筆記：廣告學(xué)基礎(chǔ)理論｜沈米米

廣告活動：廣告活動是集體活動。參與者主要有五個：廣告主（發(fā)起活動）、廣告代理公司（承攬業(yè)務(wù)）、廣告公司（中心地位）、廣告媒介（出售版面和時間）和廣告受眾。

廣告媒介的類別及優(yōu)劣勢

大眾傳播媒介、小眾傳播媒介、新媒介

• 報紙 文字畫面為主

• 雜志 文字和畫面為主

• 廣播 有聲語言 音樂、音響為主

• 電視 一度最有沖擊力

• 戶外廣告媒介 （OAAA）-廣告牌、街道設(shè)施、交通工具、其他

□  小眾傳播媒介

• 焦點(diǎn)廣告媒介

包括手繪廣告、POP廣告、貨架廣告、櫥窗廣告、懸掛廣告、離子電視廣告等

①優(yōu)勢：吸引顧客眼球，創(chuàng)造即時購買與消費(fèi)的氣氛

②劣勢：設(shè)計要求與成本相對較高，清潔度要求較高

• 直郵廣告媒介

• 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

• 手機(jī)

廣告媒介評估策略

廣告媒介量化評估的指標(biāo)，主要指能夠通過統(tǒng)計調(diào)查而得到的媒介使用效果的數(shù)量化指標(biāo)。由量的指標(biāo)結(jié)合費(fèi)用可以計算出成本效益指標(biāo)。。

廣告媒介評估指標(biāo)：量＋質(zhì)

量的因素計算是廣度及成本效率，而質(zhì)的因素指的是說服的深度以及效果。

量的指標(biāo)—每千人成本CPM

千人成本=廣告費(fèi)用/媒介的受眾總量*1000

質(zhì)的指標(biāo)—干擾度、廣告環(huán)境、媒介接觸度、編輯環(huán)境、相關(guān)性。

評估時常用名詞：

①到達(dá)率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的人口/家庭占總?cè)丝?家庭的百分比。為非重復(fù)性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。

②收視率：某一時段收看電視頻道的人數(shù)占總數(shù)的百分比。

③開機(jī)率：在一天的某個特定時段內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。開機(jī)率的動態(tài)變化反映消費(fèi)者的生活習(xí)慣和工作狀態(tài)。

④節(jié)目視聽眾占有率：收看某一特定節(jié)目占開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。

⑤總視聽率：某一時段內(nèi)所有單位時段的收視率之和?？傄暵犅视直环Q為毛收視率、總收視點(diǎn)、毛評點(diǎn)，簡稱GRP。不考慮觀眾是否具有疊加性，可超過100%。

⑥視聽眾暴露度:特定時段內(nèi)收看、收聽所有媒介、某一媒介或某一媒介特定節(jié)目人數(shù)的綜合，即全部廣告暴露度的總和。

⑦暴露頻次;在一定時期內(nèi)，每個人暴露于同一廣告的平均次數(shù)。

⑧有效到達(dá)率

⑨接觸關(guān)注度

⑩干擾度：

各種媒介的主要評估指標(biāo)

1.電波媒介的主要指標(biāo)：收視率、收視人口、觀眾組成情況、覆蓋區(qū)域等。

2.印刷媒介的主要指標(biāo)：發(fā)行量、閱讀率、傳閱率、閱讀人口、閱讀人口組成情況、刊物地區(qū)分布等。

3.戶外媒介主要指標(biāo)：受眾人數(shù)、高度指數(shù)、尺寸指標(biāo)、能見指數(shù)、材質(zhì)指數(shù)等。

4.網(wǎng)絡(luò)媒介方面的指標(biāo)：網(wǎng)站的注冊用戶、獨(dú)立用戶、瀏覽量、日均活躍用戶、點(diǎn)擊次數(shù)、人口組成。

廣告媒介策劃策略

媒介策劃:在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤性計劃。

直接決定了廣告作品能否被看見、被誰看見、在什么背景下被看見、被看見的次數(shù)等與廣告效果相關(guān)的關(guān)鍵性問題。

媒介選擇的原則：

①目標(biāo)原則②適應(yīng)性原則③優(yōu)化原則④效益原則

廣告媒介策劃流程

①研究分析（整體市場分析、自身產(chǎn)品分析、消費(fèi)者研究、競爭狀態(tài)分析）

②擬定媒介目標(biāo)（受眾目標(biāo)+訊息力度）

③擬定媒介策略（媒介組合+媒介載具選擇+媒介排期）

④執(zhí)行媒介計劃（媒介購買）

⑤評估執(zhí)行結(jié)果（執(zhí)行進(jìn)度+執(zhí)行效果）

廣告媒介組合策略

廣告媒介組合的作用：增加總效果和到達(dá)率，彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足，整合不同媒介的優(yōu)勢，減少成本增加效益。

廣告媒介組合的步驟 ：選擇并確定幾種廣告媒介，確定廣告媒介使用的重點(diǎn)，科學(xué)合理組合
廣告媒介組合的常用策略: ①視覺媒介+聽覺媒介；②瞬間媒介+長效媒介；③大眾媒介+促銷媒介；④媒介覆蓋空間組合；⑤跟隨環(huán)繞媒介組合

不同媒介組合應(yīng)注意的問題：

①要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者

②選取媒介影響力的集中點(diǎn)

③與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系

廣告對象

廣告對象是相對于廣告主體而言的。分實(shí)際對象和目標(biāo)對象。廣告對象的構(gòu)成包括：普通消費(fèi)者、組織的決策者、經(jīng)銷商的采購員。廣告對象的角色分為社會人、消費(fèi)者、受眾。

實(shí)際對象是指所有通過某一媒介接觸到廣告的受眾；廣告的目標(biāo)對象就是廣告訴求所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體，稱為“廣告訴求對象”

消費(fèi)者類別：

①按目的分;最終消費(fèi)者（滿足需求購買）、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者（從事經(jīng)營活動的消費(fèi)者）

②按消費(fèi)者狀態(tài)分：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者

不同的消費(fèi)者在購買活動中扮演不同的角色：建議者、影響者、決定者、購買者、使用者。

消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（科特勒）：地理變量、人口、心理圖解、行為。

影響消費(fèi)者行為的因素：文化、社會、個人、心理

影響消費(fèi)者購買決策過程：問題確認(rèn)-信息搜集-備選產(chǎn)品評估-購買決策-購后行為。

用戶下沉：國內(nèi)三線及以下城市，以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn) 農(nóng)村地區(qū)的用戶群體。下沉用戶具有強(qiáng)鏈接、對價格敏感、時間富裕等特點(diǎn)，是電商平臺用戶的增量來源，也是值得高度關(guān)注的新興市場。（拼多多、快手、火山視頻、趣頭條）

廣告效果

廣告活動或廣告作品對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

狹義：經(jīng)濟(jì)效果（傳播、銷售效果）；廣義：社會效果（對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響）。良好的社會效果也會給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果的測定一般是對經(jīng)濟(jì)效果的測定。

• 廣告效果測定方法（廣告媒體）

印刷媒體：發(fā)行量、讀者對象和閱讀狀況

電子媒體：視聽率

網(wǎng)絡(luò)媒體：多元

廣告的心理效果：廣告在人們認(rèn)知產(chǎn)品或品牌方面所產(chǎn)生的影響。即便消費(fèi)者沒有在看到廣告后產(chǎn)生實(shí)際購買行為，也不應(yīng)該認(rèn)為廣告沒效果。廣告在改變認(rèn)知、態(tài)度和行為意向上具有重要作用。

1.AIDI模型（分層級理解廣告效果）

艾爾莫·里維斯在1898年提出。該模型認(rèn)為人員銷售對消費(fèi)者的說服效果具有層級性，可劃分為：注意attention、興趣interest、欲望desire、購買action。

該模型說明了廣告與品牌態(tài)度間的關(guān)系，以及廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費(fèi)者通過廣告對品牌形成不同的態(tài)度和信念。

2.DAGMAR模型

1961年，美國科利在《可測量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》，在本書中，科利提出消費(fèi)者通過廣告，對產(chǎn)品的態(tài)度是分層級的。即未知-認(rèn)知-理解-確信-行動。廣告目標(biāo)可以根據(jù)不同的階段而制定。

書中評估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)：

①要想產(chǎn)生效果必須有確定的目標(biāo)

②廣告的目標(biāo)是溝通而不是直接影響銷售

③應(yīng)當(dāng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果

④應(yīng)根據(jù)“溝通光譜目標(biāo)”判斷廣告效果

3.AIDMA模型

1898年美國學(xué)者劉易斯提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸信息到購買產(chǎn)品會經(jīng)過五個過程：注意attention 、興趣interest、欲望desire、記憶memory、購買action。

4.AISAS模型

2005年，日本電通根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者生活形態(tài)變化提出該模型。其中前兩個與AIDMA相同。但第三個階段改為search ，第四個為action ，最后一個為share 。體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。