王小鹵的爆款密碼，藏在和“干飯人”共創(chuàng)的自熱鍋里｜闌夕

幾天前，劉畊宏直播間出現(xiàn)了很有意思的一幕。

不少網(wǎng)友異口同聲表示要去交618尾款，希望劉畊宏“稍等片刻”。讓大汗淋漓的劉畊宏男孩女孩瞬間化身“尾款人”，618大促的影響力可見一斑。相較往年，今年的618的主題不再局限于打折和秒殺，很多商家把上半年受疫情影響的新品發(fā)布計(jì)劃都平移至618，這些舉措也讓今年的618變得看點(diǎn)十足。

作為宅家、懶人經(jīng)濟(jì)、一人食的新剛需，即食火鍋類產(chǎn)品成為不少年輕人的“心頭好”。相關(guān)企業(yè)在天貓618上也加大營(yíng)銷力度，預(yù)算全開，力爭(zhēng)跑好上半年最后一棒。不過令人意外的是，在天貓618即食火鍋預(yù)售榜“榜一”的位置出現(xiàn)了一匹黑馬——王小鹵虎皮鳳爪小火鍋。截止到5月31日18:00，這款產(chǎn)品以超15000盒的預(yù)定量，橫掃即食火鍋圈。

虎皮鳳爪“一哥”為何選擇進(jìn)軍即食火鍋賽道？這款產(chǎn)品又為何能在強(qiáng)者云集的自熱鍋賽道迅速脫穎而出？

這一切，要從一群熱愛王小鹵的“干飯人”說(shuō)起。

王小鹵最強(qiáng)外腦，竟是一群“干飯人”？

豆豆是一位資深虎皮鳳爪愛好者，自從接觸過王小鹵虎皮鳳爪后就成為這款單品的“真愛粉”，無(wú)論是下午茶還是正餐時(shí)間，有條件就會(huì)吃幾個(gè)過過嘴癮。一個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)下，豆豆在社交媒體看到王小鹵招募試吃官的消息。抱著試一試的想法，她主動(dòng)投遞了申請(qǐng)。

王小鹵的工作人員很快聯(lián)系到豆豆，她這才得知自己將與200多位“干飯人”參與到一款自熱鍋產(chǎn)品的共創(chuàng)當(dāng)中。因?yàn)閺氖逻^電商食品運(yùn)營(yíng)方面的工作，豆豆與自熱食品結(jié)下了“不解之緣”，市面上所有自熱食品她幾乎都吃過。得益于這份工作經(jīng)驗(yàn)，豆豆積極參與到王小鹵虎皮鳳爪小火鍋的問卷調(diào)研和互動(dòng)當(dāng)中，貢獻(xiàn)了很多產(chǎn)品改進(jìn)意見。

經(jīng)過三個(gè)多月對(duì)配菜種類、食材選擇、口味等的反復(fù)測(cè)試、調(diào)整，這款王小鹵聯(lián)合200多位“外腦”打磨的自熱鍋產(chǎn)品來(lái)到了豆豆面前。用她的話說(shuō)，“小鹵的自熱鍋區(qū)別于市面上任何一款產(chǎn)品，給我和家人帶來(lái)了新的餐飲選擇。而且能看出來(lái)，小鹵在食材選擇上非常用心，就連里面的配菜魚餅都好吃到能拿出來(lái)單獨(dú)做產(chǎn)品售賣。”

待產(chǎn)品在天貓正式上線，這群“干飯人”爭(zhēng)相下單之余還通過朋友圈等方式奔走相告，為王小鹵“帶貨”。功夫不負(fù)有心人，他們欣慰地看到，自己參與研發(fā)的產(chǎn)品成為天貓618即食火鍋品類的“榜一”。

邀請(qǐng)豆豆等200位“干飯人”參與產(chǎn)品共創(chuàng)并非一時(shí)興起，這套打法已經(jīng)成為王小鹵產(chǎn)品迭代、新品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。在發(fā)起一項(xiàng)產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)，王小鹵會(huì)先根據(jù)市場(chǎng)洞察進(jìn)行產(chǎn)品定位和雛形設(shè)計(jì)，再通過用戶社群、試吃團(tuán)招募、調(diào)研問卷、打分等形式吸取用戶建議反復(fù)“校準(zhǔn)”。

從虎皮鳳爪的風(fēng)味設(shè)計(jì)，增加成本高昂的“人工去甲”流程，到巴沙魚皮脆、牛肉豆腩等新品的研發(fā)，都遵循著這套產(chǎn)品共創(chuàng)框架。只有當(dāng)內(nèi)測(cè)高分評(píng)價(jià)占比超80%，團(tuán)隊(duì)才會(huì)允許這款產(chǎn)品上市。此次投向市場(chǎng)的自熱鍋產(chǎn)品，就是憑借內(nèi)部高分評(píng)價(jià)占比超90%的優(yōu)異成績(jī)實(shí)現(xiàn)“C位出道”。

這么來(lái)看，王小鹵虎皮鳳爪小火鍋的爆紅絕非偶然，而是在用經(jīng)典的“互聯(lián)網(wǎng)思維”激活新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。小米總部有一個(gè)特殊雕塑，上面刻著小米最初的100位內(nèi)測(cè)用戶。雷軍更是將這100人稱為小米的“夢(mèng)想贊助商”。同樣，王小鹵的核心資產(chǎn)之一正是不斷滾動(dòng)、更新的內(nèi)測(cè)用戶池。這個(gè)機(jī)制的存在，讓王小鹵的產(chǎn)品研發(fā)總能以用戶為中心，快速找到市場(chǎng)空白和機(jī)會(huì)窗口，從而避免了閉門造車產(chǎn)生的戰(zhàn)略偏差。

有意思的是，王小鹵每次的新品試吃、共創(chuàng)社群在結(jié)束產(chǎn)品任務(wù)后，都會(huì)變成“干飯人”的日常嘮嗑群。用戶解鎖了新的虎皮鳳爪吃法，亦或是發(fā)現(xiàn)什么有潛力的美食品類，都會(huì)主動(dòng)“召喚”管理員討論。

這種品牌與用戶自發(fā)凝結(jié)而成的親密感和默契來(lái)之不易，王小鹵卻做到了——通過每次互動(dòng)積累的情感紐帶，“有來(lái)有回”的產(chǎn)品溝通，以及將內(nèi)測(cè)用戶真正視為外腦和參謀的儀式感。最終，王小鹵收獲了最有價(jià)值的產(chǎn)品建議，而“干飯人”對(duì)“吃”的一切幻想都成為現(xiàn)實(shí)，他們的價(jià)值主張?jiān)诋a(chǎn)品細(xì)節(jié)里得到了充分尊重和體現(xiàn)。

雙方都找到了滿意的答案。

“虎皮鳳爪+”，定義無(wú)邊界創(chuàng)新

來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模為87.5億元，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到103.7億元。站在當(dāng)下來(lái)看，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)存在明顯滯后性。但是在疫情等健康問題的擾動(dòng)下，自熱火鍋市場(chǎng)享受著“外賣替代”紅利，產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期的觀點(diǎn)毋庸置疑。這一點(diǎn)從海底撈、小龍坎等火鍋巨頭，自嗨鍋、莫小仙等行業(yè)“小巨人”，雙匯、楊國(guó)福等跨界選手的密集落子中可見一斑。

不過王小鹵做虎皮鳳爪自熱鍋的野心并不局限于此。

眾所周知，王小鹵所處的休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)格局非常惡劣。休閑零食行業(yè)有點(diǎn)像影視行業(yè)，最大的特點(diǎn)即“爆款的不確定性”。在一個(gè)品類積累的產(chǎn)品力和品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)法快速?gòu)?fù)制到其它品牌。

雞爪、鴨脖、堅(jiān)果、小麻花、乳酸菌小面包、豆干、辣條…每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)熱門品類，就會(huì)吸引大量市場(chǎng)參與者和資本前來(lái)“開荒”。但實(shí)際情況是，市場(chǎng)幾乎沒有任何一個(gè)細(xì)分賽道龍頭能把自己的影響力迅速平移到新賽道。所以整個(gè)2021年，休閑食品行業(yè)的上市公司普遍出現(xiàn)增收不增利的情況。

無(wú)數(shù)血淋淋的案例告訴市場(chǎng)，休閑零食品牌的盲目擴(kuò)品、跨界無(wú)異于“渡劫”?？梢?，休閑零食品牌要想發(fā)展壯大，必須在市場(chǎng)中尋找到“確定性的高增長(zhǎng)”。

從這個(gè)視角來(lái)看，王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋的成功提供了一條新思路：與其跳躍式地進(jìn)行品類擴(kuò)張，不如通過“虎皮鳳爪+”的方式延續(xù)產(chǎn)品力，進(jìn)軍新賽道的同時(shí)強(qiáng)化核心大單品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和曝光率。

更重要的是，王小鹵借自熱鍋向市場(chǎng)輸入了虎皮鳳爪“加熱更好吃”和“正餐伴侶”兩個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。每個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景的激活，都會(huì)為王小鹵虎皮鳳爪帶來(lái)指數(shù)級(jí)的銷量增長(zhǎng)。

事實(shí)上，王小鹵虎皮鳳爪的“敵人”從來(lái)不是另一個(gè)品牌的虎皮鳳爪，而是用戶在休閑零食選擇上的決策慣性。

過兒就曾是一個(gè)“從不吃雞爪”的年輕人。直到某天，她吃了同事給過來(lái)的王小鹵虎皮鳳爪，徹底打開“新世界大門”。此后，她對(duì)王小鹵的熱愛一發(fā)不可收拾，從下午茶、夜宵，到螺螄粉伴侶，都少不了兩個(gè)虎皮鳳爪。作為200人試吃團(tuán)的一員，過兒還率先發(fā)現(xiàn)了王小鹵虎皮鳳爪“加熱吃更香更脫骨”的特點(diǎn)。

“從來(lái)不吃”到“休閑食品”，再到“主食伴侶”、“無(wú)爪不歡”，過兒和王小鹵的故事很有借鑒價(jià)值：當(dāng)一款休閑產(chǎn)品做到足夠極致后，操盤者完全可以用更開放的思維來(lái)延續(xù)這款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。早年間，可口可樂就是通過玻璃瓶向易拉罐、獨(dú)立銷售向捆綁連鎖快餐店的方式實(shí)現(xiàn)了破局。

這正是王小鹵虎皮鳳爪小火鍋的陽(yáng)謀：左手撬動(dòng)自熱鍋百億市場(chǎng)，右手拉動(dòng)虎皮鳳爪的銷量，捎帶手完成消費(fèi)者對(duì)虎皮鳳爪的場(chǎng)景認(rèn)知拓展?！白寪鄢酝跣←u虎皮鳳爪的年輕人愛上虎皮鳳爪自熱鍋，也讓第一次吃到虎皮鳳爪自熱鍋的消費(fèi)者被虎皮鳳爪的魅力征服?！?/p>

這種不對(duì)品類、場(chǎng)景設(shè)限的王小鹵式無(wú)邊界創(chuàng)新，或許是休閑品牌從“小而美”走向“大而美”的最佳路徑之一。一旦虎皮鳳爪自熱鍋模式跑通，王小鹵勢(shì)必會(huì)以虎皮鳳爪為抓手，繼續(xù)向自熱鍋、螺螄粉、米粉等具有兼容性的餐飲場(chǎng)景施加影響力。借助線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入虎皮鳳爪積累下的龐大用戶資產(chǎn)，“再造N個(gè)王小鹵”。

和用戶“一起玩”，才是新消費(fèi)

除了王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋，618前夕還出現(xiàn)了一些讓人大跌眼鏡的“新物種”。

先是同仁堂用龜苓膏、人參和某奶茶品牌玩起跨界，后有茅臺(tái)做起冰淇淋生意，宣布要在全國(guó)多地開茅臺(tái)冰淇淋專賣店。不僅如此，歐萊雅、寶潔等超級(jí)大牌“破天荒”參與到天貓打造的首個(gè)由消費(fèi)者反向定制的618全明星直播盛典“天貓618星動(dòng)夜”當(dāng)中。

“酒中愛馬仕”、百年老字號(hào)、世界500強(qiáng)不約而同重視起年輕人市場(chǎng)，其中的共性耐人尋味。

飛天茅臺(tái)雖然一瓶難求，但終究要面對(duì)一個(gè)終極問題——如何讓年輕人愛上白酒。而“家大業(yè)大”的頂級(jí)快消、美妝品牌，同樣需要緊隨Z世代的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變。想完成上述目標(biāo)，僅靠“廣告轟炸”和說(shuō)教式營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

既然“千人千面”的年輕人難以捉摸，那么干脆走到他們當(dāng)中去——不去武斷定義用戶畫像，而是去看見、聽見他們的想法，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者?；蛟S正是基于類似的考量，市場(chǎng)上才有了茅臺(tái)酒+冰淇淋、中草藥+奶茶、虎皮鳳爪+自熱鍋等消費(fèi)新物種的發(fā)展土壤。

以王小鹵為例，品牌自2020年6月至今持續(xù)占據(jù)天貓雞肉零食類目銷量TOP1的位置，并連續(xù)三年斬獲全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一的好成績(jī)。

銷量激增只是結(jié)果，核心邏輯在于王小鹵與用戶“一起玩”的價(jià)值取向。

比如王小鹵風(fēng)格各異、笑點(diǎn)頻出的短視頻營(yíng)銷打法，就堅(jiān)持“內(nèi)容為主、營(yíng)銷為輔”，第一目標(biāo)是為用戶提供“下飯內(nèi)容”，讓用戶在歡樂中感受到品牌的溫度。再比如王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋，也是與用戶“玩”出來(lái)的新產(chǎn)品，這才與天貓618“反向定制”、“用戶做主”等主題產(chǎn)生共振。

當(dāng)品牌圈還在思考“何為新消費(fèi)”時(shí)，以王小鹵為代表的品牌已經(jīng)找到了新消費(fèi)時(shí)代持續(xù)創(chuàng)造爆款的密碼：一方面，品牌需要堅(jiān)守以慢為美的工匠精神。另一方面，品牌必須在產(chǎn)品、營(yíng)銷和用戶資產(chǎn)的建設(shè)上下足功夫，通過深入Z世代練就的敏銳商業(yè)嗅覺不斷孵化爆款商品。

一盒王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋，就是新消費(fèi)時(shí)代的答案。