文昭關(guān)：Olay玉蘭油被抵制，品牌代言人怎么選？

最近肖戰(zhàn)又火了，火得有點(diǎn)大，有人說(shuō)他可能要糊了。

但站在暴風(fēng)眼當(dāng)中的肖戰(zhàn)本人，或許反而并不是最先受到商業(yè)沖擊的。立刻損失真金白銀的，反而是他代言的那些品牌。

Olay玉蘭油、沙宣、小鹿茶、真果粒、雅詩(shī)蘭黛……

一大批品牌一夜之間遭到全網(wǎng)抵制，網(wǎng)友們發(fā)起了轟轟烈烈的報(bào)復(fù)式狙擊。

其中最慘的莫過(guò)于正在努力進(jìn)行年輕化/高端化轉(zhuǎn)型的Olay玉蘭油。由于官方力挺肖戰(zhàn)，在官方直播中先說(shuō)出“我覺(jué)得他們不重要啊，就那么一點(diǎn)點(diǎn)人，能形成什么樣的氣候呢”，又在后續(xù)連線公司老總再次強(qiáng)調(diào)信任肖戰(zhàn)，導(dǎo)致Olay玉蘭油成為本次“抵制大戰(zhàn)”的主力火力承受區(qū)。

網(wǎng)友們發(fā)起了“開(kāi)發(fā)票之戰(zhàn)”和“直通車(chē)廣告之戰(zhàn)”。

據(jù)了解，Olay玉蘭油的官方旗艦店已經(jīng)拉黑了許多要求開(kāi)發(fā)票的小伙伴了……

這樣掩耳盜鈴的操作招來(lái)的結(jié)果是什么呢？

被315消費(fèi)保點(diǎn)名了……再努努力，可能就要上央視315晚會(huì)了。

這樣一來(lái)，苦心經(jīng)營(yíng)許久的三八婦女節(jié)促銷(xiāo)恐怕會(huì)付諸東流。

特殊期間，幾乎所有零售品牌都被迫轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售。于是在這個(gè)前提下，下周日的三八婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)就成了今年第一季度的必爭(zhēng)之戰(zhàn)。

其他品牌如何部署安排還不知道，但可以預(yù)料的是，肖戰(zhàn)代言的這幾個(gè)品牌，恐怕不論如何大力營(yíng)銷(xiāo)，都難逃滑鐵盧的命運(yùn)了。

沒(méi)有這個(gè)突發(fā)事件，或許玉蘭油真果粒雅詩(shī)蘭黛等品牌還能夠蓄力搞一波大事，不過(guò)事到如今，或許只能說(shuō)……

在這一次由肖戰(zhàn)所引起的抵制風(fēng)暴中，同為日化美妝品牌的雅詩(shī)蘭黛要比玉蘭油好過(guò)許多。身為吃瓜群眾的你，或許十分好奇：為什么雅詩(shī)蘭黛就沒(méi)被窮追猛打，而玉蘭油則被網(wǎng)友們按在地上摩擦呢？

原因是……

雅詩(shī)蘭黛在第一時(shí)間就撤下了肖戰(zhàn)的相關(guān)宣傳物料，開(kāi)啟微博評(píng)論篩選，迅速與肖戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)解綁。

這一通操作可以說(shuō)是……

毫無(wú)疑問(wèn)，雅詩(shī)蘭黛的反應(yīng)速度和公關(guān)策略都遠(yuǎn)勝于玉蘭油，但很少有人能猜到的是，這種應(yīng)對(duì)方式……也是練出來(lái)的。

大約一年前，雅詩(shī)蘭黛的代言人楊冪因身陷“詐捐門(mén)”而遭到全網(wǎng)抵制，手法與這一次可以說(shuō)是一模一樣：開(kāi)發(fā)票+退貨+抵制。

雅詩(shī)蘭黛采取的方式同樣是立刻換下相關(guān)物料，切割與代言人之間的關(guān)系，并在風(fēng)頭過(guò)去之后恢復(fù)代言合作。

巧合的是，當(dāng)時(shí)也有一個(gè)品牌和如今的玉蘭油十分相似：高調(diào)力挺楊冪，承擔(dān)了網(wǎng)友的怒火，分散了抵制大軍的注意力，讓雅詩(shī)蘭黛能夠逃過(guò)一劫。

至于這個(gè)品牌是誰(shuí)，如今時(shí)過(guò)境遷，咱們就不公開(kāi)處刑了。

所以說(shuō)，這種一年一度的代言人翻車(chē)事件，或許雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)“經(jīng)驗(yàn)十足”了吧。

再往前一年，2017年，雅詩(shī)蘭黛還遭遇過(guò)一次更嚴(yán)重的代言人危機(jī)：PG one。

（此處圖片就不放了）

當(dāng)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛由于在品牌宣傳文案中使用了“萬(wàn)磁王”代指PG one而遭到了漫威粉絲的集體聲討。眾所周知，萬(wàn)磁王實(shí)際上是漫威旗下漫畫(huà)《X戰(zhàn)警》中變種人反派首領(lǐng)的名字，而漫威則早在2009年就已經(jīng)收歸“版權(quán)狂魔”迪士尼的麾下。

這樣一來(lái)，雅詩(shī)蘭黛對(duì)PG one的宣傳相當(dāng)于直接侵犯了迪士尼的IP版權(quán)。

為了及時(shí)止損，雅詩(shī)蘭黛立刻在收到律師函前將所有用到了“萬(wàn)磁王”的宣傳物料撤換，并且直接與PG one解約。

坊間傳聞，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)的高層因此被總部點(diǎn)名批評(píng)，管理崗迎來(lái)大換血……

唯一值得慶幸的是，因?yàn)榻饧s時(shí)間早，后續(xù)“做頭發(fā)”事件發(fā)生時(shí)，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)跟PG one一刀兩斷，沒(méi)有再被牽連。

所以說(shuō)，他們真的經(jīng)·驗(yàn)·豐·富。

難道就沒(méi)有企業(yè)因?yàn)榇匀说囊灰贡t而享受到巨大帶貨福利的嗎？

當(dāng)然有。

2016上半年，光明莫斯利安連續(xù)7個(gè)月整體銷(xiāo)量下滑，銷(xiāo)售局勢(shì)空前嚴(yán)峻。當(dāng)時(shí)，常溫酸奶尚處于初生階段，市場(chǎng)認(rèn)可度十分有限。為了打開(kāi)市場(chǎng)，光明乳業(yè)大膽抓住奧運(yùn)宣傳期，一擲千金大量包下宣傳點(diǎn)。

其中莫斯利安《獎(jiǎng)牌榜》短片最高日投放達(dá)到29次；覆蓋CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+等三大頻道；在奧運(yùn)直播賽事期間，日投放總計(jì)頻次超過(guò)320次；而在8月21日女排決賽期間，莫斯利安更是高調(diào)反復(fù)投放，不惜重本力挺中國(guó)女排。

讓人激動(dòng)的是，光明對(duì)中國(guó)女排近乎于破釜沉舟的支持得到了回報(bào)，2016年8月21日，中國(guó)女排以3:1的總分戰(zhàn)勝奪冠大熱門(mén)塞爾維亞隊(duì)，時(shí)隔12年再次登上奧運(yùn)會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

女排奪冠當(dāng)天，微博網(wǎng)友率先開(kāi)始抽獎(jiǎng)慶祝，莫斯利安在各大電商平臺(tái)先后斷貨，第二天開(kāi)市后，光明乳業(yè)的股票立即漲停，后續(xù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，女排奪冠后的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，莫斯利安的銷(xiāo)量暴增了47%。

47%?。。?！

除了肖戰(zhàn)之外，還有很多品牌也曾被代言人“牽連”，慘遭抵制。例如同樣被PG one拖累的麥當(dāng)勞、寶潔、OPPO，被楊冪詐捐門(mén)牽連的九陽(yáng)，被bigbang中吸毒的藝人top而影響的茶π，因選擇柯震東為代言而被口誅筆伐的NARS（兩天后立刻解約，并在一個(gè)月內(nèi)改為出演過(guò)緝毒片《湄公河行動(dòng)》的硬漢張涵予）……

但有失就有得，因代言人在代言期內(nèi)人氣意外暴漲而賺得盆贏缽滿的品牌也有很多，例如農(nóng)夫山泉旗下的飲料品牌水溶C100因在《鎮(zhèn)魂》放映期就簽下主演朱一龍，在《鎮(zhèn)魂》完結(jié)后得到了500多萬(wàn)總銷(xiāo)售額。

在尚未大紅大紫期就簽下鹿晗、劉昊然、劉雯的彪馬（PUMA）

←人氣產(chǎn)品→

其實(shí)，品牌與代言人之間的確存在一損俱損，一榮俱榮的捆綁關(guān)系。但二者之間始終是品牌為明星買(mǎi)單，明星收代言費(fèi)為品牌站臺(tái)宣傳。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，及時(shí)止損、適當(dāng)閉麥、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公關(guān)策略。

那么，品牌應(yīng)該如何選擇代言人呢？在層出不窮的代言人翻車(chē)案例中，品牌究竟應(yīng)該吸取什么樣的教訓(xùn)？

首先，成名時(shí)間較短，一夜爆紅的流量明星需慎用。

流量明星們普遍年紀(jì)較小，在娛樂(lè)圈的根基和經(jīng)驗(yàn)都比較少，相比那些成熟的藝人，很容易被爆出一些舊日丑聞，也容易因口無(wú)遮攔、性格問(wèn)題、緋聞戀情等特殊情況迅速人設(shè)崩塌。

同時(shí)，流量明星的粉絲來(lái)得快去得也快，活躍期正在逐漸縮短，一步走錯(cuò)就會(huì)從流量明星成為流星明星。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的藝人風(fēng)險(xiǎn)較大。比如去年爆紅的肖戰(zhàn)，以及2017年爆紅后迅速翻車(chē)的PG one。

其次，粉絲過(guò)于狂熱，盲目支持偶像的藝人慎用。

粉絲行為，偶像買(mǎi)單。粉絲過(guò)于狂熱，容易造成非粉絲群體的反感，導(dǎo)致企業(yè)成為“只有x家粉絲支撐的品牌”，也容易縱容偶像發(fā)生一些意外事件，造成偶像失格，人設(shè)崩塌。

第三，代表性作品少，綜藝咖、選秀咖、網(wǎng)紅慎用。

選秀、綜藝、網(wǎng)紅出身的藝人通常并不具備過(guò)硬的“業(yè)務(wù)能力”，粉絲群體并不穩(wěn)固，也缺乏持續(xù)吸引新粉絲的能力。同時(shí)由于沒(méi)有作品，抗負(fù)面能力也幾乎為零，整體較為脆弱，在瞬息萬(wàn)變的娛樂(lè)圈里，很容易被快速遺忘，淪為速食快餐。

第四，出身較為復(fù)雜，來(lái)自敏感地區(qū)的藝人慎用。

這個(gè)就不用說(shuō)了吧……現(xiàn)在還有人敢不事先背調(diào)就跟港臺(tái)、歐美、日韓藝人合作嗎？

最后，與品牌調(diào)性不符，人設(shè)與產(chǎn)品不匹配的藝人慎用。

品牌代言人的形象應(yīng)該謹(jǐn)慎，但同時(shí)也必須跟產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性。

例如因選擇柯震東做代言人而風(fēng)評(píng)受害，為了挽回公眾形象，緊急將代言人替換成了經(jīng)常扮演軍人、警察、臥底等硬漢形象的張涵予的NARS。

盡管張涵予本身形象十分正面，路人緣和口碑也非常優(yōu)秀，但他的個(gè)人性格與彩妝完全不搭，以至于在官宣后遭到了網(wǎng)友的迷惑群嘲。

有網(wǎng)友甚至調(diào)侃說(shuō)：“張涵予看起來(lái)是來(lái)收購(gòu)NARS的霸道總裁?！?/p>

成也代言，敗也代言，品牌與代言人之間的關(guān)系，應(yīng)該是互相選擇，互相監(jiān)督，并且做好應(yīng)對(duì)一切黑天鵝事件的心理準(zhǔn)備。

必要情況下，品牌沒(méi)有必要為藝人“強(qiáng)出頭”，更不需要做藝人的“背鍋俠”，畢竟大家只是商業(yè)合作關(guān)系啊……

文源：營(yíng)銷(xiāo)之美（yingxiaozhimei）

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《?抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)?》
• 《增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：Olay營(yíng)銷(xiāo)如何品效合一》
• 《一大波經(jīng)典的節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例：OLAY居然在地鐵里下了一場(chǎng)雪！》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…