小罐茶品牌內(nèi)容營銷史，如何從0干到年銷售20億

2021年起，小罐茶的年銷售額已經(jīng)突破20億。

相信很多人心里或許會有這樣的疑問，在中國隨處都可以喝茶的傳統(tǒng)下，為什么從0起步的 小罐茶可以實(shí)現(xiàn)如此商業(yè)化盈利？ 小罐茶究竟是如何通過營銷手段一步一步做大做強(qiáng)的？ 其它品牌是否有可以借鑒的地方？

一個(gè)品牌從無到有，必須要經(jīng)歷三個(gè)階段，第一洞悉市場，第二產(chǎn)品打造，第三營銷策劃。

本期我們從這三個(gè)維度剖析小罐茶的成功之道，希望大家耐心看完，點(diǎn)贊收藏，以備不時(shí)之需。 

1.市場的痛點(diǎn)，才是商機(jī)的基本。

眾所周知，中國有幾千年的茶文化。無論是從“柴米油鹽醬醋茶”還是“煙酒茶”，都可以佐證幾千年來，中國人的生活離不開茶。

但在如此大的市場需求下，會發(fā)現(xiàn)中國的茶市場都是一些流傳下來的品類品牌，或者產(chǎn)地品牌，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，只有少數(shù)地域名茶獲利，很多茶都以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在銷售，根本賣不上價(jià)。

加上消費(fèi)者，除了特定圈子有一些品茶的基礎(chǔ)，大多數(shù)人基本不懂茶，沒有基礎(chǔ)的品鑒能力，茶市場常常發(fā)生魚目混珠的情況，所以更多的人只是憑借經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣買一些散茶自己喝。

更甚者當(dāng)代青年不太喝茶，有著各種各樣的如咖啡可樂奶茶等替代飲品，眾原因?qū)е铝酥袊牟枋袌鲇惺袩o價(jià)，一直以來沒有真正的強(qiáng)勢茶品牌誕生。

據(jù)《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2017年，中國茶企有6萬余家，只有87家的總資產(chǎn)超過1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億?！爸袊f茶企不如一個(gè)立頓”是茶行業(yè)的真實(shí)寫照。

面對如此局面，小罐茶發(fā)現(xiàn)只要整合茶行業(yè)資源，打通生產(chǎn)端、加工端以及銷售端，建立統(tǒng)一完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在中國上千年的茶文化底蘊(yùn)加持下，足以打造一個(gè)前所未有的中國有好茶品牌。

從而最終通過品牌的保證，實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)中國人都能喝上真正好茶的商業(yè)版圖。

2.“小罐”概念，讓產(chǎn)品完成質(zhì)變。

是生意就要考慮如何掙錢。

品牌一方面是消費(fèi)者的信任背書，另一方面也是企業(yè)提高溢價(jià)的黃金手段。這兩個(gè)看似矛盾的地方，通過小罐茶的 “小罐”概念 得到了完美解決。

將原本單價(jià)過高的好茶葉，通過小罐的形式分裝，在增加便捷性的同時(shí)，使得普通消費(fèi)者也可以無壓力地購買品嘗。

在產(chǎn)品包裝上小罐茶邀請了日本的設(shè)計(jì)師神原秀夫，材質(zhì)用蘋果供應(yīng)商提供的食品級鋁材，采用充氮工藝，徹底隔絕來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的侵害，保證茶葉的完整性和新鮮。

同時(shí)小罐精致的包裝質(zhì)感，讓小小的一份茶看起來充滿品質(zhì)感，很容易產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，無論是自己喝還是送人，都增加了社交資產(chǎn)。

解決了便攜性、價(jià)值感問題，接下來就到了生意能不能長遠(yuǎn)的問題，其核心在于必須保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量無差別。

很多生意誕生缺的不是技術(shù)和研發(fā)產(chǎn)品的能力，缺的是產(chǎn)品能否量產(chǎn)以及符合標(biāo)準(zhǔn)的原材料供貨渠道能夠持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。

如果這一點(diǎn)沒有解決，十有八九這個(gè)生意要黃。

小罐茶顯然在這一點(diǎn)上做了充足的準(zhǔn)備。在正式開始投入之前，小罐茶第一件事開始選品，通過走訪以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)最終精選了8大名茶供貨鏈。

而為了讓這8大名茶更具價(jià)值，小罐茶做了一步其它茶企忽略的事情，找了8位制茶大師分別來背書，每一款名茶對應(yīng)一位大師，號稱每一罐茶都是大師監(jiān)制，嚴(yán)格按照大師工藝制作，并且統(tǒng)一等級，統(tǒng)一價(jià)格，讓每個(gè)人都能買到稱心好茶。

3.塑造輕奢形象，定位社交禮物。

有了市場方向，有了可以量產(chǎn)的極致產(chǎn)品，剩下的就是營銷賣貨了。

小罐茶作為一個(gè)橫空出世的品牌，有兩個(gè)問題需要面對。

一個(gè)是消費(fèi)者如何相信小罐茶就是好茶？

一個(gè)是如何激發(fā)出消費(fèi)者購買小罐茶的內(nèi)在動機(jī)？

第一個(gè)問題小罐茶早期主要采取的策略是借助央視等權(quán)威媒體，通過一些品牌故事，夯實(shí)“小罐茶 大師作”的高品質(zhì)認(rèn)知。

再一個(gè)通過高級商場里打造線下門店，既是銷售渠道，又是廣告位，讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)小罐茶的形、色、品，進(jìn)一步搶占小罐茶就是中國品質(zhì)好茶的心智。

第二個(gè)問題可以簡化成消費(fèi)者為什么要買小罐茶？小罐茶為消費(fèi)者找了一個(gè)不可拒絕的理由——

為了款待最重要的人。

這個(gè)人可以是自己，也可以是客人。對自己是生活的儀式，對客人是待客的禮儀。

進(jìn)而引申出了小罐茶的另外一個(gè)功能屬性，無論是商務(wù)公關(guān)還是走親訪友，小罐茶是高端人際交往的社交禮物。

因?yàn)樾」薏璧牟韬茫佒蹈?，具有可識別的價(jià)值感，不丟面。

因?yàn)楹刃」薏璨槐厥巧狭四昙o(jì)后的品味，它是更年輕、更健康的時(shí)尚。

與各種時(shí)尚文化品牌做聯(lián)名，比如曾經(jīng)小罐茶邀請視覺藝術(shù)家 @陳漫ChenMan 親自操刀，為實(shí)力派演員陳喬恩拍攝茶園時(shí)尚大片正式曝光，茶讓傳承千年的中國茶更時(shí)尚、現(xiàn)代。

到現(xiàn)在，會發(fā)現(xiàn)小罐茶幾乎不再提“大師作”的賣點(diǎn)，而是重點(diǎn)落在“禮物”屬性上，處處時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者該送禮了，送禮就送小罐茶。

比如曾經(jīng)在端午節(jié)和五芳齋推出中國味的端午大禮，在中秋節(jié)推出中秋禮盒，尤其是最近這段時(shí)間，電梯里天天播放著小罐茶春天禮，祝大家春天快樂。

最后，做個(gè)簡單小結(jié)。

小罐茶之所以能夠把中國幾千年雜亂無章的茶品類做成茶品牌。我認(rèn)為核心在于小罐茶善于發(fā)現(xiàn)深層次的需求。分開來說就是市場需求和消費(fèi)者需求。

第一，看到了中國茶品牌的斷層。

中國的名茶普遍具有地域性，在經(jīng)年累月的口碑下已經(jīng)形成了以地域?yàn)槊Q的茶品類。

所以市場的茶類也基本上以此為劃分，這就導(dǎo)致一個(gè)問題如果不是一個(gè)懂茶的人，很有可能買了某一地方的茶，但卻是地方的次茶。

如果說有一個(gè)懂茶的品牌，向大家說我這里有各種各樣的茶，而且打包票都是好茶，勢必會吸引一批想喝好茶的消費(fèi)者，這里就形成了一個(gè)巨大的市場缺口。

小罐茶做的就是這樣一個(gè)市場角色，制定市場度量衡，整合市場的茶品類，那些區(qū)域名茶，不僅不會成為競爭對手，反而還能為其品牌增加價(jià)值背書。

基于此，小罐茶不惜花重金做了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈，做精細(xì)化的產(chǎn)品，將所有的品類資源為我所用，打造獨(dú)一無二的茶品牌高地。

這是小罐茶的厲害之處。

第二，看到了消費(fèi)者的“難言之隱”。

消費(fèi)者大概可以分為這幾類。

第一類有喝茶習(xí)慣，但未必一定要喝茶，尤其是80以后的中年輕人，他們有著諸多替代選擇，某種程度來說不太愿意花太多的錢在茶飲上，頂多逢年過節(jié)招待客人買點(diǎn)好茶。

第二類喜歡喝茶，但市面上的茶包裝大罐和紙質(zhì)居多，要么外出攜帶不方便，要么在出行過程中容易損傷茶葉。

第三類不愛喝茶，但走親訪友有可能會買茶。

以上基本上包含了絕大多數(shù)的消費(fèi)者，而面對這樣的情況，小罐茶做了兩個(gè)絕妙的動作，一個(gè)是將產(chǎn)品定制為小罐，分?jǐn)偭撕貌杩們r(jià)，買來自己嘗嘗也不心疼，招待朋友還有面子。

另外一個(gè)是將小罐茶定位為高端社交禮物，形成了煙品牌有中華、黃鶴樓，酒有茅臺、五糧液，茶有小罐茶的禮品格局。

給了消費(fèi)者充分地購買理由。

以上。