4月20日，微博話題#張柏芝 我的新名字張百知#一度沖上熱搜榜首，閱讀數(shù)超過(guò)3.1億，話題累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)近12小時(shí)。
從張柏芝到張百知，知名演員張柏芝擁有了一個(gè)全新的身份——天貓官方情爆官。在當(dāng)天的天貓官方爆款清單官方微博發(fā)布的預(yù)告視頻中，張柏芝身穿一襲黑色皮衣，用港普口音說(shuō)著“選哪個(gè)由我說(shuō)了算”；4月21日，一份“張柏芝的爆款清單”長(zhǎng)視頻流出，她分享了自己購(gòu)物清單中的18款產(chǎn)品。
這是天貓爆款清單的第9個(gè)年頭。從2013年天貓雙11前夕一份在天貓小二內(nèi)部流轉(zhuǎn)的Excel開(kāi)始，爆款清單發(fā)布的形式從靜態(tài)表格模式轉(zhuǎn)為H5、直播、綜藝節(jié)目等動(dòng)態(tài)模式，不斷用內(nèi)容創(chuàng)新滿(mǎn)足剁手族們對(duì)于找貨和新場(chǎng)景的需求。
如今，天貓爆款清單重倉(cāng)投入全明星矩陣，從以往的大促官方發(fā)布，升級(jí)為日常高頻明星發(fā)布、大促集中爆發(fā)。同時(shí)，圍繞天貓全平臺(tái)爆款，基于手淘的人貨場(chǎng)組合優(yōu)勢(shì)，為品牌打造公域（會(huì)場(chǎng)+長(zhǎng)視頻）、私域（天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁(yè)短視頻）的商業(yè)閉環(huán)。
天貓爆款清單承擔(dān)的角色也因此發(fā)生變化：不僅滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者“選擇過(guò)載”的需求，也為品牌提供一套可以快速?gòu)?fù)制的成熟營(yíng)銷(xiāo)方法論。
關(guān)于“爆款如何更爆”，天貓開(kāi)始了新一輪內(nèi)容電商的探索。
從張柏芝到全明星陣容
4月21日15時(shí)，張柏芝發(fā)布微博：終于有機(jī)會(huì)作為“天貓官方情爆官”張百知，給大家劃重點(diǎn)！
二十分鐘的長(zhǎng)視頻中，張柏芝穿著綠色衛(wèi)衣，胸口別上“√”符號(hào)胸針，推薦了18個(gè)爆款產(chǎn)品。
第一個(gè)出現(xiàn)在清單的，是嘻螺會(huì)螺獅粉。在參與《乘風(fēng)破浪的姐姐2》綜藝節(jié)目時(shí)，張柏芝就被這款螺獅粉種草，多次在社交媒體上調(diào)侃：螺獅粉已先成團(tuán)。視頻中，她端著一碗螺獅粉嗦了起來(lái)：“它采用了一種陳香粳米，湯底熬了8個(gè)小時(shí)，還有這個(gè)酸臭筍是我的最?lèi)?ài)，如果感覺(jué)很餓，我還會(huì)加一些玉米放進(jìn)去?！?/p>
對(duì)于18個(gè)產(chǎn)品，從篩選、試用到產(chǎn)品配方，“情爆官”張柏芝都做了不少功課。和簡(jiǎn)單試用產(chǎn)品不同，爆款清單中的產(chǎn)品最終都由張柏芝認(rèn)定選出，多為她日常使用的產(chǎn)品。
她會(huì)從女性的角度推薦護(hù)膚品，提到海藍(lán)之謎的精華面霜，她坦言自己用了15年，比他大兒子的年齡還大，還現(xiàn)場(chǎng)演示面霜乳化和護(hù)膚按摩方法。她會(huì)從媽媽的角度分享育兒生活，提到布魯克成長(zhǎng)積木桌時(shí)，列舉和小兒子互動(dòng)時(shí)的畫(huà)面；提到掃地機(jī)器人時(shí)，她說(shuō)這個(gè)不僅可以清理媽媽們掉落的長(zhǎng)頭發(fā)，還能清理小朋友撒下的餅干屑。
18款產(chǎn)品中，有國(guó)際大牌，也有國(guó)貨之光，涵蓋護(hù)膚品、美容儀、家電、食品、母嬰用品等，張柏芝則是這18個(gè)產(chǎn)品的“劃重點(diǎn)推薦官”。
關(guān)于為什么要來(lái)做“情爆官”，張柏芝在視頻中透露：我想把我喜歡的、好用的、新鮮的、有趣的爆款，統(tǒng)統(tǒng)分享給大家，讓大家能感受到爆款為美好生活帶來(lái)的改變。
天貓方面則表示，是明星也是媽媽?zhuān)€是個(gè)愛(ài)網(wǎng)購(gòu)愛(ài)運(yùn)動(dòng)愛(ài)分享生活的斜杠青年，這些特質(zhì)讓張柏芝成為天貓爆款情爆官的極佳人選。
張柏芝對(duì)于產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的信任度，品牌和天貓對(duì)于張柏芝名人效應(yīng)的認(rèn)可，讓三者一拍即合。
明星爆款清單這樣的種草方式，讓以往只有大促前才會(huì)官方發(fā)布的爆款清單，升級(jí)為日常高頻發(fā)布、大促集中爆發(fā)的模式。
據(jù)介紹，品牌可以自主報(bào)名，隨后小二通過(guò)對(duì)銷(xiāo)量、品牌力、評(píng)價(jià)、行業(yè)背書(shū)等多個(gè)維度的評(píng)判，做出篩選，最終由明星情爆官認(rèn)可確定。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從首期明星張柏芝開(kāi)始，爆款清單將打造全明星陣容。除了明星爆款清單的日常發(fā)布外，還有15天賽馬、月度或大促返場(chǎng)激勵(lì)等多種機(jī)制，讓品牌可以在全年之間隨時(shí)參與進(jìn)來(lái)。
為什么是“明星+視頻”
新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值愈發(fā)重要。相比普通個(gè)體，明星的商業(yè)價(jià)值更為多元，其積累的社交資產(chǎn)成為品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)可以倚仗的重要方式。
此次天貓官方爆款清單充分調(diào)動(dòng)官方、明星、品牌之力，以全新的商業(yè)模式開(kāi)創(chuàng)內(nèi)容電商新局面。天貓官方以長(zhǎng)視頻站內(nèi)外分發(fā)，明星私域傳播，同時(shí)品牌短視頻公私域滲透，充分將社交人群轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)。
參與此次爆款清單的一位品牌方表示，新模式的優(yōu)勢(shì)明顯。
“對(duì)某些品牌而言，想要觸達(dá)到特定的粉絲群體（特別是年輕粉絲）是有一定的難度的。爆款清單有點(diǎn)類(lèi)似將種草時(shí)KOL合集的形式應(yīng)用在明星上，加大推廣，是很新鮮的玩法。”他認(rèn)為，對(duì)品牌而言，和明星合作深度，尤其是有機(jī)會(huì)和一些沒(méi)嘗試過(guò)的明星合作，是較好的方式。
同時(shí)，這樣的合作快速便捷，從選品到落地不到一個(gè)月。“我們自己要搞同樣規(guī)模的聲量會(huì)復(fù)雜許多且耗時(shí)非常久，從站外快速提升產(chǎn)品awareness，整體品牌體驗(yàn)會(huì)很好?！?/p>
“明星+視頻”這套方法論，可以給品牌帶來(lái)什么？
一方面，品牌通過(guò)更低成本試水的方式，驗(yàn)證明星與爆款之間的化學(xué)反應(yīng)的效果；另一方面，也將爆款內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為品牌全年可參與、貫穿品牌生命周期并持續(xù)制造爆點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
具體而言，首先，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，爆款的出現(xiàn)本就是小概率事件，爆款之后的路又充滿(mǎn)著不確定性。因此，即使手握爆款，如何讓爆款跨越時(shí)間周期、延長(zhǎng)流量吸納和持續(xù)戰(zhàn)斗能力，仍是它們共同面臨的問(wèn)題。
從天貓爆款清單團(tuán)隊(duì)透露的打法來(lái)看，無(wú)論是“從社交聲量觸達(dá)到內(nèi)容種草、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”整條鏈路，還是首次試水帶來(lái)的成交數(shù)據(jù)，都能看到其對(duì)于“爆款生命周期”的一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法論。
一方面，產(chǎn)品通過(guò)明星影響力和種草力以及短視頻內(nèi)容，在站內(nèi)外、品牌私域形成全面滲透，短期內(nèi)聚合明星的影響力和品牌私域能力；另一方面，日常明星發(fā)布、賽馬、月度或大促返場(chǎng)等多種激勵(lì)方式，進(jìn)一步促成爆款種草和成交的持續(xù)爆發(fā)。
其次，天貓會(huì)將社交力最強(qiáng)的明星與品牌進(jìn)行短期強(qiáng)綁定。
入選爆款清單的商品，可以享有明星閃代言發(fā)布的權(quán)力，即品牌可以通過(guò)更低成本的試水，來(lái)驗(yàn)證明星和爆款之間的化學(xué)反應(yīng)。除了長(zhǎng)視頻之外，18個(gè)張柏芝拍攝的產(chǎn)品短視頻可以供品牌在此期間進(jìn)行站內(nèi)外二次傳播推廣，打造爆款的持續(xù)長(zhǎng)尾熱度。
再者，據(jù)天貓方面透露，未來(lái)不僅有全明星陣容的爆款清單，還會(huì)延展到主播/KOL/KOC的爆款清單。
在完成明星勢(shì)能引爆品牌認(rèn)知之后，全新的天貓爆款清單還會(huì)通過(guò)“粉絲影響粉絲”的方式觸達(dá)無(wú)數(shù)私人社交圈，結(jié)合腰部KOL和尾部KOC群體對(duì)多元用戶(hù)進(jìn)行種草，將興趣群體轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)粉絲。
其背后的價(jià)值，不僅僅在于激發(fā)出更多的消費(fèi)和分享行為，更在于為品牌不斷累積社交資產(chǎn)。
內(nèi)容電商的全新探索
爆款清單走到第9年，面臨又一次突破。
2013年雙11前夕，一份號(hào)稱(chēng)“天貓小二內(nèi)部泄露”的Excel表格流傳而出，里面密密麻麻羅列著上千款在雙11有極大折扣的商品。2015年，Excel表格變成H5樣式；再到后來(lái)，爆款清單的內(nèi)容形式演變成明星帶貨直播、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)盛典、自制綜藝、脫口秀直播等。
從靜態(tài)表格到視頻聲畫(huà)，爆款清單在不斷打破自我，努力為商家和消費(fèi)者制造更多爆點(diǎn)，尋找“人貨場(chǎng)”的有效交互方式。
去年雙11，天貓爆款清單首創(chuàng)“脫口秀直播”，8天聯(lián)播，其官方直播間場(chǎng)均直播觀看量近600萬(wàn)，其中天貓雙11官方爆款清單飛豬專(zhuān)場(chǎng)，爆款北京環(huán)球度假區(qū)優(yōu)先購(gòu)票權(quán)5000份快速售空。
2020年雙11，天貓官方爆款清單推出脫口秀直播模式
連續(xù)8年，每次天貓大促前，無(wú)數(shù)剁手族們都會(huì)翹首以盼這份“天貓官方爆款清單”。這足以說(shuō)明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)具有生命力和吸引力。
如今，“天貓官方爆款清單” 由大促節(jié)點(diǎn)式傳播延伸至日?；瘶I(yè)務(wù)，也是想要進(jìn)一步挖掘內(nèi)容電商和爆款的更多可能性——不僅滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者“選擇過(guò)載”的需求，也為品牌提供一套可以快速?gòu)?fù)制的成熟營(yíng)銷(xiāo)方法論。
據(jù)悉，這次爆款清單升級(jí)，將為品牌打造公域（會(huì)場(chǎng)+長(zhǎng)視頻）+私域（天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁(yè)短視頻）的一套商業(yè)閉環(huán)，用長(zhǎng)短視頻結(jié)合的內(nèi)容模式，實(shí)現(xiàn)資源的內(nèi)外循環(huán)；同時(shí)結(jié)合天貓DeEP爆款模型，在爆款短視頻DeEP力數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，幫助品牌梳理爆款策略、提升爆款營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行能力，讓品牌獲得長(zhǎng)效且穩(wěn)健的發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，天貓上有近1000個(gè)品牌新品成交過(guò)1億元，奢侈品品牌在天貓平均每周會(huì)開(kāi)出一家品牌旗艦店。
從新品到爆款、從賣(mài)貨到品牌，天貓依然是最適合品牌全生命周期成長(zhǎng)的地方。
天貓方面透露，未來(lái)爆款清單將不僅限于中小商家或新品牌，也會(huì)深入產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地尋找優(yōu)質(zhì)好貨。
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