楊不壞：互聯(lián)網(wǎng)品牌，重塑公益體系

營銷人很少觸及公益，而公益更少觸及營銷。

營銷人接觸的公益，要么是公益屬性的營銷戰(zhàn)役，會拿公益作為塑造品牌價(jià)值的一部分。要么是在一些特殊時(shí)刻緊急捐款，然后由公關(guān)部門發(fā)稿傳播。

并非互聯(lián)網(wǎng)公司沒有社會責(zé)任或不想做公益，而是大家都忙于搶占市場，搶占用戶增量與使用時(shí)長，還在為如何更大更強(qiáng)而996，還沒有精力分散給公益事業(yè)。

另一端的公益組織，在營銷層面幾乎沒有預(yù)算資源，因?yàn)樯婕暗焦鎮(zhèn)惱韱栴}，大家省吃儉用的捐款，怎么可以用來做廣告宣傳費(fèi)用，不可能的。所以，我們從來看不到像樣的公益組織的營銷案例。

今天從我的個(gè)人角度，談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)品牌與社會公益的關(guān)系。

這一代互聯(lián)網(wǎng)品牌，必須要肩負(fù)起重塑公益體系的責(zé)任，必須完成公益數(shù)字化升級與公益社會創(chuàng)新。

公益升級只能由大型互聯(lián)網(wǎng)公司來完成，這是他們不可推卸的社會責(zé)任。

以下，聊聊我的看法：

互聯(lián)網(wǎng)公益，推動社會創(chuàng)新

首先講為什么是互聯(lián)網(wǎng)公司，能為公益做什么。

騰訊、阿里、百度、美團(tuán)、字節(jié)跳動、快手……這些公司的共同特征，是每一個(gè)產(chǎn)品都連接了數(shù)億人，像微信這樣的超級產(chǎn)品，幾乎覆蓋了中國所有人。并且，在后臺有成熟的技術(shù)與大數(shù)據(jù)，這些優(yōu)勢前無古人。

在互聯(lián)網(wǎng)之前，傳統(tǒng)企業(yè)沒辦法深度介入公益，傳統(tǒng)企業(yè)能做的僅僅是捐款捐物，曹德旺要捐贈幾十上百億資產(chǎn)，但他背后的玻璃工廠并不能解決規(guī)?；鐣栴}。

而互聯(lián)網(wǎng)之前的公益組織，需要募集社會公眾的捐款，然后一群不求回報(bào)的愛心人士，短暫救濟(jì)一些需要幫助的人。

能做的僅僅是在局部偶爾幫助，很少徹底解決問題。

去年我跟非常知名的公益機(jī)構(gòu)深度交流過，他們能做的事情非常有限，不管人力物力以及解決方案，能做的仍然停留在“送溫暖”的層面。組織完全沒有數(shù)字化，一線公益大多是松散兼職，對救助者的幫助非常有限。

給我的整體觀感，是中產(chǎn)階級愛心釋放的渠道，開上吉普車去一趟大涼山，或者跋山涉水支教一個(gè)月。帶給捐助者的精神撫慰價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于帶給救助者的幫助，完全沒有解決實(shí)質(zhì)問題。這不是理想公益。

但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維、公益行業(yè)數(shù)字化可以試圖顛覆這一切，可以解決更大的問題。

微信、淘寶、抖音、快手這些產(chǎn)品連接數(shù)億人，連接了中國每個(gè)角落的人與商品，可以通過人的連接，內(nèi)容的創(chuàng)造，商品的流通，以及背后數(shù)據(jù)化洞察，推動公益的社會創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)品牌完全不必捐款作秀，而是用自己的平臺與技術(shù)，去做真正的公益創(chuàng)新。

4月份騰訊進(jìn)行一次戰(zhàn)略升級，提出“可持續(xù)社會價(jià)值創(chuàng)新”，首期投入500億元，將用于基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應(yīng)急、養(yǎng)老科技和公益數(shù)字化等領(lǐng)域展開探索。

這個(gè)事情讓我覺得公益開始發(fā)生變化，多少錢不重要，重要的是騰訊的公益目標(biāo)從簡單的籌款平臺，升級成為解決方案輸出者。

五年甚至十年后我們再回看，希望看到更多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入到社會創(chuàng)新中。那時(shí)中國的公益環(huán)境，希望是數(shù)字化科技團(tuán)隊(duì)。

公益不再是哭窮慘的公益，而是很酷的解決方案實(shí)施者。

接下來還是回歸現(xiàn)實(shí)，談?wù)劕F(xiàn)有公益的改造升級。

公益數(shù)字化，營銷商業(yè)化

我之前至少談過兩次騰訊公益，都是我非常認(rèn)可的公益營銷，包括99公益日與春節(jié)紅包營銷。我覺得這是中國最專業(yè)的公益營銷團(tuán)隊(duì)，更加商業(yè)且專業(yè)。

5月20日，由民政部、重慶市人民政府指導(dǎo)，行業(yè)舉辦的2021中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會在重慶召開，聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，政府，互聯(lián)網(wǎng)公司，媒體等不同領(lǐng)域的專業(yè)人士，共同探討公益數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與升級。

在營銷層面，作為B端峰會卻做了C端的傳播，這次不是倡導(dǎo)募捐，而是感謝捐款的人們。延續(xù)去年峰會的創(chuàng)意“你的名字，我們記得”，以城市營銷為切入點(diǎn)，提出“感謝你，重慶人”口號。

公益峰會是契機(jī)，我從公益數(shù)字化與營銷商業(yè)化兩個(gè)層面，談?wù)勎覀€(gè)人對騰訊公益的理解，以及如何以騰訊作為樣本，改造互聯(lián)網(wǎng)公益的運(yùn)作模式。

公益數(shù)字化

主要公益主體，仍然是現(xiàn)有的各類公益基金會，他們數(shù)十年在一線，最了解一線的現(xiàn)狀以及急迫需要解決的問題。

但是所有公益組織，幾乎沒有數(shù)字化能力。

目前騰訊公益連接了幾乎所有公益組織的項(xiàng)目，已經(jīng)是全國最大的公益募捐平臺，完成了公益募捐初步數(shù)字化。

很多公益組織超過80%的捐款，都來自騰訊公益募捐平臺?？梢园羊v訊公益平臺理解成公益版的淘寶，可以在上面選擇你感興趣的項(xiàng)目，然后定向捐款。

同時(shí)，在網(wǎng)友捐款之后，后續(xù)還會受到善款流向，產(chǎn)生了怎樣的價(jià)值，讓C端大眾對公益的感知更強(qiáng)，獲得感更強(qiáng)。

騰訊公益接下來還可以做的，是幫助公益團(tuán)體進(jìn)行數(shù)字化組織與數(shù)字化運(yùn)營的升級，以提升公益團(tuán)體的運(yùn)營效率。

公益組織募捐來的資金，有多大的比例用于組織運(yùn)營與人員開支，有很嚴(yán)格的限制，這導(dǎo)致他們不但人員工資很低，且沒有經(jīng)費(fèi)做組織升級。而騰訊則完全有這方面的能力，幫助他們做組織的數(shù)字化與項(xiàng)目運(yùn)營的數(shù)字化，甚至區(qū)塊鏈化。

最終我相信，公益組織都會變成互聯(lián)網(wǎng)組織，不但效率更高，參與的門檻也將更低。

營銷商業(yè)化

來到我們的專業(yè)領(lǐng)域，公益營銷怎么做？

我的觀點(diǎn)是營銷商業(yè)化，意思是像做商業(yè)品牌營銷一樣做公益營銷。

騰訊在這方面是比較先鋒的，大筆投入做公益營銷，比如一直比較成功的99公益日，獲得全網(wǎng)關(guān)注，去年募資再破紀(jì)錄的達(dá)成幾十億。

今年的互聯(lián)網(wǎng)公益峰會在重慶舉辦，由民政部指導(dǎo)，騰訊公益主辦，具備全國乃至國際的影響力的行業(yè)峰會，如何從B端傳導(dǎo)至C端，如何讓廣泛的大眾感受到公益數(shù)字化，成為營銷團(tuán)隊(duì)要思考的問題。

通過后臺數(shù)據(jù)顯示，在去年99公益日期間，每三個(gè)重慶人，就有一位參與公益。捐款總額與捐款人次均排名全國第一，是了不起的公益城市。

這次營銷策略以城市營銷為切入主題，讓重慶人感知到公益數(shù)字化，繼而以重慶輻射更廣泛的大眾。

核心主題是“感謝你，重慶人！”將脫敏的數(shù)據(jù)與重慶人的名字登上城市大屏幕，將互聯(lián)網(wǎng)公益帶來的參與感與獲得感，以感謝的形式，外化為真誠而具體的致謝。將公益數(shù)字化顯性呈現(xiàn)，讓每一筆捐贈都有據(jù)有痕跡。

背后目的仍然是具體的互聯(lián)網(wǎng)公益峰會，以及峰會所探討的公益主題。城市營銷讓峰會成為重慶一段時(shí)間內(nèi)最受關(guān)注的事件，以引發(fā)大眾對峰會的關(guān)注與討論。

從可持續(xù)社會價(jià)值的戰(zhàn)略升級，到數(shù)字化公益，騰訊正在將公益這件事帶上另一條路。

以解決實(shí)際問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為核心目的的公益。

總結(jié)一下，數(shù)字化與可持續(xù)

必須是互聯(lián)網(wǎng)公司，也一定是互聯(lián)網(wǎng)公司，需要對公益進(jìn)行重新改造升級。

第一是公益數(shù)字化升級，這是急迫且重要的。

首先是C端的數(shù)字化，當(dāng)所有年輕人每天有七八個(gè)小時(shí)盯著手機(jī)，那么公益的捐款渠道也一定要在線上。這一點(diǎn)騰訊與阿里已經(jīng)入局很久，已經(jīng)成為最重要的捐贈渠道。

其他頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是否也可以參與進(jìn)來，包括抖音快手滴滴美團(tuán)等等，將捐贈與產(chǎn)品屬性結(jié)合起來，讓更多人參與到公益中。

然后是B端的數(shù)字化，在一線的公益組織，包括壹基金、兒慈會、青基會，大自然保護(hù)基金會等等，大多公益團(tuán)隊(duì)的組織形式與運(yùn)營效率仍然是相對落后的，沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

互聯(lián)網(wǎng)公司則有能力在各方面幫助公益機(jī)構(gòu)提升效率，不止騰訊，也包括其他頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。目前在這方面并沒有看到成效，希望以后會得以改變。

第二是解決方案，公益話語權(quán)從供給端向需求端轉(zhuǎn)移。

我講的直白一點(diǎn)，現(xiàn)在的很多公益項(xiàng)目話語權(quán)在供給端，也就是捐贈方，有品牌形象目的，有政府公關(guān)目的，也有釋放愛心的目的等等。

但有多少項(xiàng)目是站在需求端，可持續(xù)永久性的解決某個(gè)問題。給弱勢群體提供簡單的捐贈，不解決問題，還可能留下很多后遺癥。

話語權(quán)切換到需求側(cè)，以更加理性客觀的態(tài)度解決問題，而不是以愛心與熱情驅(qū)動，像運(yùn)營商業(yè)項(xiàng)目一樣運(yùn)營可持續(xù)公益項(xiàng)目，真正的永久性的解決問題，而不是每年送一次溫暖。

互聯(lián)網(wǎng)公司有能力重塑公益體系，提供數(shù)字化升級與可持續(xù)解決方案。

以前傳統(tǒng)品牌沒辦法改造公益，如可口可樂至多成立單獨(dú)部門，單獨(dú)做公益項(xiàng)目，但能力非常有限。而更多的傳統(tǒng)品牌，連組織能力也沒有，僅僅是向公益機(jī)構(gòu)捐款。

今天的互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，他們本身的商業(yè)模式，技術(shù)與數(shù)據(jù)積淀，可以給公益帶來更多創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)品牌要做的公益創(chuàng)新，不是偶爾幫助，是解決問題。

以上。

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