美妝“新流量”全渠道解法，阿桂/解勇/白天明/陳石/尹海波/吳志剛/宛蓉/豐年/戈夫/姚景源/彭澎/涂桂洪/周映純 如是說…

2022年，我們正式迎來了“新流量時代”。

所謂的“新流量”，一是以短視頻、直播為代表的線上平臺提供的新流量，其充分實現(xiàn)了流量的拉新；但要在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)流量的留存、復(fù)購和轉(zhuǎn)化，一定要靠產(chǎn)品和服務(wù)。好產(chǎn)品和好服務(wù)，是更有價值的第二波新流量。這就是中國美妝網(wǎng)提出“新流量時代”的意義所在。

3月8日，由中國美妝網(wǎng)主辦、蘭瑟總冠名的以“新流量時代”為主題的第十五屆中國美妝年度大獎在廣州白云萬富希爾頓酒店拉開帷幕。來自品牌、工廠、營銷、平臺以及電商代表圍繞品牌分銷、視頻帶貨、同城引流等當(dāng)下最熱門的話題進(jìn)行深度剖析，指引2022美妝行業(yè)發(fā)展趨勢。

阿桂：2022，新流量時代的源起

中國美妝網(wǎng)董事長、iPDM總策劃阿桂帶來了《2022，新流量時代的源起》的分享。他指出，作為一家引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新思維的專業(yè)媒體，中國美妝網(wǎng)在直播領(lǐng)域的參與度越來越多，感悟越來越深——2019年組織快手直播培訓(xùn)；2020年服務(wù)直播供應(yīng)鏈；2021年推出頭部主播訪談欄目“播音777”，中國美妝網(wǎng)通過總結(jié)近三年來直播產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，提出“新流量時代”的觀點。

阿桂認(rèn)為流量來自兩個方面，一是線上平臺和線下商圈為我們帶來的新流量，它為賣貨實現(xiàn)了流量的拉新。但要實現(xiàn)流量的留存、復(fù)購和轉(zhuǎn)化，還一定得靠產(chǎn)品和服務(wù)。好產(chǎn)品和好服務(wù)，才能帶來更有價值的第二波新流量。疫情后時代即將到來，大家要借助直播電商這個新物種，掌握新工具、運營新流量、擁有新思維，迎接新一波經(jīng)濟熱潮的到來。

解勇：不掌握渠道，不足以成就品牌

植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人兼董事長解勇對流量的本質(zhì)進(jìn)行了解讀。他認(rèn)為，化妝品與奶粉、藥店一樣，無法給消費者帶來即時效果，都是賣給消費者“預(yù)期”，因此必須解決一個核心問題：為什么顧客信任你？所以，信任是流量的本質(zhì)，而實體店是信任的基石。

其次，流量還要靠產(chǎn)品。他提出，在中國要想做化妝品品牌，必須從渠道建設(shè)開始。而品牌定位是渠道建立后的新需求，要在競爭激烈的中國化妝品市場中突圍，產(chǎn)品需要形成差異化，在研發(fā)上下功夫。最后，公益是信任最大的背書，比起花錢做營銷廣告，公益更能使生意可持續(xù)。

白天明：品牌存在的唯一價值就是為用戶創(chuàng)造價值

山東福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理、璦爾博士創(chuàng)始人白天明指出，成就偉大品牌靠的不是估值，而是價值。品牌存在的唯一價值就是為用戶創(chuàng)造價值。中國品牌價值競爭時代經(jīng)歷了1.0的產(chǎn)品時代（價格、品質(zhì)、實用）到2.0的流量時代（營銷打法、流量機會），再到3.0價值時代（以顧客為核心的價值創(chuàng)造，從功能價值到精神價值）。比如泡泡瑪特、內(nèi)外、元氣森林等優(yōu)秀品牌的背后，都是創(chuàng)造了超越當(dāng)下品類的新價值。

中國優(yōu)秀品牌的PE-BPG-O價值創(chuàng)新模型包含用戶價值、專業(yè)價值、情緒價值?；诖?，璦爾博士堅持一面科學(xué)（深耕微生態(tài)領(lǐng)域的科研探索），一面藝術(shù)（強化與顧客的情感/體驗鏈接）的價值核心。通過科研驅(qū)動塑造產(chǎn)品價值、通過內(nèi)容驅(qū)動塑造品牌價值、堅持價值渠道的增長價值。

陳石：新銳品牌破局的六點建議

峰瑞資本投資合伙人陳石從資本的角度分析了資本青睞什么樣的新銳品牌。他指出，過去十年，數(shù)字經(jīng)濟（新交易、新流量、新媒體）是驅(qū)動新銳品牌出現(xiàn)的最大動力，但20年的結(jié)構(gòu)性大變革已基本完成。推薦引擎的出現(xiàn)，雖然使新品牌從0-1變得容易，但從1-10卻變得更難，線上流量爭奪嚴(yán)重內(nèi)卷，線上獲客成本甚至高于線下，DTC出身的新品牌在線下渠道爭奪上暫時處于劣勢。

新形勢下，他提出了新銳品牌破局的六點建議：1、建設(shè)從用戶前端到研發(fā)生產(chǎn)末端的全鏈條競爭的全面能力。2、線上線下相結(jié)合，線上做品牌，線下做銷量，兩手都要硬。3、老用戶復(fù)購是關(guān)鍵，要重視私域建設(shè)、會員深度運營服務(wù)。4、逃離性價比紅海，研究學(xué)習(xí)如何把產(chǎn)品價格賣得更高。5、尋求海外發(fā)展的機會。6、關(guān)注技術(shù)或產(chǎn)業(yè)變革的機會，在不確定性中尋找確定性的壁壘，尋找彎道超車的機會。

尹海波：黛萊皙登頂快手品牌自播的底氣

上海黛萊皙生物科技有限公司總經(jīng)理、快手頭部主播貓七七操盤手尹海波指出，黛萊皙品牌能夠?qū)崿F(xiàn)2年逆襲，并取得快手美妝品牌TOP3、抖音品牌自播新銳等好成績，這份底氣源于三大板塊支撐——聚焦高端，錘煉產(chǎn)品；品牌自播，傳播真心；深化服務(wù)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

聚焦高端護膚的黛萊皙，在預(yù)判新流量時代來臨后果斷擁抱直播電商，未來也將持續(xù)在高端護膚產(chǎn)品開發(fā)、短視頻直播內(nèi)容生態(tài)、供應(yīng)鏈整合管理等領(lǐng)域深耕，致力于為更多消費者，打造一個值得信賴的全方位美妝護膚服務(wù)平臺。

吳志剛：新銳品牌正從流量紅利增長轉(zhuǎn)為品牌復(fù)利增長

OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛提出，2021年開始，新銳品牌已經(jīng)全面進(jìn)入下半場，正在從流量紅利增長轉(zhuǎn)型成為品牌復(fù)利增長。新流量漸次迭代，到底成為流量與通路的附庸還是用戶與心智的王者，這將是新銳品牌成長道路上的重要選擇。

他認(rèn)為，品牌的中心化、威權(quán)化時代已經(jīng)結(jié)束，線上品牌資產(chǎn)將更多從人的數(shù)字化軌跡出發(fā)，以看似離散的、被動的、卻暗含指引，在云端而非常規(guī)實物中，以Al算法容易捕捉與聚類的方式存在，并深刻影響用戶購買決策，可稱之為“品牌云圖時代”。

“有用、有型、有感”是品牌云圖時代的品牌資產(chǎn)三要素，分別對應(yīng)的是：功能，形成品牌回憶與搜索優(yōu)勢；視覺，形成品牌偏好與社交優(yōu)勢；關(guān)系，形成用戶粘性與份額優(yōu)勢。通過品牌功能、社交、關(guān)系的三要素驅(qū)動線上品牌增長，將帶來更多新客滲透，更好定價空間，更多用戶份額。

宛蓉：2022年美妝品牌自播機會點

快手電商美妝行業(yè)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宛蓉分享了2022年美妝品牌自播機會點。在她看來，品牌是建立社會信任的過程，品牌具備天然信任基石。由此，快手電商的核心是信任?？焓止膭钇放撇捎糜凶陨硖厣拇蚍?，拉近用戶與品牌的關(guān)系，建立信任，形成轉(zhuǎn)化。例如半畝花田在快手打造優(yōu)質(zhì)人設(shè)，實現(xiàn)單條視頻播放量達(dá)1800萬，漲粉150萬；憑借優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和豐富的貨品展示，膜法世家、透蜜、百雀羚、colorkey等品牌也在快手展現(xiàn)出了運營優(yōu)勢。

針對美妝個護品牌如何做好自播，宛蓉提出了提前預(yù)熱、直播節(jié)奏、貨品策略、制造爆款、精準(zhǔn)投流的五盤方法論。

豐年：美妝實體店零成本抖音同城引流方法論

播媒集團董事長、點金手創(chuàng)始人豐年提出，當(dāng)下，抖音/快手商業(yè)價值不等于電商價值，全渠道流量入口重構(gòu)洗牌，而同城流量成為互聯(lián)網(wǎng)全渠道流量成本見頂后的唯一戰(zhàn)略出口。成熟的銷售模式和不斷開拓的受眾人群，讓抖音的美妝市場持續(xù)增長，而本地化流量推薦算法的迭代會帶來本地短視頻內(nèi)容紅利以及本地直播間流量紅利。

同城引流通過線上引流，線下成交雙鏈路實施獲取高意向用戶。實體美妝門店零成本內(nèi)容打造的關(guān)鍵在于：1、優(yōu)質(zhì)美妝內(nèi)容的模板化分化，如方言化+地標(biāo)化；2、熱門同城內(nèi)容的美妝化改造量產(chǎn)；3、探店型達(dá)人的外部合作式粉絲共享。在線上直播間高信任門店化視覺改造上，鏡頭表現(xiàn)力、產(chǎn)品介紹力、互動控場力、落單成交力、臨場應(yīng)變力是帶貨主播的五維能力。

戈夫：「 快團團」百億社群團購渠道

快團團招商總監(jiān)戈夫介紹，萬億的私域市場催生了拼多多旗下的快團團。背靠擁有千億市值的上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼多多，快團團不畏競爭大幅領(lǐng)跑，一年便譜寫行業(yè)奇跡，一躍成為行業(yè)前列。相較于傳統(tǒng)貨架電商，以快團團為代表的私域社群擁有主動出擊，挖掘用戶需求；社群深度種草，素材全面有人情味；實時跟團記錄，口碑效應(yīng)明顯；流量團長私有，品好就能爆單等特點。

此外，快團團的社區(qū)團購模式有著多樣優(yōu)勢，如黃金價格帶，毛利高動銷快；全類目霸屏，萬單爆品孵化；匯聚消費中堅力量，年齡層分布穩(wěn)??；擊穿女性客群，聚焦一二線高消費城市等，或?qū)⒁I(lǐng)再一波浪潮。

姚景源：后疫情時代的實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)

著名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院參事室特約研究員、國家統(tǒng)計局原總經(jīng)濟師姚景源帶來了宏觀經(jīng)濟的視角，他指出，美妝行業(yè)和人民美好生活密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)把世界連在一起，美妝網(wǎng)把在美妝領(lǐng)域的生產(chǎn)商、供應(yīng)商、科研單位、技術(shù)人員甚至消費者緊緊地連在一起，對社會生活、社會運行變化會帶來極大地推動和改變，并且它會越來越強有力地推動這個領(lǐng)域。他希望美妝從業(yè)者能夠不懈努力，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，穩(wěn)中求進(jìn)，為滿足14億人乃至將來滿足全世界人對美好生活的需要作出更大的貢獻(xiàn)。

彭澎：品牌自播及達(dá)播業(yè)績公式

擁有豐富品牌分銷經(jīng)驗的小食代創(chuàng)始人彭澎分享了品牌自播公式——短視頻（20%-30%）+達(dá)播（20%-30%）+自播（30%-40%）+官方商城（5%），以及達(dá)人主播合作業(yè)績高低的決定因素公式——達(dá)播業(yè)績=匹配的主播數(shù)量通過率回復(fù)率寄樣率上播率*復(fù)購率。

他表示，發(fā)給商務(wù)人員的好友備注是影響與合作對象添加好友通過率的關(guān)鍵因素，同時有效溝通是提高對方回復(fù)的重點，間隔性跟進(jìn)和提供更詳細(xì)的產(chǎn)品資料能夠促進(jìn)寄樣率，在上播率和復(fù)播率上也分享了提升方法。而以上“五率”，是細(xì)化團隊內(nèi)部考核及培訓(xùn)的主要指標(biāo)。

涂桂洪：好產(chǎn)品是「留」量之源

美中生物首席科研官、涂氏實驗室創(chuàng)始人涂桂洪帶來了《好產(chǎn)品是「留」量之源》的分享。他認(rèn)為，流量是渠道關(guān)注的重點，而留量則是廣大上游工廠需要側(cè)重的點，通過產(chǎn)品讓來之不易的流量留下來是代工廠的責(zé)任之一。

對于化妝品而言，好產(chǎn)品是“留量”的源泉，安全、健康、有效是好產(chǎn)品的前提。自然是最偉大的力量，眾多試驗結(jié)果也讓涂教授及其團隊堅信，自然界中存在誘導(dǎo)細(xì)胞重編程的活性物，而他們也一直在堅持用生命的力量去締造美麗傳奇。企業(yè)做產(chǎn)品開發(fā)，要具備兩種思維方式，一是中草藥的思維，先把“藥”抓起來看有沒有效，然后再用西藥的思維去了解究竟是哪些成分起作用。

周映純：如何讓產(chǎn)品自帶流量

作為本屆大會的總冠名、萬邦集團副總經(jīng)理周映純帶來了《讓產(chǎn)品自帶流量，讓彩妝回歸彩妝》的分享。她指出，無論是舊時代還是新時代，“流量”歸根到底，取決于消費者，如果一味的低價、拼折扣，只會讓品牌與消費者兩敗俱傷。蘭瑟堅信，成功需要厚積薄發(fā)，好的品牌需要沉淀，需要時間承載歷程。產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值，是企業(yè)生生不息，賴以生存和發(fā)展的重要源泉。在萬邦集團硬實力的支持下，蘭瑟在品牌、產(chǎn)品及服務(wù)上有了大幅度的提升。

新流量時代，蘭瑟將進(jìn)一步聚焦品質(zhì)，打造“品牌、渠道與消費者”三者共贏的良好局面。

文：龍菲 黃淑佳