今年以來,我觀察到了一個有趣的現(xiàn)象:以前不看好視頻號的人,在大面積地倒戈,在各種場合(包括但不限于社交網(wǎng)絡(luò))看好視頻號。尤其是電商行業(yè)的朋友,幾乎是一邊倒地鼓吹視頻號能成為下一個直播帶貨主戰(zhàn)場。以下言論全部摘自我的微信朋友圈:
- ” 微信視頻號一定能成為最大的帶貨平臺。”
- ” 如果不是張小龍沉迷于演唱會,視頻號帶貨早就做起來了。”
- ” 視頻號就是十年前的天貓、五年前的拼多多,任何商家都應(yīng)投入重兵。”
- ” 電商內(nèi)容可能是視頻號唯一真正有效的突破口。”
……
我當(dāng)然能理解電商行業(yè)的朋友,尤其是做私域流量的朋友,對視頻號帶貨的渴望。多年以來,各種各樣的商家、MCN、淘寶客,都在努力尋找把電商平臺的公域流量無縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說,就是把電商平臺的流量導(dǎo)到微信的方法?,F(xiàn)在視頻號起來了,視頻號帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了,他們當(dāng)然會興奮不已。在視頻號賣貨、建立粉絲盤,然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號、小程序,是一條非常順暢而且經(jīng)過驗證的道路。既然拼多多早已證明了微信私域場景可以高效運用于電商,那么這一套完全可以在視頻號時代再試一次。
所以,當(dāng)電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)視頻號似乎沒有專心致志于帶貨,沒有把帶貨作為首要戰(zhàn)略方向,反而在其他方向上 ” 浪費精力 “(例如演唱會、垂類內(nèi)容、游戲直播、知識類直播)時,失望情緒不免溢于言表。由此產(chǎn)生了所謂 ” 張小龍沉迷于演唱會,錯過電商機遇 ” 的說法,竟然令人不知道是調(diào)侃還是認(rèn)真的。平心而論,視頻號確實在電商方面投入了一些兵力,例如去年的雙十一和今年的 618;只是這種投入完全無法與抖音、快手等同行相比而已。
我的觀點很簡單:在短期內(nèi),視頻號不會,也不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上。在這一點上,騰訊的選擇是正確的,關(guān)鍵不在于它想不想,而在于條件是否允許。我們可以輕而易舉地列出視頻號不應(yīng)該聚焦于帶貨的幾個理由:
對于第一條,凡是在電商平臺工作過的人都很容易理解:電商是售后和合規(guī)問題的重災(zāi)區(qū),直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺,絕大部分顧客投訴和合規(guī)問題是因為直播帶貨發(fā)生的。尤其是那些建立了 ” 電商交易閉環(huán) ” 的平臺,需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書,其面臨的壓力是外人難以想象的。
顯然,使用過騰訊客服(無論是旗下哪一款產(chǎn)品的客服)的用戶,就會承認(rèn)客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足;其次是實體電商的客服要求過于復(fù)雜,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員成風(fēng)、急于控制成本的情況下,騰訊不太可能逆市擴張客服、商品審核及合規(guī)團隊。即便人力足夠,要達(dá)到主流電商平臺的售后服務(wù)要求也需要花費極長的時間。
可以想象,如果視頻號帶貨規(guī)模再擴大十倍,由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險可能會擴大一百倍。在目前的宏觀環(huán)境下,像騰訊這樣規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司普遍處于風(fēng)險厭惡的狀態(tài),因此現(xiàn)在絕不是主動招惹風(fēng)險的時候。
第二條也很容易理解:履約能力已經(jīng)成為電商平臺的核心競爭力,任何平臺都必須對基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面,阿里和京東的投入最大、重視程度最高;拼多多也在大力迎頭趕上;抖音和快手的缺點恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足,而微信視頻號在這方面比它們還要落后一些。
在理論上,騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式,去解決履約能力問題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下,貿(mào)然開始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資,無疑是事半功倍之舉。更重要的是,自從 2013 年以來,騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的道路;如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路,那就是一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折,這種決策不太可能在目前的時間點做出。
事實上,像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng),究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施,還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺自身的履約能力,仍然是一個懸而未決的問題。這樣的問題只能等待時間去回答,因此我猜測騰訊將耐心地等待答案逐漸揭曉,再決定要不要投入賭注。
第三條相對比較容易解決,但也不是一朝一夕能解決的——眾所周知,快手、抖音電商的主要貨幣化模式是鼓勵商家進(jìn)行廣告投放,為自己的直播活動買量。在紙面上,快手、抖音可以向商家收取 GMV 的一個百分比作為 ” 技術(shù)服務(wù)費 “;可是在執(zhí)行中,大部分 ” 技術(shù)服務(wù)費 ” 都被豁免了。前一段時間異軍突起的新東方甄選、趣店預(yù)制菜,均在抖音平臺進(jìn)行了大規(guī)模的買量投放。
如果不先建立一個成熟有效的廣告系統(tǒng),帶貨對平臺而言就沒有商業(yè)意義。這恰恰是視頻號的軟肋:它的廣告業(yè)務(wù)只是剛剛展開,供創(chuàng)作者自我買量的 ” 內(nèi)容加熱 ” 功能也僅僅鋪開了半年多而已。站在戰(zhàn)略視角,騰訊并不急于讓視頻號進(jìn)行廣告變現(xiàn),很多人期盼的視頻號信息流廣告可能還要過一段時間才會出現(xiàn);這對于電商帶貨而言,卻談不上什么好消息。
在我看來,視頻號首先需要把 ” 內(nèi)容加熱 ” 功能做好,做成 ” 微信的 Dou+”;其次需要把互選廣告功能做完善,做成 ” 微信的星圖平臺 “;這個過程大概還要花上一年多。屆時,商家和頭部 KOL 可以借助 ” 內(nèi)容加熱 ” 為自己買量,垂類達(dá)人則可以通過互選廣告為自己接到帶貨訂單,視頻號的帶貨功能才算真正確立起來。
如果當(dāng)前的經(jīng)濟形勢像 2017 年那樣良好,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局像 2019-20 年那樣蓬勃發(fā)展,那么騰訊完全可以在視頻號帶貨方面投入大量資源,采取高風(fēng)險、高收益、快節(jié)奏的發(fā)展路徑;不僅如此,視頻號還可以在其他多個內(nèi)容方向上齊頭并進(jìn),大規(guī)模試錯。問題在于,現(xiàn)在是 2022 年,任何人都不能按照三至五年前的思路去思考問題。
如果視頻號能夠不斷地提升用戶黏性,在微信生態(tài)當(dāng)中占據(jù)越來越重要的位置,那么無論什么時候做帶貨,總歸是不晚的??紤]到 ” 微信視頻號 + 公眾號 + 小程序 + 微信群 + 企業(yè)微信 ” 這五位一體的強大用戶經(jīng)營能力,在長期,微信做不成電商才是令人奇怪的事情。因此,微信官方完全等得起,樂意先把重點放在擴大內(nèi)容品類、建立多元化的用戶基礎(chǔ)上。既然時間站在它這一邊,那么它做什么都是對的。
對于電商從業(yè)者而言,又是另一個故事了:今年的零售電商行業(yè)實在令人失望,傳統(tǒng)電商平臺的增速已經(jīng)趨近于零,新興直播電商平臺留給商家的利潤率又太低。很多人都指望著依靠微信視頻號打開新的增長天花板,以解燃眉之急。很可惜,他們注定是要失望的;他們必須先依靠自己的力量熬過這個寒冬,然后才有望看到視頻號電商生態(tài)的大爆發(fā)。
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