私域時(shí)代下，視頻號(hào)也許不需要“爆款”｜?塵鋒Growth研究院

視頻號(hào)作為微信2022年重點(diǎn)規(guī)劃的熱門業(yè)務(wù)，開(kāi)年伊始，便動(dòng)作不斷，相繼上線了直播間引流鏈接推送功能，付費(fèi)直播功能，以及企業(yè)視頻號(hào)主頁(yè)「服務(wù)」功能。

功能的不斷更新，一方面，是視頻號(hào)在商業(yè)化變現(xiàn)領(lǐng)域的積極探索，另一方面，也代表著張小龍對(duì)視頻號(hào)期望的逐步實(shí)現(xiàn)——讓視頻號(hào)成為每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。

然而，在抖音電商蒸蒸日上，快手老鐵經(jīng)濟(jì)的雙重圍攻下，已規(guī)劃美好藍(lán)圖的視頻號(hào)，仍要面對(duì)外界部分質(zhì)疑。

質(zhì)疑之一，就是“爆款”邏輯下視頻號(hào)內(nèi)容的“平淡”。創(chuàng)作者端，遠(yuǎn)有手工耿，近有張同學(xué)，在互聯(lián)網(wǎng)流量重新分配生產(chǎn)資料機(jī)制下，很多草根依托短視頻平臺(tái)成為“網(wǎng)紅”，打造個(gè)體創(chuàng)富神話。

而有了標(biāo)桿效應(yīng)，一波波掘金者、賣鏟者接踵而至，進(jìn)一步豐富了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)。

顯然，在打造爆款方面，視頻號(hào)創(chuàng)立兩年以來(lái)，確實(shí)沒(méi)有拿得出手的案例。

最近出圈的，還是承載很多人青春的西城男孩線上演唱會(huì)，觀看人數(shù)2700萬(wàn)+，但這也是朋友圈等多渠道聯(lián)合宣發(fā)的結(jié)果。

那么，視頻號(hào)需要“爆款”嗎？

爆款，意味著吸引巨大的流量。抖音通過(guò)打造爆款視頻，來(lái)吸引用戶下載，提升DAU，但視頻號(hào)在沒(méi)什么爆款的前提下，DAU已達(dá)到5億，這就是視頻號(hào)同微信生態(tài)打通的能力。

在內(nèi)容扶持上，視頻號(hào)給出了選擇方向，重點(diǎn)扶持泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向，以及體育、音樂(lè)、劇情、才藝等內(nèi)容。按照視頻號(hào)官方說(shuō)法，這些內(nèi)容更有煙火氣，更貼近人們的生活。

煙火氣和生活，往往伴隨著消費(fèi)主義。因此，視頻號(hào)一面對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量扶持，一面免除商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照1:1的比例給商家激勵(lì)公域用戶。

依托微信生態(tài)的巨大流量，現(xiàn)階段的視頻號(hào)，并不需要爆款，而是像微信公開(kāi)課所言，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，將自己定義為“原子化基礎(chǔ)組件”，做到公私域聯(lián)動(dòng)。

視頻號(hào)：做打通微信生態(tài)的“原子化基礎(chǔ)組件”

“原子化基礎(chǔ)組件”是微信官方對(duì)視頻號(hào)的最新定位。原子化，意味著視頻號(hào)不是目的，也不是過(guò)程，而是微信私域生態(tài)的基礎(chǔ)。這是一個(gè)很高的定位，曾經(jīng)的公眾號(hào)沒(méi)有，小程序沒(méi)有，足以看出微信對(duì)于視頻號(hào)的重視。

而實(shí)際展現(xiàn)出來(lái)的同微信內(nèi)部各觸點(diǎn)的打通，也體現(xiàn)了視頻號(hào)的價(jià)值。

01
打通公眾號(hào)

商家可以在公眾號(hào)內(nèi)，嵌入視頻號(hào)內(nèi)容和直播預(yù)告，并且可以在訂閱號(hào)消息頂部收到直播紅框提醒。

視頻號(hào)中可以顯示公眾號(hào)名片，底部可以鏈公眾號(hào)的文章鏈接。這就完成了圖文和視頻的雙向打通，讓內(nèi)容呈現(xiàn)的形式更豐富，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)和公眾號(hào)的雙向?qū)Я鳌?/p>

02
打通小程序

20年12月，視頻號(hào)與微信小程序進(jìn)一步打通，依托微信生態(tài)視頻號(hào)初步形成直播電商交易閉環(huán)，直播電商迎來(lái)快速發(fā)展。企業(yè)在自己的視頻號(hào)主頁(yè)中，可以掛上小程序商城，在直播過(guò)程中，用戶可以直接進(jìn)入小商店。同小程序的打通，能夠最大程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

03
打通企業(yè)微信

在員工側(cè)，企業(yè)的視頻號(hào)能夠直接接入員工的企業(yè)微信資料頁(yè)展示；在視頻號(hào)主頁(yè)，用戶可以直接點(diǎn)擊添加企業(yè)微信。

另外，還可以在視頻號(hào)主頁(yè)接入“微信客服”，方便免加好友進(jìn)行售前咨詢，提升加粉率和轉(zhuǎn)化率。

04
打通微信支付憑證

還有一個(gè)入口較深，但卻很常見(jiàn)的觸點(diǎn)是“微信支付憑證”。商家可以在微信支付憑證的右上角接入視頻號(hào)，便于沉淀已成交的私域用戶。

05
打通搜一搜品牌官方區(qū)

隨著微信搜一搜流量日趨龐大，這個(gè)入口已成為品牌營(yíng)銷的必備之地。品牌開(kāi)通搜一搜專區(qū)后，在最頂部可以放置視頻號(hào)內(nèi)容，比如名創(chuàng)優(yōu)品放置了“品牌故事”，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入到視頻號(hào)內(nèi)部，還可以參與視頻號(hào)活動(dòng)，發(fā)布視頻領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，用視頻號(hào)來(lái)做品牌的裂變。

通過(guò)與微信生態(tài)內(nèi)部5大接口的打通，宣告了視頻號(hào)作為“原子化基礎(chǔ)組件”的價(jià)值。

視頻號(hào)3大變現(xiàn)路徑

作為連接各微信生態(tài)觸點(diǎn)的原子化組件，視頻號(hào)在不同轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中扮演著不同角色。

01
個(gè)人微信+社群+小程序+視頻號(hào)的私域場(chǎng)景

在以社群為主的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，視頻號(hào)承擔(dān)著內(nèi)容展示、說(shuō)明的作用，一般的運(yùn)營(yíng)搭配是“文本+海報(bào)+小程序+視頻號(hào)”，引導(dǎo)用戶通過(guò)圖文、海報(bào)、視頻等素材進(jìn)入小程序商城，通過(guò)內(nèi)容種草達(dá)成成交。

02
公眾號(hào)+社群+朋友圈，多渠道預(yù)約視頻號(hào)直播

和抖音直播的流量分發(fā)機(jī)制不同，視頻號(hào)直播需要前期私域參與，來(lái)完成啟動(dòng)。所以視頻號(hào)直播十分依賴整個(gè)私域生態(tài)的支持。

由于視頻號(hào)直播擁有強(qiáng)大的私域留存能力，所以和淘寶直播同主播合作不同的是，品牌方紛紛加碼自播帶貨。

根據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)自播百?gòu)?qiáng)品牌累計(jì)直播超過(guò)1000場(chǎng)，累計(jì)觀看數(shù)超過(guò)1.1億，品牌行業(yè)涉及數(shù)碼3C、美妝、汽車、運(yùn)動(dòng)服飾等等。

視頻號(hào)與私域的結(jié)合，對(duì)于垂類行業(yè)、1V1服務(wù)行業(yè)、零售行業(yè)影響巨大。

對(duì)于教育類、鞋服類產(chǎn)品，可以在直播間利用小商店直接完成線上轉(zhuǎn)化；

對(duì)于汽車類，或者其他需要引導(dǎo)至店的品牌，可以通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券或門店服務(wù)券等方式，通過(guò)公域直播引導(dǎo)至線下門店私域。

除了自播外，品牌方還可以選擇進(jìn)行品牌專場(chǎng)合作直播，以及和KOL等進(jìn)行矩陣號(hào)直播。引導(dǎo)用戶沉淀至自媒體平臺(tái)，或通過(guò)企業(yè)微信和社群進(jìn)行裂變傳播。

03
裂變推廣

基于直播間粉絲的私域還能怎么玩？視頻號(hào)通過(guò)分銷功能給出了答案。在視頻號(hào)直播間點(diǎn)擊“邀請(qǐng)他人推廣”即可邀請(qǐng)他人推廣直播預(yù)告，讓直播分銷成為可能。

視頻號(hào)充分利用了社交推薦的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用已有的私域用戶進(jìn)行裂變，拓展了企業(yè)用視頻號(hào)直播的變現(xiàn)渠道。

真正的爆款，是客戶服務(wù)

所以，對(duì)于商家而言，視頻號(hào)內(nèi)容是否出爆款，也許沒(méi)那么重要。真正的爆款在于是否能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及能否利用好微信生態(tài)內(nèi)的巨大流量，將品牌內(nèi)部私域體系全部打通。

私域的作用是通過(guò)可多次觸達(dá)用戶后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。視頻號(hào)的內(nèi)容只不過(guò)是一種信息傳遞的承載形式，但經(jīng)由原子化后，便可將微信生態(tài)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)連接起來(lái)，這是現(xiàn)階段抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)不可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。