2018年，快手、今日頭條用戶每日上傳短視頻數(shù)分別超過(guò)1500萬(wàn)和2000萬(wàn)。
這幾乎是一組天文數(shù)字。
然而各大平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望有增無(wú)減。
B站的知識(shí)分享官招募令、西瓜視頻的萬(wàn)元月薪計(jì)劃、知乎的視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃…都在用各自的方式對(duì)創(chuàng)作者拋出橄欖枝。
與此同時(shí)，網(wǎng)上卻出現(xiàn)不少大咖創(chuàng)作者選擇停更甚至賣號(hào)。在新媒體服務(wù)平臺(tái)上，你能看到很多幾十、上百萬(wàn)粉的賬號(hào)處于“出售中”狀態(tài)。
一邊是平臺(tái)且行且造浪，一邊卻是大V急流勇退。
擺在新晉內(nèi)容創(chuàng)作者眼前的問(wèn)題是：這個(gè)賽道是否還有足夠的上升空間？自己的內(nèi)容理想還有沒有繼續(xù)堅(jiān)持的必要性？
1 那些成功的掘金者
2016年，有個(gè)小哥哥一邊在國(guó)家博物館做講解員，一邊在知乎寫文章。這一寫就把自己寫出了圈，原本那個(gè)默默無(wú)聞的講解員袁碩，變成了知識(shí)界網(wǎng)紅河森堡。他的創(chuàng)新講解風(fēng)格逐漸為外界所認(rèn)可，并開始上綜藝、寫書、做節(jié)目，把心里那團(tuán)火徹底釋放了出來(lái)。
2019年，只有小學(xué)文化的馬小跳開始做vlog。曾經(jīng)沉淪于網(wǎng)吧的他有一股執(zhí)念，想幫“同類人”回歸正常生活。馬小跳時(shí)不時(shí)去附近網(wǎng)吧“撈人”，帶著他們租房子、找活干，并通過(guò)視頻創(chuàng)作的方式記錄下來(lái)。今天，他已經(jīng)擁有60多萬(wàn)粉絲并注冊(cè)了自己的裝修公司，也為一幫“網(wǎng)吧大神”重啟了人生。
作為創(chuàng)作者，他們無(wú)疑是成功的。
拋開經(jīng)濟(jì)層面的收益不論。如果不是內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的杠桿效應(yīng)，河森堡只能像個(gè)“工具人”一樣做個(gè)背稿的講解員，馬小跳和他的網(wǎng)吧大神團(tuán)隊(duì)也很難走到今天這一步。
你看，內(nèi)容創(chuàng)作確實(shí)有著點(diǎn)燃心中夢(mèng)想的神奇魔力。
所以也難怪，年輕人爭(zhēng)相涌入這個(gè)造夢(mèng)行業(yè)。時(shí)至今日自媒體從業(yè)者已超過(guò)350萬(wàn)人，而這個(gè)蒸蒸日上的行業(yè)卻有太多不為人知的心酸。
我在刷資訊時(shí)不止一次看見過(guò)“百萬(wàn)粉絲大V棄坑”之類的告別貼，也看到過(guò)太多“平凡人”借內(nèi)容創(chuàng)作走向人生巔峰。但多數(shù)人的狀態(tài)更像是“在迷霧中前行”：成功了，不知所措；失敗了，同樣不知所措。
踏上創(chuàng)作者之路，是需要勇氣和信仰的。但僅有勇氣和信仰，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2 起步不易，但紅利猶存
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新人創(chuàng)作者往往步履艱難。
人們驚嘆于大V們?nèi)〉玫姆欠渤删停瑓s缺乏對(duì)新人的認(rèn)同和耐心。
很多單打獨(dú)斗的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，甚至不敢和家人朋友透露自己的職業(yè)規(guī)劃。生怕被視為不務(wù)正業(yè)、異想天開。因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?lái)，“做內(nèi)容”是一項(xiàng)已經(jīng)過(guò)氣了的投機(jī)行為。
“現(xiàn)在做起不來(lái)，風(fēng)口早過(guò)去了！”
即使頂住重重壓力入了內(nèi)容坑，新人創(chuàng)作者的心態(tài)也猶如一只股票：每天隨著閱讀量、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上竄下跳。
有人對(duì)自己的成功充滿懷疑，有人對(duì)自己的失敗表現(xiàn)出不甘心。很多時(shí)候，創(chuàng)作者甚至找不到正確的價(jià)值標(biāo)尺。苦心策劃的內(nèi)容毫無(wú)波瀾，反倒是無(wú)心插柳寫出爆文。
造成這一窘?jīng)r的問(wèn)題在于，定位法則在日趨豐富的內(nèi)容生態(tài)面前逐漸失效。你很難在內(nèi)容海洋中找到一處尚未被占領(lǐng)的陸地，且總有內(nèi)容比自己的作品更有趣、更專業(yè)。面對(duì)這座“無(wú)形大山”，創(chuàng)作者需要不斷進(jìn)行內(nèi)容試錯(cuò)，完成自我激勵(lì)并調(diào)整航向。
尤其是在冷啟動(dòng)階段，沒有粉絲沒有收入，可能連評(píng)論區(qū)的回復(fù)都寥寥無(wú)幾。
坦率說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道對(duì)新手并不友好。
在谷底呆久了，連當(dāng)事人也會(huì)感到迷茫：這到底是一種職業(yè)，還是一種興趣？
說(shuō)是職業(yè)，沒有穩(wěn)定的收入，更沒有肉眼可見的晉升空間；說(shuō)是興趣，每天追熱點(diǎn)、想選題卻占用了大量個(gè)人時(shí)間，既要擰螺絲又要造航母。時(shí)不時(shí)，還會(huì)有人輕描淡寫的來(lái)一句，“就羨慕你們這些碼字的，輕輕松松就把錢賺了。你看那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的賬號(hào)…”
當(dāng)然，以上內(nèi)容純屬壓力測(cè)試。
如果看到這里你仍然有心一戰(zhàn)，我們不妨轉(zhuǎn)向其積極面。
正如《人類未來(lái)》提到的那樣，我們每次呼吸所吸入的上萬(wàn)億個(gè)分子中的任何一個(gè)里面所包含的碳原子，都有一個(gè)可追溯超過(guò)50億年的壯闊歷史。
而這個(gè)如此厚重的世界，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了足夠大的發(fā)展空間。在5G、VR等新技術(shù)面前，觀點(diǎn)、興趣、生活方式，乃至各行各業(yè)的經(jīng)驗(yàn)談，都有“內(nèi)容化”的資本。內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，就是為了在隔行如隔山、圈層組成的小世界里炸山修路破圈而行。
至于有效邁出第一步的方法，我傾向于接受《創(chuàng)作者》一書中分享的觀點(diǎn)：創(chuàng)作本身需要“天使輪”，但“投資方”并不是閱讀量和粉絲數(shù)量本身，而是通過(guò)堅(jiān)持自我風(fēng)格積累起來(lái)的社交資本。
在《創(chuàng)作者》的作者張寧看來(lái)，“創(chuàng)作不應(yīng)該為短暫的流量所左右。你應(yīng)該堅(jiān)持自我，而不是在層出不窮的流量熱點(diǎn)面前失去自我。創(chuàng)作是一個(gè)累積過(guò)程，需要我們?cè)诿看蝿?chuàng)作中滾雪球，才能避免這種每次從頭再來(lái)的問(wèn)題?！?/strong>
的確，語(yǔ)言風(fēng)格、加V頭像、對(duì)某個(gè)細(xì)分行業(yè)輕車熟路的解讀，諸如此類信號(hào)的累加，會(huì)讓讀者自發(fā)勾勒出“創(chuàng)作者畫像”，與各自的“認(rèn)知雷達(dá)”進(jìn)行匹配。最終促使路人轉(zhuǎn)為粉絲，粉絲轉(zhuǎn)為死忠粉，成為與你一路相伴的“天使投資人”。就像很多vlog創(chuàng)作者既無(wú)華麗的剪輯技巧，又沒有所謂的“網(wǎng)感”，卻還是通過(guò)“做自己”實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值。
明確了這一點(diǎn)，其實(shí)很多問(wèn)題都能迎刃而解。你無(wú)需為了追逐熱點(diǎn)而用力過(guò)猛，更不需要以平臺(tái)補(bǔ)貼為導(dǎo)向頻繁調(diào)整內(nèi)容方向。“做自己”就像是一次價(jià)值投資，完成高質(zhì)量社交資本積累的同時(shí)，靜待“那陣風(fēng)”追向自己。
3 大V們?cè)诮箲]什么？
有一個(gè)很形象的說(shuō)法，叫做：你的粉絲超過(guò)了100就是一本內(nèi)刊；超過(guò)1 000就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)就是電視臺(tái)。
聽起來(lái)很美，但故事的最后沒有告訴我們一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：如何憑一己之力去經(jīng)營(yíng)一本內(nèi)刊、一家報(bào)社，甚至是一個(gè)電視臺(tái)？
畢竟，雜志和都市報(bào)都在每況日下，“成為它們”又有什么意義呢？
其實(shí)不止你我，這也是很多百萬(wàn)粉絲大V的苦惱之處。
“有償咨詢”、“付費(fèi)課程”和“帶貨”，堪稱創(chuàng)作者變現(xiàn)三板斧。
這是和前文中“左右搖擺迷失自我”相似的另一個(gè)陷阱：拋開經(jīng)濟(jì)效益去談理想是耍流氓，但生搬硬套的去和“三板斧”對(duì)號(hào)入座，更是對(duì)粉絲讀者的不負(fù)責(zé)任。
不久前，某短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等違規(guī)行為，數(shù)十個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的情感類創(chuàng)作者因此遭到永久封禁。
商業(yè)化是創(chuàng)作者繞不過(guò)去的一道坎，該如何理性處理恰飯與粉絲觀感上的平衡呢？
《爆裂》一書中提煉出未來(lái)社會(huì)的9大生存原則，最后一項(xiàng)原則叫做“系統(tǒng)優(yōu)于個(gè)體”。這項(xiàng)原則提醒人們，不要過(guò)度關(guān)注速度與效率，而要理解人、社會(huì)和環(huán)境間的關(guān)系。
把這個(gè)觀點(diǎn)繼續(xù)放大并對(duì)焦到內(nèi)容行業(yè)，就是《創(chuàng)作者》提出的“成為消費(fèi)者與商品間的商業(yè)新界面”。
書中認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)和信任才是內(nèi)容品牌的核心價(jià)值。創(chuàng)作者的存在，本質(zhì)上是在改變現(xiàn)有的信任網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。如果能成為信任網(wǎng)絡(luò)中的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”，也就有了可持續(xù)的商業(yè)化空間。
考慮到當(dāng)下與算法的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這個(gè)觀點(diǎn)倒有些“看山不是山，看山又是山”的啟發(fā)。
算法時(shí)代，學(xué)術(shù)界有一個(gè)“5秒鐘原則”的說(shuō)法：如果一個(gè)場(chǎng)景的決策時(shí)間在5秒內(nèi)，這份工作機(jī)器人完全能由算法和機(jī)器替代。
換言之，如果創(chuàng)作者“不把自己當(dāng)人”，“不把粉絲當(dāng)人”，本末倒置用“導(dǎo)流思維”引導(dǎo)粉絲做出不當(dāng)?shù)南M(fèi)決策，遲早會(huì)鬧出潘嘎之交的笑話。這樣的“工具人”，也完全沒有存在的價(jià)值。
的確，以發(fā)現(xiàn)和信任為基石，才能從根本上解決創(chuàng)作者的“變現(xiàn)焦慮”：粉絲在爆款商品上對(duì)李佳琦的信任，可能勝過(guò)從小玩到大的閨蜜；用戶愿意相信B站up主的真實(shí)人設(shè)；敢于在快手上找律師、裝修隊(duì)；帶著各種“人生大事”和疑難雜癥上知乎找答案…
在上述場(chǎng)景中，創(chuàng)作者都可以找到建立商業(yè)界面的起點(diǎn)。就像《創(chuàng)作者》中提到的一樣，做自己的產(chǎn)品經(jīng)理，在訂閱和信任上找到產(chǎn)品原型。
這才是擺脫創(chuàng)收焦慮，把“內(nèi)容”做成“事業(yè)”的正確姿勢(shì)。
4 各有各的星辰大海
莫泊桑說(shuō)，你想成為什么樣的人，你將成為什么樣的人。
“凱叔講故事”的創(chuàng)始人凱叔也談過(guò)類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為所有公司的天花板都在創(chuàng)始人本身，創(chuàng)始人的上限是什么，公司的上限就是什么。
有人喜歡極限運(yùn)動(dòng)，有人喜歡呆在舒適區(qū)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道所提供的，恰恰是“千人千面”的多樣化發(fā)展土壤。
馬伯庸無(wú)疑屬于后者，他曾說(shuō)：“走哪條路，無(wú)非都只是做了自己想做的事?！?/p>
幾年前，馬伯庸在一則知乎問(wèn)題的答題區(qū)寫下了《刺客信條：長(zhǎng)安》，這就是后來(lái)熒幕上大名鼎鼎的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。先后產(chǎn)出《三國(guó)機(jī)密》、《古董局中局》、《兩京十五日》等諸多優(yōu)質(zhì)IP的他，卻不想親手完成“馬伯庸宇宙”的影視化轉(zhuǎn)型。他坦言，自己是個(gè)很懶的人，就喜歡悶在家里寫東西。
抖音創(chuàng)作者@GY局長(zhǎng) 以前是一位職業(yè)兒童實(shí)踐活動(dòng)教官。因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，他對(duì)于青少年的安全教育問(wèn)題比常人有更深的洞察。為了彌補(bǔ)該領(lǐng)域的內(nèi)容空白，他個(gè)人籌資百萬(wàn)投入相關(guān)知識(shí)普及工作，致力于成為孩子們的安全觀。如今他在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲，通過(guò)課程和私信等方式守護(hù)著孩子們的健康成長(zhǎng)。
也有快手@農(nóng)村會(huì)姐、@捉只快樂的500萬(wàn)、這樣的故事：她們?cè)谵r(nóng)村生活中尋找靈感展示個(gè)性，成為粉絲喜聞樂見的創(chuàng)作者和帶貨主播。
事實(shí)上，在這些自發(fā)涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者面前，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的定義反而愈發(fā)模糊起來(lái)。
文學(xué)鬼才孵化器？榮譽(yù)感與使命感的載體？改變命運(yùn)的起點(diǎn)？
《創(chuàng)作者》將這種現(xiàn)象稱為“群體智慧引發(fā)的必然”?？此聘髯詾閼?zhàn)的創(chuàng)作者們，實(shí)則在潛移默化間相互影響，如同夜空中的繁星一般彼此照亮。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和傳統(tǒng)意義上的“分蛋糕”南轅北轍：因?yàn)槊慷嘁晃粍?chuàng)作者，其他創(chuàng)作者都會(huì)因此受益。
某種意義上，這樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還產(chǎn)生了很多奇怪的受益者：該不會(huì)真有人認(rèn)為“辭藻堆砌李清照，稍顯做作李太白，冷門歌手孫燕姿”是一種文化倒退吧？反串黑也好，玩梗也罷，這些標(biāo)簽最終只會(huì)讓網(wǎng)友們重新發(fā)現(xiàn)調(diào)侃對(duì)象的價(jià)值，解鎖另一種“發(fā)現(xiàn)”。
當(dāng)然，只有從流量思維的局限性中抽離，才能得見這幅“求仁得仁，求智得智”的文化現(xiàn)象。流量從來(lái)不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的天花板，二者間的螺旋式發(fā)展將永無(wú)止境：國(guó)際貨幣基金組織前副總裁朱民去年曾做出預(yù)測(cè)，認(rèn)為10年以后中國(guó)人均流量會(huì)增長(zhǎng)10倍。
是10倍的流量成就了10倍速的內(nèi)容生態(tài)，還是10倍速的內(nèi)容生態(tài)成就了10倍的流量，其實(shí)都不重要。重要的是，當(dāng)時(shí)代與個(gè)體發(fā)生共振，生活、創(chuàng)作與數(shù)字化合而為一，這就是越來(lái)越精彩的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大時(shí)代。
《創(chuàng)作者》描述的一個(gè)畫面很適合作為結(jié)語(yǔ)：
“如同我們所觀察到的潮水，自遠(yuǎn)方的平靜海面，無(wú)數(shù)水滴互相簇?fù)?，形成無(wú)數(shù)方向各異的細(xì)流，之后又彼此抵消、融合和匯集，變?yōu)楦蟮牟ɡ?，反?fù)如此，推波助瀾，終成浪潮?！?/p>
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