楊不壞：獨(dú)立創(chuàng)意熱店，復(fù)興“社交TVC”

如果你留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年一分鐘以上的視頻廣告越來(lái)越多了。這些不是傳統(tǒng)TVC，不投放傳統(tǒng)媒介，基本用于社交傳播。不是嚴(yán)格意義上的廣告，從不直接喊賣點(diǎn)。但大多套了傳統(tǒng)TVC的外殼，做的卻是社交創(chuàng)意，這算是一種進(jìn)化，但更像是某種復(fù)興。

如果你是業(yè)內(nèi)人，關(guān)注行業(yè)公司與作品的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每年市面上看到的一半以上的品牌影片，來(lái)自中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出品，就是如勝加，有門，W，意類，環(huán)時(shí)，天與空等等這些公司。他們歷史很短，但普遍作品等身；他們脫胎于傳統(tǒng)4A，但他們是營(yíng)銷行業(yè)的探索者。

當(dāng)下是全球營(yíng)銷行業(yè)的過(guò)渡期，所有人都在探索，都在尋找更適合當(dāng)下的營(yíng)銷模式。今天我想聊的是，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的品牌影片是什么，以及僅僅是拍片嗎？以我的個(gè)人偏見(jiàn)，解讀一下中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)如何在這個(gè)行業(yè)探索，我也篤信過(guò)不了多久，這些獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，將會(huì)是中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的主流力量。

接下來(lái)先聊為什么要拍影片，以及拍怎樣的影片，最后聊影片之外，大家沒(méi)有看到的，背后的品牌策略與傳播策略。以下：

先聊為什么要拍品牌影片，這個(gè)內(nèi)容形式之前一直被認(rèn)為是奢侈的，是大品牌與有閑錢的品牌才會(huì)去做的，因?yàn)樗局挥糜诰€上傳播。今天的傳播環(huán)境不再是傳統(tǒng)媒體，而是無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體依然在發(fā)揮作用，但是在整體的營(yíng)銷環(huán)境中，扮演核心角色的已經(jīng)是社交創(chuàng)意。

從大環(huán)境上來(lái)看，不管是內(nèi)容，輿論還是圈層，都在正在越來(lái)越去中心化，大眾注意力隨之分散。從業(yè)者應(yīng)該思考在新環(huán)境下如何做大眾傳播的營(yíng)銷，如何突破圈層。

我曾多次提到品牌內(nèi)容ICON化的觀點(diǎn)，我認(rèn)為每一次品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該有核心物料，其他傳播素材需要圍繞核心物料展開(kāi)。消費(fèi)者既然是分散的，盡可能讓核心物料表達(dá)完整的品牌信息，并且只有一個(gè)。

而社交影片則是承載品牌核心物料最好的形式之一，它介于廣告與內(nèi)容之間，算是品牌內(nèi)容，具備在互聯(lián)網(wǎng)自傳播的屬性，好的品牌內(nèi)容會(huì)順著縫隙流淌到適合它的受眾面前。它能承載最大化的品牌信息，并不是把賣點(diǎn)多喊幾遍，而是把品牌信息轉(zhuǎn)化成故事，融于你的生活之中，影響你而非教導(dǎo)你。它能讓用戶最真實(shí)的感知，文字或圖片的感知力都不如影片，影片會(huì)塑造更真實(shí)的場(chǎng)景，在場(chǎng)景中塑造品牌角色，消費(fèi)者能最直觀的感受到品牌。

以上，我覺(jué)得在VR與AR還未高度發(fā)達(dá)與普及前，品牌社交影片將會(huì)是最重要的品牌傳播物料。

接下來(lái)聊一下如何做品牌社交影片，首先從底層邏輯上就不同于TVC廣告，TVC是是用戶媒介投放，而品牌影片基本是用于傳播，前者是被動(dòng)觀看，后者是主動(dòng)傳播。但一個(gè)錯(cuò)誤的理解是，大家以為做出好內(nèi)容就會(huì)自己刷屏。但實(shí)際上，好內(nèi)容是被策劃出來(lái)的，不但有品牌策略，還要融合傳播策略。

目前在行業(yè)內(nèi)，做品牌影片有更大優(yōu)勢(shì)的，我認(rèn)為是中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)們，他們脫胎于傳統(tǒng)廣告，懂品牌，但他們更看重social，會(huì)傳播。以一個(gè)甲方視角來(lái)說(shuō)，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意熱店，基本是唯一能夠?qū)鹘y(tǒng)廣告與social內(nèi)容融于一體，以社交思維創(chuàng)作品牌影片的agency。

舉例比如環(huán)時(shí)的五芳齋，有門的999小兒感冒藥，勝加的踢不爛等等一系列品牌影片，都是我認(rèn)為近幾年不錯(cuò)的品牌內(nèi)容，市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)說(shuō)，也獲得了不錯(cuò)的傳播。當(dāng)然最重要的是，以影片的方式解決一些品牌問(wèn)題，環(huán)時(shí)為五芳齋解決品牌年輕化的問(wèn)題；有門為999小兒感冒藥解決消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性與品牌知名度問(wèn)題；勝加的踢不爛同樣連接了更多品牌受眾，為品牌定調(diào)。

接下來(lái)我們具體聊聊，當(dāng)他們?cè)趧?chuàng)作品牌影片時(shí)，僅僅是拍個(gè)視頻嗎？我拿有門去年為999小兒感冒藥拍的《更懂你的小英雄》舉例說(shuō)，我在甲方時(shí)多次試圖與有門合作，都因?yàn)橥獠吭蚨闯晒Γ苓z憾。它們以往的案例中，能夠把品牌內(nèi)容與社交傳播都做的不錯(cuò)。我們看看有門在創(chuàng)作品牌影片時(shí)，是在創(chuàng)作什么？

品牌定調(diào)：以前我們講定位，現(xiàn)在更需要聊定調(diào)。其實(shí)也并不矛盾，產(chǎn)品需要定位，但品牌需要定調(diào)。品牌調(diào)性這個(gè)東西看不見(jiàn)摸不著，但它卻是存在，它就像是人的氣質(zhì)。讀過(guò)1000冊(cè)嚴(yán)肅文學(xué)，看過(guò)1000部正經(jīng)電影的人，和沒(méi)讀沒(méi)看的人氣質(zhì)一定不同。

塑造品牌調(diào)性是品牌影片最重要的作用之一，為品牌找到專屬它的氣質(zhì)。品牌調(diào)性是在影片的場(chǎng)景中建立的，選擇什么樣的場(chǎng)景，場(chǎng)景中的聲音，色調(diào)，畫面，每一個(gè)細(xì)節(jié)綜合起來(lái)建立的。比如999這支片，它不煽情，但我的確被感動(dòng)了。

品牌角色：品牌影片要承載品牌角色，因?yàn)橛邢鄬?duì)完整的故事與場(chǎng)景，場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，將品牌置于互動(dòng)關(guān)系中，塑造品牌在生活場(chǎng)景中的角色，消費(fèi)者通過(guò)品牌角色來(lái)感知品牌，品牌也通過(guò)角色來(lái)影響消費(fèi)者，以此達(dá)成角色共識(shí)，建立品牌。

品牌角色解決的是，大眾為什么記住一個(gè)品牌？在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境中，人們記住品牌的原因一定不是重復(fù)曝光，而是有足夠吸引人的特點(diǎn)或立場(chǎng)。999成人感冒靈知名度比較高，但一直沒(méi)在兒童藥品類打開(kāi)市場(chǎng)，現(xiàn)在需要與當(dāng)下的85后媽媽們進(jìn)行連接。當(dāng)人們普遍認(rèn)為孩子只是家庭中的索取方時(shí)，有門為999小感提出的品牌立場(chǎng)是，孩子也是家庭中的付出者，有些事只有孩子能。反常卻溫暖的品牌立場(chǎng)，讓人們記憶更加深刻，以此與年輕媽媽建立連接。

傳播思維：獨(dú)立創(chuàng)意熱店們的作品中，除了品牌洞察，還有很重要的一點(diǎn)是傳播思維，在創(chuàng)作內(nèi)容前期，就思考后期的傳播問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)品牌傳播一體化。以前我在乙方做傳播，廣告公司拍完片給我們做傳播，可內(nèi)容本身不具備可傳播性，只好拿KOL當(dāng)流量渠道用。后來(lái)在甲方，跟傳統(tǒng)廣告公司拍片，怎么聊都聊不清楚什么叫傳播思維，最后還是拿一個(gè)不怎么能傳播起來(lái)的東西給到social傳播公司。

現(xiàn)在中國(guó)的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，把品牌與傳播平衡的越來(lái)越好。這種平衡的產(chǎn)生，很重要的一點(diǎn)是洞察社會(huì)情緒，把品牌融于社會(huì)情緒中，成為社會(huì)內(nèi)容，比如當(dāng)年SK2的《相親角》。有門在做999小英雄這支片前期，同樣是先洞察社會(huì)情緒，當(dāng)下的年輕人們不愿意生孩子，大多原因是怕孩子比較煩，影響二人世界的生活，而通過(guò)對(duì)真實(shí)父母的訪談和調(diào)研，真實(shí)的情況是，孩子是家庭的粘合劑，小英雄。通過(guò)這支影片，也改變了不少年輕夫妻害怕生孩子的心態(tài)，除了品牌價(jià)值，也引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

以往的品牌廣告不參與社會(huì)話題，只講賣點(diǎn)就行，廣告與內(nèi)容是對(duì)立關(guān)系。而現(xiàn)在廣告與內(nèi)容需要融合，品牌需要參與進(jìn)社會(huì)話題，融入社會(huì)情緒，讓品牌成為社會(huì)內(nèi)容的一部分，讓品牌被談?wù)摗?/p>

最后我們聊聊策略，什么叫好策略，什么叫差策略。林懷民評(píng)價(jià)李安的《臥虎藏龍》說(shuō)：：“周潤(rùn)發(fā)藏的真好”。我非常喜歡的硬派新武俠作家徐浩峰，有本書叫《刀背藏身》。做策略，也是一個(gè)“藏”字。

“藏”并非沒(méi)有，而是把策略潤(rùn)進(jìn)創(chuàng)意中，潤(rùn)進(jìn)每一句文案的語(yǔ)感，每一個(gè)畫面的色調(diào)，每一個(gè)道具的質(zhì)感。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，是我認(rèn)為的最高級(jí)的策略。今天中國(guó)這些獨(dú)立創(chuàng)意熱店，大眾看到的是被廣為傳播的品牌影片，但大眾看不到背后的策略，但看不見(jiàn)并不代表沒(méi)有。

在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，兩個(gè)策略最重要：一是品牌策略，要解決什么問(wèn)題，提出解決方案。二是傳播策略，品牌內(nèi)容如何進(jìn)行社交傳播，通過(guò)哪些平臺(tái)，打入什么圈層，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，找什么人發(fā)布等等問(wèn)題。而能夠?qū)⑵放撇呗耘c傳播策略并進(jìn)行有機(jī)融合，把品牌與傳播做成品牌傳播的，我覺(jué)得中國(guó)的獨(dú)立創(chuàng)意熱店，是走在最前面的探索者。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，早已不分公關(guān)廣告和傳播，而是彼此融合一體，所以目前甲方最苦惱的是，能夠把幾種思維打通的agency太少了，往往一個(gè)項(xiàng)目分給三四家乙方合作，一家提概念，一家拍片，一家做傳播，或許還有一家做線下，但又彼此無(wú)法互相理解，所以很難成事。而我看到，如有門這類獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，正在試圖融合多重思維，創(chuàng)造綜合型案例。

比如999小英雄的傳播策略，首發(fā)時(shí)間選擇感恩節(jié)，官方發(fā)布，多圈層KOL討論，配合線上海報(bào)，H5等周邊素材持續(xù)引導(dǎo)，最終形成微博話題，引發(fā)新華社等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載影片。但不止于此，通過(guò)線下快閃，實(shí)體周邊等產(chǎn)品，將999小英雄進(jìn)行IP化包裝，創(chuàng)造具有可持續(xù)影響力的創(chuàng)意。最終幫助999小兒感冒藥連接年輕媽媽受眾，在兒童藥市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。

所以現(xiàn)在，建立品牌已經(jīng)不再靠吼。需要通過(guò)品牌內(nèi)容，社交創(chuàng)意，潛移默化的影響消費(fèi)者，通過(guò)一致的品牌調(diào)性，清晰的品牌角色，去觸達(dá)應(yīng)該被觸達(dá)的受眾。創(chuàng)意永遠(yuǎn)在前臺(tái)，策略始終是幕后工作，而不是把策略大張旗鼓的宣揚(yáng)出去。大家記得網(wǎng)上挺火的“福祿壽”大樓嗎？那個(gè)策略意圖特別明顯，是想宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，但目的達(dá)到了嗎？

最后總結(jié)一下，主要說(shuō)三點(diǎn)：

第一，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在未來(lái)將會(huì)是很大的一股勢(shì)力，去年我曾說(shuō)廣告營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入下半場(chǎng)，上半場(chǎng)填空白市場(chǎng)，下半場(chǎng)需要開(kāi)始做品牌，而同時(shí)全球營(yíng)銷行業(yè)變革，4A巨大的包袱不能讓其快速變革，市場(chǎng)需要新興力量。所以中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在未來(lái)十年，面臨巨大的中國(guó)機(jī)會(huì)，將會(huì)成就很多中國(guó)品牌，也會(huì)助力中國(guó)品牌走向全球化。

第二，可傳播的品牌社交影片是趨勢(shì)，如果上半場(chǎng)填補(bǔ)空白市場(chǎng)時(shí)，打定位喊賣點(diǎn)式的TVC占優(yōu)勢(shì)，那么下半場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做品牌，品牌影片一定是趨勢(shì)。它承載更完整的品牌信息，能夠?qū)⑵放浦糜趫?chǎng)景，塑造角色，也能將品牌融于社會(huì)情緒中，這是其他內(nèi)容形式很難達(dá)到的。除了影片本身，更重要的是圍繞影片建設(shè)配套傳播，公關(guān)化的思維，廣告化的形式，social化的傳播。誰(shuí)融合的更好，誰(shuí)就會(huì)是下半場(chǎng)的贏家。

第三，策略的問(wèn)題。為什么被傳播的品牌影片大多來(lái)自本土獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)？當(dāng)然是有策略的啊，不但有品牌策略，還有傳播策略。策略是幕后工作，品牌策略轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容，傳播策略會(huì)轉(zhuǎn)化為影響力。但不會(huì)把策略拿出對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：看，我們準(zhǔn)備這樣說(shuō)服你。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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