解構(gòu)618珠寶品牌營銷玩法

受疫情影響，今年上半年黃金珠寶消費行業(yè)增速明顯趨緩。

當流量趨緊遇上特殊時期，珠寶品牌生意增長陷入困局。而即將到來的上半年規(guī)模最大的618大促，無疑能發(fā)揮聚集效應(yīng)，提振珠寶零售消費信心，成為珠寶品牌獲取增量的關(guān)鍵來源。

在這場競爭中，珠寶品牌不僅面臨著銷售競爭、多個平臺的營銷策劃，還在爭奪資源、流量和熱度。只有率先進行618營銷策劃，珠寶品牌才能獲得更大的商業(yè)增長。

618電商節(jié)的六大洞察

1、從品類升級、體驗升級到運營升級

618的主戰(zhàn)場在電商平臺，我們把618分為三個階段：初始階段是品類升級階段。簡單來說就是搭建一個平臺，吸引四面八方的人和貨。

第二階段是體驗升級，核心是提升消費粘性和消費認知。近幾年都處于運營升級階段，從平臺體驗升級到品牌運營優(yōu)化、渠道延伸、運營深化。通過所謂的渠道延伸，可以看到品類軌道、場景軌道、人群軌道逐漸細分，核心目的是激活站內(nèi)交通的活躍度和活力，甚至提高乘客的單價和回購率，同時增加運營，尋找增量市場。

2、線上電商混戰(zhàn)加劇，社交電商平臺升級新場景

目前京東和阿里大平臺競爭依然激烈，下沉市場依然是增量市場。京東的趨勢點是向下突破，利用618的推廣盈利，進入“下沉市場”；阿里是一個戰(zhàn)略性的防守動作，啟用了兩個殺手锏：保利性價比和新產(chǎn)品。對珠寶行業(yè)來說，黃金珠寶首飾（保利性價比）和時尚珠寶配飾品類（新產(chǎn)品）無疑是商家首選。

其次，今年的抖音、快手、小紅書這三個社交電商平臺會增加新的戰(zhàn)場，通過明星、達人、網(wǎng)紅等直播的方式與消費者溝通互動，關(guān)注消費者的線上購物體驗。

3、新老品牌分化加劇，新品牌塑造品牌力

一方面，平臺在大力支持珠寶新品牌；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的珠寶品牌，網(wǎng)絡(luò)感更年輕，可以種草。預(yù)計今年依然會有很多珠寶品牌黑馬，新的消費品牌對傳統(tǒng)品牌的沖擊會繼續(xù)加劇。

4、中插各種節(jié)點輔攻，花式營銷不斷

大多數(shù)珠寶品牌一般在5月中下旬左右開始回暖，6月19日和20日回歸市場。在這樣的循環(huán)中，品牌也會關(guān)注三個節(jié)點：端午節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)。在此期間，品牌將利用不同的節(jié)日場景鏈接618營銷，并準備相應(yīng)的宣傳材料、產(chǎn)品禮盒、套裝等。結(jié)合節(jié)日場景的需要，提前對兩個節(jié)點進行清理，并做好相應(yīng)的站內(nèi)活動和官方店鋪賬戶的引流動作。

5、產(chǎn)品上新加速

近年來，越來越多的珠寶品牌會在618這樣的營銷大節(jié)點上選擇上新產(chǎn)品。要知道品牌推新產(chǎn)品的營銷投入是很重的，這也是近年來618競爭更加激烈的原因之一。品牌要想在618流量池中分得一杯羹，品牌思考618營銷是值得的。

另外，品牌不應(yīng)該只看618，而應(yīng)該從更大的角度看618，應(yīng)該從戰(zhàn)略和長期運營維護的角度，從人、貨、場三個緯度尋找品牌客戶的新增量。

6、精細化運營是趨勢

在購買過程中，品牌的內(nèi)容會更加注重信息的豐富性和愉悅性。在這個過程中，信息質(zhì)量越高，品牌的內(nèi)容越有趣，將有助于留住消費者，甚至對品牌產(chǎn)生好感。

此外，珠寶品牌也開始關(guān)注每次大促銷后沉淀下來的東西。一方面，平臺推動品牌數(shù)據(jù)運營，品牌利用平臺工具AIPL模式推動品牌獲得精細化流量；另一方面，品牌也是依靠淘的各種數(shù)據(jù)，引流到自己的店鋪，沉淀自己的私域流量池。

618品牌營銷四大關(guān)鍵點

618是品牌半年所有營銷動作的總結(jié)，是一場年中大考試，考的是過去半年人群運營、爆款策略、傳播概念、明星營銷和貨品權(quán)益等綜合分。

1、直播場景X直播，發(fā)展為成熟轉(zhuǎn)化手段

經(jīng)過近一年直播的迅速崛起和普及，帶貨直播無疑仍是今年618的重點場景，短視頻占主導(dǎo)比重較大，也是帶貨的最大武器。

直播現(xiàn)在有兩個趨勢。

一是直播IP。近兩年年阿里做了很多直播IP，比如劉濤的劉一刀，強調(diào)價格優(yōu)惠和性價比。直播IP和保利性價比IP的調(diào)性非常接近，本質(zhì)上是品牌的快速轉(zhuǎn)型。

二是現(xiàn)場娛樂。歷年平臺和品牌都和很多名人合作直播，內(nèi)容很有娛樂性。例如，京東也在制作年輕人喜歡的音樂會和音樂節(jié)的內(nèi)容，引導(dǎo)年輕人關(guān)注它，并在直播中種草。

直播內(nèi)容方面，Aauto rapper和TikTok更傾向于故事內(nèi)容，而京東和天貓是銷售場地，更注重聚合流量的內(nèi)容。去年直播室賣火箭，上綜藝，帶虛擬IP的貨……等等，2021年還是“做事”的一年。

2、營銷IP借力，618營銷需長久考量

現(xiàn)在京東和阿里開發(fā)了很多營銷IP。以阿里為例，營銷IP包括小黑盒、超級品類日、性價比。從直播來看，可以說是營銷IP的全周期疊加，讓品牌利用它來深化消費者整個環(huán)節(jié)的運營。

品牌需要基于平臺數(shù)據(jù)對品牌進行多維度掃描，鼓勵不同緯度、不同標簽的人進行創(chuàng)新和運營。消費運營的背后是人整個生命周期的全環(huán)節(jié)支撐。珠寶品牌要在平臺上爭取可持續(xù)增長，規(guī)劃好全年的營銷IP，爆炸前利用好IP疊加，結(jié)合數(shù)據(jù)標簽?zāi)Ｐ瓦M行持續(xù)的人群占領(lǐng)，最后制造爆炸。爆發(fā)后，618也應(yīng)該算是新一輪爆發(fā)機會的起點。

3、內(nèi)容體感，互動游戲升級驚喜營銷

品牌與消費者之間的交流接觸或聯(lián)系是非常值得關(guān)注的，甚至可以說品牌要付出更多的時間和精力去思考。以前我們做的很多營銷內(nèi)容，只有內(nèi)容，缺乏身體感。但電商營銷不同，后者的價值會更重。因為這些因素是消費者決定購買的關(guān)鍵，它們可以幫助品牌促進銷售轉(zhuǎn)型。

具體體感是指讓消費者感受到觸覺、味覺、視覺等體驗的載體和物質(zhì)呈現(xiàn)，如珠寶首飾定制禮盒、互動驚喜禮品等，讓粉絲不斷參與，最終完成銷售轉(zhuǎn)型。

4、數(shù)據(jù)驅(qū)動，將消費者劃分為8大策略人群

天貓根據(jù)消費者行為偏好將消費者分為8大戰(zhàn)略群體，即新白領(lǐng)、高級中產(chǎn)、精致媽媽、小城鎮(zhèn)年輕人、Z(Z世代)世代、城市銀發(fā)、小城鎮(zhèn)中老年人、城市藍領(lǐng)。這些數(shù)據(jù)和標簽為珠寶品牌創(chuàng)新帶來了更多的可能性。

當然，我們認為最重要的是，每個珠寶品類肯定都會有自己的客戶關(guān)注點，尤其是疫情過后比較關(guān)注的新白領(lǐng)和精致媽媽。此外，越來越多的珠寶品牌開始關(guān)注Z世代，因為Z世代是一個品牌希望在經(jīng)濟能力、購買習(xí)慣、興趣偏好和社會活動方面施加影響的群體。從創(chuàng)新的角度來看，Z世代對珠寶品牌也有很大的想象力。

不同的行業(yè)有自己獨特的獲取新客戶的方式。他們利用數(shù)據(jù)，從場景創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、特色垂直人群創(chuàng)新的角度，解讀人群成長的機遇，為珠寶品牌人群制定新戰(zhàn)略是控制品牌發(fā)展的關(guān)鍵一步。

先是確定精準人群，分類設(shè)置不同人群目標，高效捕捉品牌流量。其次，在品牌展開營銷之前，為環(huán)節(jié)中不同崗位的人定制不同的傳播內(nèi)容和渠道，最終實現(xiàn)品牌增值?；跀?shù)據(jù)運營和有趣的洞察引擎，品牌可以大大提高618的成功率，分階段實現(xiàn)人群儲水的目標，同時實現(xiàn)新客戶運營，帶動業(yè)務(wù)增長。

簡單來說，可總結(jié)歸納為四點：

直播場景應(yīng)重視差異化直播打造，把直播變成一個延續(xù)性的營銷戰(zhàn)役。
利用平臺營銷IP，去做長效化用戶增長和積累、促活。
從內(nèi)容體感去影響消費者的購買決策。
利用消費者人群標簽以及數(shù)據(jù)洞察做生意提升。

品牌增流的玩法有哪些？

618年，加大電商流量是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說什么方法可以盡快實現(xiàn)增流，那一定要抓住最有利的資源，包括頭頂KOL，優(yōu)質(zhì)IP，明星等等。

從品牌增流的角度上來講，首先是增加站內(nèi)電流，大部分珠寶品牌基本都會通過品牌店自播，站內(nèi)種草的方式來增加電流，包括購物，以PGC和UGC的形式種草，品牌和品牌會員二樓專屬活動等。二是站外引流，一是直播，其次是小紅書種草，微博聚寶盆。

從媒介投放節(jié)奏上來講，媒體投放節(jié)奏方面，一般投放時間會分為兩個節(jié)點。第一個節(jié)點是消費者目的性不強的購物階段。在此期間，品牌最重要的動作應(yīng)該是實現(xiàn)品牌的全面種植，核心目的是引導(dǎo)消費者網(wǎng)上開店、店內(nèi)收券、關(guān)注店鋪、存款。

第二個節(jié)點是明確的引導(dǎo)購物階段。所有電商平臺和站點都會陸續(xù)有不同的IP營銷項目。在這個節(jié)點上，品牌需要全力傳播IP和明星資源，包括KOL、頭部主播等等。

從媒體資源來看，推薦的資源如下:一是結(jié)合線下熱點，有話題；二是有內(nèi)容制造的潛力，話題可以發(fā)揮；三是符合品牌產(chǎn)品的調(diào)性和受眾偏好。

2022主流社交媒體平臺
三大新風(fēng)向洞察

618戰(zhàn)事在即，商家們想要在大促節(jié)點搶占一席之地，不得不提前加碼社媒營銷陣地，那么，當下主流社交媒體有哪些營銷風(fēng)向呢？掌握這些你就掌握了商業(yè)流量。

風(fēng)向一：雙微一抖占據(jù)第一流量陣營，抖音、小紅書增速最猛

根據(jù)市場公開資料，微播易整理主流社交媒體平臺的月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從存量角度看，超12億人都在用的國民社交App微信成為社交賽道第一名，其次是抖音（月活7億）、微博（月活5.73億）、快手（月活5.78億），這三個社媒平臺在用戶活躍度上處于絕對優(yōu)勢地位， B站、小紅書、知乎這三個相對小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴展，共同撐起社媒平臺的第三流量陣營。

此外，據(jù)市場公開資料綜合對比主流社媒平臺用戶日均使用時長和日均訪問次數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音、快手平臺的用戶粘性最高，平臺與用戶的關(guān)系最為緊密。其中，抖音的用戶日均使用時長高達144分鐘，用戶日均訪問次數(shù)達20次左右。

風(fēng)向二：品牌投放易主，預(yù)算向新興平臺大幅分攤

社媒平臺高速發(fā)展的同時，也讓越來越多的品牌營銷有的放矢，開辟出與消費者深入對話的新通路。根據(jù)微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)顯示，從近兩年來品牌對主流社媒平臺投放金額分布來看，微博和微信的交易優(yōu)勢稍顯不足，以抖音為代表的短視頻平臺和以小紅書為代表的精細、垂直、興趣化聚焦的社交平臺大范圍崛起。

從品牌成交賬號數(shù)來看，一直以來，微博的成交賬號數(shù)量始終保持在主流社交平臺之首，2020年微博仍以52%的占比與第二名拉開較大差距。而到了2021年，小紅書的成交賬號數(shù)量占比以超越微博5%來到第一，媒體采購量也大幅增長114%。抖音成交賬號數(shù)量占比上漲10%，越來越多的品牌開始將預(yù)算分攤到新興平臺。

風(fēng)向三：種草賽道高度擁擠，主流平臺都想做小紅書的生意

內(nèi)容營銷時代，種草模式應(yīng)運而生，而近些年種草已然成為了一個相當擁擠的賽道，互聯(lián)網(wǎng)大廠甚至開始把小紅書做過一遍的事重做一遍，紛紛押注社區(qū)生意，開辟“種草社區(qū)”。其中，抖音的動作顯而易見。今年年初，部分用戶發(fā)現(xiàn)“種草”與“同城”、“學(xué)習(xí)”等一級入口并列共享。

而在去年10月抖音曾測試圖文種草功能，圖文種草內(nèi)容與短視頻一樣，創(chuàng)作者通過拍攝功能中選擇圖片進行創(chuàng)作，即可發(fā)布帶有文字的圖片合集，內(nèi)容還可以掛商品鏈接，實現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。用戶可以進行評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等。如今，用戶在刷抖音時，幾乎兩三個短視頻就會穿插一個圖文筆記，如此看來，抖音對“種草”賽道野心勃勃，殺入小紅書腹地的意圖越來越明顯。

除此之外，傳統(tǒng)電商平臺紛紛迎來“小圈”時代，無論是淘寶的“逛逛”還是京東的“逛”，亦或是拼多多的“拼小圈”，電商平臺通過差異化的圖文和短視頻培育平臺種草氛圍，使用戶的消費習(xí)慣逐漸由“搜”向“逛”轉(zhuǎn)變，目的是為了給自家商品引流。據(jù)了解，阿里去年公布數(shù)據(jù)顯示，淘寶“逛逛”的月活用戶已達到2.5億，已經(jīng)超過了小紅書的2億月活用戶量。

結(jié)語

當前消費環(huán)境表現(xiàn)下如何借力618給市場提振，對品牌目前的銷量和長遠經(jīng)營可謂至關(guān)重要。只有提前做好用戶關(guān)系資產(chǎn)的沉淀、籌備好各個營銷節(jié)點、布局好種草規(guī)劃和拔草觸點，才能更加“心中有數(shù)”，踏上更具確定性、更可持續(xù)的生意增長路徑。最后，預(yù)祝各位珠寶商家朋友618大賣！