正視品牌成長階段的局限性，探究品牌魅力

一、概述

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確定，產(chǎn)業(yè)龍頭品牌，因?yàn)樽约旱墓?yīng)鏈，渠道等以成本為基礎(chǔ)的商業(yè)模型已經(jīng)相對(duì)有壁壘的情況下。

品牌魅力體現(xiàn)在 “定價(jià)、溢價(jià)，甚至漲價(jià)的能力”。

這里面顯著的前提就是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，毛利率過高引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本行業(yè)，及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)獲取市場(chǎng)空間。

而快消品領(lǐng)域在中國基本是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而在中小型國家市場(chǎng)，外資品牌基本經(jīng)營超過70年以上，所屬國沒有完整輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，造就當(dāng)?shù)仄放坪茈y有機(jī)會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國外品牌形成沖擊。所以國貨品牌生活中一個(gè)幸福的時(shí)代，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，一方面因?yàn)槊褡逑M(fèi)意識(shí)的覺醒。

品牌和零售競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是心理戰(zhàn)

對(duì)于大部分品類而言，機(jī)械化轉(zhuǎn)工業(yè)化，工業(yè)化升級(jí)到企業(yè)一體化等，就是效率提升的表現(xiàn)，產(chǎn)品的制造成本本應(yīng)按照長期向下的模式，品牌端的售價(jià)扣除通脹因素，工業(yè)化產(chǎn)品的售價(jià)大趨勢(shì)應(yīng)該是下降的。

一般把品牌分為四個(gè)成長階段

第一階段、認(rèn)知品牌，主要是嘗試性購買，流量成本作為邏輯基礎(chǔ)，因素包括：

• 創(chuàng)新性——針對(duì)空白剛需點(diǎn)滿足，現(xiàn)在的護(hù)膚品牌、創(chuàng)新食品、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、戶外，用內(nèi)容的力量進(jìn)行市場(chǎng)的快速教育，用渠道進(jìn)行展示
• 性價(jià)比——是最重要的嘗試性購買的原因，也是中國品牌出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，及國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)雷同策略
• 引導(dǎo)背書——明星、網(wǎng)紅、素人矩陣進(jìn)行信用背書推薦

第二階段、信任品牌

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，用戶因產(chǎn)品力對(duì)比而產(chǎn)生信任感，心智在逐漸的聚焦過程中，產(chǎn)生復(fù)購，開始從便利選擇的角度，減少其他品牌產(chǎn)品的嘗試。

第三階段、代表品類的品牌

這個(gè)階段如果需要加快品牌和渠道的滲透，需要大量的廣告投入，原來是中央電視臺(tái)+衛(wèi)視進(jìn)行洗腦式的宣告，現(xiàn)在要保證新媒體+線下媒體+線下渠道的綜合覆蓋。

而傳統(tǒng)細(xì)分品類產(chǎn)業(yè)龍頭不少基本在渠道滲透相對(duì)完善的情況下，例如某殺菌洗滌品牌終端達(dá)到了1萬個(gè)之后才開始大量廣告的鋪設(shè)。

再例如，妙可藍(lán)多等等對(duì)于市場(chǎng)都是一場(chǎng)廣告的豪賭之后決定生死，從量到質(zhì)變的過程是風(fēng)險(xiǎn)巨大，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加劇，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，現(xiàn)在的投入也可能是最性價(jià)比高的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始向頭部進(jìn)發(fā)進(jìn)行高額的廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)格局將對(duì)同體量企業(yè)非常不利。

第四階段、社交品牌，身份標(biāo)簽、文化代表等等心智的獨(dú)特性、唯一性壁壘

具有相對(duì)高的定價(jià)權(quán)，例如奢侈品、蘋果、茅臺(tái)，身份認(rèn)同和高效的社交工具。產(chǎn)品除了物理特性以外擁有了精神賦予的屬性。而此高品質(zhì)是基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的定價(jià)=（行業(yè)平均成本+高品質(zhì)質(zhì)量+獨(dú)享服務(wù)+身份特征社會(huì)認(rèn)可+金融屬性（擺脫消耗品而成為可增值資產(chǎn)））等因素構(gòu)建其高溢價(jià)壁壘。

新銳品牌大部分在第一層級(jí)，但不少對(duì)產(chǎn)品力極其關(guān)注的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入第二階段，如果對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行重新定義，例如三頓半、花西子、babycare等等品牌，體量也已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，他們已經(jīng)到達(dá)第三階段。

國內(nèi)第四階段品牌，還是非常缺乏，主要是此類品牌操作化的商業(yè)人才中國總體上來講是結(jié)構(gòu)性稀缺。往往奢侈品門店店長收入已經(jīng)超過60-100萬，也可能很難能夠從成熟體系來進(jìn)行國貨品牌的0到1的標(biāo)準(zhǔn)重建，這里核心是商業(yè)模式的塑造，人才供需不匹配，薪酬體系也無法吸引到合適人才。國內(nèi)奢侈品或者輕奢品牌道路漫長。

但之禾等品牌也許代表中國力量的崛起。

二、品牌的增長因素

品牌的增長主要包括

1、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，引起收入增長，市場(chǎng)需求資金量總體上升；

2、行業(yè)因人群、收入、城鎮(zhèn)化等等向上而在持續(xù)增加；

3、行業(yè)增速相對(duì)變緩之后，企業(yè)用戶占比上升，產(chǎn)品或者服務(wù)滲透率上升；

4、從百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)開始進(jìn)行品牌化，脫穎而出，然后頭部企業(yè)開始聚焦然后企業(yè)整體因規(guī)模等運(yùn)營效率提高，逐漸成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知開始集中化；

5、品牌、渠道、規(guī)模、研發(fā)等正向輪動(dòng)，企業(yè)具備用戶選擇定位的獨(dú)特性，企業(yè)具備持續(xù)性提高客單價(jià)的可能性，實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的跳躍（價(jià)格帶是品牌競(jìng)爭(zhēng)分析的核心邏輯基礎(chǔ)）；

6、跨區(qū)域市場(chǎng)，使用本品牌或者進(jìn)行品牌收購；

7、擴(kuò)充品類，形成集團(tuán)化事業(yè)部等機(jī)制，成為多品類跨國品牌集團(tuán)，上游、品牌、渠道等等多有布局。

三、增長核心指標(biāo)

以上而言，對(duì)品牌判斷的最重要三點(diǎn)：

• 行業(yè)增長
• 用戶心智中企業(yè)優(yōu)勢(shì)差距拉大、集中度行業(yè)占比提升，稀缺性、產(chǎn)生銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)
• 毛利潤提升（供應(yīng)鏈及經(jīng)營效率、營銷費(fèi)用模式優(yōu)化、客單價(jià)提升）

品牌本質(zhì)上是一種選擇。

是品牌眾多行為長期在消費(fèi)者心智積累的產(chǎn)物，是綜合印象，而不是每次選擇都會(huì)考慮具體因素。對(duì)于包裝創(chuàng)新、研發(fā)某核心剛需點(diǎn)等等更多是具象購買理由，并不代表選擇的忠誠性，更多是短期的刺激因素而產(chǎn)生的行為。

例如戶外服裝、漁具等品類，大家初步接觸會(huì)購買低價(jià)產(chǎn)品，但真正進(jìn)入認(rèn)知、辨識(shí)和身份匹配考量，會(huì)迅速進(jìn)入向?qū)I(yè)品牌領(lǐng)域靠攏。

產(chǎn)品：消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)自己的目的的路徑

而目的產(chǎn)生需求，需求供給者就是品牌企業(yè)。

引導(dǎo)可以產(chǎn)生需求，而共情內(nèi)容是高效的引導(dǎo)方式，具體形式包括抖音、小紅書、私域等等。

引導(dǎo)可以促成需求，無論是嘗試性購買，還是因?yàn)榇黉N購買。

所以，還原用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，越早介入消費(fèi)者的需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)，效率會(huì)越高，同時(shí)產(chǎn)品的需求開發(fā)會(huì)更加精準(zhǔn)，例如蘋果的消費(fèi)者洞察設(shè)計(jì)。

渠道：是消費(fèi)者和品牌企業(yè)之間的溝通途徑

終端有展示，就有了溝通的機(jī)會(huì)。未來的品牌應(yīng)該是整合的渠道體系，無所謂線上線下，都是觸達(dá)的途徑。更多是要對(duì)商業(yè)模型要充分思考，包括涉及到代理商的定價(jià)機(jī)制，涉及到終端的管理體系，涉及到的渠道滲透的節(jié)奏及配套物流、服務(wù)等等體系支撐。

而新銳品牌最需要解決的實(shí)際上是渠道的厚度，和渠道的管理人才，及渠道的運(yùn)營思想和規(guī)劃，及全盤的終端執(zhí)行力，這都需要時(shí)間來積累。

四、品牌銷售的目的

每個(gè)階段可以重點(diǎn)不同：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值是以用戶價(jià)值為基礎(chǔ)，邏輯基礎(chǔ)在于平臺(tái)企業(yè)的壟斷或者寡頭壟斷性，用戶越來越強(qiáng)的依賴性。在用戶價(jià)值基礎(chǔ)上產(chǎn)生不同的商業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用，例如天貓、抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等等。

但消費(fèi)企業(yè)是以產(chǎn)品銷售獲利為基礎(chǔ)，但從私域出發(fā)的品牌企業(yè)，具備人群+產(chǎn)品特征，但因其人群依附于第三方微信，其用戶政策本質(zhì)上是微信的用戶，政策波動(dòng)性也引起人群經(jīng)營不穩(wěn)定。

用戶觸達(dá)，搶占品類入口，一般伴隨著大量的廣告投放，例如完美日記的分人群的投放策略。

這個(gè)階段往往伴隨巨額虧損，但消費(fèi)品牌畢竟不是馬太特征非常明顯的平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶的忠誠度和平臺(tái)的最強(qiáng)唯一性等等依賴性是不可同日而語。

消費(fèi)品牌這兩年的高估值，多以人群經(jīng)營等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的想象力底層邏輯是有問題的，因?yàn)榇蟛糠制放破髽I(yè)依然是產(chǎn)品邏輯只不過用了互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行銷售和人群的初步運(yùn)營。

中國的品牌真正成為世界級(jí)品牌，需要時(shí)間和時(shí)機(jī)，大部分企業(yè)是不具備的，特別是快消品，海外快消品集團(tuán)150年的歷史，還是很強(qiáng)，超車需要時(shí)機(jī)。但對(duì)于消費(fèi)電子，特別是智能化方向，中國優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，從耐用品入手，具備中國殘酷競(jìng)爭(zhēng)局面下成為強(qiáng)者，同樣在全球細(xì)分產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)依然明顯，具備成為世界級(jí)企業(yè)的可能性。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是所有產(chǎn)業(yè)的基本盤，工業(yè)化的產(chǎn)品最終環(huán)節(jié)需要通個(gè)消費(fèi)品進(jìn)行實(shí)現(xiàn)價(jià)值的閉環(huán)。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資的波動(dòng)，更多是投機(jī)一級(jí)市場(chǎng)基金的轉(zhuǎn)移影響，但不會(huì)影響中國的優(yōu)秀企業(yè)屹立于世界強(qiáng)族之林。

作者：王勇 琢石資本 消費(fèi)投資學(xué)習(xí)筆記