小紅書流量平臺(tái)投放觀察｜App Growing

2022年的3.8女神節(jié)話題熱潮即將來(lái)襲，很多品牌和商家已經(jīng)開(kāi)始為女神節(jié)忙活了，小紅書作為“女性生活的百科全書”，一直以來(lái)都是護(hù)膚美容等行業(yè)的重點(diǎn)投放平臺(tái)，毋庸置疑也將成為此次女神節(jié)重點(diǎn)搶量戰(zhàn)場(chǎng)。

小紅書的營(yíng)收來(lái)源包括廣告收入、電商直播、會(huì)員收入等，其中廣告業(yè)務(wù)是小紅書的營(yíng)收大頭，各行各業(yè)小紅書上的投放布局如何？

AppGrowing基于2022年（2.01-2.28）所追蹤到的小紅書行業(yè)移動(dòng)廣告情報(bào)，從平臺(tái)整體投放概覽、重點(diǎn)行業(yè)廣告主盤點(diǎn)、熱門廣告文案&素材套路等方面進(jìn)行解析，希望為廣告主提供借鑒與參考。

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小紅書
廣告投放觀察

1-1護(hù)膚美容是小紅書推廣榜的絕對(duì)主角

護(hù)膚美容在小紅書上的投放力度之大毋庸置疑，但對(duì)標(biāo)2021年2月份，護(hù)膚美容行業(yè)投放在小紅書上的占比浮動(dòng)還是挺大的，今年同比去年增加了21.74。在小紅書這條賽道上，護(hù)膚美容一騎絕塵，其他行業(yè)的投放占比較為平均。

小紅書的廣告素材形式中，多以圖片為主，視頻為輔。分別為圖片廣告（77.89%），其次是視頻類廣告（豎視頻18.32%，視頻3.79%），這跟小紅書的上鋪天蓋地的種草筆記息息相關(guān)。

2022年1-2月，小紅書廣告文案高頻詞及熱門文案如下。美妝類一直是小紅書的主要內(nèi)容陣地，相對(duì)應(yīng)的，高頻詞也是圍繞護(hù)膚美容展開(kāi)。

小紅書文案風(fēng)格以“女性向”“清新可愛(ài)”為主，文案多出現(xiàn)“！”“？”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以示夸張。

在視頻廣告風(fēng)格方面，貼紙、花字等可愛(ài)風(fēng)格的元素更受女性居多的小紅書青睞，視頻風(fēng)格主打明亮色彩，營(yíng)造出一個(gè)溫馨的空間，推廣類型則以種草帶貨類為首，親身體驗(yàn)素材感染用戶，好用不貴吸引消費(fèi)。

1-2小紅書、B站、知乎重點(diǎn)投放行業(yè)對(duì)比

相對(duì)小紅書上護(hù)膚美容行業(yè)一家獨(dú)大的布局，B站、知乎上的行業(yè)投放分布較為平均。

B站的重點(diǎn)投放對(duì)象是文化娛樂(lè)、游戲、教育培訓(xùn)。知乎的重點(diǎn)投放對(duì)象是綜合電商、生活服務(wù)、軟件應(yīng)用。綜合電商以14%占據(jù)第一，生活服務(wù)13%,軟件應(yīng)用12%，占比不相上下。

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小紅書
商業(yè)化進(jìn)程全力以赴

2013年6月，最早小紅書是一個(gè)UGC(“即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)種草筆記分享社區(qū)，平臺(tái)用戶通過(guò)短視頻、圖文等形式發(fā)布筆記。

2020年3月，小紅書獲得了騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大頭的投資，完成了E輪融資，成為估值50億美元的“種草”社區(qū)。

2021年11月，小紅書完成第6輪融資，融資金額高達(dá)5億美元，投資后估值高達(dá)200億美元。

截止目前，小紅書月活躍用戶已超過(guò)2億，90后等年輕群體占比達(dá)到72%，一二線城市用戶占50%，女性用戶更是占據(jù)了大半江山。

小紅書的slogan從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，從單一美妝到覆蓋護(hù)膚美容、服飾箱包、醫(yī)療健康、餐飲食品、文化娛樂(lè)、游戲等各行各業(yè)?？梢?jiàn)，無(wú)論是用戶增長(zhǎng)還是內(nèi)容拓展，小紅書正在加速破圈。

小紅書自2021年正式開(kāi)啟商業(yè)化，從去年年底到今年年初，它開(kāi)始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，并上線了蒲公英營(yíng)銷平臺(tái)，從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。一系列動(dòng)作不難看出它在商業(yè)化進(jìn)程上的全力以赴。

2021年12月22日，小紅書在2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，發(fā)布了 IDEA營(yíng)銷方法論，即通過(guò)Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌，四步助力品牌加速生長(zhǎng)，可以看出小紅書在為商家、品牌提供更系統(tǒng)的服務(wù)鏈路。

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小紅書
熱門廣告素材套路分析

1）護(hù)膚美容

“對(duì)比強(qiáng)調(diào)效果”套路

此類廣告素材中的大圖廣告多使用“√”、“×”等帶有強(qiáng)烈對(duì)比的符號(hào)，突出使用該產(chǎn)品的前后對(duì)比/突出使用本教程的前后對(duì)比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/課程的有用性，在圖/文案中常出現(xiàn)“新手”、“一招”等字樣，側(cè)面暗示“簡(jiǎn)單易上手”。
此類廣告素材中的視頻廣告素材通常在開(kāi)頭十秒內(nèi)展示使用產(chǎn)品前后的對(duì)比，吸引觀眾繼續(xù)觀看。

“時(shí)節(jié)話題”套路

美妝區(qū)的熱點(diǎn)話題常隨節(jié)日改變，在本例素材中，博主抓住“虎年妝容”這一熱點(diǎn)生產(chǎn)視頻內(nèi)容“虎系復(fù)古妝”，相較于“憂郁復(fù)古妝”更能抓取觀眾眼球從而產(chǎn)生更多點(diǎn)擊與曝光。在這一種套路中的類似素材還有臨近新年的“跨年妝”、“拜年妝”，上元節(jié)、上巳節(jié)的“復(fù)古燈會(huì)妝”、“踏青妝”等。

2）服飾箱包

“搭配技巧”類套路

服飾箱包類以穿搭為主，愛(ài)美之心，人皆有之，衣服好不好看是一回事，只要穿搭到位，單車依舊變摩托。不會(huì)搭配是很多女孩子的煩惱，此類廣告正擊中該痛點(diǎn)，展示服飾衣物的穿搭效果，吸引用戶注意。

在本例素材中，博主告訴觀眾怎么在沙發(fā)拍出好看的照片，需要擺出怎樣的pose才能使照片更有感覺(jué)。這些技巧確實(shí)對(duì)觀眾有用，如此一來(lái)觀眾就更能接受博主傳授的經(jīng)驗(yàn)，迅速產(chǎn)生get同款服飾的消費(fèi)欲望。

3）醫(yī)療健康

“避坑勸退盤點(diǎn)”套路

醫(yī)美需要謹(jǐn)慎考慮才能做出決策，一味地告訴觀眾某家醫(yī)院的醫(yī)美很好更可能起到相反作用。反之打著為消費(fèi)者著想的旗號(hào)，采用“避坑勸退”型話術(shù)更能使觀眾對(duì)素材內(nèi)容產(chǎn)生信任，易于接受內(nèi)容中推廣的部分，促使用戶對(duì)號(hào)入座，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。