企業(yè)做私域，如何做業(yè)務(wù)模型梳理和設(shè)計(jì)

現(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)開始重視私域，甚至不少已經(jīng)開始布局私域。但是真正能做好的卻很少。我在給不少企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的企業(yè)，一上來(lái)就開始嘗試布局私域，包括搭建社群、搭建小程序，做用戶引流、裂變等等。確實(shí)，私域基建的搭建是私域開始階段的重點(diǎn)，引流也是私域運(yùn)營(yíng)中非常至關(guān)重要的一步。

但是我們需要意識(shí)到，之所以選擇私域運(yùn)營(yíng)，核心目的是要能為企業(yè)提供業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。如果你做的私域是脫離你原有業(yè)務(wù)模式的，那么無(wú)論是你的基建做的有多好，用戶路徑設(shè)置的多完善，最終在業(yè)務(wù)端是無(wú)法被體現(xiàn)出其價(jià)值的。

所以，當(dāng)企業(yè)決定入局私域，想要通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行破局，那你首先是應(yīng)該先學(xué)會(huì)對(duì)自己原有業(yè)務(wù)模型進(jìn)行梳理，然后再基于此去設(shè)計(jì)私域布局。

那企業(yè)做私域，具體應(yīng)該如何做業(yè)務(wù)模型梳理和設(shè)計(jì)呢？

首先我們應(yīng)該先來(lái)理解，什么是業(yè)務(wù)模型？通俗的來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)模型是指能夠持續(xù)、穩(wěn)定地進(jìn)行用戶價(jià)值輸出的一個(gè)體系，具體包括像流程、方法、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則、資源資料等。比如我舉一個(gè)例子：

上面這個(gè)圖呢，就是一家教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模型圖。用一句話來(lái)概括，就是該家教育機(jī)構(gòu)，通過(guò)組織教師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)包裝等方式，去向用戶輸出有價(jià)值的課程內(nèi)容和教學(xué)服務(wù)。這是一個(gè)非常典型的業(yè)務(wù)模式，目前大部分教育機(jī)構(gòu)基本上都是這一類模式。

再比如，一家做食品銷售的公司。那它的業(yè)務(wù)模式，用最最簡(jiǎn)單的方式來(lái)概括，其實(shí)就是一句話：通過(guò)資金、資源等的投入，來(lái)生產(chǎn)相關(guān)食品，然后通過(guò)線上或線下鋪貨、組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等方式，把產(chǎn)品銷售給用戶。

所以，關(guān)于業(yè)務(wù)模式的梳理，并沒有我們想象中那么復(fù)雜。你可以理解為，就是企業(yè)為了去完成某個(gè)目標(biāo)或者說(shuō)為了實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值的創(chuàng)造，在這個(gè)過(guò)程中，所需要涉及到的人、做的事、投入的資源，以及需要遵從的流程、規(guī)則等內(nèi)容。這個(gè)就是所謂的業(yè)務(wù)模型。

好，那理解了什么是業(yè)務(wù)模型之后，企業(yè)在布局、設(shè)計(jì)私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就必須要圍繞著業(yè)務(wù)模型去展開，具體的可以分為兩個(gè)步驟：

第一步：基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，做好私域的“起盤”

如何根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，來(lái)完成企業(yè)私域的“起盤”呢？這里的關(guān)鍵是2件事，

1、第一件事：去梳理清楚原有業(yè)務(wù)模型中的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即：

 我們需要在原有的業(yè)務(wù)模型梳理完之后，把這四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，在業(yè)務(wù)模型圖上標(biāo)注出來(lái)。然后以此去進(jìn)行私域的“起盤”。

我以剛才的教育公司為例，在上面這個(gè)業(yè)務(wù)模型圖中，我們可以梳理出的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題如下：

人： 大致上可以分為兩類：教師團(tuán)隊(duì)（包括全職講師、兼職講師），主要進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)。付費(fèi)學(xué)員（包括C端用戶和B端企業(yè)客戶）。同時(shí)根據(jù)這個(gè)，我們大致可以把企業(yè)業(yè)務(wù)模式，簡(jiǎn)單粗暴的劃分為供應(yīng)鏈端和需求端。

事： 那具體的事，也就是所涉及的對(duì)象及子業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈這一端則包括全職講師和兼職講師的招聘，而在需求端，則是目標(biāo)用戶的拓展、引流（包括企業(yè)客戶公關(guān)和C端用戶的引流）

物： 在供應(yīng)鏈端，可能需要投入資金用來(lái)進(jìn)行講師的招聘，同時(shí)需要利用一些工具來(lái)進(jìn)行師資團(tuán)隊(duì)的管理（例如釘釘）；而在需求端，針對(duì)C端用戶，則需要搭建相應(yīng)的平臺(tái)，來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行引流，同時(shí)用戶也可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行課程的學(xué)習(xí)等等。而針對(duì)B端企業(yè)用戶，則需要組建相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)。

關(guān)系： 最后一點(diǎn)關(guān)系，就是業(yè)務(wù)模型中的要素連接和關(guān)系說(shuō)明，例如企業(yè)平臺(tái)給C端用戶提供相關(guān)知識(shí)課程的學(xué)習(xí)，C端用戶付出一定的費(fèi)用；同時(shí)企業(yè)提供給講師一些工具，教師團(tuán)隊(duì)則通過(guò)工具，進(jìn)行課程制作和內(nèi)容輸出，來(lái)給到C端用戶學(xué)習(xí)。

2、第二件事，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的四個(gè)關(guān)鍵要素提取出來(lái)，進(jìn)行簡(jiǎn)化

那如何簡(jiǎn)化呢？我們可以套用一個(gè)所謂的萬(wàn)能業(yè)務(wù)模板，即核心三環(huán)節(jié)：引流、轉(zhuǎn)化、交付。我們基于此來(lái)將現(xiàn)有業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化為三個(gè)步驟，然后分別去思考，在每個(gè)環(huán)節(jié)上，應(yīng)該如何去布局、設(shè)計(jì)，具體怎么做，才能將對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)的效益提升上去。例如下面這個(gè)圖：

以上這個(gè)，就是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，來(lái)完成企業(yè)私域的“起盤”工作。有了這個(gè)作為基礎(chǔ)，接下來(lái)你在進(jìn)行私域基建、布局和設(shè)計(jì)的時(shí)候，你才能知道，每一個(gè)工作內(nèi)容，它所對(duì)應(yīng)的是哪個(gè)環(huán)節(jié)？核心目的是什么？需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是哪一個(gè)？這樣，你的私域運(yùn)營(yíng)才不至于一開始就弄錯(cuò)方向。

第二步：對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，做好私域的提效改造

當(dāng)我們梳理完現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型，并把它簡(jiǎn)化為引流、轉(zhuǎn)化、交付這三個(gè)步驟之后。接下來(lái)的重點(diǎn)，就是思考如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行提效。這里面最關(guān)鍵的有2個(gè)核心點(diǎn)：流量改造和留量改造。

1、流量改造

首先是流量改造。我們都知道，企業(yè)之所以要布局私域，說(shuō)白了就是希望把原本一次性的顧客，轉(zhuǎn)變成可以維系的、長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。所以這里面可以分為兩類用戶，一類是新用戶，目的是要去建立連接、需求匹配，完成轉(zhuǎn)化；第二類是存量用戶，目的是要通過(guò)維系關(guān)系，逐漸培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)，然后完成轉(zhuǎn)化。前者屬于流量改造環(huán)節(jié)，后者則屬于留量改造。

針對(duì)新用戶：

針對(duì)新用戶，最關(guān)鍵的是要先確保能建立連接。這種時(shí)候我們關(guān)鍵是需要思考一個(gè)問(wèn)題：如何把用戶引流進(jìn)我們的蓄水池里？！

我們以剛才的案例繼續(xù)舉例說(shuō)明，如下圖：

在該家教育機(jī)構(gòu)原有的業(yè)務(wù)模型中，用戶在經(jīng)過(guò)引流階段，即圖上標(biāo)注的第一步、第二步之后，有可能因?yàn)闆]有找到自己想要的內(nèi)容，也就是需求暫時(shí)沒有匹配成功時(shí)，會(huì)選擇離開。也就是用戶流失。所以為了避免這種情況的出現(xiàn) ，我們需要通過(guò)一個(gè)辦法，來(lái)把這些暫時(shí)沒有匹配成功的用戶挽留住。等到未來(lái)有合適的內(nèi)容課程出現(xiàn)之后，再來(lái)把它們激活。

所以，我們需要通過(guò)搭建一個(gè)蓄水池來(lái)保證用戶的留存，即在原本需求匹配環(huán)節(jié)，增加一個(gè)具備留存和互動(dòng)功能的基建，例如社群。（在這里需要注意的事，未必所有行業(yè)、產(chǎn)品都適合搭建社群，那些不適合創(chuàng)建社群的，可以選擇例如小程序、公眾號(hào)等）

其次，我們?cè)谟脩粢鞯那岸耍簿褪峭茝V階段，需要插入可以引流至蓄水池的二維碼或者插件，來(lái)保證所有的推廣用戶都可以進(jìn)入到搭建好的私域基建中。

針對(duì)存量用戶

針對(duì)存量用戶來(lái)說(shuō)，核心目的是通過(guò)維系關(guān)系、培養(yǎng)感情，最終來(lái)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這個(gè)屬于留量的改造。但是存量用戶在流量改造環(huán)節(jié)中一樣具備非常關(guān)鍵的重要。所以針對(duì)存量用戶的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)有兩個(gè)方向：1）通過(guò)對(duì)存量用戶的感情培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)社交裂變，引流更多新用戶；2）通過(guò)對(duì)存量用戶的感情培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)更多付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

所以針對(duì)存量用戶，在流量環(huán)節(jié)的改造，核心就是解決兩個(gè)問(wèn)題：1、如何培養(yǎng)感情；2、如何激發(fā)存量用戶的社交分享欲望。那由此延伸出的問(wèn)題可以包括：具體選擇什么載體？、輸出什么內(nèi)容？、策劃什么裂變活動(dòng)？等等。

2、留量改造

在流量改造環(huán)節(jié)中，無(wú)論是針對(duì)新用戶的引流，還是存量用戶的裂變驅(qū)動(dòng)，核心目的都是為了不斷擴(kuò)大私域流量池的規(guī)模。那么在留 量環(huán)節(jié)的改造，則核心目的就是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的。而想要實(shí)現(xiàn)這一目的，則需要根據(jù)不同的情況來(lái)進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。也就是流量承載的載體不同 ，其改造策略也會(huì)不一樣。

目前在私域營(yíng)銷中心，最常見熱門的載體主要分為：微信個(gè)人號(hào)、社群以及小程序這三種類型。

其中以個(gè)人號(hào)來(lái)作為流量載體，最常見的模式是，通過(guò)打造個(gè)人人設(shè)，來(lái)促進(jìn)與用戶之間的連接關(guān)系。例如：導(dǎo)購(gòu)型人設(shè)、知識(shí)專家、私人伙伴等。

而以社群來(lái)作為流量載體的話，同樣可以分為3種類型：

營(yíng)銷型社群：例如像快閃群、促銷群等

                     主要的內(nèi)容輸出包括產(chǎn)品折扣、活動(dòng)等；

內(nèi)容型社群：例如學(xué)習(xí)型社群、成長(zhǎng)型社群等

                     主要輸出內(nèi)容包括教學(xué)知識(shí)、話題策劃等；

服務(wù)型社群：例如核心會(huì)員群

                     主要是提供售前、售后服務(wù)、增值服務(wù)等。

而以小程序來(lái)作為流量載體的話，則主要根據(jù)公司所處行業(yè)、產(chǎn)品等類型來(lái)定，一般可以分為官方商城、會(huì)員中心、云店等等。官方商城這類比較適合于一些有具體產(chǎn)品銷售的企業(yè)，而會(huì)員中心則比較適合于像教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)；而云店則比較適合實(shí)體店鋪，尤其是新零售、連鎖店等。

以上就是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)提效改造的兩個(gè)方向。

總結(jié)

當(dāng)然，以上這些內(nèi)容，并不是全部的私域運(yùn)營(yíng)，它僅僅是我們?cè)谡介_始私域運(yùn)營(yíng)之前的準(zhǔn)備工作。先梳理清楚企業(yè)原有的業(yè)務(wù)模式，再基于此做好私域的“起盤”工作，從流量和留量?jī)蓚€(gè)方向，制定好提效策略。

這樣一整套流程下來(lái)，可以為我們的私域運(yùn)營(yíng)，定下一個(gè)總綱領(lǐng)。它可以幫助我們清楚，具體的私域運(yùn)營(yíng)布局應(yīng)該怎么去做，各種私域基建應(yīng)該怎么選，主要承擔(dān)什么作用，并且明確每個(gè)環(huán)節(jié)的核心關(guān)鍵和目的是什么。