鐘薛高品牌內(nèi)容營(yíng)銷史,復(fù)刻它的高端網(wǎng)紅之路|廣告百貨

說(shuō)到鐘薛高,絕對(duì)是很多品牌的羨慕對(duì)象。

2018年誕生便成為網(wǎng)紅雪糕品牌,2020年雙十一,開(kāi)售不到一小時(shí)就售出5萬(wàn)支,當(dāng)日銷售額破400萬(wàn)元,躍居冰品類目銷售第一名。

僅3年銷售了近一億支雪糕,2021年618期間,開(kāi)場(chǎng)3分鐘就超前一年全天銷售額,當(dāng)日就賣出60萬(wàn)支雪糕,更為夸張的是鐘薛高曾創(chuàng)下1分鐘賣一萬(wàn)支雪糕的記錄,就連66元產(chǎn)品也在15小時(shí)內(nèi)售罄,后68元和88元的兩款新品,依然是供不應(yīng)求。

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為啥鐘薛高會(huì)被如此受追捧?它是如何做到的?這期我們就從品牌內(nèi)容營(yíng)銷的角度來(lái)一探究竟。

“中國(guó)的高端雪糕”定位

長(zhǎng)久以來(lái),中國(guó)雪糕市場(chǎng)基本以中低端為主,高端市場(chǎng)基本被哈根達(dá)斯和八喜等國(guó)際品牌占領(lǐng),鐘薛高抓住了這一機(jī)會(huì),以國(guó)貨品牌為切入,以“中國(guó)人自己的高端雪糕”為定位,從產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)層面率先落實(shí)。

一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,以江南青瓦的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為符號(hào),配以莫蘭迪色系,從視覺(jué)上加深新國(guó)貨品牌印象,一方面對(duì)外宣傳真材實(shí)料沒(méi)有任何添加以及口感工藝,凸顯產(chǎn)品品質(zhì)感。

價(jià)格層面更是凸顯高端屬性,平均一支20元,為普通雪糕的四到五倍,并輔以奢侈品慣用的限量操作手法,在讓一部分人望而卻步的同時(shí),又戳部分中年輕人獵奇的社交炫耀心理,坐實(shí)高端性,也為后期的價(jià)格營(yíng)銷做了鋪墊。

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營(yíng)造明星網(wǎng)紅標(biāo)配,增加社交價(jià)值

為了吸引更多的年輕用戶消費(fèi),鐘薛高采取的策略之一是用明星網(wǎng)紅等意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)品質(zhì)錨定,以其真實(shí)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)反饋和社交媒體的分享,形成高品質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的印象,讓大眾在意識(shí)中形成鐘薛高確實(shí)是物有所值,值得一試。

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一時(shí)間,小紅書(shū)、微信、淘寶直播、抖音、快手等社交平臺(tái)里,無(wú)不出現(xiàn)鐘薛高的身影,甚至李佳琪和薇婭這樣的頂級(jí)主播都在帶貨鐘薛高,以至于有一種說(shuō)法是,每3個(gè)吃播人中就有一個(gè)認(rèn)識(shí)鐘薛高。

除此之外,鐘薛高還邀請(qǐng)過(guò)厄瓜多爾駐中國(guó)總領(lǐng)事管的領(lǐng)事試吃,成為史上最特殊代言人,更有高顏值演員佟麗婭為其品牌代言,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩,吸引了很多消費(fèi)者買單。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言,不僅僅是吃了一支好味道的雪糕,更重要的是也增加了自己的社交資產(chǎn),隨手一拍就是吸睛的社交內(nèi)容,極大地滿足了消費(fèi)者的炫耀心理。

持續(xù)制造社交話題,高頻曝光夯實(shí)“糕”界地位

經(jīng)過(guò)短短三年的運(yùn)營(yíng),鐘薛高基本上完成了高端雪糕品牌的塑造,在這整個(gè)過(guò)程中營(yíng)銷起到了至關(guān)重要的作用。

縱觀鐘薛高所有的營(yíng)銷動(dòng)作,會(huì)發(fā)現(xiàn)其除了投朋友圈廣告,采用最多的營(yíng)銷方式是用跨界聯(lián)合來(lái)創(chuàng)造社交話題。

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例如,鐘薛高與娃哈哈聯(lián)名出了一款“未成年雪糕”,以懷舊情緒切入,喚醒未成年人的味道。

與四大國(guó)產(chǎn)品牌打造中式雪糕(海鮮雪糕、燕窩雪糕、懶上癮雪糕等),但其中最引人矚目的當(dāng)屬與瀘州老窖推出“斷片雪糕”,光名字就已經(jīng)有故事了。

還與同樣具備網(wǎng)紅屬性的五芳齋、小米、奈雪の茶等品牌合作。

除了實(shí)體品牌之外,鐘薛高的跨界領(lǐng)域還延伸到平臺(tái),比如說(shuō)與天貓推出“發(fā)呆”雪糕及一些產(chǎn)品周邊。

想怎么發(fā),就怎么呆

與盒馬先生合作車?yán)遄涌谖堆└?,與百度進(jìn)行國(guó)潮聯(lián)合。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),3年來(lái),鐘薛高跨界品牌高達(dá)40+,平均每月都有一次跨界聯(lián)合。

而事實(shí)上,可以看到這種跨界的成本極低,很多幾乎不需要什么投入(因?yàn)楸旧礴娧Ω咦约壕鸵邪l(fā)新品,這樣的合作反而省了不少事),僅僅只需要logo授權(quán),取一個(gè)有意思的名字,設(shè)計(jì)一個(gè)封面,便可以換來(lái)一次社交媒體的關(guān)注和討論。

如此一來(lái),越來(lái)越多的品牌主動(dòng)找上門(mén)合作,造成鐘薛高始終很火很受歡迎的印象,加上產(chǎn)品價(jià)格、顏值、網(wǎng)紅明星的背書(shū),以及消費(fèi)者的打卡炫耀,幾乎掩蓋了行業(yè)內(nèi)其它雪糕品牌的光芒。

也因?yàn)殓娧Ω叩母邇r(jià)值社交屬性,和善于制造社交話題的能力,讓鐘薛高的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

以至于在2021年的618期間,各大品牌都紛紛進(jìn)行優(yōu)惠促銷時(shí),鐘薛高卻因曾經(jīng)定價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,以#鐘薛高最貴一支雪糕66元#登頂熱搜榜第一。

最后,簡(jiǎn)單總結(jié)一下。

鐘薛高之所以能有如今的成績(jī),重要的原因之一是看到了市場(chǎng)缺口,放棄做大眾消費(fèi)市場(chǎng),與眾多雪糕品牌一較高下,而是直接把一個(gè)具有100多年歷史的大眾品類打造成了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端小眾品牌。

在這樣的定位之下,任何的動(dòng)作都可能被放大到行業(yè)級(jí)別,成為別具一格的新聞素材,換句話說(shuō),在傳播層面,鐘薛高有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

基于此,鐘薛高率先提升產(chǎn)品力,從用材到口感到感官,做到真材實(shí)料,造型獨(dú)特,顏值爆表,以產(chǎn)品為內(nèi)容,以價(jià)格為噱頭,很容易在市場(chǎng)上整出動(dòng)靜,并獲得一部分人的嘗試和青睞。

但問(wèn)題是雪糕是一次性消費(fèi)品,如此高的價(jià)格雖然會(huì)帶來(lái)關(guān)注和流量,但一定會(huì)有人吐槽其不值。

鐘薛高很清楚這一點(diǎn),所以在往后的營(yíng)銷里,鐘薛高做的事情主要在提高產(chǎn)品溢價(jià)能力——

增加社交屬性,提升社交價(jià)值。

讓幾十塊錢的雪糕除了味覺(jué)的享受之外,還帶來(lái)精神上的滿足,一種來(lái)自于身份標(biāo)簽的印證,一種來(lái)自社交媒體的贊美。

這樣再回過(guò)頭來(lái)看,鐘薛高依托于互聯(lián)網(wǎng),選用明星網(wǎng)紅種草,與知名品牌跨界聯(lián)合,也就一目了然了。

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