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上周，一位做餐飲的朋友問了我一個問題：

你覺得海底撈的Slogan怎么樣？

當(dāng)時我們正在咖啡館閑聊，而這個問題，也只是因?yàn)橹傲牡搅薙logan，而他自己是做餐飲的，所以就隨口一問。

不過，雖說是隨口一問，但在當(dāng)時，這個問題還真的令我有點(diǎn)小尷尬…是的，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？

我想大部分人都會想到：麥當(dāng)勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么？

估計(jì)只要是對品牌有點(diǎn)興趣的人，也都能說的出來：

麥當(dāng)勞——我就喜歡；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西貝——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；

真功夫——營養(yǎng)還是蒸的好。

而海底撈呢？反正，當(dāng)時我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點(diǎn)莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？而且還是吃過好幾次的呢！

當(dāng)然，我說我不知道后，他就立馬換了個話題。（估計(jì)他也不知道）不過，這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？

這里，還不僅是我自己——我問了3個做市場的朋友，他們居然也說不上來…所以，我就一直在想這個“WHY”？

而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中，都有哪些理解和感悟。

海底撈的Slogan究竟是什么

這里就不賣關(guān)子了。海底撈的Slogan，在其官網(wǎng)的“新聞中心”里就能找到，但是在百度直接搜“海底撈Slogan”的結(jié)果很少。

“來自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳f話”——這就是海底撈的Slogan。你覺得怎么樣？

回到最初的問題：“你覺得海底撈的Slogan怎么樣？”

其實(shí)，我認(rèn)為是不錯的。首先，“來自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)——正宗。

另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說“海底撈服務(wù)好”。

而“好火鍋?zhàn)约簳f話”，自然是再恰當(dāng)不過的描述了。不過，我對海底撈Slogan本身，其實(shí)并沒什么興趣。而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個Slogan？是因?yàn)樗粔蚝脝幔?/div>

那些世人皆知的廣告語

如果要問：當(dāng)今有哪些知名度非常高的廣告語？我想答案一定會包含這些：

送禮就送腦白金；

恒源祥，羊羊羊；

大寶天天見；

停不了的樂事；

我就喜歡；

有了肯德基，生活好滋味；

那么，為什么這些廣告語具有非常高的知名度呢？是因?yàn)樗鼈儽旧砗苡袀鞑チ幔?b>不一定。

相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，以上這些廣告語，都有一個共同特點(diǎn)——它們都是通過電視/視頻廣告，來進(jìn)入人們心智的。

比如肯德基的廣告語，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！

而這種節(jié)奏，就來自于你的聽覺，也就是從電視和視頻上聽到的。不過，肯德基的這句廣告語，如果單從文案的角度來看，它是一個好的廣告語嗎？顯然不是。

因?yàn)樗哪繕?biāo)太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什么消費(fèi)者一定要選肯德基呢？

是的，以上大部分廣告語，其實(shí)都不算“好文案”，包括人們津津樂道的“送禮就送腦白金”。為什么？

道理很簡單，如果“送禮就送腦白金”是一個好文案，那我們要寫好一個文案，豈不是太簡單了——買汽車就買寶馬；吃火鍋就吃海底撈；玩游戲就玩王者榮耀；看微信就看市場部網(wǎng)…

這顯然是不可能的…然而，我們卻無法否認(rèn)腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認(rèn)：腦白金的銷量，就是靠廣告支撐起來的。

那么，為什么我會說它文案不算好，但廣告又很成功呢？

這是因?yàn)椋核鼈兊某晒?，并不在于文案本身，而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式，不斷的給消費(fèi)者洗腦。

還是拿腦白金舉例?！八投Y就送腦白金”，這句文案其實(shí)沒有任何邏輯，憑什么你說送腦白金我就要相信？

不過，一次不信，兩次不信，都沒關(guān)系。等電視上說了一百遍，你想忘都忘不掉的時候，下一次你要送禮，就肯定會想起腦白金——也就增加了你購買它的概率。

所以，很多世人皆知的廣告語，它們之所以世人皆知，其實(shí)主要是因?yàn)樗鼈兇蛄颂嗟碾娨晱V告，而不一定是因?yàn)槲陌副旧碛卸嗪?/b>。

或者應(yīng)該這樣說：它們的文案，用在電視上就是好廣告語，但如果用在其他地方（比如海報(bào)和詳情頁），那就不一定了。（這也是從另一個角度說明：廣告的效果主要取決于它的整體策略（比如重復(fù)洗腦，而不光是文案本身）

沒錯，洗腦式的廣告，最好的傳播形式就是聲音，這是最為直接的方式。

如果轉(zhuǎn)化為文字，一方面消費(fèi)者需要把視覺轉(zhuǎn)化為聽覺，才能真正吸收這條信息，比較麻煩（這就是為什么文盲也能聽的懂話——聽話容易，識字較難）；另一方面，相比于聲音，文字很難喚起消費(fèi)者情緒，反而會喚起相對較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。

所以，下一次你在寫文案的時候，如果該文案只會以視覺的形式呈現(xiàn)出來，最好不要盲目去學(xué)腦白金…就更別提“恒源祥，羊羊羊”和“大寶天天見”了…

純書面的文案，要有一定的邏輯性。至少，要看上去比較有邏輯…比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。

雖然嚴(yán)格來說，這句話是沒有邏輯的（憑什么支付就要用支付寶？），但一眼看上去也能說得通，誰讓它名字里就有“支付”二字呢…就文案來說，“支付就用支付寶”比“送禮就送腦白金”更有說服力。

其實(shí)，這里我們也解開了之前留下的問題——為什么極少有人知道海底撈Slogan？

就是因?yàn)椋汉５讚茝臎]打過廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。那么，新的問題來了：為什么海底撈不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？

其中一種解釋是：因?yàn)樗奶攸c(diǎn)在于“服務(wù)”。而這種與服務(wù)有關(guān)的故事，最好的傳播方式是消費(fèi)者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。

這樣說的確有道理。不過，如果你仔細(xì)想一想：不僅是海底撈，像西貝、外婆家、俏江南、爐魚，這些很有名的餐飲店，其實(shí)都沒怎么打過像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。

所以，一定還有其他的原因。

為什么海底撈很少打廣告

為什么海底撈很少打廣告之：門店的數(shù)量

“門店數(shù)量”應(yīng)該是最大的因素了。那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國）的門店數(shù)量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：

部分餐飲品牌在國內(nèi)的門店數(shù)量

在這種情況下，大規(guī)模投廣告，肯定達(dá)不到精準(zhǔn)的效果。

比如我現(xiàn)在居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。

所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對象——就在附近打。

當(dāng)然，“門店的數(shù)量”也僅僅是個結(jié)果，它并不是最本質(zhì)的原因。而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的，還有下面一些因素。

為什么海底撈很少打廣告之：消費(fèi)者偏好

大家應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了：那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規(guī)模的廣告，也沒有一個很大規(guī)模的品牌。

那么，為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模，而中餐就不行呢？其中一個原因在于產(chǎn)品：西餐很容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于食材；而中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于廚師的手藝…

這的確是個很大的因素。不過，產(chǎn)品只是“內(nèi)因”，而需要我們關(guān)注的，其實(shí)還有“外因”，那就是「消費(fèi)者偏好」——如果消費(fèi)者對某個品類有相對固定的偏好，這個品類就不容易做成很大的品牌。而一般來說，行業(yè)歷史越悠久，消費(fèi)者偏好越固定。

就拿火鍋舉例：火鍋主要集中于川渝地區(qū)。在那里，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見解。

這時候，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會被認(rèn)為“不好吃”或者“不正宗”。

所以，在川渝地區(qū)，海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一樣了——大部分中國人，對西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡…（嚴(yán)格來說那只能叫三明治，正宗的漢堡一般都搭配牛肉或培根）

另一方面，肯德基和麥當(dāng)勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過去偏好”了…說到這，也許你會問：

剛才你說行業(yè)歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，你以前講的陳克明掛面，又是怎么做起來的呢？

其實(shí)，這是因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品的歸類。在中國，掛面的確是一個沒什么品牌的、相對古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊、小工廠生產(chǎn)，然后就在本地售賣。

而陳克明所做的，就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”，變成了像方便面一樣的“標(biāo)準(zhǔn)快消品”。

與之類似的，還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品；皇太極——把傳統(tǒng)小吃變成正餐；東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐…（真功夫就在電視上打過廣告，并且全國門店數(shù)超過570家）

是的，如果你也處于歷史悠久的行業(yè)，要想做成一個品牌，最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者不再受過去偏好的影響。

畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對容易接受一個全新的概念…

為什么海底撈很少打廣告之：消費(fèi)的頻率

這個很簡單。如果要問：麥當(dāng)勞和海底撈，誰的消費(fèi)頻率更高？答案當(dāng)然是麥當(dāng)勞——你可能每天去都買一個漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。

另外，火鍋還具有一定的“季節(jié)性”，冬天吃才是最爽的。所以，海底撈就更不可能像麥當(dāng)勞那樣，經(jīng)常性的打廣告了…

是的，一般來說，消費(fèi)頻率越高，就越需要持續(xù)的打廣告——因?yàn)橄M(fèi)頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個（或者少一個）用戶。

為什么海底撈很少打廣告之：決策的重要程度

這個也很簡單。麥當(dāng)勞的客單價(jià)一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。另外，人們?nèi)湲?dāng)勞，很多時候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點(diǎn)就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻。

所以，“去不去麥當(dāng)勞”，對用戶來說是個不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。

一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽廣告的吧”。

而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費(fèi)者會自己好好考慮，或者征求第三方的意見，總之不會輕易相信廣告。

所以，從這個角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應(yīng)該把精力主要放在“消費(fèi)者口碑”。

當(dāng)然，有些用戶決策非常高的產(chǎn)品，也是需要打廣告的，比如汽車。

不過，汽車打廣告，并不是為了直接說服消費(fèi)者“來買我家的汽車”，而更多是為了告訴消費(fèi)者“我家出新款了”。

汽車產(chǎn)品有一個特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的迭代速度比較快——一款新車型，一般是2、3年一小改，5年就直接換代了。所以，品牌方必須搶時間，在車型過時之前，就把它們賣出去。

是的，相比于口碑和公關(guān)，廣告的信任度雖然很低，但它也有一個很大的優(yōu)勢，那就是「見效快」——能以最快的速度告訴消費(fèi)者：“現(xiàn)在，我們出了一款新車型。”

當(dāng)然，如果你家的汽車像特斯拉一樣牛逼，那也不用花錢做廣告了…如果媒體沒有及時為你做宣傳，那都是它們的失職…

最后，再來梳理一下

因?yàn)橐陨咸岬降膸c(diǎn)：是否打廣告，門店數(shù)量，消費(fèi)偏好，消費(fèi)頻率，決策重要性，它們并不是完全獨(dú)立，而是相互影響的，因此在這里總結(jié)一下。

因?yàn)閺V告少，所以Slogan鮮為人知；

因?yàn)殚T店少，所以廣告少；

因?yàn)橄M(fèi)者有固定偏好，所以門店少；

因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以廣告少；

因?yàn)闆Q策重要程度高，所以廣告少。

不過，這些因素至少還存在以下關(guān)系：

因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以門店少；

而門店數(shù)量少，也是導(dǎo)致消費(fèi)頻率低的因素之一；

因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）；

因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有相對固定的偏好，所以廣告也會少一點(diǎn)；

另外，廣告宣傳比較少，又會反過來影響門店的數(shù)量（品牌擴(kuò)張的速度），消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)的頻率…

所以我們說商業(yè)是非常復(fù)雜的…因為你永遠(yuǎn)不能完全獨(dú)立的去看待某一個因素。畢竟，每一個商業(yè)現(xiàn)象（以及商業(yè)決策），都是各種因素相互制約和協(xié)同的共同結(jié)果。

Growth Hacker（增長黑客）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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