被小紅書(shū)封禁的29家品牌，冤不冤｜廿四

近日，多芬、七彩叮當(dāng)、半畝花田、RNW、露得清等多個(gè)品牌因涉嫌虛假營(yíng)銷，被小紅書(shū)平臺(tái)封禁。在小紅書(shū)搜索品牌名稱，與此相關(guān)的所有筆記都消失不見(jiàn)。

堪稱“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)，今年下半年，繼“上海拼單名媛”“軟色情擦邊球內(nèi)容”后，再一次將自己送上熱搜榜。截至發(fā)稿前，微博詞條#小紅書(shū)首批封禁29個(gè)虛假營(yíng)銷品牌#閱讀量已達(dá)31.4w。

這些品牌不僅有秋田滿滿、wonderlab等新消費(fèi)品牌，還有多芬等傳統(tǒng)品牌，涉及美妝、食品等領(lǐng)域。

月活過(guò)2億、七成以上用戶為90后的小紅書(shū)，是年輕人主動(dòng)獲取信息和消費(fèi)決策入口。雙11期間，用戶在薇婭、李佳琦直播間下單前，都會(huì)去小紅書(shū)上搜索品牌相關(guān)內(nèi)容。而現(xiàn)在太多虛假種草已經(jīng)讓用戶分不清，是博主的軟廣還是普通人的真實(shí)分享。

“出圈”，還要靠小紅書(shū)。對(duì)于品牌而言，他們明確知道小紅書(shū)是獲取用戶消費(fèi)決策和消費(fèi)反饋?zhàn)詈玫臓I(yíng)銷場(chǎng)。但由于信息滯后，他們?nèi)栽谘赜脦啄昵巴昝廊沼?、花西子在小紅書(shū)達(dá)人粗量投放的方法論，早就過(guò)時(shí)，不僅預(yù)算高，還面臨被平臺(tái)封禁的危險(xiǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是私下走單還是虛假宣傳，品牌一定是知情的，只是他們裝不知道。

小紅書(shū)要做的，是通過(guò)“蒲公英”收攏和把控“達(dá)人推廣”的商業(yè)化流量，改善內(nèi)容生態(tài)，維護(hù)用戶信任。

回歸本質(zhì)，平臺(tái)上的用戶出于真實(shí)體驗(yàn)而寫(xiě)下的筆記，是小紅書(shū)最具差異化的價(jià)值，也是其尋求“社區(qū)+電商”增長(zhǎng)期間最不能失去的護(hù)城河。

繞過(guò)“蒲公英”的私單，是“劣幣驅(qū)逐良幣”

這次平臺(tái)整治的核心是“素人鋪量”、“虛假分享”“代寫(xiě)代發(fā)”，即被封禁的品牌在做內(nèi)容時(shí)，不是讓用戶做真正的商品體驗(yàn)，而是單次大批量購(gòu)入KOC直接進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，違背小紅書(shū)真誠(chéng)分享的初衷。

針對(duì)一些賬號(hào)的虛假內(nèi)容，小紅書(shū)一直在治理中。比如，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃已經(jīng)推出將近兩年的時(shí)間，就是為了啄出“非體驗(yàn)類”的筆記。

至于品牌最關(guān)心的，平臺(tái)界定“非體驗(yàn)類”筆記的方式，剁椒TMT向某MCN小紅書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張睿（化名）了解到，一方面，非體驗(yàn)筆記查重，類似于看文章查重率，比如，文章提到的品牌賣點(diǎn)和概述方式差不多。另一方面，品牌違反社區(qū)發(fā)布規(guī)律進(jìn)行大量鋪設(shè)，比如，5天內(nèi)，品牌鋪設(shè)文章能達(dá)到300~500篇文章。

據(jù)央廣網(wǎng)觀察，發(fā)布虛假筆記的多為素人，以貼吧、豆瓣等為代表的外部平臺(tái)，但都只是“代寫(xiě)代發(fā)”虛假營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。央廣網(wǎng)在“小紅書(shū)封禁品牌”一事的報(bào)道中強(qiáng)調(diào)，此次治理范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。

灰產(chǎn)業(yè)鏈的上游指發(fā)需求單的品牌方，下游就是如“螃蟹通告”、“紅通告”、“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺(tái)。

剁椒TMT了解到，目前，小紅書(shū)的商業(yè)化分為三部分：“硬廣”“達(dá)人推廣”“效果廣告投放”。

多數(shù)品牌會(huì)采用“達(dá)人推廣”方式進(jìn)行投放。小紅書(shū)有自己的第三方平臺(tái)“蒲公英”，方便品牌、達(dá)人接單進(jìn)行商務(wù)合作，平臺(tái)也會(huì)從品牌、達(dá)人雙方抽取傭金，類似于抖音的星圖。

目前，“蒲公英”與星圖還有差別，抖音所有合作都要走星圖，要不就會(huì)限流或視頻下架，而在“達(dá)人推廣”方面，小紅書(shū)沒(méi)有硬性要求“走平臺(tái)”，有的廣告主為了圖省事、圖便宜通過(guò)第三方接單中介平臺(tái)走捷徑。

接單方進(jìn)行“虛假種草”的，也不只有素人，還包含小紅書(shū)某些中腰部和尾部博主。

張睿告訴剁椒TMT，一直跟達(dá)人強(qiáng)調(diào)，私下接單進(jìn)行軟性植入，一是要真實(shí)使用商品，不虛假夸大品牌好處；二是要在文章標(biāo)注和XX品牌的合作。這些都是不會(huì)被封禁的。

頭部博主因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)或MCN機(jī)構(gòu)，通常和品牌的合作較為謹(jǐn)慎。隨著小紅書(shū)商業(yè)化的加強(qiáng)，平臺(tái)會(huì)對(duì)流量進(jìn)行管控，即使寫(xiě)的文章沒(méi)有品牌合作，對(duì)一個(gè)品牌的過(guò)度贊美，也會(huì)有人工審核界定文章涉及商業(yè)推廣的含量，從而要求達(dá)人修改或下架文章。頭部達(dá)人一般不會(huì)這么做，會(huì)降低粉絲權(quán)重，換句話說(shuō)是“更珍惜自己的羽毛”。

中腰部、尾部達(dá)人作為小紅書(shū)新生態(tài)下的“潛力股”，小紅書(shū)必須以平臺(tái)化的去進(jìn)行下單和管控。

隨著小紅書(shū)規(guī)則的改變，導(dǎo)致博主和商業(yè)化以及流量生態(tài)都發(fā)生了變化。行業(yè)里，此前對(duì)KOL的報(bào)價(jià)邏輯是根據(jù)粉絲來(lái)衡量的，粉絲高的博主一般報(bào)價(jià)就高。這跟小紅書(shū)的推薦生態(tài)本身就是倒掛的。品牌注重的CPE(小紅書(shū)平臺(tái)中特指粉絲數(shù)和閱互動(dòng)數(shù)之間的比例,當(dāng)這個(gè)值越高,一定程度上說(shuō)明賬號(hào)的粉絲活躍度及粘性都更好)和贊藏比（點(diǎn)贊收藏比例），也就是每個(gè)粉絲的互動(dòng)成本，而不是每個(gè)粉絲的成本。贊藏比至少要達(dá)到1比2，才說(shuō)明這個(gè)博主有價(jià)值。對(duì)比來(lái)看，中腰部博主的“潛力”更大。

這意味著，小紅書(shū)希望歸攏“達(dá)人推廣”的流量，讓達(dá)人以更規(guī)范的模式通過(guò)平臺(tái)和品牌合作。達(dá)人作為接單者，迎合的是上游品牌方的需求，斬?cái)嗌嫌涡枨蟛拍軓氐字卫砗诨耶a(chǎn)業(yè)鏈。

因此，品牌“虛假投放”的整治封禁打響。

達(dá)人鋪量推廣的粗放玩法早已過(guò)時(shí)

剁椒TMT詢問(wèn)多家涉事品牌，發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn)是，對(duì)于小紅書(shū)商業(yè)認(rèn)知只局限于“達(dá)人鋪量推廣”。事實(shí)上，小紅書(shū)也在不斷強(qiáng)調(diào)出了達(dá)人商單之外的變現(xiàn)業(yè)務(wù)——搜索、信息流投放等，從而讓品牌實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

例如某枕頭品牌，之前在小紅書(shū)投放了很多達(dá)人筆記，但淘寶銷售數(shù)據(jù)一直不好，小紅書(shū)到淘寶的轉(zhuǎn)化一直很低，后來(lái)在豐露所在公司的幫助下改變策略，重點(diǎn)做了搜索引擎優(yōu)化，以及信息流廣告投放（定向投給小紅書(shū)上的失眠人群），對(duì)于銷售的推動(dòng)非常明顯。

最重要的是，品牌應(yīng)該認(rèn)知到，現(xiàn)在在小紅書(shū)做內(nèi)容營(yíng)銷需要精細(xì)化。

首先要對(duì)目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)曝光，不管是美妝、服飾還是休閑零食等賽道，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)的用戶會(huì)比小紅書(shū)更加精準(zhǔn)。對(duì)于小紅書(shū)用戶來(lái)說(shuō)，他們的心態(tài)是“種拔草”，一定要真實(shí)使用體驗(yàn)，要注重內(nèi)容形式的設(shè)置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細(xì)節(jié)度，這樣，被拔草的用戶才會(huì)積極在平臺(tái)上發(fā)布自己的“拔草反饋”。比如，在美妝博主的視頻下，有粉絲作為“課代表”在評(píng)論區(qū)整理信息。還會(huì)有粉絲在小紅書(shū)發(fā)布筆記，分享“使用感受”，做二次傳播。不僅降低了品牌的使用成本，還提升了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

其次是小紅書(shū)的“搜索邏輯”。小紅書(shū)現(xiàn)在的搜索功能，支持在搜索時(shí)，進(jìn)入筆記和商品兩個(gè)不同的頁(yè)面。同時(shí)，用戶在搜索時(shí)，也可以利用 tag 分類，檢索到更想要了解的信息。比如，當(dāng)用戶搜索“漢服”時(shí)，會(huì)有各種標(biāo)簽幫助用戶分類，比如漢服明制、冬季、魏晉風(fēng)漢服等。

小紅書(shū)的“搜索結(jié)果展示”是綜合排序，而不是按照時(shí)間軸順序排列的；因此，就是算是很久以前的內(nèi)容，只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，都可以前置顯示。廣告的保存筆記最少是三個(gè)月，一般是半年。

在“強(qiáng)搜索的邏輯”下，品牌則更需要關(guān)注處于“上升期”的博主，可以帶來(lái)價(jià)值更高的長(zhǎng)尾流量。小紅書(shū)頭部MCN機(jī)構(gòu)里刻文化創(chuàng)始人Mountain在一次活動(dòng)中表示，“可能品牌只花了一個(gè)小博主的錢(qián)，就獲得了一個(gè)百萬(wàn)博主級(jí)的曝光?！?/p>

“小紅書(shū)流量投放看的是博主的贊藏比，處在上升期的小紅書(shū)博主，漲粉是很快的，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，一天 1-2w 都很常見(jiàn)，漲粉速度很快，她內(nèi)容生產(chǎn)速度又是有限的，所以這條廣告還會(huì)在 她的主頁(yè)前置位，曝光相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，這塊的長(zhǎng)尾流量也不少?！盡ountain提到。

打通“社區(qū)+電商”，尋求新流量增長(zhǎng)和變現(xiàn)

為了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)豐富和活躍，小紅書(shū)今年動(dòng)作頻頻，從拓耕“他經(jīng)濟(jì)”、吸納潮流內(nèi)容，到發(fā)力直播電商，尋求新的流量增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)是，電商收入低，商業(yè)化占比最大的仍是社區(qū)種草。

小紅書(shū)起源于美妝垂直類的內(nèi)容社區(qū)深耕，火爆于“她經(jīng)濟(jì)”。但在日漸飽和的空間下，小紅書(shū)不斷破圈，開(kāi)始拓耕“他經(jīng)濟(jì)”。

從新增了很多男性感興趣的內(nèi)容，如戶外運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼等，到成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，布局體育賽事，還推出了男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，吸引數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性內(nèi)容作者入駐，男性占比用戶迅速攀升。去年，小紅書(shū)男性用戶比例不足12%，而在在7月12日，小紅書(shū)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過(guò)50%。

特別是為吸引更多年輕人的關(guān)注度，小紅書(shū)還走向了潮流之路，開(kāi)始搶占其他潮流平臺(tái)的流量。今年2月，小紅書(shū)上線“潮流薯” ，把與“潮流”相關(guān)的內(nèi)容納入社區(qū)，當(dāng)做一個(gè)體系化的內(nèi)容品類運(yùn)營(yíng)。

新年輕用戶增長(zhǎng)吸引的不只是新消費(fèi)品牌，一些傳統(tǒng)品牌為追求年輕化，也把小紅書(shū)作為新?tīng)I(yíng)銷陣地。比如，今年夏天，盼盼飲料瞄準(zhǔn)火爆的中椰乳賽道，推出新品盼盼厚椰乳，選擇在小紅書(shū)平臺(tái)捕獲年輕用戶，上市僅兩個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)的曝光及百萬(wàn)銷售量。

關(guān)于流量變現(xiàn)，小紅書(shū)的收入來(lái)源于內(nèi)容社區(qū)和電商，前者靠廣告業(yè)務(wù)賺錢(qián)，占收入的比重約80%，后者則20%左右。今年8月2日，小紅書(shū)上線“號(hào)店一體”，再次嘗試搭建更短的電商交易鏈路。這意味著，每個(gè)創(chuàng)作者都可以在賬號(hào)下開(kāi)設(shè)店鋪，直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。

目前，小紅書(shū)整體的博主和社區(qū)生態(tài)已經(jīng)成熟，但關(guān)于電商能否變現(xiàn)、品類上打不過(guò)綜合電商、沒(méi)有一個(gè)出圈的KOL或藝人主播來(lái)說(shuō)，目前還是難度較高的命題。

不過(guò)，小紅書(shū)獨(dú)有的護(hù)城河“種草”還在，所帶來(lái)的高用戶價(jià)值和可預(yù)示的增長(zhǎng)空間讓小紅書(shū)頻受資本青睞。

11月份，小紅書(shū)剛完成一輪融資，投后估值200億美元，由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投，18年，小紅書(shū)D輪融資估值還是30億美元，到今年年中有消息露出的100億美元，再到現(xiàn)在，估值翻倍，并不斷傳出在美股/港股上市的消息。

不難看出，小紅書(shū)離上市不遠(yuǎn)，而200億美元的背后，是資本對(duì)于小紅書(shū)增長(zhǎng)的期望和考量。要想有增長(zhǎng)空間，“種草社區(qū)”這個(gè)基本盤(pán)不能丟失。