2020年小紅書(shū)品牌營(yíng)銷總結(jié)，掌握這2種就夠了｜千瓜

小紅書(shū)美妝領(lǐng)域的百花齊放已經(jīng)勢(shì)不可擋。除了完美日記外，其他國(guó)貨新銳品牌也不斷從細(xì)分領(lǐng)域殺出，比如潤(rùn)百顏的次拋精華，珂拉琪的C位唇釉家族，2020年雙十一銷售額均領(lǐng)跑同類產(chǎn)品。

這對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，是一件好事。意味著美妝細(xì)分賽道的壁壘并非難以攻克的。與此同時(shí)，未來(lái)的小紅書(shū)美妝細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化。?頭部品牌?如何確保自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的較大份額？新銳品牌?如何在更加垂直和細(xì)分之中市場(chǎng)里找到突破點(diǎn)？這會(huì)是品牌2021年最值得思考的問(wèn)題。

?01 .

品效合一是理想狀態(tài)??

 品效統(tǒng)籌更貼合實(shí)際 

 珂拉琪 從中國(guó)女性的消費(fèi)觀從 家庭消費(fèi) 到 悅己型消費(fèi) 的轉(zhuǎn)變中窺到了真諦。以“Dare to be different”為品牌口號(hào)，瞄準(zhǔn)Z世代的“酷女孩”，希望為年輕女性消費(fèi)者提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品。

Z世代正在成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍的用戶人群，她們的消費(fèi)需求更加個(gè)性化、更加細(xì)分。珂拉琪充分洞察Z時(shí)代女孩的消費(fèi)痛癢點(diǎn)-?悅己?和?嘗新?，同時(shí)抓取社交媒體流量風(fēng)口，通過(guò)明星偶像、網(wǎng)紅KOL等激活、強(qiáng)化珂拉琪品牌在年輕用戶中的影響力。

在Z世代的“酷女孩”的消費(fèi)人群定位下，珂拉琪10月20日正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人，并打造限量定制款產(chǎn)品“C位出道”，加入雙11戰(zhàn)場(chǎng)。全新品牌形象和升級(jí)后的“高顏值”產(chǎn)品在本次“雙11”中獲得了市場(chǎng)的積極反饋：珂拉琪僅C位唇釉家族銷售突破245萬(wàn)支，雙十一天貓全店銷售額累計(jì)突破1.23億。

C位唇釉家族的成功，是珂拉琪積極擁抱Z世代新消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)年輕人偏好的成功，也是 品效統(tǒng)籌 的結(jié)果。這可以復(fù)制嗎？

效果廣告部分是可以復(fù)制的。但品牌廣告對(duì)消費(fèi)者心智的入侵，特別是持續(xù)地和用戶產(chǎn)生情感共鳴，卻是有先后之分。此時(shí)的產(chǎn)品不僅僅是擁有使用價(jià)值，也成為用戶價(jià)值觀的體現(xiàn)，便容易成為用戶心中不可替代的產(chǎn)品。?以小紅書(shū)主流用戶為代表的時(shí)尚女性對(duì)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含著的文化價(jià)值的看重有過(guò)之無(wú)不及?。這也是這兩年，營(yíng)銷人復(fù)制完美日記的呼聲很高，但只有一個(gè)完美日記的原因之一，已經(jīng)被占據(jù)的用戶心智短時(shí)間內(nèi)難以改變。

當(dāng)品牌能夠反映某一人群對(duì)外界的認(rèn)知和感知時(shí)，品牌的形象便已經(jīng)樹(shù)立了起來(lái)。除了全新品牌代言人之外，如何在消費(fèi)者心中勾勒品牌形象呢？珂拉琪同樣選擇了 KOL種草內(nèi)容 。千瓜數(shù)據(jù)顯示：即使在雙十一已經(jīng)過(guò)去的11月底，珂拉琪近7天小紅書(shū)相關(guān)筆記270篇，同比增長(zhǎng)112.60%，互動(dòng)量總數(shù)同比增長(zhǎng)101.19%。

選擇?小紅書(shū)?并非偶然。小紅書(shū)獨(dú)特的種草氛圍，貼合消費(fèi)者偏好的圖文內(nèi)容，再加上KOL強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，持續(xù)吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。11月30日凱度報(bào)告顯示：?小紅書(shū)成為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)??。

以歐萊雅 、雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際知名品牌也對(duì)小紅書(shū)KOL種草內(nèi)容的重視非同尋常。歐萊雅在進(jìn)博會(huì)中與小紅書(shū)博主進(jìn)行直播發(fā)布4個(gè)新品。而千瓜數(shù)據(jù)顯示：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的雅詩(shī)蘭黛、祖瑪瓏、海藍(lán)之謎在11月再度包攬商業(yè)投放榜前三，充分顯示其對(duì)小紅書(shū)種草力的認(rèn)可。 選擇小紅書(shū)KOL種草提升品牌影響力和強(qiáng)化品牌形象，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外知名品牌的共識(shí)。

 02 .

 口碑傳播

 一把雙刃劍切記過(guò)猶不及 

?潤(rùn)百顏?則是另一方景象，其品牌背書(shū)極強(qiáng)。華熙生物?是世界上最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，在全球透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)的份額占比為39%。潤(rùn)百顏?zhàn)鳛?strong>華熙生物重點(diǎn)打造、專研玻尿酸的品牌，依托華熙生物玻尿酸科技打造潤(rùn)百顏玻尿酸次拋系列，在原料成分、產(chǎn)品配方、次拋包裝、使用場(chǎng)景等方面?通過(guò)技術(shù)打破美妝細(xì)分賽道的壁壘?。

隨著成分類KOL和成分查詢渠道的增多，消費(fèi)者對(duì)主流功效成分重視已經(jīng)形成新的消費(fèi)潮流。據(jù)CBNData《2020中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，超4成消費(fèi)者更關(guān)注化妝品的安全性，其中玻尿酸成分最受“皮膚知識(shí)分子”喜愛(ài)。

潤(rùn)百顏醫(yī)用級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)次拋原液的誕生，更是對(duì)整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)的一次“降維打擊”。次拋精華的玻尿酸成分，再加上遠(yuǎn)超同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)深受成分黨消費(fèi)者的喜愛(ài)。潤(rùn)百顏以高科技含量產(chǎn)品打破壁壘的同時(shí)，又建立了品牌產(chǎn)品的科技護(hù)城河。

潤(rùn)百顏在種草營(yíng)銷上以 口碑傳播 為主，借助用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可進(jìn)行自發(fā)傳播。今年雙十一的微博話題#玻尿酸自由#。話題意圖：為更多潤(rùn)百顏粉絲帶來(lái)玻尿酸自由，實(shí)現(xiàn)顏值突破。粉絲參與熱情高漲，紛紛為潤(rùn)百顏“個(gè)人代言”，全網(wǎng)曝光量突破1.6億。

小紅書(shū)生活分享式的種草社區(qū)十分適合潤(rùn)百顏的口碑營(yíng)銷，潤(rùn)百顏同樣很重視小紅書(shū)。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析數(shù)據(jù)顯示：雙十一期間潤(rùn)百顏相關(guān)筆記617篇，同比增長(zhǎng)37.42%，評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)更是高達(dá)58.88%，引發(fā)了小紅書(shū)用戶的積極參與。

 口碑營(yíng)銷 的方向把握尤為重要，正面的消息能夠促進(jìn)品牌傳播，負(fù)面消息或是過(guò)度捧殺類消息也能對(duì)品牌口碑產(chǎn)生巨大傷害。潤(rùn)百顏小紅書(shū)投放報(bào)告-筆記熱評(píng)論詞云顯示：意向詞 “想要” 排名TOP1，出現(xiàn)頻率386次，占比5.12%；商品詞 “粉底液” 排名TOP3，出現(xiàn)頻率252，占比3.34%；品牌詞 “潤(rùn)百顏” 排名TOP4，出現(xiàn)頻率247，占比3.28%。值得一提的評(píng)論熱詞TOP100均為正面評(píng)價(jià)，未見(jiàn)任何負(fù)面信息。

酒香不怕巷子深，在分秒必爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得太過(guò)佛系。適當(dāng)推動(dòng)口碑傳播的速度，能夠?yàn)槠放聘煺紦?jù)較大市場(chǎng)份額。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷并不是肆意的夸大產(chǎn)品功效，而是恰如其分的對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行宣傳普及?？诒畟鞑ナ前央p刃劍，其中的度很重要。

比較經(jīng)典的案例就是 海底撈 。早年間，一條海底撈體的微博被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，無(wú)數(shù)用戶跟風(fēng)效仿。這背后是否有海底撈的推波助瀾，我們不得而知，但確實(shí)推動(dòng)了海底撈的品牌影響力和口碑傳播。海底撈體模板：我在海底撈吃火鍋，無(wú)意間說(shuō)了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時(shí)……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。

但是到了后期，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。原因是全民娛樂(lè)，甚至惡搞“海撈體”下，過(guò)于夸張的理論優(yōu)質(zhì)服務(wù)根本無(wú)法兌現(xiàn)?！安徽摵５讚剖欠駞⑴c早期流傳的服務(wù)口碑性的‘海底撈體’創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，?到了與真實(shí)情況不符合的程度，海底撈的營(yíng)銷部門(mén)就應(yīng)該予以澄清?，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對(duì)公司有效的信息，?否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì)滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)??”?上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳信康說(shuō)。

現(xiàn)在的海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)依然遠(yuǎn)超同行，在小紅書(shū)擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)以及海量的種草內(nèi)容。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示：海底撈11月相關(guān)筆記篇數(shù)3992篇，互動(dòng)量總數(shù)62.62萬(wàn)。但是曾經(jīng)被過(guò)度解讀的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也留下一絲傷痕。

 03 .

 新的一年 

 新的增長(zhǎng) 

2020年是充滿危機(jī)和挑戰(zhàn)的一年，也是充滿機(jī)遇和風(fēng)口的一年。這一年，中國(guó)成為國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。這一年，小紅書(shū)成為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)。這一年，完美日記成為“小紅書(shū)新品牌第一股”在紐交所敲響了上市的鐘聲。

2020年疫情影響下，眾多品牌不得不加大線上營(yíng)銷，卻意外收獲新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大了品牌影響力。2021年將是全新的開(kāi)始，品牌沿著舊路出發(fā)還能破局嗎？答案是否定的。

• 品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局的關(guān)鍵是以點(diǎn)破面，找到細(xì)分之中更細(xì)分的優(yōu)勢(shì)賽道。

• 無(wú)論何種細(xì)分市場(chǎng)，都是以用戶為核心，洞察用戶深層次需求。

• 品效統(tǒng)籌和口碑傳播是品牌營(yíng)銷的兩大利器。

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