增長(zhǎng)模式：大白兔，終于對(duì)牛奶下手了

繼推出奶糖味的香水之后，大白兔終于把魔爪伸向了牛奶屆，聯(lián)合光明乳業(yè)賣起大白兔奶糖風(fēng)味牛奶。

還是原來(lái)的配方，還是奶糖的味道，又是一記“甜蜜”暴擊！

大白兔奶糖風(fēng)味牛奶7月22日首發(fā)，并于7月23日在光明乳業(yè)旗艦店、各大商超陸續(xù)上線。

童年的味道總讓人念念不忘，這一次大白兔將跨界玩到牛奶品牌的地盤，又是在賣的什么萌？

牛奶界最甜CP
強(qiáng)化“奶糖”品牌基因

如果說(shuō)給每個(gè)品牌都有自己的性格，那么，品牌性格有著酸甜苦辣的差異化味道。

品牌身上獨(dú)特的味道，是可以讓用戶感受到品牌美好的東西，甚至產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，牢牢抓住用戶。

鹽系品牌，就像可口可樂(lè)，不安而叛逆，激情而躁動(dòng)；

辣系品牌，好比衛(wèi)龍，既刺激又“辣”眼睛；

甜系品牌，一股孩子氣，賣得了萌犯得了二，如同大白兔奶糖。

關(guān)于大白兔，有一句經(jīng)典的“黑話”，大家一定很熟悉——七顆“大白兔”等于一杯牛奶。

且不說(shuō)，大白兔的原材料本來(lái)就擁有奶粉的成分。一直以來(lái)，甜系性格的大白兔，就是給人甜甜的味道，“奶香”的品牌烙印不可磨滅。

因此這次大白兔聯(lián)手光明乳業(yè)的跨界，賣起奶糖味牛奶，看似意料之外，其實(shí)也是情理之中，網(wǎng)友自然也買單。

從這款大白兔牛奶來(lái)看，包裝配色上延續(xù)糖紙經(jīng)典的紅藍(lán)白，形象融入了小兔子造型，還印有光明和大白兔兩個(gè)品牌logo，代表著牛奶聯(lián)名款。

而具體的大白兔牛奶配方，采用光明牛奶作原料之余，加入香甜風(fēng)味的奶糖，讓受眾重拾孩提時(shí)的甜蜜味道。

光明牛奶和大白兔，一個(gè)是做奶糖，一個(gè)是賣牛奶，兩者都是與“牛奶”味道、食品相關(guān)的兩個(gè)品牌。這樣高度契合度，跨界起來(lái)也特別般配，可謂是牛奶界最香甜的跨界。

沉悶的品牌容易被消費(fèi)者遺忘。意想不到的新碰撞組合，這樣一來(lái)，本身就擁有了足夠的噱頭，自然會(huì)吸引年輕人的關(guān)注目光。

加上熟悉的奶糖配方和包裝，很容易引起大眾對(duì)于國(guó)民奶糖的共鳴，為大白兔品牌帶去更多社交話題流量。

這個(gè)跨界營(yíng)銷的過(guò)程，基于光明牛奶的品類調(diào)性，又可以強(qiáng)化大白兔“奶香”的品牌性格，更好傳遞“快樂(lè)分享”的理念。

還可以看作是雙方一次“牛奶”粉絲疊加的過(guò)程，是互相打開消費(fèi)圈層的好機(jī)會(huì)。

小奶糖，大跨界
將感官營(yíng)銷進(jìn)行到底

對(duì)于大白兔而言，玩跨界早已是駕輕就熟。

深諳年輕一代喜歡“秀恩愛”，去年聯(lián)合美加凈，抓住920（“就愛你”）的網(wǎng)絡(luò)梗，賣起大白兔潤(rùn)唇膏，香味和奶糖如出一轍。

奶茶，是這屆年輕人戒不了的毒。大白兔就攜手快樂(lè)檸檬跨界開了一家「大白兔奶茶店」，基于「快樂(lè)加倍」的理念，創(chuàng)新推出大白兔雪球愛檸檬、大白兔晶球奶茶等大白兔奶茶。

用一杯時(shí)尚茶飲，把大白兔快樂(lè)內(nèi)涵傳到消費(fèi)者手上。

年輕人愛賣萌，大白兔就秀出“孩子氣”。聯(lián)合氣味圖書館推出香氛系列產(chǎn)品，香水、沐浴乳、護(hù)手霜等，勾起一大波人對(duì)童年孩子氣的懷念。

年輕人愛打卡網(wǎng)紅店，大白兔就借助自己的60周年日子，居然做起城市巡展。

把童年游樂(lè)園里的套圈、大白兔周邊的娃娃機(jī)、丟丟樂(lè)游戲、大白兔元素的周邊搬到現(xiàn)場(chǎng)。跟年輕人一起裝嫩賣萌，滿足年輕一代社交分享、重溫童年初心的精神需求。

年輕人在哪玩，他們喜歡什么，大白兔就在哪玩跨界。真正地走出一張?zhí)羌?，?lái)帶大家一起穿越時(shí)空，體驗(yàn)童年的情懷?？梢哉f(shuō)將一顆大白兔奶糖，玩出了千姿百態(tài)的奶香味。

誠(chéng)然每一次跨界，大白兔都不是為了跨界而跨界，其中注入了不少品牌巧思。

比如打出“孩子氣”產(chǎn)品概念，賣起奶茶茶飲，顯然都是回歸年輕人兒童記憶、興趣體驗(yàn)來(lái)做營(yíng)銷。

真正地去洞察消費(fèi)者，找到與年輕人溝通的共同語(yǔ)言，探索大白兔文化與年輕受眾生活的交集。創(chuàng)造更多與消費(fèi)者感官的接觸點(diǎn)，狙擊年輕人的五感。

頻頻在跨界中嘗到“甜頭”的大白兔，印證了其感官營(yíng)銷的成功。正如大白兔市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰曾經(jīng)說(shuō)的——

“到目前為止，無(wú)論是潤(rùn)唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的‘品牌矩陣’擴(kuò)展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

品牌主動(dòng)靠近年輕人的做法，讓大白兔元素融入他們的日常生活、社交場(chǎng)景，用多維互動(dòng)方式連接消費(fèi)者。更好地將品牌打入年輕人圈子中，自然也得到大眾的持續(xù)偏愛。

尋找品牌第二春
以賣萌將大白兔IP化

一顆大白兔，入口香甜回味，才下舌尖，又上心間。

一張紅藍(lán)白糖紙，印著一只小兔子，但里面包裹著并非只是單純一顆奶糖。

每個(gè)人的童年，都留存有一份對(duì)于糖果的獨(dú)特記憶。

而對(duì)于80、90后這一代人而言，“小時(shí)候”的糖果記憶，就是甜甜的大白兔奶糖。濃濃的奶香，成為他們共同的味覺記憶，大白兔奶糖堪稱是“國(guó)民奶糖”的最佳代言。

當(dāng)下成年人面對(duì)城市生活壓力與疲憊，偶爾也渴望在物質(zhì)消費(fèi)中尋找童年的記憶，感受生活的單純美好，以此對(duì)抗壓力。

因此“萌”也成為一種消費(fèi)力，是不少成年人情緒的出口。

這時(shí)候運(yùn)用萌元素生產(chǎn)萌系產(chǎn)品，將“萌”打造成一種生產(chǎn)力，做好“賣萌”營(yíng)銷，逐漸成為品牌不可忽略的營(yíng)銷方式。

作為誕生于上世紀(jì)50年代的奶糖品牌，大白兔也面臨著品牌老齡化的危機(jī)。想要尋找品牌第二春，就要討好當(dāng)下年輕人的喜好。這也是為什么大白兔玩起跨界，制造賣萌經(jīng)濟(jì)。

大白兔跳躍狀形象自帶萌點(diǎn)，情懷品牌印象加持，通過(guò)創(chuàng)造多元化的主題，出周邊、賣新品、做快閃等，有利于將大白兔不斷符號(hào)化。

這不僅是為品牌增加曝光度，更是為老品牌注入童年活力，保持品牌的新鮮感。由此在大眾心中塑造起一個(gè)“有聲音、有顏色、有氣味、有脾氣”的大白兔形象，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

事實(shí)也證明，60歲的大白兔，總能自如切換角色，融入到年輕人的“朋友圈”里?，F(xiàn)在依舊是個(gè)會(huì)撒孩子氣的老頑童。性格惹人喜愛，出品讓人期待。

從這個(gè)品牌身上我們也能看到，潮流是個(gè)圈，每個(gè)經(jīng)典品牌都可以再次成為潮流，重新煥發(fā)新生命。

全球品牌大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤分?，就提到了全球頂?jí)品牌成功的共性——

它們大多運(yùn)用了感官品牌的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界。以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。

或許，這就是大齡大白兔成功“逆生長(zhǎng)”的秘密。

“守得住經(jīng)典，玩得了潮流”的大白兔，說(shuō)不定下一步會(huì)做起網(wǎng)紅蛋糕，開家游樂(lè)場(chǎng)。這個(gè)甜系品牌，相信會(huì)給年輕人創(chuàng)造更多驚喜。

來(lái)源：楊陽(yáng)@廣告創(chuàng)意（idea1408）

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