品牌如何把多元價值聲量轉化為GMV銷量

由于品牌受眾眾多，背景不同，每個人都有自己的思想與觀點，所以品牌天然地會引發(fā)爭論。爭議的焦點可能是在產品，但背后的動因卻各有不同。同時，爭議并不一定代表負面，受眾群體不同的體驗與視角折射可能引發(fā)思想交鋒，但未必會挑戰(zhàn)或顛覆主流價值。

那么，品牌主該如何客觀看待和評估產品爭議？如何在系統(tǒng)層面建立相應的文化與合規(guī)機制，通過爭議觸發(fā)新的價值生成？如何借勢爭議，引發(fā)用戶關注并實現(xiàn)產品自然破圈？

核心觀點提要

• 1. 硬幣的兩面 品牌爭議觸發(fā)產品新的價值生成
• 2. 爭議 ≠ 負面 ?產品成長需要多種聲音共存
• 3. 四大策略 借勢爭議實現(xiàn)產品破圈突圍
• 4. 爭議制造 熱度話題背后的GMV之戰(zhàn)

一、硬幣的兩面：品牌爭議觸發(fā)產品新的價值生成

品牌主可能時常需要關注或防范消費者群體中的反對聲音，或者其他人濫用品牌的用心，但這實際上可以成為錘煉品牌韌性的契機。為了解品牌所面臨的風險與機遇，Daniel Dietrich 和 Cristel Antonia Russell曾深入研究了30個案例，并對30多位資深品牌專家進行了深入專訪，共同探討處理品牌爭議的方法論，同時深度觀察暗流下的動態(tài)勢能。

正如紐約大學教授Nassim Taleb所主張的那樣，品牌的抗脆弱性或承壓能力意味著壓力源可以成為品牌自身強大的源泉，從而讓品牌在系統(tǒng)層面上實現(xiàn)適者生存。更為重要的是，他建議品牌管理者開發(fā)制定相應條款或建立某種機制，根據(jù)評估來決定何時介入，或者不介入。

就品牌而言，產品的爭議性本身也具有價值。但接受品牌爭議的本質意味著品牌主必須接受消費者在爭議中的角色與作用。

品牌管理者要從“從品牌的捍衛(wèi)者”轉化為品牌的協(xié)調者或者是指揮家，站在長遠發(fā)展的高度上高效協(xié)調消費者的活動或行為。

這些行為從不同角度來衡量可能具備價值生成的作用，對品牌本身的普世價值或觀念有所深化或延展，從而為品牌自我規(guī)范、煥新成長釋放出巨大的潛能。

二、爭議 ≠ 負面：產品成長需要多種聲音共存

研究人員認為品牌爭議的發(fā)生存在三個維度或層面：

• 1.?不同觀點碰撞時產生的失序
• 2.消費者在確定產品是否適合其身份過程中的糾結反復
• 3.消費者攻擊、捍衛(wèi)或濫用品牌時的行為表達

一些消費者可能在品牌重新定位、升級的過程中發(fā)現(xiàn)能夠完美契合自己的品味或需求的新元素，但同樣是這些元素也可能讓另外一些消費者感到不爽。

所以品牌管理者要深刻洞悉爭議背后的成因，不能浮于結果的表面。管理者不僅僅要如何捍衛(wèi)品牌的聲譽與資產，同時也要成為各方的協(xié)調者，將關于品牌的爭議及時轉化為抗打擊、抗風險、抗脆弱的契機，提升品牌韌性，讓產品在成長過程中更加強大。

三、四大策略：借勢爭議實現(xiàn)產品突圍破圈

根據(jù)爭議的程度及廣度，管理者一般會采取以下方式來回應：

1. 控制爭議程度或量級

與人際交往一樣，降低品牌爭議度的方法之一，就是嘗試改變品牌或產品的負面形象。

研究表明，負面口碑很可能左右中立消費者的購買決定，所以一小部分負面聲音的破壞力不可小覷，品牌多年打造的形象可能在短時間內毀于一旦。因此，盡力減少負責聲音的比例，即便小幅下降，對品牌而言也可能意義重大。

這種策略最為簡單明了，同時容易被大眾接受。如果實施得當，在有效減少負面評價的同時還可以贏得大批潛在消費者。

2. 減緩蔓延勢頭

社交媒體時代，再微不足道的批評也可能迅速擴散，顛覆品牌的良好聲譽。企業(yè)不應只迎合品牌熱愛者，更應在第一時間關注產品的對立聲音，了解負面購買體驗，提出可行的解決方案，平息消費者的不滿情緒，從而跳出“負面口碑的惡性循環(huán)”。

企業(yè)必須高度重視品牌對立方的反饋，有效提升品牌管理。在運用量化模型評估品牌資產時，引入品牌爭議指標。尤其是消費者的負面評價，可提高預測的準確性，并避免同類問題再次發(fā)生。

3. 借勢熱度引發(fā)關注

很多時候，品牌的熱愛者和對立者的分歧往往都與產品的某一項特質有關。有些公司會特意開發(fā)新產品，放大爭議性特質，以此迎合忠誠客戶，同時制造熱點獲得關注。

有些則是意外之舉，例如卡夫奇妙醬在剛推出時，調查結果顯示市場反響嚴重兩極分化，大批消費者對其青睞有加，但也有很多人深惡痛絕。而作為應對，卡夫順勢調整廣告策略，決定正面展示產品的爭議性。

當時負責該產品的營銷總監(jiān)Sara Braun稱：我們必須正視現(xiàn)實，卡夫奇妙醬是一款爭議性產品。而爭議性的廣告迅速引發(fā)大眾關注，在社交平臺上成為熱度話題，產品銷售量因此增長14%。

品牌方在爭議中順勢而為，借勢發(fā)力，通過放大爭議，引發(fā)用戶天然的好奇，從而實現(xiàn)產品自然破圈。

4. 偶發(fā)性事件的常態(tài)化管理

在評估產品受歡迎程度時，營銷人員通?？粗亍捌骄被颉皟簟敝笜?，這可能會有失偏頗。某個產品可能具備爭議性，但正負評價會彼此抵消，容易造成中庸的錯覺。

如果只關注品牌評價的平均值，就可能誤判品牌價值。對于爭議度低的品牌，品牌評價提升會帶來更多回報，將爭議度排除在外品牌資產可能會被低估；反之，對于爭議度較高的品牌，品牌評價提升帶來的回報相對較低，不考慮爭議度將使品牌資產被高估。

所以，品牌主需要正視消費者評價分化的現(xiàn)實，引入“品牌爭議度”指標，品牌爭議度不僅關系到爭議產品的生存，也應是所有企業(yè)都應當長期跟蹤的指標。

四、爭議制造：熱度話題背后的GMV之戰(zhàn)

除此之外，有些產品或品牌本身并不具有爭議性，但為了能使品牌在激烈競爭中脫穎而出，有些品牌也會主動制造爭議。一些公司會瞄準某一類消費者制定策略，通過適度的爭議所制造的話題性來刺激和鞏固這一市場定位。

品牌爭議是把雙刃劍。一些世界大牌如麥當勞、星巴克、蘋果、微軟等經(jīng)常處于爭議之中，偶爾出現(xiàn)的不同聲音反而有助于品牌的持續(xù)曝光，刺激品牌認同感，喚起用戶好奇心，最終轉換為實際的銷量。當然，也有很多品牌在一片唱衰聲中最終走向沒落。

也許成功的品牌，爭議總是與成長一路同行。從品牌的抗脆弱性來講，品牌應該從爭議中學會成長。

強化品牌的韌性需要品牌從公司文化層面入手，接受、包容與品牌核心價值主流相符的各種聲音與品牌詮釋，從而形成海納百川、兼收并蓄的內部品牌文化。這也可以引發(fā)消費者間的自我管理與調節(jié)機制，最終會減緩或減少品牌負面信息的傳播。

要確保靈活積極的營銷回應，并對用戶群體進行引導，通過這兩個舉措，品牌管理者可以更好地管控品牌風險，同時積極利用爭議所帶來的機遇。

同時也要引入客觀的評估機制，并將品牌爭議指標作為一個重要參數(shù)，持續(xù)進行追蹤，從而更為立體地對產品進行評估和改進，以促進品牌的長期健康成長。

這是一個漫長的過程，需要耐心，更需要真誠。