林卿LinQ：小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的13條心得/感受

不管什么樣量級(jí)的品牌，

還是會(huì)有薄弱項(xiàng)，

也不是什么樣的產(chǎn)品都適合在小紅書(shū)投放，

所以跟TA們交流著，

就交流出這13條小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的心得/感受。

NO-01

依然是老生常談，

小紅書(shū)的底層邏輯是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，

是通過(guò)優(yōu)質(zhì)博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，

進(jìn)而影響用戶(hù)的心智及消費(fèi)決策，

說(shuō)得有點(diǎn)高大上，

通俗一點(diǎn)就是，

找到數(shù)據(jù)好而且內(nèi)容好的人，

讓ta根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)作出貼合自己的好內(nèi)容。

有人看到這個(gè)好內(nèi)容之后，

就會(huì)想買(mǎi)，有些人是直接去買(mǎi)，

而有些人不是，是再去比較一下，然后再買(mǎi)，

還有一些人是現(xiàn)在還不需要覺(jué)得以后會(huì)用得上，

然后收藏起來(lái)備用，

還有一些人是現(xiàn)在錢(qián)不夠，

或者還有一些其他想買(mǎi)的東西，先加入購(gòu)物車(chē)放著。

當(dāng)然，有不少人只是覺(jué)得挺好，

但是一點(diǎn)也不想買(mǎi)，因?yàn)橛貌簧稀?/p>

即便是信息流也是這個(gè)邏輯，

只是內(nèi)容生產(chǎn)者不一樣而已。

所以綜上，好的內(nèi)容生產(chǎn)者是基準(zhǔn)線，

不然，沒(méi)辦法產(chǎn)出好的內(nèi)容。

NO-02

經(jīng)常有第三方機(jī)構(gòu)說(shuō)小紅書(shū)霸屏，

我也不太清楚什么樣算霸屏，

是搜索某個(gè)關(guān)鍵詞之后，全是相關(guān)內(nèi)容呢？

還是用戶(hù)經(jīng)常經(jīng)常能刷到相關(guān)內(nèi)容呢？

前者是關(guān)鍵詞，后者是推薦，

關(guān)鍵詞霸屏涉及的不僅僅是收錄，

還有SEO、投放量等一系列的問(wèn)題，

這個(gè)呢，只適合大品牌，

或者有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)/技術(shù)且有一定預(yù)算的品牌，

其他品牌呢？還是站邊靠吧。

至于關(guān)鍵詞的選擇之類(lèi)的，

推薦你閱讀公眾號(hào)：楠開(kāi)口，

她比我更擅長(zhǎng)這些。

推薦霸屏則是基于小紅書(shū)千人千面推薦機(jī)制來(lái)的，眾所周知，只要你搜索某種類(lèi)型內(nèi)容，或者經(jīng)常看某種類(lèi)型內(nèi)容，

那小紅書(shū)就會(huì)給你推薦相關(guān)的內(nèi)容，

所以，這個(gè)就需要投放量足夠多，及內(nèi)容足夠垂直跟優(yōu)質(zhì)即可。

我之前就曾遇到過(guò)這樣的情況，

像他秘，像某款宿舍用的烘干機(jī)，

我經(jīng)常能刷到它們的內(nèi)容，

以至于我印象深刻，

假設(shè)不是不需要，那我覺(jué)得是會(huì)買(mǎi)的。

NO-03

不同的品牌不同的階段，

投放思路是完全不一樣的，

而且不同的品牌現(xiàn)狀，

也會(huì)導(dǎo)致投放思路的變化，

因此這沒(méi)有所謂的萬(wàn)能公式可用。

NO-04

新品牌投放小紅書(shū)都會(huì)糾結(jié)怎么投放？

要不要鋪量？

不同粉絲量級(jí)的博主要怎么配比？

其實(shí)這些不重要，

尤其是在預(yù)算不多的情況下，

一定要追求極致性?xún)r(jià)比，

一定要追求效果，

沒(méi)有效果，沒(méi)有銷(xiāo)量，何談品牌？

即便這是小紅書(shū)，

即便這是種草，

但因?yàn)樾枰孕Ч麨閷?dǎo)向。

那怎么樣追求效果呢？

依然是投放優(yōu)質(zhì)博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，

沒(méi)有其他選擇，也沒(méi)有其他東西。

在有限的預(yù)算之下，

其他的都顯得異常雞肋。

NO-05

小紅書(shū)究竟要如何追蹤效果呢？

追蹤所投放的筆記數(shù)據(jù)，

追蹤電商側(cè)相關(guān)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，

追蹤所投放產(chǎn)品的數(shù)據(jù)變化，

把這些數(shù)據(jù)放在一起，分析波動(dòng)，

再跟過(guò)往數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比就知道效果啦。

NO-06

小紅書(shū)投放究竟要如何設(shè)置Kpi考核呢？

小紅書(shū)投放會(huì)有這些數(shù)據(jù)項(xiàng)，

閱讀量、互動(dòng)量、關(guān)鍵詞搜索量…

根據(jù)行業(yè)大盤(pán)的單次閱讀成本及互動(dòng)成本，

在結(jié)合預(yù)算來(lái)設(shè)置閱讀量及互動(dòng)量的Kpi。

至于關(guān)鍵詞搜索量，

結(jié)合大環(huán)境及過(guò)往增率，

來(lái)設(shè)置增長(zhǎng)率即可。

而實(shí)際的轉(zhuǎn)化率，甚至說(shuō)銷(xiāo)量，

這是沒(méi)辦法設(shè)置Kpi的，

或者說(shuō)，太為難人。

NO-07

不管是投放小紅書(shū)，還是哪個(gè)渠道，

基于現(xiàn)在的大環(huán)境，

產(chǎn)品的顏值一定要過(guò)關(guān)，

不然在傳播上會(huì)異常吃虧。

NO-08

不要把產(chǎn)品的成分視為優(yōu)勢(shì)，

因?yàn)榇蠖嗥胀ㄓ脩?hù)是不會(huì)關(guān)注成分的，

用戶(hù)只想知道有什么樣的效果？

跟其他同類(lèi)型產(chǎn)品有什么不同？

要以功效為切入點(diǎn)來(lái)講成分，

而不是以成為為切入點(diǎn)來(lái)講功效，

這是二個(gè)完全不一樣的邏輯。

那要如何把成分優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呢？

即把成分變成功效，

或者實(shí)際具備的差異化的亮點(diǎn)，

就像在你的產(chǎn)品，你的品牌不出名之前，

沒(méi)有多少人會(huì)在意你是誰(shuí)，你是怎么來(lái)的，

用戶(hù)只想知道有什么用，用了之后有什么效果，

跟其他產(chǎn)品比較有什么不同，僅此而已。

多站在普通用戶(hù)的視角上去思考，

多問(wèn)問(wèn)自己，產(chǎn)品有什么特別突出的點(diǎn)嗎？

什么樣的人群會(huì)特別喜歡？

它對(duì)什么樣的人群會(huì)有奇效，或者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)特別強(qiáng)？

不然，你的產(chǎn)品只是個(gè)產(chǎn)品而已，

只是個(gè)非常、非常、非常普通的產(chǎn)品而已，

會(huì)有一小撮人因?yàn)楦鞣矫嬉蛩刭?gòu)買(mǎi)，

但這一小撮人絕對(duì)不會(huì)忠誠(chéng)于你的產(chǎn)品及品牌。

NO-09

怎么樣評(píng)估小紅書(shū)筆記的種草力呢？

一看收藏，二看評(píng)論，

雖然這二塊數(shù)據(jù)都可能造假，

但是還是能盡可能規(guī)避的。

收藏，最好結(jié)合博主最近的小眼睛，

即閱讀量，及點(diǎn)贊量來(lái)做出判斷，

假設(shè)符合過(guò)往水準(zhǔn)，那說(shuō)明造假概率不大。

評(píng)論，不僅僅要看評(píng)論的內(nèi)容，

還需要通過(guò)小紅書(shū)App去看看評(píng)論的賬號(hào)，

看看是不是也是位博主，

假設(shè)是，那大概率是互贊評(píng)，

假設(shè)不是，那說(shuō)明造假概率不大。

其次，小紅書(shū)的大多用戶(hù)還是粉絲量不高，

甚至沒(méi)有粉絲，沒(méi)有筆記的用戶(hù)，

而買(mǎi)單的也一樣，沉默者依然是大多數(shù)。

NO-10

在電商節(jié)點(diǎn)大促前的一些回流操作，

找出近三個(gè)月相關(guān)的筆記投放薯?xiàng)l，

不管是不是自己投放的，

只要筆記數(shù)據(jù)及內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，

那就可聯(lián)系博主給錢(qián)買(mǎi)薯?xiàng)l。

信息流同上，

不同的是，需要聯(lián)系博主獲取筆記轉(zhuǎn)載授權(quán)，

把筆記內(nèi)容轉(zhuǎn)載至企業(yè)號(hào)進(jìn)行信息流投放。

NO-11

小紅書(shū)的投放效果也不是短周期里能看見(jiàn)的，

至少需要2-3個(gè)月左右，

除非你篇篇爆文，

或者爆文率賊高，

或者投放量足夠多，

不然最初的投放效果幾乎是看不見(jiàn)的，

或者說(shuō)，效果不是特別明顯，

所以這個(gè)時(shí)候就需要有耐心，

對(duì)小紅書(shū)保持信心，

對(duì)自己的投放進(jìn)行不斷優(yōu)化迭代。

沒(méi)有什么事情是能速成的，

即便這個(gè)時(shí)代顯得異常焦慮、著急，

總有一些成功案例出現(xiàn)，

但還是需要耐住性子，慢慢來(lái)，

因?yàn)槟阋膊恢肋@些案例之后，

耗費(fèi)了多少時(shí)間，耗費(fèi)了多少精力，

所以慢慢來(lái)吧。

NO-12

任何一款新品不管是投放哪個(gè)渠道都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，

沒(méi)有人能保證這款新品能投放出來(lái)，能成為爆款，

所有的結(jié)果都是需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，

都是需要用戶(hù)用手用腳去投票出來(lái)的。

因此大多新品的投放思路都是——

NO-13

我想在不久之后的未來(lái)，

大多優(yōu)秀的品牌都會(huì)是一家優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)公司，

因?yàn)閮?nèi)容是品牌跟用戶(hù)溝通的唯一橋梁，

所以假設(shè)有能力的話(huà)，

就從現(xiàn)在開(kāi)始培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)吧。

雖然這會(huì)很慢，

雖然這會(huì)挺燒錢(qián)的，

但我想這會(huì)是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，

Eg：焦內(nèi)、花西子……

它們?cè)谀撤N程度上都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，

通過(guò)優(yōu)質(zhì)，且極具態(tài)度的內(nèi)容跟用戶(hù)建立聯(lián)系，乃至忠誠(chéng)度，

進(jìn)而形成壁壘，甚至是護(hù)城河。

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