作為國內(nèi)增長最快的社區(qū)型內(nèi)容電商平臺(tái),小紅書的“種草”功能成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱門的一種營銷方式。
截止 2019 年 5 月,小紅書平臺(tái)注冊用戶數(shù)已超過 2.5 億;月活躍用戶趨近 5000 萬,每日筆記曝光數(shù)高達(dá) 20 億次。
巨大的用戶量,代表了巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)人們還在沉迷或者感嘆小紅書的種草魔力時(shí),有人已經(jīng)偷偷的在挖掘小紅書紅利,并且賺到了第一桶金。如今獲客成本越來越高,每一個(gè)流量洼地,我們都不想缺席。
為此,我們邀請了有著 5 年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),快消品牌操盤手@劉影 分享她是如何用 3 個(gè)月時(shí)間,從 0 打造月銷百萬的小紅書爆款。
她還曾經(jīng)在小紅書發(fā)布過 100 多篇 10萬+ 曝光筆記,通過小紅書達(dá)人投放不少種草文,其中單篇閱讀量最高達(dá)到了 2800 萬+。
她都是怎么做到的呢?
接下來,@劉穎 將為我們揭秘月銷百萬的爆款打造秘訣,為我們拆解低成本、可復(fù)用的小紅書運(yùn)營方法,以及分享寫出爆款筆記的全攻略。
五個(gè)維度,帶你“看透”小紅書
1)小紅書是個(gè)怎樣的平臺(tái)?
小紅書是一個(gè)生活方式的平臺(tái),現(xiàn)在很多年輕人喜歡在小紅書分享關(guān)于服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評、家居寵物等內(nèi)容。當(dāng)他們有購買需求的時(shí)候,也會(huì)到小紅書去搜索產(chǎn)品的口碑和測評,并進(jìn)行比較。
小紅書主要做口碑營銷,是購物者做消費(fèi)決策的一個(gè)重要入口。
對于品牌方來說尤其是小眾品牌,小紅書是一個(gè)投入產(chǎn)出比比較高的平臺(tái),因?yàn)樽隹诒蛢?nèi)容非常適合小品牌。
所以,小紅書可以說是一個(gè)純內(nèi)容、社區(qū)型的電商平臺(tái)。那么做好小紅書就需要具備一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
2)小紅書的用戶有什么特征?
小紅書用戶中的 80% 是 90 后,50% 是 95 后。就是說,現(xiàn)在小紅書的 2 億用戶中有一半都是 95 后。而且,80% 都是女性用戶。
地域上,小紅書的用戶主要集中在一、二線城市。
值得注意的是,小紅書是一個(gè)非常年輕化、女性化的社區(qū),他們比較追追求高品質(zhì)、高顏值的東西。
另外,小紅書用戶在精神層面的消費(fèi)訴求更強(qiáng),更在乎這個(gè)東西我喜不喜歡,是不是我想要的,而不是考慮這個(gè)東西對我實(shí)不實(shí)用。
所以,在小紅書上做產(chǎn)品,包裝要設(shè)計(jì)得好看。
小紅書用戶平均一個(gè)月在小紅書上消費(fèi)兩次,所以小紅書平臺(tái)的潛力是非常大的。
3)小紅書哪里的流量最大?
小紅書的流量入口主要是“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“附近”,還有搜索框,以及下面的“商城”。
我們打開平臺(tái)后,默認(rèn)出現(xiàn)的就是“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)入口,所以“發(fā)現(xiàn)”入口的流量是最大的,其次是“搜索框”,而其他入口的流量相對較少。
我們在搜索框搜一些關(guān)鍵詞,比如“美白”,就會(huì)出現(xiàn)所有跟美白相關(guān)的筆記,所以我們會(huì)根據(jù)自己品牌的賣點(diǎn)去做關(guān)鍵詞的搜索優(yōu)化。
另外,小紅書店鋪后臺(tái)的訪客來源主要是社區(qū)筆記,大概占六到七成,所以要想為店鋪引來更多流量,就需要在社區(qū)筆記上下功夫。
4)什么類型的賬號(hào)做推廣最有利?
小紅書的賬號(hào)類型分為素人號(hào)、品牌號(hào)和達(dá)人號(hào)。
一般粉絲量低于 1000 的是素人號(hào);達(dá)人號(hào)是有一定粉絲量和影響力的 KOL 號(hào);品牌號(hào)就是小紅書官方認(rèn)證的賬號(hào)。
KOL 達(dá)人號(hào)可以按粉絲量細(xì)分。
粉絲量在 5 千到 2 萬之間的尾部達(dá)人,有一定制造爆款的能力,但閱讀量不夠穩(wěn)定;
10 萬粉級(jí)別的腰部達(dá)人,制造爆款的能力相對尾部較強(qiáng),但閱讀量也不算穩(wěn)定;
而百萬粉絲級(jí)別的頭部 KOL 的閱讀量就很穩(wěn)定,對提升品牌知名度非常有好處。
品牌號(hào)做產(chǎn)品推廣的時(shí)候會(huì)更有利。
首先,品牌號(hào)有官方權(quán)威認(rèn)證的專屬標(biāo)識(shí),它的展示入口更多,更容易觸達(dá)用戶,比如我們在搜索品牌時(shí),相應(yīng)的品牌號(hào)就可以直接展示出來。
其次,品牌號(hào)可以發(fā)起活動(dòng),和用戶互動(dòng),還可以邀請達(dá)人來一起做產(chǎn)品推廣。
另外,品牌號(hào)在后臺(tái)有一些數(shù)據(jù)分析功能,比如普通號(hào)只能看到文章的閱讀量,而品牌號(hào)不僅能看到自己賬號(hào)的數(shù)據(jù),還能看合作人賬號(hào)的數(shù)據(jù)。
品牌號(hào)還可以直接綁定店鋪,用戶可以從品牌號(hào)直接進(jìn)店鋪。品牌號(hào)也可以發(fā)一些產(chǎn)品的宣傳圖文和相關(guān)知識(shí)等,而且一般不太會(huì)被限流。
5)你的商品適合開什么類型的店鋪?
小紅書店鋪類型主要是官方旗艦店、品牌專賣店、集合店。
一般來說,普通商家在小紅書開的店都是品牌專賣店。
官方旗艦店一般是都是知名品牌,普通店要達(dá)到一定的銷售標(biāo)準(zhǔn)才能申請升級(jí)為官方旗艦店。
集合店類似天貓的專營店,就是說,一個(gè)店鋪可以賣多個(gè)品牌的產(chǎn)品。
另外還有小紅書福利社,它會(huì)挑選一些優(yōu)秀的供應(yīng)商來供知名產(chǎn)品,類似京東自營。
低成本、可復(fù)用的小紅書運(yùn)營 Tips
1)梳理品牌產(chǎn)品 Brief
公司或品牌開始做小紅書前,最好能先做一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn) Brief,列舉出產(chǎn)品可挖掘的賣點(diǎn),然后根據(jù)賣點(diǎn)去梳理可寫作的方向和類型,最后按照公司文案或者達(dá)人要求的方向和重點(diǎn)去寫。
比如我們的產(chǎn)品是一款蠶絲衛(wèi)生巾,有美白、天然不致敏、暖宮芯片、經(jīng)期禮物等賣點(diǎn),那我們就可以從婦科健康、好物推薦、產(chǎn)品測評等方面去寫。
建議在產(chǎn)品賣點(diǎn)和方向延伸這個(gè)階段公司開會(huì)大家頭腦風(fēng)暴一下,把能想到的思路都記錄一下,然后再一個(gè)個(gè)攻破,看能不能寫出爆點(diǎn),試出爆文點(diǎn)后再不斷的更新強(qiáng)化類似的筆記文章。
產(chǎn)品賣點(diǎn)和爆文點(diǎn),是在不斷的頭腦風(fēng)暴和測試中產(chǎn)生的。一個(gè)規(guī)律是,小紅書這個(gè)平臺(tái)最推崇的賣點(diǎn)就是“白瘦美”,所以大家可以往這些方面靠。
選品和列好賣點(diǎn) Brief 后,就可以去做推廣計(jì)劃了。
2)投放達(dá)人矩陣
當(dāng)我們選好要推的品,列好 Brief 后就可以做一個(gè)推廣計(jì)劃,做筆記的投放。
做筆記投放,首先要把握產(chǎn)品走紅的規(guī)律。發(fā)筆記時(shí)最好先找素人號(hào)鋪一波,然后再找腰部達(dá)人去投放,等到文章被引爆之后,立即增大筆記投放力度,在素人和達(dá)人身上同時(shí)發(fā)力。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),第一個(gè)月投放 50-100 篇素人筆記和 10-20 篇達(dá)人筆記比較好,其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好一點(diǎn)的達(dá)人,投放一兩篇就夠了。然后可以逐步遞增。
3)準(zhǔn)備自有素人號(hào) 20 個(gè)以上
需要注意的是,如果公司沒有足夠的市場投放費(fèi)用,就需要養(yǎng)一些自己的素人號(hào)。一個(gè)小紅書運(yùn)營一般要注冊幾十個(gè)素人號(hào)。
這些號(hào)對公司測試產(chǎn)品賣點(diǎn)、評論蓋樓、宣發(fā)新品等都非常有幫助。
公司自己做素人號(hào)的話,內(nèi)容可以自己把控,成本也低,平臺(tái)對新的素人號(hào)會(huì)有流量扶持。
而且筆記內(nèi)容質(zhì)量高的話,素人號(hào)出爆文的概率并不亞于達(dá)人號(hào)。每一層級(jí)的達(dá)人都有自己的流量天花板 ,素人號(hào)突破流量天花板更容易。
超全筆記攻略,打造受歡迎的種草文
1)小紅書常見筆記類型有哪些?
我們寫筆記的時(shí)候,要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)以及行業(yè)特點(diǎn)去選擇合適的寫作類型。通常有測評合集、好物推薦、教程分享、解決問題、diy制作攻略等幾種筆記類型。
測評合集類是針對特定人群寫的使用細(xì)節(jié)和體驗(yàn)感受;好物推薦類筆記需要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢,并分析原因;
教程分享類注重步驟流程和方法;解決問題類需要針對用戶痛點(diǎn),給出解決方案;而制作攻略類則要把自己的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品搭配在一起,解決一類痛點(diǎn)。
2)如何讓你的筆記更受歡迎?
要想讓筆記更受歡迎,我們得在標(biāo)題、圖片和內(nèi)容編排上多下點(diǎn)功夫。
標(biāo)題方面:
① 鎖定目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)去寫標(biāo)題。比如說我們產(chǎn)品是衛(wèi)生巾,能夠緩解痛經(jīng),那我們就去寫一些關(guān)于如何緩解經(jīng)痛的筆記給小姐姐們看。
② 在筆記中加入容易被搜索到的關(guān)鍵詞。
③ 在標(biāo)題中適當(dāng)加入數(shù)字和表情,這樣容易抓人眼球。
④ 直接在標(biāo)題當(dāng)中亮出解決方案元素,比如“五大曬黑迅速變白辦法”。
⑤ 靈活運(yùn)用語氣詞,刺激需求點(diǎn),吸引用戶注意力。
⑥ 制造懸念,引發(fā)用戶好奇心。
⑦ 把標(biāo)題 P 在首圖上,做對比型主圖。
能用圖片去表達(dá)的信息,就少用文字表達(dá)。圖片最好用 3:4 的適合屏幕大小的高清原創(chuàng)豎圖,至少放 3 張,不帶水印。建議正文字?jǐn)?shù)控制在 500 – 700 之間,巧用表情來分段排版。
3)標(biāo)簽、話題、發(fā)文時(shí)間
插在圖片上的標(biāo)簽,可以寫賣點(diǎn)、商品鏈接和地標(biāo)等;添加熱點(diǎn)話題有助于增加流量。
同時(shí)需要注意評論方面的運(yùn)營。
當(dāng)我們的筆記發(fā)出來之后,要第一時(shí)間拿前文所說的自己公司養(yǎng)的素人號(hào)小號(hào)去互動(dòng)、蓋樓、評論,并讓手里其他的素人號(hào)把這些評論頂上去。
要保證筆記下面的前兩個(gè)評論是對轉(zhuǎn)化有幫助的,因?yàn)楣P記如果轉(zhuǎn)發(fā)到微信之類的其他平臺(tái),被點(diǎn)開之后能看到的就是筆記內(nèi)容和前兩條評論。
當(dāng)然,我們所做的只是適當(dāng)引導(dǎo),而不是刷量。
由于小紅書的主要用戶是年輕職場女性,所以發(fā)文時(shí)間可以選在中午吃飯、下班后、晚上睡前等幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。
4)如何提高筆記轉(zhuǎn)化率
提高筆記轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于,多寫能命中并解決用戶痛點(diǎn)的高價(jià)值專業(yè)內(nèi)容。
就是你最好能自己去體驗(yàn)產(chǎn)品,對產(chǎn)品了如指掌。你寫什么領(lǐng)域的筆記,就先去學(xué)習(xí)該領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí),這樣寫出來的東西才會(huì)有真實(shí)感,讓讀者更信服。
同時(shí)得研究讀者的關(guān)注點(diǎn)、痛點(diǎn)和問題。既了解產(chǎn)品,又了解用戶,這樣才能戳中用戶痛點(diǎn)。
在筆記發(fā)布后,還得注意做好評論營銷。就是利用你手里的多個(gè)素人號(hào),去做評論維護(hù)。
筆記一發(fā)布,就用自有的素人號(hào)第一時(shí)間去發(fā)評論,而且要確保前兩個(gè)評論對自己產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是有幫助的。對于有轉(zhuǎn)化功效的評論,可以再用一些素人號(hào)去給它們刷贊和蓋樓。
適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,可以刪除一些有損自己品牌的評論。
5)如何寫出爆文?
爆文對產(chǎn)品推廣的作用非常大,而且爆文寫作是有技巧的:
① 模仿同品類爆文的寫作思路。
② 追熱點(diǎn)。比如去追一些官方發(fā)起的熱門話題來寫我們的筆記。
③ 最后歸根結(jié)底還是得用心寫有價(jià)值的原創(chuàng)筆記。
6)如何讓筆記更容易獲得推薦?
① 我們的內(nèi)容要垂直,標(biāo)簽要選好,做好首圖和標(biāo)題,這樣可以得到官方更多的流量傾斜,提高搜索點(diǎn)擊率。
② 多和同領(lǐng)域文章做互動(dòng)。
③ 優(yōu)化內(nèi)容后重新發(fā)布,可以增加獲得推薦的可能性。比如對首圖、標(biāo)題和內(nèi)文關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。
④ 提醒用戶和我們互動(dòng),比如可以在文末說一些“點(diǎn)贊的都是小仙女”這類話。
⑤ 點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等這些動(dòng)作,對文章權(quán)重的影響很大,尤其是關(guān)注。文章的權(quán)重上來,官方給你推薦的機(jī)會(huì)就更大。
7)被限流怎么辦?
限流主要表現(xiàn)為,你原有的筆記內(nèi)容或數(shù)據(jù)消失,新發(fā)布的筆記數(shù)據(jù)極差。
小紅書平臺(tái)其實(shí)對素人發(fā)廣告方面的把控十分嚴(yán)格。原來素人可以插播一條小廣告,現(xiàn)在是只有品牌合作人可以發(fā)廣告,除非你的廣告寫得非常軟,才不會(huì)被平臺(tái)監(jiān)測到。
如果我們的號(hào)經(jīng)常發(fā)廣告,就會(huì)被定義成營銷號(hào),然后大概會(huì)有半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間都沒有流量。
碰到這種情況,我們首先要看一下我們的賬號(hào)是不是真的被限流了,看看筆記內(nèi)容是不是有違規(guī)詞匯等等,如果沒有的話,就把文章優(yōu)化好后重新發(fā)一次。
如果是真的被限流了,就養(yǎng)號(hào)養(yǎng)半個(gè)月左右,等號(hào)重新被放出來之后,再發(fā)筆記,切記要把廣告和非廣告的數(shù)量比控制在 1:4 以內(nèi)。
當(dāng)然,如果能申請到品牌合作人的話,就不需要擔(dān)心以上了。
總的來說,重點(diǎn)還是建議運(yùn)營們?nèi)ザ囵B(yǎng)一些素人號(hào),多了解平臺(tái)規(guī)則。筆記一定要用心寫,多多總結(jié)規(guī)律,給到小紅薯們真正好的內(nèi)容。
總結(jié)
小紅書是個(gè)天然的內(nèi)容種草平臺(tái),平臺(tái)用戶主要是一二線城市的年輕職場女性,流量紅利期,是我們在小紅書上種草、帶貨的好時(shí)機(jī)。
運(yùn)營小紅書的時(shí)候,我們先要梳理品牌產(chǎn)品 Brief ,明確內(nèi)容生產(chǎn)的方向,然后有節(jié)奏地去投放達(dá)人矩陣,再用自有素人號(hào)去推波助瀾,這一些列操作可以幫助我們高效帶貨。
在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營方面,關(guān)鍵在于輸出對用戶真正有價(jià)值的干貨,然后再對標(biāo)題、圖片、正文排版等進(jìn)行優(yōu)化,內(nèi)外兼修,同時(shí)輔以評論營銷,吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。
只要方法對路,從零到月銷百萬不是夢,希望大家都能成為小紅書帶貨達(dá)人!
文:套路編輯部@運(yùn)營研究社(U_quan)
PS:本公司承接小紅書關(guān)鍵詞排名,下拉推薦,熱門搜索,達(dá)人種草,代寫代發(fā),金冠薯,數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù);
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