長(zhǎng)視頻開(kāi)啟新階段：反內(nèi)卷、增效與精品主義｜闌夕

愛(ài)奇藝終于讓市場(chǎng)看到要賺錢(qián)的希望了。

2022年3月1日，愛(ài)奇藝公布了截至2021年12月31日未經(jīng)審計(jì)的第四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年愛(ài)奇藝的總營(yíng)收達(dá)到306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)，全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損30億元，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的15%收窄至10%，達(dá)到過(guò)去三年來(lái)的最低點(diǎn)。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，愛(ài)奇藝盤(pán)中股價(jià)一度漲超40%，截止收盤(pán)大漲近22%。

僅僅虧損收窄，其實(shí)并不足以帶來(lái)股價(jià)如此劇烈的變化。更重要的原因或許在于，愛(ài)奇藝提出了2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡的預(yù)期目標(biāo)。

細(xì)數(shù)此前多年，一眾國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻玩家們處于燒錢(qián)換增長(zhǎng)、虧損不賺錢(qián)的境地。如今愛(ài)奇藝敢于提出實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，恰恰意味著其本身正在進(jìn)入新的發(fā)展階段，這將是愛(ài)奇藝提質(zhì)增效追求盈利的開(kāi)始，也是資本市場(chǎng)重估中國(guó)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域價(jià)值的開(kāi)始。

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國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻如何擺脫增收不盈利？

過(guò)去十年，流媒體在國(guó)內(nèi)國(guó)外都酣戰(zhàn)不止。

國(guó)外以Netflix為例， 2021年Netflix實(shí)現(xiàn)凈利51.16億美元 ，同比增加85.28%。再往前看，其近幾年的營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶等核心數(shù)據(jù)均正向增長(zhǎng)，表現(xiàn)亮眼。

2020年全球流媒體市場(chǎng)規(guī)模就已超越院線。從HBO、迪士尼等老牌玩家，到蘋(píng)果、亞馬遜這類科技巨頭，都無(wú)不投身其中，各出手段，戰(zhàn)個(gè)痛快。

再看看國(guó)內(nèi)，流媒體行業(yè)規(guī)模收入也保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

以公開(kāi)上市的愛(ài)奇藝為例，根據(jù)其歷年財(cái)報(bào)顯示，從2018年~2021年，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為250億、290億、297億和306億。

同樣在2021年，哪怕經(jīng)歷部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延期，以及疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響，愛(ài)奇藝核心業(yè)務(wù)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收也依舊達(dá)到167億元；全年廣告營(yíng)收71億元，同比增長(zhǎng)4%；全年內(nèi)容發(fā)行營(yíng)收總計(jì)29億元，同比增長(zhǎng)7%。

但另一方面，相較海外平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰雖然規(guī)模和收入持續(xù)擴(kuò)張，卻沒(méi)盈利。

從表面上看，是因?yàn)樾袠I(yè)高昂的內(nèi)容成本導(dǎo)致。前幾年出于規(guī)模擴(kuò)張的需要，爭(zhēng)奪版權(quán)讓各平臺(tái)內(nèi)容成本支出均在百億以上 。彼時(shí)，流量明星被過(guò)度追捧等內(nèi)外因素影響，很多時(shí)候版權(quán)劇的價(jià)格居高不下。在“頭部效應(yīng)”顯著的內(nèi)容行業(yè)，任何一家想要留在牌桌上，必須把有潛質(zhì)的內(nèi)容買下來(lái)，才有機(jī)會(huì)出爆款。

類似的情況在海外也發(fā)生過(guò),80年代HBO為了應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)緩慢的發(fā)展壓力，選擇改變內(nèi)容展示平臺(tái)的屬性，轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容制作平臺(tái)，此后接連推出了《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》等大熱劇，收獲海量付費(fèi)訂閱會(huì)員用戶。

這個(gè)路徑很快在國(guó)內(nèi)也被證實(shí)了。公開(kāi)信息顯示， 一部《延禧攻略》曾為愛(ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員拉新。2021年初的《贅婿》也同樣是小成本，大收益。

總結(jié)起來(lái)就是一句話，內(nèi)容行業(yè)的賺錢(qián)，歸根結(jié)底是精品內(nèi)容賺錢(qián)。因此，行業(yè)在經(jīng)歷了競(jìng)逐版權(quán)、流量只為了規(guī)模擴(kuò)張的粗放階段后，重視自制，重視內(nèi)容的投資回報(bào)越來(lái)越多被行業(yè)內(nèi)人士提及。

簡(jiǎn)單講，反內(nèi)卷、增效和精品主義已經(jīng)成為當(dāng)下行業(yè)共識(shí)。

愛(ài)奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時(shí)曾提及，市場(chǎng)從資本、數(shù)量、IP驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向政策、質(zhì)量和國(guó)民驅(qū)動(dòng)；在此基礎(chǔ)上，影視行業(yè)前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。未來(lái)趨勢(shì)將從爭(zhēng)“第一”向不可替代的“獨(dú)一”轉(zhuǎn)變。

這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)趨勢(shì)：一方面，價(jià)格高、權(quán)益少、廣告招商難的版權(quán)劇未來(lái)會(huì)越來(lái)越少，這是一個(gè)行業(yè)共識(shí)的大趨勢(shì)。另一方面，《理想之城》《對(duì)手》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈，佐證了高品質(zhì)而不是高流量是會(huì)有溢價(jià)效應(yīng)的。王曉暉提及，在愛(ài)奇藝的未來(lái)內(nèi)容規(guī)劃中，流量與品質(zhì)俱佳排第一，品質(zhì)優(yōu)秀排第二，流量只能排到第三位。

可見(jiàn)，影視行業(yè)已前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。

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中國(guó)版“線上迪士尼”
離我們還有多遠(yuǎn)？

愛(ài)優(yōu)騰一直是觀察國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)最貼近的樣本。

在愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，2月24日，阿里巴巴集團(tuán)公布2022財(cái)年Q3（2021年10月1日至12月31日）財(cái)報(bào)。其中顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%。但真正挑起市場(chǎng)興趣的其實(shí)是財(cái)報(bào)中的一句話：“優(yōu)酷通過(guò)對(duì)內(nèi)容及制作能力方面進(jìn)行審慎的投資，持續(xù)改善營(yíng)運(yùn)效率，從而達(dá)致本季度虧損同比有所收窄?！?/p>

一周后，愛(ài)奇藝發(fā)布財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，四季度愛(ài)奇藝通過(guò)優(yōu)化成本提升效率實(shí)現(xiàn)大幅減虧。季度營(yíng)收成本同比下降4%，其中內(nèi)容成本下降5%。

龔宇表示，希望股東可以注意到， 中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)在進(jìn)入新階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變，這已成為包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的行業(yè)頭部企業(yè)的共識(shí)。

顯然，事情正在起變化。

眼前，愛(ài)奇藝這份財(cái)報(bào)中，可能就透露了長(zhǎng)視頻頭部玩家們眼里的行業(yè)走向。

變化一：降本增效優(yōu)化管理，企業(yè)變得更加專注。

從2021年第四季度開(kāi)始，愛(ài)奇藝采取了一系列措施，包括優(yōu)化組織架構(gòu)，使之更加扁平化，同時(shí)將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)效率。

這在很大程度上取決于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域格局逐漸穩(wěn)固，燒錢(qián)換增長(zhǎng)已經(jīng)成為偽命題，修煉內(nèi)功才是愛(ài)奇藝這樣的領(lǐng)跑平臺(tái)發(fā)力的正確方向。

這也直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)表現(xiàn)上，第四季度，愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)虧損同比下降25%，環(huán)比下降29%。第四季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損大幅下降，同比下降45%，環(huán)比下降52%，超出預(yù)期。

變化二：精品化路線，成本下降，愛(ài)奇藝越走越遠(yuǎn)。

一個(gè)非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，愛(ài)奇藝四季度內(nèi)容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%。2021年全年內(nèi)容成本207億元，相較2020年也下降了1%。

主動(dòng)控制成本支出，這并不稀奇，關(guān)鍵在于盡管支出下降，但愛(ài)奇藝的內(nèi)容依舊保持著高水準(zhǔn)線。

2021年初有《贅婿》，熱播期內(nèi)，這部劇在超過(guò)1.8億臺(tái)設(shè)備上播放過(guò)，截至收官，追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò)6400萬(wàn)，這幫助愛(ài)奇藝會(huì)員收入直接增長(zhǎng)12.4%。第四季度，又接連推出《風(fēng)起洛陽(yáng)》、《王牌部隊(duì)》、《對(duì)手》等熱播劇目。到了今年年初，愛(ài)奇藝的《人世間》在云合評(píng)級(jí)中，被評(píng)為S+級(jí)項(xiàng)目。在愛(ài)奇藝的站內(nèi)熱度值已破萬(wàn)，高居2022年上線劇中的NO.1。

在這背后，是愛(ài)奇藝首先在內(nèi)容制作、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等多方面進(jìn)行了精細(xì)化選擇管理，果斷砍掉了更多評(píng)級(jí)不高的“偽腰部?jī)?nèi)容”，重點(diǎn)打造頭部?jī)?nèi)容，并為頭部?jī)?nèi)容提供更多宣發(fā)資源，達(dá)成合作共贏。

2021年的《迷霧劇場(chǎng)》就實(shí)現(xiàn)了整體廣告收入同比翻倍，年底上線的愛(ài)奇藝華夏古城宇宙”系列第一部作品《風(fēng)起洛陽(yáng)》，開(kāi)播第二天愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度值就突破了9000，觀眾反響熱烈。

其次，愛(ài)奇藝積極發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值深挖，包括對(duì)爆款劇的季播化、對(duì)長(zhǎng)短劇的品牌化處理等。

就像HBO的《權(quán)力的游戲》、Netflix的《紙牌屋》一樣，在第一季火了之后，加碼投入續(xù)集內(nèi)容，保證每季都是爆款，能產(chǎn)生持續(xù)的引流效果，也能順勢(shì)產(chǎn)生更多廣告庫(kù)存和會(huì)員收入。

此外，愛(ài)奇藝依托5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)，已經(jīng)推出了一整套智能制作系統(tǒng)，包括制作商業(yè)智能系統(tǒng)、智能集成制作系統(tǒng)與智能制作工具集等，實(shí)現(xiàn)了智能開(kāi)發(fā)、智能生產(chǎn)、智能標(biāo)注及智能宣發(fā)等功能服務(wù)。

基于此，愛(ài)奇藝將影視項(xiàng)目從立項(xiàng)到成片的全周期逐步納入到規(guī)范化、體系化、工業(yè)化的運(yùn)作流程中，為內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)等多環(huán)節(jié)降本增效，提高項(xiàng)目播出的可預(yù)測(cè)性。

總體來(lái)看，愛(ài)奇藝邁出的步伐不只代表自身走向，這也是一個(gè)行業(yè)從量的內(nèi)卷，變成“質(zhì)”的比拼的信號(hào)，放棄版權(quán)大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向投入高收益的精品內(nèi)容的思路。

變化三：開(kāi)源增收

龔宇曾提到一個(gè)調(diào)查，天橋上的盜版光碟都比愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的漲價(jià)快，如果再聯(lián)想到一張電影票的價(jià)格，與視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格之差距，用戶是真的不愿意為視頻網(wǎng)站付費(fèi)嗎？答案是否定的。

2020年底，愛(ài)奇藝打響行業(yè)會(huì)員調(diào)價(jià)第一槍，此后的2021年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，這充分說(shuō)明用戶不是不愿意付費(fèi)，而是更愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。

在2021年的一系列好內(nèi)容推動(dòng)下，2021年底愛(ài)奇藝再次調(diào)價(jià)。2021年 12 月 ，愛(ài)奇藝更新黃金 VIP會(huì)員訂閱價(jià)格，對(duì)月卡和季卡分別提價(jià)。

2021年第四季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收達(dá)到74億元。其中，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)7%，主要得益于月度平均單會(huì)員收入（ARM）的增長(zhǎng)。ARM四季度為14.16元，同比增長(zhǎng)了14%，環(huán)比增長(zhǎng)了4%。這是該指標(biāo)連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)向好。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員定價(jià)偏低也是一個(gè)“反直覺(jué)”的事實(shí)，以Netflix標(biāo)準(zhǔn)版訂閱服務(wù)費(fèi)用15.49美元/月計(jì)算，其會(huì)員定價(jià)是愛(ài)優(yōu)騰的五倍。

而在今年年初，Netflix又再次上調(diào)了訂閱服務(wù)價(jià)格，在此前十多年中，其也是平均兩年就會(huì)漲價(jià)一次，從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，用戶數(shù)也從4000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.88億。

這也再度印證了，用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。但前提是你要有好內(nèi)容。

2022年2月10日，廣電總局印發(fā)《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》，其中強(qiáng)調(diào)，每部電視劇全部演員總片酬不得超過(guò)制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)演員總片酬的70%，并要加強(qiáng)片酬合同備案與核查。

限薪令的出臺(tái)直接控制了劇集制作和采購(gòu)成本，也間接摁滅了版權(quán)大戰(zhàn)的火花，在版權(quán)保護(hù)方面，一系列相關(guān)政策也遏制住了短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的侵權(quán)態(tài)勢(shì)。

或許，正是在這樣內(nèi)外因交織影響，協(xié)同發(fā)力的大背景下，愛(ài)奇藝才有底氣提出2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)期目標(biāo)。

這個(gè)春天，行業(yè)的內(nèi)卷正逐漸成為過(guò)去時(shí)。