前幾日奧迪“小滿”事件在營銷圈引發(fā)熱議。

事情來龍去脈很簡單：奧迪讓第三方公司拍了一部品牌宣傳片《今日小滿，人生小滿就好》，劉德華出演。視頻沒有明顯的商業(yè)元素，甚至沒有奧迪車型特寫，不過優(yōu)美的畫面和蘊含人生哲理的“小滿”故事令其一上架就刷屏網(wǎng)絡。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在5月21日晚上，自媒體“北大滿哥”指出此廣告文案與其原創(chuàng)作品高度相似，此后奧迪下架視頻、制作公司/奧迪/劉德華道歉。

5月25日凌晨，“北大滿哥”稱三方已達成協(xié)議，文案已免費授權，且其表示：“是的，我沒有收錢，商業(yè)訴求不是我的目的，希望這次事件能夠讓人們對內(nèi)容原創(chuàng)更加的關注?！?/p>

這一事件反映出營銷的重要趨勢：在今天的廣告中，“文案”可能比“劉德華”更重要?！拔陌浮背蔀閺V告靈魂，是內(nèi)容營銷崛起的縮影。

有評論文章也指出：“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消費品，以及蔚來、小鵬、理想等新型汽車企業(yè)，都已經(jīng)組建了in house自有職員組成的Creative（創(chuàng)意）團隊。隨著小紅書、B站和抖音等圖文以及視頻社交媒體的崛起，用戶的注意力早已從電視、戶外大屏以及電梯廣告等傳統(tǒng)投放渠道上發(fā)生了轉(zhuǎn)移，KOL與KOC已經(jīng)成為了企業(yè)進行內(nèi)容營銷的主體伙伴?！?/p>

在內(nèi)容營銷漸成主流的大環(huán)境下，擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺都在強化布局，達人營銷平臺是主要抓手，字節(jié)跳動、百度、小紅書、快手和B站等平臺都推出了各自的達人營銷平臺。

字節(jié)跳動旗下內(nèi)容營銷平臺巨量星圖2020年入駐達人同比上漲625%，2022年平臺多次升級，2月升級熱榜以更精準地迎合客戶需求。

2021年百度旗下達人營銷平臺度星選可接單達人數(shù)增長501%，服務企業(yè)數(shù)增長189%，在2021年底的“熱AI”百度營銷峰會上，度星選發(fā)布“星光計劃”，宣布提供100+億流量等資源助力品牌內(nèi)容營銷。

內(nèi)容平臺外，電商平臺也在強化內(nèi)容營銷。京東、天貓推出各自的達人平臺，剛剛公布的618玩法也都在強化內(nèi)容二字，比如天貓表示“將對內(nèi)容場提供更加多元化的支持，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度。”

在內(nèi)容營銷中，“北大滿哥”代表的創(chuàng)作者群體是其中關鍵節(jié)點。KOL、KOC、網(wǎng)紅、博主、Up主、主播、作者、自媒體、大V、答主……不同名號有著一個共同身份：“達人”，即善于某些領域、輸出某種內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們可以通過優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的內(nèi)容影響粉絲（更準確的說法是受眾），這樣的能力被品牌所用就是達人營銷。

內(nèi)容營銷成品牌必須課，得達人得天下

達人營銷屬于內(nèi)容營銷，只是說內(nèi)容創(chuàng)作者不是品牌自身或廣告公司，而是：達人。達人生產(chǎn)圖文筆記、科普長文、購物攻略、視頻、直播、問答等形態(tài)各異的內(nèi)容發(fā)布到不同平臺，獲取流量和粉絲，積累到一定程度就可為品牌所用，或用于種草或用于帶貨或用于品牌。營銷是達人們的主要收入來源之一，正因為有這樣的商業(yè)模式，達人才有動力源源不斷創(chuàng)作內(nèi)容，用戶才能免費消費海量內(nèi)容，內(nèi)容平臺的商業(yè)模式才能運轉(zhuǎn)。

廣告市場正處于寒冬，內(nèi)容營銷卻成為一股暖流，新榜研究院聯(lián)合百度營銷發(fā)布的《2022達人營銷生態(tài)洞察報告》（后文簡稱《達人營銷報告》，點擊查看）發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩的市場環(huán)境下，廣告主營銷目標愈發(fā)集中于品牌和效果，達人營銷仍是未來營銷市場的重點方向。”

羅超頻道暫未檢索到內(nèi)容營銷具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，好在從相關公司的數(shù)據(jù)可管中窺豹。

5月25日知乎Q1財報顯示整體營收7.432億元，同比增長55.4%，其中廣告收入2.173億元，相較于去年同期2.137億元只是微漲，不過內(nèi)容商務解決方案收入?yún)s高達2.268億元，超過傳統(tǒng)廣告不說，同比增長更是高達87.7%。傳統(tǒng)廣告增速放緩、內(nèi)容營銷大增，我估計這樣的趨勢也會在百度、微博、嗶哩嗶哩、騰訊等主流互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的財報中呈現(xiàn)。

《達人營銷報告》的聯(lián)合發(fā)布者新榜除了做新媒體數(shù)據(jù)服務外，也提供達人營銷撮合服務，其數(shù)據(jù)顯示，近3年來各平臺品牌營銷勢能呈向上趨勢，6大平臺商單量比例逐年增加，至2021年已增至90%。

上面這些數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)出內(nèi)容營銷的火爆，背后原因只有一個：媒體環(huán)境的變化。營銷跟著媒體變，移動時代用戶擁有內(nèi)容主動權，可以選擇看什么不看什么內(nèi)容——包括廣告。他們反感填鴨式廣告，干擾低或者沒干擾的“原生廣告”更容易被接納，其可被分為兩大類：一類是效果廣告，比如信息流廣告，用戶可能知道是廣告但卻很精準，如果不需要直接劃過不看即可；另一類是內(nèi)容營銷，營銷即內(nèi)容或者說深度融入內(nèi)容，用戶自愿觀看乃至主動傳播裂變，消費內(nèi)容時“潤物細無聲”地被影響，兩種原生廣告都沒有干擾性，不影響用戶消費內(nèi)容，正日益受寵。

在內(nèi)容營銷中，達人營銷成為日益流行的模式。正如《達人營銷報告》所言，“達人營銷具備專業(yè)、精準、原生等特點”。相較于其他內(nèi)容而言，達人具有人格化特征，用戶喜歡內(nèi)容進而追隨達人，基于信任關系，達人原生而真實的內(nèi)容可更好地影響其粉絲。因為這層信任關系，“愛惜羽毛”的優(yōu)質(zhì)達人對營銷內(nèi)容也會保持相當?shù)目酥?，嚴選合作品牌的同時精心制作內(nèi)容，在助力品牌實現(xiàn)營銷目標的同時不傷害粉絲體驗，避免失去“衣食父母”。此外達人更具親和力，可以避免官方內(nèi)容可能存在的“居高臨下”或“自說自話”或“說教味濃”等常見問題。

內(nèi)容平臺作為連接達人、用戶和品牌的樞紐，通過較低成本的方式獲取海量內(nèi)容，獲得用戶時間和注意力，提供平臺、流量、數(shù)據(jù)、運營、撮合等服務并獲得對應價值。

在品牌、達人、用戶和平臺的“四角”博弈中，達人營銷生態(tài)健康持續(xù)增長，雪球越滾越大，正在成為主流營銷模式。行業(yè)則趨于成熟，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)日益細化的上下游分工，更多達人涌現(xiàn)出來，更多品牌參與進來，更多平臺加強布局，達人的商業(yè)服務能力也日益系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化。

天下秀旗下達人營銷平臺WEIQ認為達人正在成為連接一切商業(yè)的節(jié)點：“無論是當下以社交網(wǎng)絡為特征的Web2.0還是未來強調(diào)用戶自主權的Web3.0，達人將始終會是連接品牌方、平臺和粉絲消費者三方的核心角色。達人營銷也將在互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷升級以及消費者消費方式改變中持續(xù)進化迭代，在富有體驗感的場景和語境中把內(nèi)容、互動、產(chǎn)品服務、交易實現(xiàn)更高價值的有機融合。”

對于品牌來說，做不做內(nèi)容營銷不是問題，問題是怎樣做。從行業(yè)實踐來看，做好內(nèi)容營銷有許多條路可以走：像奧迪一樣聘請4A公司制作VCR是傳統(tǒng)做法，家大業(yè)大的品牌可以自建創(chuàng)意團隊，而借用達人之力展開內(nèi)容營銷，則是每個品牌都能做的事，一些沒有品牌的商家比如餐廳剛開業(yè)可能都會請本地網(wǎng)紅打卡導流，不自覺地進行達人營銷。

對于品牌來說，達人是必須要掌握的營銷資源，用好達人做好內(nèi)容營銷成為必修課。

達人營銷成品牌新寵，要做好卻面臨重重困難

這兩年行業(yè)有一種說法：“所有企業(yè)都會成為內(nèi)容公司，都要成立內(nèi)容創(chuàng)意部門”，確實有很多激進的大品牌在這么做了。不管企業(yè)是否成立創(chuàng)意內(nèi)容部門，都必須要用達人，正如前文所言，達人營銷“人格化、真實化、專業(yè)化、自帶粉絲”的優(yōu)勢是其他內(nèi)容營銷模式不具備的。

越來越多品牌涌向互聯(lián)網(wǎng)流量價格自然會水漲船高，當品牌集體加碼內(nèi)容特別是達人營銷時，問題也出現(xiàn)了：

一是用戶注意力稀缺，營銷內(nèi)容要跟其他營銷內(nèi)容，以及非營銷內(nèi)容搶奪用戶注意力，這談何容易？有人看就不錯了，要成為像奧迪“小滿”這樣的刷屏級內(nèi)容營銷可遇不可求；

二是用戶注意力被海量內(nèi)容切割成碎片，新消費、新國貨、網(wǎng)紅、快時尚諸多品牌涌現(xiàn)，消費者高度健忘，對內(nèi)容審美疲勞，對品牌不忠誠，品牌要影響目標用戶越來越難，營銷圈常說的AIDMA（引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶和促成行動）每一環(huán)都困難重重。

三是達人營銷的資源也難以把控。好內(nèi)容也需要好資源。好內(nèi)容難出，平臺、達人、流量等資源更難把握，比如當眾多品牌都在布局達人營銷時，優(yōu)質(zhì)達人如頭部帶貨直播被哄搶對應價格勢必水漲船高，如何找到適合自身，價格適中，效果可期待的達人？不易。

《達人營銷報告》指出，隨著達人營銷行業(yè)高速發(fā)展，生態(tài)中的各個角色都看到了快速增長的機會。更多平臺布局商業(yè)合作產(chǎn)品，更多的創(chuàng)作者加入創(chuàng)作大軍，品牌的預算也逐年提升?！案鹘巧型婕覕?shù)量大幅增長，競爭相應加劇。”

在激烈競爭、困難重重的達人營銷生態(tài)中，品牌如何突圍？跟一些品牌、平臺交流下來，結合《達人營銷報告》等資料，在這里提供一些建議，權當拋磚引玉。

做好達人營銷不踩坑，品牌如何突出重圍？

建議1：構建多層次達人體系，筑牢影響力金字塔。

此前我在一篇文章中說過：

“中心化媒體不復存在。今天每個人都有影響力，在關鍵人物節(jié)點上，在明星、自媒體、KOL、網(wǎng)紅后，2019年又出現(xiàn)KOC，人人都是自媒體，媒體碎片化趨勢明顯。對于品牌來說，應對辦法就是對不同的媒體投放渠道、不同的內(nèi)容創(chuàng)作者（關鍵影響人即達人）、不同的營銷形式分層分級形成堅實的影響力金字塔，基于此開展營銷活動。”

品牌要構建完整的達人體系，覆蓋圖文、視頻（短視頻主播、up主等）、直播、知識和筆記等不同內(nèi)容形式，滲透抖音、頭條、快手、百度、知乎等不同平臺，筑牢涵蓋頂級、頭部、腰部、尾部等不同級別達人的影響力金字塔。

在實踐中品牌則可根據(jù)營銷環(huán)境、達人資源、平臺規(guī)則和業(yè)務目標等不斷迭代達人庫，在單次營銷中則結合種草、帶貨和品牌等營銷目標篩選恰當?shù)倪_人組合展開營銷活動。

比如在“雪佛蘭110周年”期間，雪佛蘭在百度展開了一次主題內(nèi)容營銷，合作對象除了@玩越野的海峰等汽車領域頭部達人外，還有@刀刀叨文藝等跨界達人，以及@小馬侃車車等汽車腰部達人，最終一共有70+多垂類、多層級的達人體系參與進來，閱讀目標達成率高達204%，且相關內(nèi)容在此后的搜索等場景中不斷釋放出長尾效應。

簡言之，品牌要合作的是動態(tài)的達人組合，而不是單個達人。

建議2：進行全平臺全媒體布局，挖掘平臺差異化場景。

不同類型達人聚集在不同平臺，有些平臺同時有多種達人比如字節(jié)跳動、百度們都有視頻主播、圖文自媒體等不同類型創(chuàng)作者。更重要的是，不同平臺有著不同的內(nèi)容消費場景，比如字節(jié)跳動是算法驅(qū)動的個性化平臺，百度有“搜索+信息流”的雙引擎分發(fā)模式，小紅書/知乎/B站則有著更強的社區(qū)屬性。

很多達人特別是頭部/腰部達人都是“一處水源供全球”全平臺經(jīng)營，品牌也要展開全平臺探索，優(yōu)先關注的是不同平臺的差異化消費場景，針對不同平臺的特性尤其是場景、達人和用戶的特征，做針對性的內(nèi)容營銷。哪里有用戶、哪里有流量、哪里有達人就去哪里內(nèi)容營銷，但每個地方都要區(qū)別對待。

以百度為例，在一些人印象中百度是搜索平臺，實際上它更像是一個“綜合性的內(nèi)容+服務平臺”，既有海量第三方內(nèi)容，也有百家號、好看視頻、百科和知道等內(nèi)容產(chǎn)品，背后聚集著460萬創(chuàng)作者，基于此百度這兩年在發(fā)力度星選以達人+達人撮合服務的模式，提供頗具特色的內(nèi)容營銷服務。

除了信息流等常規(guī)內(nèi)容觸達外，百度最大特色是搜索的精準分發(fā)和長尾效應，營銷內(nèi)容可在10億用戶日均60億的搜索中得到持續(xù)曝光。

一方面，用戶搜索時帶著明確需求。跟信息流探測用戶需求不同，用戶搜索“主動獲取”的內(nèi)容對其影響將更精準，營銷內(nèi)容可對其形成更精準有效的影響，甚至可直接轉(zhuǎn)化，比如當用戶搜索“5G手機如何選購”時一篇植入了5G手機推薦的5G科普文，就更容易影響用戶。

前幾天看到一則淘寶官方做的產(chǎn)品吐槽整理，最多的是：“能不能不要每次重復推薦我剛買的產(chǎn)品，而且還降價了”就體現(xiàn)出推薦在精準性上的短板，信息流只能在用戶購買后給其推薦對應產(chǎn)品，這不是真實的用戶需求。但用戶搜索一款商品時，往往是購買前。

另一方面，搜索有著很強的長尾效應，有時間價值。搜索帶來的流量可能不會一次有大的爆發(fā)，但拉長時間看卻有很強的長尾價值，當用戶出現(xiàn)需求時進展精準捕獲。一些經(jīng)典話題往往也會在重大時間節(jié)點被周期性討論和搜索，比如每年蘋果發(fā)布會期間手機相關關鍵詞被討論，這時候?qū)斗艃?nèi)容自然能給品牌帶來長期熱度。

因此在百度這樣的有搜索強場景的綜合內(nèi)容平臺展開達人營銷，就要重視搜索的精準和長尾價值。品牌與達人共創(chuàng)內(nèi)容時，要在營銷內(nèi)容如標題、摘要上強化關鍵詞優(yōu)化，再配合對應的投放策略，確保當用戶未來搜索相關關鍵詞時可被優(yōu)先展示，精準影響用戶，長期來看則可持續(xù)曝光成為營銷“內(nèi)容資產(chǎn)”。

比如全屋智能家居“小巨人”歐瑞博做全屋智能產(chǎn)品SKU成百上千，靠傳統(tǒng)廣告很難面面俱到地覆蓋潛在用戶。其多年來跟羅超頻道和雷科技保持長期合作，我們在百家號為其創(chuàng)作的對應內(nèi)容很多時候都會“霸占”“全屋智能”、“智能家居”等熱門關鍵詞結果前列。歐瑞博也與百度度星選合作邀請多位達人參與其話題討論互動，從產(chǎn)品體驗、科技實力、案例分享、發(fā)布會報道等角度解讀其產(chǎn)品，通過話題內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，覆蓋多個通用詞。通過既有廣度、又有深度的內(nèi)容營銷布局，歐瑞博在百度平臺可以精準觸達潛在用戶，獲得長期營銷回報。

建議3：品牌與達人深度共創(chuàng)。

達人營銷本質(zhì)是讓達人在其擁有影響力的平臺創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容。“內(nèi)容”是1，能調(diào)動的平臺資源如流量則是0，內(nèi)容是游戲的根本。在眾多品牌重視內(nèi)容營銷時，每天都有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭搶著用戶的注意力，內(nèi)容出彩越來越難。

與此同時，內(nèi)容營銷影響用戶靠的是直擊人心的內(nèi)容，除了原生、真實外，專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、有用的內(nèi)容更能影響用戶?！哆_人營銷報告》調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為用戶消費決策的關鍵要素。品牌展開內(nèi)容營銷，要有寧做1個好內(nèi)容不做10個垃圾內(nèi)容的思維。

優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容如何打造？

1、達人要用專業(yè)的。

品牌要重視有持續(xù)輸出專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者。《達人營銷報告》發(fā)現(xiàn)，專業(yè)背景人群成為創(chuàng)作者，用戶更關注專業(yè)知識類內(nèi)容。百度、B站、知乎等平臺的創(chuàng)作者已在高知化，很多都是有專業(yè)背景的高知人士。以百度創(chuàng)作者群體為例，高學歷創(chuàng)作者占比很高，認證作者更是有四分之三是本科及以上學歷，最典型的職業(yè)有律師、醫(yī)生、科研工作者、學者等，此外還有權威官方媒體、深耕垂類的媒體機構等“機構達人”。

相對于普通達人來說，有特定身份的高知達人既更善于輸出優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容，也更讓人信賴可以給品牌“權威背書”。比如科研工作者做科技產(chǎn)品推介時，大概率比不懂科技的達人更專業(yè)、更可信。榮耀Magic3 Pro新品上市時在百度展開內(nèi)容營銷，在邀請@3c毒物等數(shù)碼評測達人進行整體評測的同時，邀請攝影達人@攝影兵工廠小魚進行影像能力評測，更專業(yè)地展現(xiàn)產(chǎn)品影像能力的同時，破圈觸達科技圈外用戶，最終收獲了2981萬曝光。

某汽車品牌就表示，近年來其在加碼內(nèi)容營銷時，選達人主要看三個標準：內(nèi)容生產(chǎn)能力、全網(wǎng)影響力和專業(yè)能力，其中兩個都關系到優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的輸出。

2、輸入越多，輸出越好。

輸入越多，輸出才能厚積薄發(fā)，因此品牌跟達人深度共創(chuàng)，不是簡單地下達創(chuàng)作任務給一堆資料，而是要持續(xù)向其輸出大量信息特別是關于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的一手、內(nèi)幕、關鍵信息，甚至邀請達人到業(yè)務一線走訪，只有這樣達人才有可能創(chuàng)作出有專業(yè)度、真實性和影響力的內(nèi)容。

3、長期合作，而不是用完即走。

品牌要與優(yōu)質(zhì)達人長期合作，持續(xù)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不需要次次合作同一達人，但跟達人也盡量不要只合作一次。長期多次合作，既能反復觸達達人粉絲，也能幫助達人沉淀品牌知識進而輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

與固定達人長期合作除了可輸出更好的內(nèi)容外，品牌甚至可將達人發(fā)展成“編外產(chǎn)品經(jīng)理”、“企業(yè)顧問”乃至“代言人”，在內(nèi)容營銷外形成更多價值。

比如在數(shù)碼達人何同學火起來后，蘋果讓庫克與何同學連線，當時訪談內(nèi)容直接刷屏破圈，蘋果也與何同學持續(xù)溝通，后期何同學輸出更多蘋果相關的內(nèi)容。蘋果也有自己的達人體系，除了何同學等數(shù)碼KOL外，還邀請佟大為這樣的明星數(shù)碼發(fā)燒友去發(fā)布會現(xiàn)場，坊間有傳聞稱蘋果跟媒體溝通“認人而不是媒體”，可見蘋果早已悟到達人營銷的精髓。

寫在最后：

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮澎湃，智能手機短期內(nèi)很難被取代，基于此我認為內(nèi)容營銷在可見的未來都將是主流營銷模式，這個游戲依然充滿著許多可能性，正在發(fā)生一些有意思的變化。

比如劉德華等頂級明星在參與到內(nèi)容營銷成為“達人”，明星參與營銷不再只是簡單的“站臺背書”，而是會介入到內(nèi)容中，比如很多明星代言產(chǎn)品的同時會成為產(chǎn)品重度用戶，他們也在正在成為某些領域的達人，劉畊宏做藝人不溫不火做健身達人反而一夜爆紅。

再比如虛擬人成另類主角，在元宇宙技術潮流下，這類達人不再是有血有肉的人，而是生于長于數(shù)字世界的數(shù)字人，它們持續(xù)輸出內(nèi)容（當然可能是幕后團隊），也能影響粉絲，且不會翻車，vivo x @柳夜熙，廣汽埃安 x @AI度曉曉，麥當勞 x @希加加，品牌 x 數(shù)字人的內(nèi)容營銷case越來越多。

營銷既有萬變不離其宗的道，也有日新月異的術。內(nèi)容營銷環(huán)境仍在不斷在變化，但浪潮的方向卻早已明晰。沒有絕對正確的沖浪方式，品牌要做的是，下水濕身先。