謝進(jìn)凱：小罐茶“社交+渠道”，營(yíng)銷數(shù)字化是最有效的解決方案

相信經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)的人不會(huì)對(duì)“杜國(guó)楹”這個(gè)名字陌生，從背背佳、好記星、E人E本，到如今的8848手機(jī)和小罐茶，每一款產(chǎn)品都在市場(chǎng)產(chǎn)生過(guò)轟動(dòng)的營(yíng)銷現(xiàn)象。

拋開(kāi)產(chǎn)品看他的營(yíng)銷打法，鋪天蓋地的廣告之下，通過(guò)大水漫灌+快速收割收獲一波又一波的消費(fèi)者，那是不是所有品牌學(xué)著一樣大水漫灌式宣傳就有效的，筆者認(rèn)為你還沒(méi)看到廣告與品牌的內(nèi)在關(guān)系。

一、小罐茶營(yíng)銷數(shù)字化的需求

當(dāng)下的傳播渠道已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜，像以前的央視廣告產(chǎn)生的馬太效應(yīng)幾乎消失了。一方面需要品牌找準(zhǔn)消費(fèi)者的渠道精準(zhǔn)投放，一方面投放的目標(biāo)是品牌傳播還是產(chǎn)品銷售，說(shuō)到底都是投入產(chǎn)出比的效率問(wèn)題，大水漫灌的效率隨著消費(fèi)者和渠道分散，威力已經(jīng)大不如前。

中國(guó)的茶文化與酒文化一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為什么酒文化與品牌能夠形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，而茶業(yè)這樣的品牌寥寥又或者拘泥于遙不可及文化門檻無(wú)法擴(kuò)大品牌影響力？這么多年以來(lái)茶葉一直是有品類無(wú)品牌，你可以質(zhì)疑小罐茶的定價(jià)策略與廣告話術(shù)，但是不可否認(rèn)小罐茶的打破了傳統(tǒng)茶企的品牌天花板。

那么對(duì)于廣大的茶企，雖然無(wú)法復(fù)制小罐茶過(guò)往的營(yíng)銷手段，但也非沒(méi)有辦法。古老的茶品要現(xiàn)代化，品牌之路是必選項(xiàng)；復(fù)雜的產(chǎn)品要做減法，簡(jiǎn)單極致是王道；單一的銷售模式，營(yíng)銷數(shù)字化是最有效的解決方案。茶葉首先應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)品，那它就應(yīng)該遵循消費(fèi)品的市場(chǎng)邏輯，誰(shuí)能用好營(yíng)銷數(shù)字化理念，誰(shuí)就能從一眾傳統(tǒng)茶企中脫穎而出。

二、小罐茶營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

不是每個(gè)人都了解制茶的過(guò)程，更加不認(rèn)識(shí)小罐茶制茶的8位大師，很多時(shí)候好友轉(zhuǎn)介紹及茶館（門店）的意見(jiàn)比大師有效。

好友轉(zhuǎn)介紹：利用自己的人脈關(guān)系開(kāi)發(fā)一定數(shù)量的大客戶，賣關(guān)系茶。

茶館/門店：以區(qū)域?yàn)閱挝?，定點(diǎn)設(shè)置門店；店內(nèi)擺放飲茶區(qū)域，招攬客戶到店品茶，以交流的形式完成售賣。

傳統(tǒng)的渠道下茶企都是通過(guò)經(jīng)銷商、二批商鋪貨和銷售，很難接觸到終端的門店，更別說(shuō)用戶了。茶企如何管理和激勵(lì)這些終端末梢，產(chǎn)生新的增量？

一、門店-云店-消費(fèi)者

為門店布局一個(gè)米多社交云店，利用門店自有客流（店主朋友圈、門店物料、傳單）和公共客流（自然客流、電梯廣告）吸引消費(fèi)者進(jìn)入社群。社群內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者在云店小程序內(nèi)拼團(tuán)并完成線上付款。

我們以虛擬茶品牌雅庭作拼團(tuán)案例演示：

①活動(dòng)流程

原價(jià)99元的爆款茶葉 → 現(xiàn)拼團(tuán)只需29.9元 → 6人滿團(tuán) → 拼團(tuán)成功，消費(fèi)者到線下門店自提商品

②活動(dòng)效果

拼團(tuán)活動(dòng)在小程序內(nèi)，因此每個(gè)門店都要配置一個(gè)小程序；

小程序內(nèi)置LBS定位功能，活動(dòng)以門店為中心，輻射周圍3公里，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客；

每團(tuán)6人起，每天只需開(kāi)團(tuán)3次，連續(xù)一個(gè)月，每個(gè)月到店500人不成問(wèn)題；

小程序支持獨(dú)立收款，拼團(tuán)活動(dòng)總收款直接由門店收取；

二、終端門店-KOC-消費(fèi)者

KOC是脫胎于一般消費(fèi)者的關(guān)鍵消費(fèi)者，能對(duì)一般消費(fèi)者起到推動(dòng)的作用，同時(shí)也更加難以掌握。企業(yè)唯有通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化的能力建立能夠讓KOC快速成長(zhǎng)的的傳播機(jī)制和激勵(lì)政策，。

KOC有強(qiáng)關(guān)系，有影響力，但KOC憑什么為B端所用？需要具備兩個(gè)條件：一是B端與KOC有強(qiáng)關(guān)系；二是KOC真心認(rèn)同產(chǎn)品，而不只是利益誘導(dǎo)。利益誘導(dǎo)是短期的，快速起效的，真心認(rèn)同產(chǎn)品是長(zhǎng)期的，可留存的。因?yàn)檎嫘恼J(rèn)同產(chǎn)品，才會(huì)覺(jué)得推薦是有價(jià)值的。

既然KOC那么重要，那么，KOC當(dāng)然是越多越好。B端從哪里發(fā)現(xiàn)、找到更多的KOC呢？大致有兩個(gè)步驟：

第一，關(guān)系是長(zhǎng)期交互的結(jié)果，第一批KOC最好以門店為中心點(diǎn)發(fā)起。

從賦能店主開(kāi)始測(cè)試KOC激勵(lì)機(jī)制是否完整，首先需要店主掃描箱碼完成注冊(cè)和認(rèn)領(lǐng)產(chǎn)品，把產(chǎn)品推給消費(fèi)者時(shí)候引導(dǎo)其掃描罐身碼注冊(cè)分銷KOC。當(dāng)真正的消費(fèi)者掃罐內(nèi)碼參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)后，罐內(nèi)碼關(guān)聯(lián)的罐身碼和箱碼的登記者都能夠或者返利。

不要忘了門店的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，所有以門店為中心拉動(dòng)的需求，都將在云店系統(tǒng)中以門店配送或者到店自提來(lái)消化，在服務(wù)中又會(huì)產(chǎn)生更多的銷量。

第二，快速裂變，通過(guò)利益捆綁快速圈起更多KOC。

當(dāng)單店社交零售形成一定規(guī)模后，可以進(jìn)一步拓展網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，配合品牌傳播形成規(guī)?；瘋鞑チα?，這時(shí)候更加重要的是劃分單店的傳播影響范圍；這時(shí)候單店拓展KOC的效率會(huì)有所下降，但是總體規(guī)模提升速度會(huì)加快。

B端和KOC的高強(qiáng)度認(rèn)知（線下體驗(yàn)），最后一定要轉(zhuǎn)化為C端的高密度認(rèn)知（線上傳播）。這是一項(xiàng)完整工作的兩個(gè)階段。

兩個(gè)階段過(guò)渡的關(guān)鍵是KOC密度。只要有足夠的KOC密度，比如一個(gè)縣100個(gè)KOC，那么，一定會(huì)形成C端密度。KOC利用強(qiáng)關(guān)系為產(chǎn)品背書(shū)，把認(rèn)知傳遞給C端，就會(huì)形成C端認(rèn)知的交叉覆蓋。線上打爆，就是認(rèn)知信息在線上面向C端完成交叉覆蓋。

上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個(gè)道理。過(guò)去，渠道驅(qū)動(dòng)的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。

三、小罐茶營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

千年茶文化與原始茶產(chǎn)業(yè)仍然是中國(guó)茶業(yè)的常態(tài)。茶葉的品種和工藝太復(fù)雜了，想要弄個(gè)大概明白，就得花個(gè)一年半載。由于品種和工藝的復(fù)雜，中國(guó)茶的消費(fèi)帶有很強(qiáng)的專業(yè)性。一般人喝茶很難分出優(yōu)劣差別，呈現(xiàn)出明顯的行業(yè)知識(shí)不對(duì)稱，喝茶的人要是不懂茶，很容易買到價(jià)高質(zhì)次的茶品。這抬高了茶業(yè)消費(fèi)的市場(chǎng)門檻，加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢(shì)品牌的難度。

營(yíng)銷數(shù)字化能力為茶企提供管理和激勵(lì)終端末端的能力，建立社交零售的新模式，以人為載體傳播品牌和產(chǎn)品，大大降低一般消費(fèi)者選擇的門檻。同時(shí)由于茶背后復(fù)雜的知識(shí)體系，對(duì)KOC個(gè)人的要求更高，能夠長(zhǎng)期為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的KOC需要品牌與KOC共同經(jīng)營(yíng)，所以我們建議茶企從門店老板這個(gè)相對(duì)較穩(wěn)定和專業(yè)的渠道建立營(yíng)銷的根據(jù)地。

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