一個(gè)品牌案例，講透策略到底是什么

市場(chǎng)策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略……這么多策略，策略到底是什么？今天，捕手就通過(guò)一個(gè)品牌案例來(lái)嘗試講透策略，希望可以助人助己正確認(rèn)識(shí)策略，提升效率。

我們以2021年小米推出的CIVI手機(jī)為例，來(lái)看下策略到底是什么？

小米為什么要在已有數(shù)字系列、MIX系列之外，再推出一個(gè)CIVI系列手機(jī)？

從企業(yè)自身情況看，小米MIX系列定位“科技探索”，小米數(shù)字系列定位從原來(lái)的極致性價(jià)比升級(jí)為“全能高端”，如此，小米手機(jī)在中端市場(chǎng)就出現(xiàn)了產(chǎn)品斷層；另外，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)在年輕人，尤其是年輕女性市場(chǎng)好像不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原有產(chǎn)品系列無(wú)法滿足年輕女性需求，再怎么營(yíng)銷也無(wú)法突破增長(zhǎng)瓶頸。所以，小米必須針對(duì)性地研發(fā)一款全新系列手機(jī)產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，小米手機(jī)的市場(chǎng)策略，就是針對(duì)年輕人，尤其年輕女性，研發(fā)一款全新系列產(chǎn)品，以彌補(bǔ)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的差距，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

綜上，市場(chǎng)策略，就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的差距，針對(duì)性地開展新業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

為什么要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再著力打造品牌？

因?yàn)槠放平ㄔO(shè)可以起到兩個(gè)關(guān)鍵作用：建立區(qū)隔和承載意義。建立區(qū)隔，讓產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，承載意義讓產(chǎn)品獲得信任和溢價(jià)。建立區(qū)隔通過(guò)打造“符號(hào)體系”完成，承載意義通過(guò)打造“價(jià)值體系”實(shí)現(xiàn)。

品牌策略，就是通過(guò)打造“鮮明的符號(hào)體系”和“有意義的價(jià)值體系”，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并獲得用戶的信任和品牌溢價(jià)。符號(hào)體系主要由logo、vi、ip等組成；價(jià)值體系主要由品牌定位、價(jià)值主張、價(jià)值承諾等組成。

小米CIVI屬于產(chǎn)品品牌，在符號(hào)體系上直接沿用企業(yè)品牌小米原有的體系。我們著重來(lái)看下小米CIVI品牌策略中的價(jià)值體系：

小米CIVI的目標(biāo)人群是年輕人，尤其年輕女性，她們愛(ài)美、注重顏值、潮流、自信、不被束縛。所以，小米CIVI手機(jī)定位為“專為年輕人打造的潮流手機(jī)”；價(jià)值主張是“天生好看”；情感價(jià)值承諾是“自信、悅己、好看、時(shí)尚等”，功能價(jià)值承諾是“輕薄好手感、旗艦級(jí)好屏幕、原生美肌人像、安心好體驗(yàn)等”。

產(chǎn)品策略，不僅僅是指產(chǎn)品功能，需要解釋為了誰(shuí)而存在，滿足誰(shuí)的什么需求或解決誰(shuí)的什么痛點(diǎn)。

小米CIVI的產(chǎn)品策略就是通過(guò)打造一款好看、好拍、好用的手機(jī)，以滿足年輕人，尤其是年輕女性注重顏值的審美需求、時(shí)尚潮人的身份認(rèn)同需求，以及自拍好看，使用流暢等功能需求。

需要注意的是，產(chǎn)品策略除了單一產(chǎn)品策略外，還有一種產(chǎn)品組合策略，比如，小米CIVI系列、小米數(shù)字系列和小米MIX系列，三種組合在一起，產(chǎn)品策略就是通過(guò)打造不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿足不同人群的差異化需求。

還有一種特殊的情況，打造產(chǎn)品不是為了滿足用戶需求，只是為了惡心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不少案例，這里就不舉例說(shuō)明了。

價(jià)格策略，是一種綜合分析消費(fèi)趨勢(shì)、目標(biāo)人群、企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后的一種價(jià)格選擇、組合、排序策略。

小米在綜合考慮企業(yè)成本、產(chǎn)品本身的價(jià)值、利潤(rùn)率、小米其他手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、年輕人身份認(rèn)同需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)等因素后，小米CIVI采取中端定價(jià)策略，定價(jià)2599元起，另外根據(jù)三種顏色和三種配置，設(shè)置了3種價(jià)格組合。

除了價(jià)格選擇和組合外，還有一種價(jià)格排序策略，從企業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)價(jià)格是從低到高的逐步漲價(jià)策略，雖然消費(fèi)升級(jí)了，但是這種漲價(jià)方式讓消費(fèi)者很難接受。

在這一點(diǎn)上，特斯拉就很高明，先打造一款昂貴的跑車，再打造一款中高端價(jià)位的車，再打造一款經(jīng)濟(jì)型車，根據(jù)車型逐步降價(jià)，消費(fèi)者更容易接受，不過(guò)這樣也會(huì)容易被用戶吐槽割韭菜。

價(jià)格策略同樣也有一種特殊情況，故意設(shè)計(jì)一款高價(jià)位產(chǎn)品，通過(guò)這款產(chǎn)品的錨點(diǎn)效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)中、低價(jià)位產(chǎn)品的售賣。

渠道策略，是在綜合考慮企業(yè)自身?xiàng)l件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道情況和消費(fèi)者接觸點(diǎn)后，所采取的一種選擇、組合、滲透策略。

首先是渠道選擇，是線上渠道，還是線下渠道，是自營(yíng)渠道，還是分銷渠道方式；其次是渠道組合，線上和線下，自營(yíng)和分銷如何組合；然后就是渠道滲透，渠道希望滲透進(jìn)入哪些市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是國(guó)外市場(chǎng)，希望滲透進(jìn)入幾線城市、甚至鄉(xiāng)村。

據(jù)推測(cè)，小米CIVI的渠道策略應(yīng)該是在線上和線下，直營(yíng)店和分銷商渠道全面鋪貨，在國(guó)內(nèi)的一二線城市到十八線縣城全面滲透，觸達(dá)年輕用戶，以確保目標(biāo)用戶買得到。

按照4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣來(lái)說(shuō)，最后一個(gè)策略應(yīng)該是推廣策略，不過(guò)在廣告公司一般稱為傳播策略。

傳播策略到底是什么？每個(gè)廣告人的觀點(diǎn)都不一樣，個(gè)人認(rèn)為，我們經(jīng)?？梢月牭降膹V告策略、公關(guān)策略、活動(dòng)策略、創(chuàng)意策略、媒介策略等都屬于傳播策略。

廣義上的傳播策略，包括行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)自身分析和消費(fèi)者洞察，以及在這些分析洞察之后的傳播策略制定。

狹義上的傳播策略，指的就是傳播策略制定，概括起來(lái)傳播策略就是通過(guò)對(duì)誰(shuí)/做、說(shuō)什么/做、怎么說(shuō)/做，以達(dá)成什么目的。

小米CIVI的傳播策略，就是針對(duì)“年輕人，尤其是年輕女性”，圍繞“天生好看”，以小米CIVI新品發(fā)布會(huì)為活動(dòng)集中爆發(fā)點(diǎn)，策劃體育明星楊倩代言，引爆全民關(guān)注，聯(lián)合央媒公關(guān)活動(dòng)，提升社會(huì)影響力，跨界合作其他品牌、IP，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，邀請(qǐng)kol及媒體評(píng)測(cè)、種草，攻占用戶心智等各類活動(dòng)，在線上和線下主流媒體覆蓋，有節(jié)奏的傳播擴(kuò)散，飽和式攔截用戶注意力，影響用戶行動(dòng)、購(gòu)買。

總結(jié)一下：

綜合以上內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)：

策略，就是為了解決問(wèn)題而做的一種整體規(guī)劃！

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的策略，就是通過(guò)在市場(chǎng)端、品牌端、產(chǎn)品端、價(jià)格端、渠道端、傳播端分別怎么做，分別達(dá)成什么目的，最終，協(xié)力解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

作者：捕手 4A策略人，分享營(yíng)銷方法論+案例庫(kù)，助人助己提升效率！