未來(lái)10年的主流商戰(zhàn)模式，是運(yùn)營(yíng)，還是戰(zhàn)略？

今天，我想和大家探討的是，病毒營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)特征：病毒營(yíng)銷(xiāo)到底是運(yùn)營(yíng)，還是戰(zhàn)略？

2008年兩位付不起房租的小年輕，攢了一個(gè)在線(xiàn)租房的網(wǎng)站，短短9年時(shí)間，成為全球最大的在線(xiàn)租房平臺(tái)，現(xiàn)在估值超過(guò)了310億美元，這就是Airbnb。

Airbnb憑什么能成功？靠的是戰(zhàn)略還是運(yùn)營(yíng)？還有，Airbnb跟病毒營(yíng)銷(xiāo)有什么關(guān)系？

運(yùn)營(yíng)是什么？這是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)圈特別火的一個(gè)詞。

我們團(tuán)隊(duì)之前有位設(shè)計(jì)師高手。后來(lái)去了某集團(tuán)公司做互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)CEO，又一次我特意請(qǐng)教他，互聯(lián)網(wǎng)人最喜歡聊運(yùn)營(yíng)，到底什么是運(yùn)營(yíng)？他眨眨眼說(shuō)：運(yùn)營(yíng)就是將咱們之前的品牌部、產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、公關(guān)部……加一起就是運(yùn)營(yíng)。

是這樣嗎？學(xué)術(shù)界回答得更深刻。經(jīng)典管理學(xué)理論把管理從上到下分為三層：最上面的一層是戰(zhàn)略管理、中間層是運(yùn)營(yíng)管理、最低下的塔基是職能管理。

遵循的是成本——效益邏輯。比如，Airbnb的CEO-Brian ?Chesky(布蘭查茲克)設(shè)計(jì)的病毒程序，從craigslist上引流，通過(guò)垃圾郵件和一鍵發(fā)布的方式創(chuàng)造客戶(hù)。這是典型的病毒營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式。

而戰(zhàn)略要解決的是：what ?business should we be in ?“我們應(yīng)該在哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上去戰(zhàn)斗的問(wèn)題？”和how shall we compete in this business? 我們?cè)撊绾未驍「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)之大計(jì)、死生之地、存亡之道的問(wèn)題。

遵循的是方法——目標(biāo)邏輯。如Airbnb以平臺(tái)輕模式經(jīng)營(yíng)短租，這是戰(zhàn)場(chǎng)的選擇；而以特設(shè)整合技術(shù)和垃圾郵件的病毒戰(zhàn)略打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我剛看了下數(shù)據(jù)：日PV是3900萬(wàn)，日UV是690萬(wàn)。在全世界36億網(wǎng)站中排名第340名。這是驚人的成功。

病毒營(yíng)銷(xiāo)式的運(yùn)營(yíng)和病毒營(yíng)銷(xiāo)式的戰(zhàn)略，都是構(gòu)成卓越績(jī)效的關(guān)鍵，但兩者截然不同。

有效運(yùn)營(yíng)是相似經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施情況要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。包括效率和任何能提高投產(chǎn)比的方法工具和流程。以病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)發(fā)展客戶(hù)無(wú)疑具有四兩撥千斤的效果。

比如1996年的Hotmail，每一次Hotmail用戶(hù)發(fā)出電郵，郵件最后都有一行暗示用戶(hù)背書(shū)的邀請(qǐng)：“你可以到Hotmail注冊(cè)免費(fèi)電子郵件”。接收者中一定比例的人會(huì)注冊(cè)Hotmail，之后又以同樣的方式將信息傳給了其他人。這樣Hotmail形成了病毒式的連綿不絕的傳播效果，短短一年時(shí)間獲得了1200玩的注冊(cè)用戶(hù)，成為行業(yè)巨頭。

首先Brian ?Chesky就是病毒營(yíng)銷(xiāo)界的頂尖人才，懂營(yíng)銷(xiāo)更懂技術(shù)，他在大學(xué)畢業(yè)前，就靠垃圾郵件賺了上百萬(wàn)美金。Craigslist的技術(shù)在他眼里都弱爆了。

除了Jim ?Collions 的先人后事理念。Macheal ?Poter認(rèn)為戰(zhàn)略是由三部分構(gòu)成：創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特和有價(jià)值的位置；確定不做什么的取舍權(quán)衡；實(shí)現(xiàn)公司活動(dòng)的協(xié)同策應(yīng)來(lái)支撐戰(zhàn)略。

Airbnb選擇了短租平臺(tái)，這是項(xiàng)目選擇的病毒化。以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角，選擇一個(gè)客戶(hù)需求能像病毒一樣繁殖但邊際成本遞減的項(xiàng)目。

Airbnb提供了更經(jīng)濟(jì)更有趣更適合年輕人的體驗(yàn)價(jià)值。在官網(wǎng)中他寫(xiě)道：welcome to airbnb, book unique homes and experience a city like a ?local. 這是形象個(gè)性的病毒化。

Airbnb的自我定位很堅(jiān)定：broker中介。組織公司資源全力策應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)略。它從來(lái)沒(méi)有涉足重資產(chǎn)，即使在獲得總共8億美金的融資之后。它堅(jiān)持用病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，立足平臺(tái)，用信息流去置換資金流，最終實(shí)現(xiàn)人與住宿、人與人的鏈接，這是創(chuàng)業(yè)最軟柔輕快的方式。這是營(yíng)銷(xiāo)定位的病毒化。在后面的章節(jié)中，我會(huì)和大家詳細(xì)的理一理。

從這個(gè)角度，我們可以說(shuō)，Airbnb可以不屬于任何一類(lèi)公司，但一定是一家全球頂尖的病毒營(yíng)銷(xiāo)公司。

99%的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人都十分重視運(yùn)營(yíng)，每天要求各種數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售額、市占率、粉絲數(shù)、活躍度、閱讀量等，忙忙叨叨，貌似很盡職，但對(duì)基于病毒營(yíng)銷(xiāo)的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如果只是把病毒營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做運(yùn)營(yíng)來(lái)看，會(huì)被對(duì)手快速仿效。邊際成本趨同，變成都沒(méi)錢(qián)賺的消耗戰(zhàn)。只有從戰(zhàn)略的視角才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)率從根本上的突出重圍。所以，病毒營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)易逝，戰(zhàn)略永恒。

原因就在于，未來(lái)的商業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)。這還需要我舉例子嗎？大家想想BAT的強(qiáng)勢(shì)。既然未來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)，無(wú)論你是打鐵的、殺雞的、賣(mài)飲料的、做內(nèi)容的、做媒體的，你的底層邏輯和行事風(fēng)格一定得互聯(lián)網(wǎng)化。否則就OUT了就得出局。

中國(guó)目前有10億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)。9.3億的微信活躍用戶(hù)。3.6億的微博月活用戶(hù)、1.5億的快手月活，1500萬(wàn)的知乎月活，這些數(shù)據(jù)引發(fā)了二次元和虛擬社交新消費(fèi)群體的出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)把地球變成了村落，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把地球變成了掌中寶。

2006年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)分析21世紀(jì)初期全球化的過(guò)程，認(rèn)為“世界被抹平了”；10年過(guò)去了，我們發(fā)現(xiàn)：世界不僅僅被抹平了，而且被撕碎了，而且被結(jié)成了一張張大網(wǎng)，大網(wǎng)是由無(wú)數(shù)張獨(dú)立的、去中心化的小網(wǎng)組成。

而這雙撕碎一切的大手，就是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)付這張?jiān)幃惖拇缶W(wǎng)，最有效的方式是什么呢？

恭喜你答對(duì)了，最佳的方式就是植入病毒。

戰(zhàn)略角度把握病毒營(yíng)銷(xiāo)，要關(guān)注三點(diǎn)：首先是獨(dú)特和有價(jià)值的位置。涵蓋了項(xiàng)目選擇的病毒化考量；然后是不做什么的克制，如營(yíng)銷(xiāo)定位的病毒化和銷(xiāo)售概念的病毒化；最后是通過(guò)組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)行動(dòng)的策劃協(xié)同，去支持戰(zhàn)略。如架構(gòu)與流程的設(shè)置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的病毒化、文案媒介的病毒化等。

從運(yùn)營(yíng)的角度看病毒營(yíng)銷(xiāo)，容易演化成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和刺刀見(jiàn)紅的消耗戰(zhàn)。真正要想跳出重圍，提升生產(chǎn)率，關(guān)鍵是病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。小米雷總一直講，企業(yè)拼的根本是效率，我相信這句話(huà)更多是講給團(tuán)隊(duì)。對(duì)于雷總，戰(zhàn)略當(dāng)然是最重要的。

戰(zhàn)略的種類(lèi)很多，一切虛擬化的時(shí)代，還有比病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更重要的嗎？病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是應(yīng)對(duì)一切行業(yè)移動(dòng)化、社交化和互聯(lián)化最有效的方式。以植入病毒的方式，讓品牌在世界這張?zhí)摂M化的大網(wǎng)中自己生長(zhǎng)與繁殖。才是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的題中之義