增長(zhǎng)營(yíng)銷:《銀河補(bǔ)習(xí)班》的崩塌,營(yíng)銷要背多大的鍋

這個(gè)周末去看《銀河補(bǔ)習(xí)班》了嗎?無論批評(píng)與贊揚(yáng),感覺全網(wǎng)都在討論。

7月份的尾巴,暑期檔迎來了高潮!鄧超的《銀河補(bǔ)習(xí)班》無疑是最熱的那一部。這幾天,關(guān)于鄧超演技、電影口碑、電影主題、主演的討論滿天飛。截至目前,#0718電影銀河補(bǔ)習(xí)班#、#電影銀河補(bǔ)習(xí)班#、#白宇銀河補(bǔ)習(xí)班#等相關(guān)微博話題閱讀高達(dá)10億+。

在一系列營(yíng)銷動(dòng)作的加持下,點(diǎn)映票房近億元,可謂相當(dāng)優(yōu)秀!

電影營(yíng)銷是門大學(xué)問,雖然話題度滿分,點(diǎn)映期口碑炸裂?!躲y河補(bǔ)習(xí)班》為何在上映前一刻還是崩了!不但排片量首周末一直下降,票房更是遠(yuǎn)不及預(yù)期。拋開影片質(zhì)量,這其中電影營(yíng)銷要背多大的鍋?

首先需要明確的是,口碑時(shí)代,營(yíng)銷只對(duì)首周末票房負(fù)責(zé),影片上映后的得靠口碑宣傳。質(zhì)量越不好的影片越依賴營(yíng)銷。

增長(zhǎng)營(yíng)銷:《銀河補(bǔ)習(xí)班》的崩塌,營(yíng)銷要背多大的鍋

其實(shí)從2019年1月3日,該片發(fā)布 “Looking Up”版先導(dǎo)海報(bào)和一組導(dǎo)演工作照到7月19日,片方發(fā)布一支“不可錯(cuò)過的時(shí)光”特輯,《銀河補(bǔ)習(xí)班》的傳播鏈條相當(dāng)常規(guī)。如此常規(guī)的傳播節(jié)奏,那他又為何掀起這么大的關(guān)注度。

01 現(xiàn)實(shí)主義主題與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)契合
天然熱點(diǎn)屬性引關(guān)注

影片的關(guān)鍵詞是“成長(zhǎng)”和“勇氣”,講述了一對(duì)父子跨越漫長(zhǎng)時(shí)光收獲愛與成長(zhǎng)的親情故事,其中始終貫穿著家庭教育及親子關(guān)系等元素。聚焦于教育問題,與去年暑期檔的《我不是藥神》聚焦于醫(yī)療問題相似,它們都聚焦于當(dāng)下與人們生活密切相關(guān)的話題。

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可以說在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境以及暑期的時(shí)間節(jié)點(diǎn),這樣有關(guān)孩子教育的現(xiàn)實(shí)主義題材本身就具有熱點(diǎn)屬性,很容易引發(fā)大眾的關(guān)注。而影片打出的“獻(xiàn)給父親,送給孩子”傳播主題更是直接戳中了不少人的內(nèi)心,想要走進(jìn)影院一探究竟。

作為俞白眉和鄧超合作的第三部電影,兩人不再延續(xù)《分手大師》《惡棍天使》中的惡搞套路,“討巧”地將當(dāng)下更具話題性和好感度的科幻題材、現(xiàn)實(shí)題材結(jié)合起來,早早地就露出了“爆款相”。

在營(yíng)銷主題的選擇上,《銀河補(bǔ)習(xí)班》選擇把影片中的現(xiàn)實(shí)主義元素放大,走的是煽情路線。

從之前借勢(shì)高考發(fā)布的“高考后才明白的事”的海報(bào)以及走心電影文案、懷舊系列海報(bào)就能看出端倪。

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影片最新的推廣曲《相信你的人》憑借著走心的歌詞也是戳中了無數(shù)人。

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總之,影片希望借此達(dá)到社會(huì)化情緒的引爆。

但真正讓這部電影走進(jìn)大眾視線的,還是點(diǎn)映和路演的操作。

02 點(diǎn)映+路演釋放口碑爆點(diǎn)
“農(nóng)村包圍城市”深挖三四線下沉市場(chǎng)能量

近年來,隨著越來越多的影片運(yùn)用點(diǎn)映造勢(shì),點(diǎn)映在形式,次數(shù),規(guī)模上都有很多的變化。諸如《我不是藥神》、《前任3》等影片就是利用點(diǎn)映成功引爆了話題和口碑,進(jìn)而反哺票房。

之所以越來越多的電影青睞點(diǎn)映這種宣發(fā)形式,是因?yàn)槌晒Φ狞c(diǎn)映具有示范作用。看到其他影片成功后,國(guó)內(nèi)發(fā)行公司有從眾心理,覺得點(diǎn)映是一個(gè)勝算很大的方法。

點(diǎn)映首先是讓影片的口碑有一個(gè)發(fā)酵期;第二是給影院經(jīng)理信心,爭(zhēng)取更多的排片;第三是利用媒體提高影片的關(guān)注度,聚集人氣。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》的未映先紅,除了因?yàn)槭钇跈n多個(gè)頭部影片撤檔,為影片減小競(jìng)爭(zhēng)壓力外,就是在于片方超前的點(diǎn)映宣傳。上映前,影片在7月4日開啟小規(guī)模點(diǎn)映,7月13日開啟大范圍的超前點(diǎn)映。

一方面通過點(diǎn)映擴(kuò)散口碑、增加熱度,一方面通過點(diǎn)映調(diào)整營(yíng)銷策略。

一個(gè)點(diǎn)映策略暴露了片方的“小聰明”?!躲y河補(bǔ)習(xí)班》首輪點(diǎn)映城市范圍為——除北京、上海、廣州、深圳之外全國(guó)范圍。

先在二、三、四線城市點(diǎn)映,再進(jìn)入一線城市,走的是“農(nóng)村包圍城市”路線。這跟當(dāng)年《前任3》的路數(shù)是一樣的。這一策略與北上廣深觀眾觀影口味更加嚴(yán)苛有關(guān)?!躲y河補(bǔ)習(xí)班》通過大量超前點(diǎn)映場(chǎng)次,盡早釋放影片口碑效應(yīng),為影片帶來了持續(xù)關(guān)注度。

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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,兩天的時(shí)間足夠讓先期口碑?dāng)U散出去,進(jìn)而促進(jìn)影片的排片和上座率。這也可以解釋為什么《銀河補(bǔ)習(xí)班》在豆瓣開分前,其他各大社交媒體上“哭聲一片”,呈現(xiàn)出一種“口碑炸裂”的錯(cuò)覺。似乎觀眾普遍認(rèn)為鄧超拍了一部感人至深的電影,一邊倒地給出了好評(píng)。

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盡管淘票票、貓眼評(píng)分過9,豆瓣及格線徘徊,三、四線城市觀眾更活躍,一撥觀眾哭一撥觀眾罵。兩極分化,爭(zhēng)議不斷,但電影卻實(shí)實(shí)在在紅了。如前文所述,《銀河補(bǔ)習(xí)班》的口碑發(fā)酵方式與《前任3》類似,主打情感牌,由下而上進(jìn)行擴(kuò)散。

在這個(gè)過程中,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過很多電影院現(xiàn)場(chǎng)偏社會(huì)新聞?lì)惖摹霸陔娪霸汉窟罂蕖薄ⅰ芭靶默F(xiàn)場(chǎng)”等視頻炒作,激發(fā)了大量的UGC互動(dòng),產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容,助推話題在社交平臺(tái)病毒式傳播,并引爆了“父親”這個(gè)感情話題成為全民話題,促使《銀河補(bǔ)習(xí)班》成為刷屏的常客。

伴隨著線上熱度,緊鑼密鼓的映前線下路演也從二三四線城市展開。6月20日起,《銀河補(bǔ)習(xí)班》“爸爸教我的事”全國(guó)路演啟動(dòng)。長(zhǎng)沙、南昌、南京、無錫等30天40座城市的路演規(guī)模可謂相當(dāng)龐大。

路演過程中,“看《銀河補(bǔ)習(xí)班》要帶好紙巾”成為了被提及最多的一句話,與《比悲傷更悲傷的故事》“唯一觀影提示:請(qǐng)帶足紙巾”如出一轍,二者在營(yíng)銷的層面都十分成功,在映前可以說做到了營(yíng)銷零差評(píng)。

這使得線上煽情新聞熱點(diǎn)與線下的路演營(yíng)銷活動(dòng)能夠深度串聯(lián),合二為一,從而形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。作為口碑前置解決方案,點(diǎn)映的口碑嚴(yán)重影響潛在觀眾的觀影決策。并最終吸引了更多的觀眾走進(jìn)影院實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

事實(shí)也正是如此,點(diǎn)影票房飆升伴隨著口碑的擴(kuò)散,點(diǎn)映期間,觀眾們紛紛淚灑觀影現(xiàn)場(chǎng),在各大社交媒體留言“很好哭”“走心”“被打動(dòng)了”等正面評(píng)價(jià)。

但到了上映的前一天形勢(shì)就沒有那么喜人了。伴隨著豆瓣口碑的解禁,開局6.5,現(xiàn)在6.2的評(píng)分,與貓眼電影9.4分的超高人氣形成了強(qiáng)烈反差。豆瓣上的負(fù)面口碑已經(jīng)“侵蝕”《銀河補(bǔ)習(xí)班》的整體票房勢(shì)能。

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深究背后的原因,除了影片質(zhì)量之外,我認(rèn)為這與電影和觀眾的“錯(cuò)配”有很大的關(guān)系。

03 口碑驅(qū)動(dòng)票房的時(shí)代
電影和觀眾的“錯(cuò)配”引發(fā)口碑崩塌

影片口碑的兩極分化是什么原因帶來的?如果市場(chǎng)上的影片沒有做好和觀眾之間的溝通,會(huì)吸引很多不適合這部影片的觀眾走進(jìn)影院觀影,這種供需失衡導(dǎo)致的“錯(cuò)配”,會(huì)讓很多“進(jìn)錯(cuò)影院”的觀眾在觀影后給出差評(píng),并通過負(fù)面評(píng)價(jià)的發(fā)酵來拉低影片的最終票房表現(xiàn)。

電影作為一種文化娛樂產(chǎn)品,如大多數(shù)商品一樣,有自身的目標(biāo)消費(fèi)群體。如果你讓一個(gè)一直使用國(guó)際大牌化妝品的人去使用大寶,一定評(píng)價(jià)極低。雖然比喻不恰當(dāng),但是一個(gè)道理。

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《銀河補(bǔ)習(xí)班》的問題也就在這里。從其此前的宣發(fā)路徑就可以看出,開始于三四線城市的點(diǎn)映與路演助推影片獲得了高口碑與票房。很明顯,《銀河補(bǔ)習(xí)班》的目標(biāo)觀影人群在三四線。淘票票和貓眼作為三四線觀影人群的主戰(zhàn)場(chǎng)自然評(píng)分更高。當(dāng)然,貓眼電影作為《銀河補(bǔ)習(xí)班》的出品方之一也是一個(gè)重要因素。

但是7月15、16、17連續(xù)三天,《銀河補(bǔ)習(xí)班》“解禁”北上廣深,在全國(guó)黃金時(shí)間段點(diǎn)映2萬余場(chǎng)。我認(rèn)為就是這個(gè)操作是導(dǎo)致影片口碑提前崩塌的最直接原因。雖然北上廣深是全國(guó)的大票倉(cāng),但《銀河補(bǔ)習(xí)班》此前在三四線城市所營(yíng)造出來的高品質(zhì)催淚影片形象顯然與他們的預(yù)期不符。

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過高的預(yù)期自然造成了口碑的反彈,強(qiáng)烈的反差傷害了票房表現(xiàn)。一線城市觀影人群加入了話題的討論,造成了負(fù)面評(píng)論在他們最為活躍的豆瓣的擴(kuò)散。而豆瓣作為影評(píng)界的一個(gè)標(biāo)桿,自然勸退大多數(shù)的路人觀眾。

簡(jiǎn)單來說就是把產(chǎn)品賣給了不該賣的人,自然差評(píng)如潮?!躲y河補(bǔ)習(xí)班》在營(yíng)銷層面錯(cuò)就錯(cuò)在沒用將“農(nóng)村包圍城市”的思路貫徹至上映前一刻。而是想要的太多,將一線城市人群也納入其中,結(jié)果反而適得其反。

增長(zhǎng)營(yíng)銷:《銀河補(bǔ)習(xí)班》的崩塌,營(yíng)銷要背多大的鍋

當(dāng)然,所有的營(yíng)銷最終都要回歸到影片的質(zhì)量本身。對(duì)于一部質(zhì)量不是足夠硬核的影片來說,把前期營(yíng)銷的落腳點(diǎn)落在“口碑”上或許本身就是不明智的。在這一點(diǎn)上,《銀河補(bǔ)習(xí)班》高估了自己,更低估了觀眾用腳投票的能力。

但回到營(yíng)銷層面, “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷鏈路基本是正確的,激起了如此大的聲量就是明證。畢竟,全國(guó)每年那么多的院線電影從上映到消失沒有激起任何的“水花”。

文:王暉@品牌觀察報(bào)(pinpaigcbao)

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