古廿：視頻號(hào)必須賺錢(qián)｜新熵

微信里孵化出好多個(gè)過(guò)億DAU的內(nèi)容組件，它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，在上線之初都曾被張小龍寄希望成為移動(dòng)時(shí)代的企業(yè)官網(wǎng)。

“做公眾號(hào)的時(shí)候，我們希望公眾號(hào)就是一個(gè)機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時(shí)候，我們希望小程序就是官網(wǎng)?，F(xiàn)在我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。”2021年，張小龍?jiān)谝曨l號(hào)大會(huì)上如是說(shuō)。

一直在尋找PC時(shí)代官方網(wǎng)站的迭代品背后，是微信始終在更新商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。

2022年是視頻號(hào)被官方定義為“原子化”的元年。

在多次線上明星演唱會(huì)的舉辦下，視頻號(hào)用戶(hù)日活甩開(kāi)公眾號(hào)，趕超小程序，直追朋友圈，成為微信生態(tài)內(nèi)多年來(lái)罕見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容組件。不少人開(kāi)始津津樂(lè)道于，視頻號(hào)可以給微信帶來(lái)多少變現(xiàn)的想象空間。

商業(yè)變現(xiàn)，這是視頻號(hào)依托微信生態(tài)巨大優(yōu)勢(shì)成功的A面。但是在光鮮的另一側(cè)，刷屏的視頻號(hào)2021年花了多少錢(qián)？真的給微信帶來(lái)新增流量了嗎？提速的背后，全面商業(yè)化的微信為什么著急變現(xiàn)呢？

或許翻開(kāi)A面背后的B面，才是視頻號(hào)高速增長(zhǎng)的全貌。

PART.
01

視頻號(hào)花了多少錢(qián)？

TikTok超越此前全球流量最大的社交平臺(tái)Facebook，成為新一代殺時(shí)間利器，扎克伯格數(shù)年來(lái)多次無(wú)底線反擊，還被美國(guó)雜志評(píng)為“2021年度惡人”。在TikTok母公司的大本營(yíng)——大洋彼岸的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，一場(chǎng)短視頻和社交軟件的用戶(hù)搶奪戰(zhàn)也在進(jìn)行。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上，短視頻超越社交軟件成為用戶(hù)花費(fèi)時(shí)間最多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)賽道。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)間從社交向短視頻的流量轉(zhuǎn)移，微信一改往日的防守姿態(tài)。依托于內(nèi)部生態(tài)流量加持，2020年1月正式上線內(nèi)測(cè)視頻號(hào)。截止到2021年底，視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》估算，視頻號(hào)已經(jīng)達(dá)到5億DAU，較2020年增長(zhǎng)79%。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在短視頻領(lǐng)域，2017年正式上線的抖音主站達(dá)到5億DAU，大約用了5年時(shí)間，快手則至今仍然保持在3-4億的日活區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。

不止對(duì)外，視頻號(hào)用戶(hù)增速遠(yuǎn)超抖音、快手的歷史成績(jī)。即使對(duì)內(nèi)，視頻號(hào)也是微信生態(tài)內(nèi)主要功能組件中首屈一指的增速奇跡。

以2017年1月9日正式上線的微信小程序?yàn)槔暇€2年DAU規(guī)模為3.3億人，上線4年至今，小程序DAU規(guī)模預(yù)計(jì)為4.5億人，在微信生態(tài)達(dá)到40%的滲透率。同樣的用戶(hù)規(guī)模和滲透率，視頻號(hào)上線2年就已經(jīng)達(dá)成并超越。

不僅如此，按照此增速測(cè)算，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到7.8億。這意味著作為微信生態(tài)組件的一員，可能僅需要3年時(shí)間，視頻號(hào)就能迅速追平已經(jīng)誕生10周年的朋友圈。

用戶(hù)規(guī)模保持超高的增速之外，在產(chǎn)品層面的更新節(jié)奏上，視頻號(hào)也遠(yuǎn)超微信生態(tài)其他成熟內(nèi)容組件的迭代速度。根據(jù)視燈統(tǒng)計(jì)，2021年全年視頻號(hào)先后更新59項(xiàng)產(chǎn)品功能，平均算下來(lái)相當(dāng)于每個(gè)星期至少會(huì)有一項(xiàng)新功能推出。

在頻繁上線的新功能中，除了連接更多的微信流量入口、直播和購(gòu)物等功能的上線，進(jìn)一步提高了視頻號(hào)的商業(yè)化能力。通過(guò)直播舉辦線上演唱會(huì)，完成首個(gè)刷屏的“西城男孩”案例，甚至被寫(xiě)入2021年騰訊的年度財(cái)報(bào)。

超高的用戶(hù)增速、極快的更新節(jié)奏、頻繁刷屏的線上演唱會(huì)，使視頻號(hào)高速?zèng)_刺的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本也在快速增加。

根據(jù)方正證券估算，在2021年舉辦多場(chǎng)長(zhǎng)線上演唱會(huì)的視頻號(hào)，本年度的Q1-Q4成本增長(zhǎng)量分別為10.94億元、9億元、16.18億元、17.72億元。短期來(lái)看，尚處于商業(yè)化探索的視頻號(hào)，這部分成本無(wú)法轉(zhuǎn)化為收入，進(jìn)而影響2021年的騰訊業(yè)績(jī)。

不過(guò)這約54億的新增成本花得很值，假設(shè)2021年新增的2.2億DAU，全部來(lái)自在朋友圈刷屏的線上演唱會(huì)等內(nèi)容，以此數(shù)據(jù)粗略估算，在微信生態(tài)內(nèi)視頻號(hào)入口的獲客成本大致在25元左右。

不同于短視頻平臺(tái)逐步走高的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)獲客成本，新增寬帶成本作為微信視頻內(nèi)容的物理性新基建，會(huì)隨著視頻號(hào)商業(yè)化的探索，逐步攤薄并走低。但是微信的商業(yè)化藍(lán)圖卻遠(yuǎn)不是一個(gè)又一個(gè)刷屏的線上演唱會(huì)可以解決的。

PART.
02

刷屏殺不了時(shí)間

一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量通常反映在兩個(gè)指標(biāo)上，一個(gè)是產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模，決定了用戶(hù)覆蓋程度；另一個(gè)是產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)，決定了用戶(hù)的粘性程度。前者決定了市場(chǎng)空間的天花板，后者決定了單個(gè)用戶(hù)的變現(xiàn)潛力。

多次刷屏朋友圈的視頻號(hào)，得益于多場(chǎng)獨(dú)家的線上演唱會(huì)，雖然用戶(hù)日活高速增長(zhǎng)，但是其殺時(shí)間的能力卻明顯不足。在視燈的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)35分鐘。相比抖音、快手人均100分鐘以上的使用時(shí)長(zhǎng)，均有不小差距。

不僅如此，作為微信生態(tài)內(nèi)的一個(gè)內(nèi)容組件，雖然2021年視頻號(hào)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)到35分鐘，但是在整體使用時(shí)長(zhǎng)中，微信的使用時(shí)長(zhǎng)并沒(méi)有因?yàn)橐曨l號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。

這意味著刷屏的視頻號(hào)，并沒(méi)有改變微信的用戶(hù)時(shí)間不斷被抖音、快手等短視頻平臺(tái)搶奪的局面。視頻號(hào)的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，本質(zhì)上不過(guò)是微信原有存量用戶(hù)時(shí)間的再分配，并沒(méi)有使微信在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上產(chǎn)生新的增量。

流量之外再看視頻號(hào)的連接能力。對(duì)于微信的商業(yè)化，2017年阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受采訪時(shí)曾談到自己的理解——微信希望通過(guò)小程序切入零售實(shí)現(xiàn)社交流量的變現(xiàn)。

張勇認(rèn)為：“微信作為一個(gè)擁有海量用戶(hù)的高頻應(yīng)用產(chǎn)品，希望從一個(gè)用戶(hù)體系、用戶(hù)生態(tài)走向其他的領(lǐng)域，想法無(wú)可非議。但是連接一切發(fā)生的是物理反應(yīng)，它沒(méi)有發(fā)生商業(yè)需要的化學(xué)反應(yīng)，也就是從無(wú)到有的反應(yīng)?！?/p>

在張勇看來(lái)，彼時(shí)微信希望通過(guò)小程序連接商業(yè)是物理反應(yīng)，缺少基于平臺(tái)之下公平交易的高頻交互化學(xué)反應(yīng)。微信的化學(xué)反應(yīng)是高頻交互的社交需求。

同樣的說(shuō)法也出現(xiàn)在2022年的微信公開(kāi)課Pro上。在原子化定義中，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為當(dāng)它變成一個(gè)原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，自然會(huì)跟微信內(nèi)所有的其他的原子組件產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，在微信整個(gè)通信體系和社交體系中流轉(zhuǎn)。

視頻號(hào)的原子化，其實(shí)就是在社交需求之外，微信補(bǔ)足短視頻內(nèi)容高頻交互的化學(xué)反應(yīng)，通過(guò)高頻的視頻內(nèi)容交互，補(bǔ)充更多的商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。

基于微信內(nèi)的場(chǎng)景提供變現(xiàn)空間，這也是之前公眾號(hào)、小程序等內(nèi)容組件商業(yè)化的主要路徑。

2014年起，微信的商業(yè)化動(dòng)作主要集中在陸續(xù)開(kāi)放公眾號(hào)、朋友圈、小程序等位置的廣告位。但是公眾號(hào)增長(zhǎng)放緩甚至回退，朋友圈廣告天然受限。

自2015年春節(jié)上線以來(lái)，微信于2018、2019兩年陸續(xù)開(kāi)放四條廣告位?？紤]到朋友圈天然的社交屬性，廣告加載率的提升將降低用戶(hù)體驗(yàn)，因此朋友圈廣告變現(xiàn)空間始終受限，加載量難以進(jìn)一步擴(kuò)張。

以公域＋私域?yàn)橹鞯男〕绦蚝鸵曨l號(hào)組件的高效互動(dòng)，帶來(lái)的直播和電商、信息流廣告變現(xiàn)，顯然成為了微信商業(yè)化的主要空間。

PART.
03

微信接班“半條命”

提速的視頻號(hào)背后，是微信商業(yè)化空間的想象力；微信加速變現(xiàn)，則是騰訊早年“半條命”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型真空期的接班人。

過(guò)去騰訊商業(yè)生態(tài)的主要模式是“流量＋投資”，前者以社交流量為代表，后者以投資覆蓋幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)賽道為特征。

社交流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)TOP 1，在2021年被殺時(shí)間的短視頻搶走，反壟斷的大背景下，投資戰(zhàn)略也來(lái)到了新的轉(zhuǎn)身階段。

根據(jù)2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，騰訊收入1442億元，同比增長(zhǎng)8%。國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，騰訊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1097億元，同比增長(zhǎng)72%；歸母凈利潤(rùn)950億元，同比增長(zhǎng)60%。不過(guò)高增長(zhǎng)主要來(lái)自處置京東集團(tuán)股份收益的782億元。

在公司依據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整，更好的展示公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況的非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，2021年騰訊歸母凈利潤(rùn)249億元，同比下降25%，低于市場(chǎng)預(yù)期，并創(chuàng)近10季度新低。

拆分來(lái)看，在經(jīng)營(yíng)層面主要受制于游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等市場(chǎng)環(huán)境變化影響，導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，但是經(jīng)營(yíng)層面依然是賺錢(qián)的。實(shí)際導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下滑的主要原因是騰訊分占聯(lián)營(yíng)及合營(yíng)公司的虧損加大。

換句話說(shuō)就是騰訊投資業(yè)務(wù)的價(jià)值變動(dòng)，是導(dǎo)致凈利潤(rùn)從增長(zhǎng)變成下降的主要原因。

根據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)的部分騰訊持股上市公司的盈利情況可以發(fā)現(xiàn)，滴滴出行導(dǎo)致騰訊2021年Q3的虧損被放大；在2021年Q4，滴滴出行、京東、美團(tuán)、貝殼、嗶哩嗶哩、SEA等虧損更是共同導(dǎo)致虧損放大至25.99億。

估算顯示，騰訊投資在2021年Q4對(duì)于凈利潤(rùn)的增速影響在10%左右。不過(guò)雖然投資影響凈利潤(rùn)表現(xiàn)，但是作為從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型階段的騰訊，并不能減緩?fù)顿Y的動(dòng)作。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊依然保持每天出手一次的頻率押注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

一方面是已經(jīng)投資的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)虧損導(dǎo)致凈利潤(rùn)增速下滑，另一方面是轉(zhuǎn)型階段依然需要大手筆的投資來(lái)建立護(hù)城河。微信作為騰訊生態(tài)流量?jī)?nèi)最后一塊金礦，顯然也來(lái)到提速開(kāi)采時(shí)刻。

目前來(lái)看，微信的全面商業(yè)化能否在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型完成前，接班“半條命”，避免陷入增速真空期？以視頻號(hào)為核心建立的新生態(tài)，能否使已有流量重新進(jìn)入高效商業(yè)分配狀態(tài)，就將起到?jīng)Q定性作用。