我們做品牌的人經(jīng)常說，產(chǎn)品不行品牌怎么做都白搭，包括我在內(nèi)也經(jīng)常這么說，時(shí)常會(huì)有無力感，心有余而力不足的那種。品牌經(jīng)理一邊想提升品牌調(diào)性，另一邊則為了保持生意的增長而拉低調(diào)性。面對這樣的矛盾，我陷入了久久的沉思。
我工作的兩個(gè)甲方，一個(gè)是平臺類的淘寶，一個(gè)是社交工具類的陌陌，這兩個(gè)品牌都面臨品牌調(diào)性或愿景與產(chǎn)品的矛盾。其實(shí)平臺與工具都是中立的，品牌是被用戶塑造的。如果從生意或增長的角度，無法徹底改變產(chǎn)品，那么能不能從市場營銷端入手，先做局部產(chǎn)品試驗(yàn)，以此改變用戶認(rèn)知，再帶動(dòng)整體產(chǎn)品的改變？
我一直都想聊這個(gè)話題，今天借著有案例，把我的思考說給你聽，且算是一種思路，供大家參考，對于其他品類的品牌，后面我再說一下如何變通。希望你能有所啟發(fā)，以下：
“品牌”升級，用戶定義品牌
傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)，品牌的建立基本是單向的，是甲方向消費(fèi)者輸出一個(gè)定位，一個(gè)價(jià)值觀，要么沉默的接受，要么沉默的拒絕。品牌完全由企業(yè)方掌控，消費(fèi)者之間幾乎不能互相交流，反饋幾乎無法到達(dá)企業(yè)方。
而現(xiàn)在呢，用戶的權(quán)利接近無限大。品牌愿景是一回事，用戶認(rèn)知可能是另一回事，比如我曾服務(wù)的陌陌，品牌愿景是美好的，用戶認(rèn)知卻變形了，甚至品牌被用戶錯(cuò)誤的定義而無能為力。所以現(xiàn)在對于很多品牌來說，自己覺得是什么雖然很重要，但更重要的是讓用戶覺得你是什么。
我把這種改變，叫做對“品牌”認(rèn)知的升級，在今天我們應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)知“品牌”這件事，將會(huì)影響我們做營銷的底層邏輯。從企業(yè)對用戶的單向灌輸，到達(dá)成雙向共識。也就是說，用戶是誰很重要，用戶如何使用很重要，用戶認(rèn)為你是什么很重要，這三點(diǎn)基本就定義了一個(gè)品牌是什么。
那么，在此基礎(chǔ)上，品牌營銷人員要做的，只能是引導(dǎo)用戶，引導(dǎo)對的人參與，引導(dǎo)正確的使用產(chǎn)品，引導(dǎo)正確品牌認(rèn)知，最終讓用戶與品牌達(dá)成共識。這很像是一場博弈，甲方與乙方互相拋出自己的籌碼，最終達(dá)成協(xié)議的過程。
我舉個(gè)例子來進(jìn)一步解釋，2015年我去了淘寶市場部，淘寶之前給我的印象是山寨，假貨，9.9包郵，首頁是密密麻麻五彩斑斕的，總之格調(diào)不太高，像個(gè)山寨網(wǎng)站。在我入職之前，淘寶已經(jīng)開始發(fā)生改變了，希望擺脫原來的品牌形象，希望更加年輕化，更符合青年審美。
那淘寶應(yīng)該怎么做呢？把首頁直接改成高級感的設(shè)計(jì)語言？展示商品換成原創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流審美？這樣做應(yīng)該馬上能收獲輿論上的贊美，但可以肯定的是，銷售額一定會(huì)大幅下滑，所以不能直接改產(chǎn)品。
于是就從營銷端動(dòng)手，那幾年做了#淘寶可勁造，#新勢力周，#淘了個(gè)趣，#造物節(jié)等等一系列年輕化的戰(zhàn)役，從營銷端改變用戶對淘寶的認(rèn)知，配合產(chǎn)品的千人千面，最終成為現(xiàn)在的淘寶。
我覺得淘寶這個(gè)案例是比較成功的，從營銷端改變認(rèn)知，通過用戶撬動(dòng)產(chǎn)品的升級，最終品牌與產(chǎn)品達(dá)到同步?；蛟S因?yàn)檫@幾年淘寶年輕化太成功了，讓大眾覺得不接地氣了，所以去年又開始做渠道下沉。
策略邏輯基本就是這些，但落實(shí)到具體的事情上，我們應(yīng)該怎么做？大眾又不傻，怎么會(huì)讓你牽著鼻子走？品牌營銷人員應(yīng)該如何引導(dǎo)，如何改變大眾認(rèn)知，如何達(dá)成共識？道理講完了，接下來講實(shí)戰(zhàn)。
案例：改變用戶就是改變產(chǎn)品
首先要改變一個(gè)態(tài)度問題，品牌不是給用戶洗腦或者操控或者怎么樣，用廣告圈語言，品牌是在“提案”，品牌方的廣告，活動(dòng)，事件，立場等營銷手段，都是面向用戶的一個(gè)“方案”，引導(dǎo)大家接受你的方案。
接下來用新鮮出爐的聚劃算案例解讀此策略，簡單三步學(xué)會(huì)，如何通過品牌營銷戰(zhàn)役引導(dǎo)用戶，通過認(rèn)知轉(zhuǎn)變撬動(dòng)產(chǎn)品改變，以此塑造品牌。
先說背景，聚劃算最開始是做團(tuán)購，現(xiàn)在在阿里系的角色，是承擔(dān)極致的銷售爆發(fā)力，以此為目標(biāo)導(dǎo)向建立了幾大ip，其中匯聚系列是聚劃算在運(yùn)營的重點(diǎn)IP。以地域維度挖掘全國與全球各地的特色品牌，文化，產(chǎn)品，提升地域的價(jià)值感，打造地域名片。但在品牌端，匯聚系列承擔(dān)2個(gè)目的，一是與年輕用戶溝通，二是塑造聚劃算的品質(zhì)感。匯聚IP是聚劃算的市場解決方案，阿里系擅長通過各種可持續(xù)的營銷IP來解決市場問題。
再說這次做的項(xiàng)目，在櫻花季的3月份，透過中國對櫻花的鐘愛，匯聚日本。聚劃算通過日本櫻花文化作為大眾流量入口，以品牌事件連接文化與產(chǎn)品，最終在產(chǎn)品端對消費(fèi)者進(jìn)行沉淀。通過櫻花季吸引年輕的消費(fèi)者來體驗(yàn)日本品牌商品，而年輕人的消費(fèi)者逐步改變認(rèn)知，反塑品牌。接下來我們分開說：
文化是流量入口
現(xiàn)在做品牌傳播，講社會(huì)情緒洞察，如何捕捉當(dāng)下的社會(huì)情緒，將品牌融入到社會(huì)情緒中，與大眾文化融合在一起，會(huì)是很重要的一部分。在這一方面Nike是這幾年做的比較好的，他們深知應(yīng)該將品牌融入進(jìn)大眾輿論場中，讓品牌成為大眾輿論的一部分，才能盡可能的保持品牌的新鮮度。
而聚劃算選擇日本櫻花文化，也是將品牌、商品與大眾文化做融合，大眾文化就是最好的流量入口，也是品牌進(jìn)入受眾群最好的切入點(diǎn)。聚劃算提出了#櫻花限定，少女心不限定#的品牌態(tài)度，希望不管是女孩，媽媽，還是老人，都可以有一顆少女心。
切入大眾文化，在大眾文化上表達(dá)品牌立場，以此作為流量入口。在這一點(diǎn)上，不管是互聯(lián)網(wǎng)品牌還是傳統(tǒng)品牌，都是是可以這樣做，并且一定是對的。
事件連接用戶
有了流量入口后，如何把流量轉(zhuǎn)化到自身品牌上，沉淀到產(chǎn)品內(nèi)？在這里需要通過icon化的品牌事件進(jìn)行連接。就是要通過具象化的內(nèi)容作為媒介，連接大眾文化與產(chǎn)品。比如Nike在做黑人平權(quán)時(shí)，選擇爭議球員科林，做女權(quán)運(yùn)動(dòng)時(shí)，選擇最優(yōu)秀的女性真實(shí)背書，這是把大眾文化具象化。
聚劃算邀請到“20歲”的張柏芝對話38歲的張柏芝，在上海環(huán)球港雙塔進(jìn)行隔空對話，最后還在樓下廣場進(jìn)行了一場櫻花舞快閃。很難說這是影片？事件？活動(dòng)？還是什么別的形式。但這一類的內(nèi)容創(chuàng)新與創(chuàng)新投放，完全是互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的，以這種創(chuàng)新事件，將大眾流量引導(dǎo)到產(chǎn)品端。
回憶殺的內(nèi)容加上創(chuàng)新投放，然后進(jìn)行線上social傳播，將在櫻花季成為最亮眼的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶前往聚劃算。
產(chǎn)品做沉淀認(rèn)知
文化也好，事件也好，相信大家都比較會(huì)做，但能把用戶轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品端，文化-事件-產(chǎn)品形成閉環(huán)沉淀，用戶對品牌才有可能發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變。雖然都是通過營銷把用戶帶到產(chǎn)品端使用體驗(yàn)購買，但我并不想用“品效合一”這個(gè)詞，因?yàn)槲覀兂恋淼疆a(chǎn)品的第一目的是塑造品牌，賣貨是順其自然的，或者說并不是以賣貨為首要目標(biāo)的營銷活動(dòng)。
前面我們的問題是，如何在不改變產(chǎn)品，不影響當(dāng)前生意的情況下，通過撬動(dòng)用戶來塑造品牌，同時(shí)又能幫助生意的增長。但是如果消費(fèi)者打開產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)與外面?zhèn)鞑ッ枋龅牟灰恢?，可能?huì)立刻走掉，那這里又要解決內(nèi)外一致性的問題。
阿里的經(jīng)驗(yàn)是，在產(chǎn)品內(nèi)另起爐灶，做符合品牌傳播理念的專題性活動(dòng)。比如當(dāng)年剛開始轉(zhuǎn)型的淘寶，打開首頁可能還是原來的樣子，但是打開某個(gè)專題，卻是另一番樣子，是理想中的，符合完美品牌愿景的樣子。通關(guān)產(chǎn)品內(nèi)的新專題，來解決內(nèi)外一致性的問題。
對于聚劃算來說思路就更加清晰了，項(xiàng)目選題上就定調(diào)性了，在產(chǎn)品內(nèi)打造“匯聚日本”專題，將文化力轉(zhuǎn)成經(jīng)濟(jì)力。精選日本各大品牌的深度櫻花定制產(chǎn)品，極致展現(xiàn)日本的櫻花美學(xué)，喚醒大眾對日本櫻花的認(rèn)知和熱忱。最終通過消費(fèi)者對櫻花的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對聚劃算平臺的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。最終，形成可持續(xù)的影響力。
所以，如何導(dǎo)流進(jìn)產(chǎn)品，讓人們進(jìn)產(chǎn)品做什么，以及管理好用戶預(yù)期，將是整個(gè)策略的重點(diǎn)。在執(zhí)行層面上，最難的其實(shí)是組織協(xié)作，市場部門對外洞察文化輸出事件，那么能否與產(chǎn)品部門與運(yùn)營部門順暢的協(xié)作，在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)出超出用戶預(yù)期的站內(nèi)專題或活動(dòng)，對于很多互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，是個(gè)挑戰(zhàn)。
總結(jié)一下，邏輯鏈有點(diǎn)長，但策略比較清晰且具有參考性。首先我們的目的是塑造品牌，對于聚劃算來說，是保證極致銷售爆發(fā)力的同時(shí)，塑造品牌的年輕化與品質(zhì)感。不是通過直接改變產(chǎn)品，而是以營銷手段撬動(dòng)消費(fèi)者，改變對品牌的認(rèn)知共識，反向塑造品牌，讓用戶定義品牌。
那么問題是，如何引導(dǎo)用戶改變認(rèn)知，把品牌定義成我們希望的樣子？需要內(nèi)外融合，首先對外，通過捕捉大眾情緒，以大眾文化為流量入口，如聚劃算的日本櫻花季；然后以品牌內(nèi)容事件作為連接，將大眾文化的流量連接到品牌產(chǎn)品端，形成引流；最后是對內(nèi)，需要內(nèi)外一致，做好流量承接并管理好用戶預(yù)期。在站內(nèi)做符合完美品牌預(yù)期的極致專題或者活動(dòng)，將流量引導(dǎo)至專題內(nèi)容，進(jìn)行體驗(yàn)，使用，消費(fèi)。用戶在對產(chǎn)品重新體驗(yàn)后，產(chǎn)生新的認(rèn)知，可持續(xù)去做，形成可持續(xù)的影響力。
品牌展望：人即品牌
前面我們說，這個(gè)策略適合平臺類或工具類品牌，因?yàn)檫@兩類品牌本身是中立性的，平臺可以向左或者向右，工具可以這樣用或者那樣用，所以通過市場營銷引導(dǎo)用戶改變認(rèn)知，是可以塑造我們希望的品牌調(diào)性與形象的。而對于實(shí)體產(chǎn)品來說，一雙鞋難看就是難看，品牌廣告再好還是難看，一部難用的手機(jī)再牛逼的cmo也救不了，等等這樣的例子。那么，對于這些實(shí)體產(chǎn)品，是否可以變通一些使用這個(gè)策略呢？
有個(gè)現(xiàn)成的例子是李寧，李寧這幾年帶動(dòng)國潮復(fù)興，穿一件李寧成為很潮的事情。但是，當(dāng)我打開李寧的官方旗艦店，或者進(jìn)到李寧的線下店的時(shí)候，雖然產(chǎn)品并不丑，但并不全是時(shí)裝秀的走秀款，那些在social被廣為傳播的李寧走秀款，只是李寧眾多sku里的很小的一部分。但就是這幾件走秀款，就盤活了沉寂多年的李寧品牌，發(fā)現(xiàn)什么了嗎？
如果把李寧的走秀款，換成聚劃算的櫻花季專題，是不是能說得通呢？傳統(tǒng)品牌們應(yīng)該學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的策略，學(xué)習(xí)李寧的品牌策略。產(chǎn)品端整體保持穩(wěn)定的情況下，開辟出一個(gè)單品實(shí)驗(yàn)室或者專題，以極致單品（或極致專題）撬動(dòng)品牌希望得到的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的迭代，塑造整體的品牌形象，從而迂回的進(jìn)行品牌升級或換新。
未來所有的品牌將是被品牌用戶所定義的，而品牌升級也不再是換個(gè)logo，改個(gè)slogan就可以的，而是改變品牌用戶。改變消費(fèi)群體或者改變消費(fèi)方式，只有當(dāng)品牌用戶換新了，品牌才算是升級。未來，有怎樣的用戶，就是怎樣的品牌，人即品牌。
文：??楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)
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