一個品牌案例，講透策略到底是什么

市場策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略……這么多策略，策略到底是什么？今天，捕手就通過一個品牌案例來嘗試講透策略，希望可以助人助己正確認(rèn)識策略，提升效率。

我們以2021年小米推出的CIVI手機(jī)為例，來看下策略到底是什么？

小米為什么要在已有數(shù)字系列、MIX系列之外，再推出一個CIVI系列手機(jī)？

從企業(yè)自身情況看，小米MIX系列定位“科技探索”，小米數(shù)字系列定位從原來的極致性價比升級為“全能高端”，如此，小米手機(jī)在中端市場就出現(xiàn)了產(chǎn)品斷層；另外，從行業(yè)競爭角度不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)在年輕人，尤其是年輕女性市場好像不如競爭對手，原有產(chǎn)品系列無法滿足年輕女性需求，再怎么營銷也無法突破增長瓶頸。所以，小米必須針對性地研發(fā)一款全新系列手機(jī)產(chǎn)品。

由此可見，小米手機(jī)的市場策略，就是針對年輕人，尤其年輕女性，研發(fā)一款全新系列產(chǎn)品，以彌補(bǔ)其相對競爭對手在市場機(jī)會上的差距，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。

綜上，市場策略，就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場機(jī)會上的差距，針對性地開展新業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。

為什么要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再著力打造品牌？

因?yàn)槠放平ㄔO(shè)可以起到兩個關(guān)鍵作用：建立區(qū)隔和承載意義。建立區(qū)隔，讓產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，承載意義讓產(chǎn)品獲得信任和溢價。建立區(qū)隔通過打造“符號體系”完成，承載意義通過打造“價值體系”實(shí)現(xiàn)。

品牌策略，就是通過打造“鮮明的符號體系”和“有意義的價值體系”，以區(qū)別于競爭對手，并獲得用戶的信任和品牌溢價。符號體系主要由logo、vi、ip等組成；價值體系主要由品牌定位、價值主張、價值承諾等組成。

小米CIVI屬于產(chǎn)品品牌，在符號體系上直接沿用企業(yè)品牌小米原有的體系。我們著重來看下小米CIVI品牌策略中的價值體系：

小米CIVI的目標(biāo)人群是年輕人，尤其年輕女性，她們愛美、注重顏值、潮流、自信、不被束縛。所以，小米CIVI手機(jī)定位為“專為年輕人打造的潮流手機(jī)”；價值主張是“天生好看”；情感價值承諾是“自信、悅己、好看、時尚等”，功能價值承諾是“輕薄好手感、旗艦級好屏幕、原生美肌人像、安心好體驗(yàn)等”。

產(chǎn)品策略，不僅僅是指產(chǎn)品功能，需要解釋為了誰而存在，滿足誰的什么需求或解決誰的什么痛點(diǎn)。

小米CIVI的產(chǎn)品策略就是通過打造一款好看、好拍、好用的手機(jī)，以滿足年輕人，尤其是年輕女性注重顏值的審美需求、時尚潮人的身份認(rèn)同需求，以及自拍好看，使用流暢等功能需求。

需要注意的是，產(chǎn)品策略除了單一產(chǎn)品策略外，還有一種產(chǎn)品組合策略，比如，小米CIVI系列、小米數(shù)字系列和小米MIX系列，三種組合在一起，產(chǎn)品策略就是通過打造不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿足不同人群的差異化需求。

還有一種特殊的情況，打造產(chǎn)品不是為了滿足用戶需求，只是為了惡心競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不少案例，這里就不舉例說明了。

價格策略，是一種綜合分析消費(fèi)趨勢、目標(biāo)人群、企業(yè)自身和競爭對手后的一種價格選擇、組合、排序策略。

小米在綜合考慮企業(yè)成本、產(chǎn)品本身的價值、利潤率、小米其他手機(jī)產(chǎn)品的定價、消費(fèi)升級趨勢、年輕人身份認(rèn)同需求、競爭對手的定價等因素后，小米CIVI采取中端定價策略，定價2599元起，另外根據(jù)三種顏色和三種配置，設(shè)置了3種價格組合。

除了價格選擇和組合外，還有一種價格排序策略，從企業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)價格是從低到高的逐步漲價策略，雖然消費(fèi)升級了，但是這種漲價方式讓消費(fèi)者很難接受。

在這一點(diǎn)上，特斯拉就很高明，先打造一款昂貴的跑車，再打造一款中高端價位的車，再打造一款經(jīng)濟(jì)型車，根據(jù)車型逐步降價，消費(fèi)者更容易接受，不過這樣也會容易被用戶吐槽割韭菜。

價格策略同樣也有一種特殊情況，故意設(shè)計(jì)一款高價位產(chǎn)品，通過這款產(chǎn)品的錨點(diǎn)效應(yīng)，驅(qū)動中、低價位產(chǎn)品的售賣。

渠道策略，是在綜合考慮企業(yè)自身?xiàng)l件，競爭對手渠道情況和消費(fèi)者接觸點(diǎn)后，所采取的一種選擇、組合、滲透策略。

首先是渠道選擇，是線上渠道，還是線下渠道，是自營渠道，還是分銷渠道方式；其次是渠道組合，線上和線下，自營和分銷如何組合；然后就是渠道滲透，渠道希望滲透進(jìn)入哪些市場，是國內(nèi)市場，還是國外市場，希望滲透進(jìn)入幾線城市、甚至鄉(xiāng)村。

據(jù)推測，小米CIVI的渠道策略應(yīng)該是在線上和線下，直營店和分銷商渠道全面鋪貨，在國內(nèi)的一二線城市到十八線縣城全面滲透，觸達(dá)年輕用戶，以確保目標(biāo)用戶買得到。

按照4P理論，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣來說，最后一個策略應(yīng)該是推廣策略，不過在廣告公司一般稱為傳播策略。

傳播策略到底是什么？每個廣告人的觀點(diǎn)都不一樣，個人認(rèn)為，我們經(jīng)常可以聽到的廣告策略、公關(guān)策略、活動策略、創(chuàng)意策略、媒介策略等都屬于傳播策略。

廣義上的傳播策略，包括行業(yè)分析、競爭對手分析、企業(yè)自身分析和消費(fèi)者洞察，以及在這些分析洞察之后的傳播策略制定。

狹義上的傳播策略，指的就是傳播策略制定，概括起來傳播策略就是通過對誰/做、說什么/做、怎么說/做，以達(dá)成什么目的。

小米CIVI的傳播策略，就是針對“年輕人，尤其是年輕女性”，圍繞“天生好看”，以小米CIVI新品發(fā)布會為活動集中爆發(fā)點(diǎn)，策劃體育明星楊倩代言，引爆全民關(guān)注，聯(lián)合央媒公關(guān)活動，提升社會影響力，跨界合作其他品牌、IP，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，邀請kol及媒體評測、種草，攻占用戶心智等各類活動，在線上和線下主流媒體覆蓋，有節(jié)奏的傳播擴(kuò)散，飽和式攔截用戶注意力，影響用戶行動、購買。

總結(jié)一下：

綜合以上內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)：

策略，就是為了解決問題而做的一種整體規(guī)劃！

市場營銷領(lǐng)域的策略，就是通過在市場端、品牌端、產(chǎn)品端、價格端、渠道端、傳播端分別怎么做，分別達(dá)成什么目的，最終，協(xié)力解決問題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。

作者：捕手 4A策略人，分享營銷方法論+案例庫，助人助己提升效率！