成功品牌售賣的不只是產(chǎn)品，更重要的是解決方案

在剛剛結(jié)束的冬奧會上，中國代表隊取得了9塊金牌的優(yōu)秀成績，完成了賽前的既定目標。而在冬奧會期間，元氣森林的三位代言人全部獲得金牌一時間也沖上熱搜，這不禁讓很多營銷人感嘆元氣森林的精準眼光。在這次成功營銷的背后，其實暗含著一個亙古不變的道理，思想必須先于行動。

對于一個企業(yè)來說，在行動開始之前制定適合自己的營銷戰(zhàn)略，進而樹立自己的品牌形象，對于占據(jù)市場領(lǐng)先地位具有非常重要的作用，而市場營銷就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心。

可能有些人對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一詞不太熟悉，通俗來講就是確定一個企業(yè)接下來的行動內(nèi)容，以及為了達到預(yù)期目標要匹配的哪些資源。不過企業(yè)的行動內(nèi)容往往不是唯一的，所以企業(yè)就需要設(shè)計諸多可行性方案，并從中選出最優(yōu)解，這一步也是最困難的，需要營銷人員發(fā)揮出優(yōu)秀的創(chuàng)造力。

01 如何定義創(chuàng)意營銷

關(guān)于創(chuàng)意營銷，每個人的定義都有所不同，但是最核心的一點一定是按照客戶的需求進行有創(chuàng)意的回應(yīng)。

我們不妨先來看一個案例，2016年的夏天GE與創(chuàng)意工作室Mobkoi推出了一個位于移動端上的全屏廣告，需要用戶用手抹去畫面上的虛擬墨水之后才能看到視頻廣告。

在歡樂的交響樂中，一場“章魚雨”從天而降，當大家都手忙腳亂的時候，GE 卻說：

“我們能夠從容地應(yīng)對章魚先生這位不速之客。因為我們有智能電網(wǎng)，所以就算下章魚，你家里的燈也不會滅；因為我們配備了智能的航電系統(tǒng)，所以在高空的乘客也不必為安全擔心；因為我們有數(shù)字化的醫(yī)療設(shè)備，所以你也不會為手術(shù)做到一半宕機感到手足無措”。

這則廣告的厲害之處在于它的內(nèi)容形式新穎有趣，信息簡明有力，并且抓住了事情的本質(zhì)——GE能夠在危急時刻游刃有余，值得信賴。

創(chuàng)意營銷是企業(yè)想要取得成功的必備素質(zhì)，通過充滿想象的創(chuàng)意因為想象力我們才能由表及里的發(fā)現(xiàn)營銷的內(nèi)涵——即人們購買的不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案。

就比如我們使用電鉆工作的時候，我們需要的不是鉆頭本身，而是與鉆頭大小一致的孔。

一個企業(yè)如果想要成功，就要深刻地理解消費者的行為，真正制定針對顧客需求的營銷計劃，而不只是自顧自地強調(diào)自己的產(chǎn)品有多好。

02 如何確定企業(yè)目標

我們都聽過不少成功企業(yè)家的講座，但聽的越多我們其實會發(fā)現(xiàn)，每個成功企業(yè)家成功道路均有不同，甚至一些歷程和方法還有所沖突。而對于那些專門進行企業(yè)管理研究的學(xué)者來說，盡管他們的理論知識非常豐富，但是由于他們具體參與到企業(yè)管理的經(jīng)驗有所欠缺，所以即使他們可以提供很多成功案例和構(gòu)思很多創(chuàng)意方案，但卻不一定適合你的企業(yè)，究其原因就是因為外人不了解你作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的真正目標是什么。

關(guān)于企業(yè)的目標，絕大多數(shù)人會給出一致的答案—賺錢。賺錢絕對沒有錯，但賺錢其實并非我們的最終目標，而是實現(xiàn)目標的一種手段，就比如說吃飯是手段，生存才是目標。賺錢是企業(yè)生存下來的必要手段，并且如果把賺錢作為企業(yè)目標也實在是太寬泛了，每個企業(yè)都有自己的賺錢之道，如果以賺錢為目標來引導(dǎo)公司選擇行動方向就會很迷茫。

現(xiàn)在很多企業(yè)在制定目標都會使用利潤率、營收比等指標來權(quán)衡目標是否合理，而往往忽視消費者需求、客戶滿意度等等服務(wù)導(dǎo)向的指標，而企業(yè)其實最應(yīng)該思考正是如何吸引并留住顧客。

企業(yè)和品牌的迅速隕落大多都因為管理者的急功近利，強如20世紀初的鐵路業(yè)與好萊塢都逃不過這樣的命運。

在20世紀初， 因為汽車、輪船、飛機等交通工具的發(fā)展，鐵路業(yè)營收出現(xiàn)了明顯下滑，其實有出行需求的人在不斷上漲，但是鐵路從業(yè)者們卻忽視了自己客戶的出行體驗，一味的將目光注意到如何降低鐵路維護成本上，導(dǎo)致了客戶大量流失；而在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，好萊塢卻自詡是高質(zhì)量作品的代名詞，沒有把顧客的需求放在眼里，更加便捷、優(yōu)惠的電視節(jié)目瞬間就拉攏了大批受眾群體。

其實鐵路業(yè)和好萊塢都有很多機會來奪回失地，好萊塢也確實在被重擊醒悟過來，他們的目標不是制作高質(zhì)量的電影，而是為觀眾提供最佳的娛樂體驗，由于目標的正確調(diào)整，好萊塢再次成為行業(yè)的領(lǐng)軍標桿。

其實每個迅速崛起的行業(yè)都實現(xiàn)了讓顧客獲得滿足這個目標，誠然他們都推出了非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品之所以優(yōu)秀是因為它們能真正解決顧客的問題。

所有成功的企業(yè)都必須認真闡明自己的企業(yè)目的，那就是吸引和留住顧客，所有的創(chuàng)意營銷必須無時無刻地撲在這個目的上。

03 如何打造市場差異

因為技術(shù)的不斷發(fā)展，通信、運輸行業(yè)讓消費者之間的信息差變得越來越小，坐在家中就可以享受到全國甚至是全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

過去企業(yè)會在不同地區(qū)都根據(jù)具體情況做出相應(yīng)的調(diào)整，但是現(xiàn)在這種調(diào)整會變得越來越困難。

因為現(xiàn)在即使身處不同地區(qū)的消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的偏好都已經(jīng)有了相對統(tǒng)一的標準，大家都可以用最先進的手機、吃最美味的食物。人們的偏好變得相同起來，因為人們都有權(quán)追求這個世界上最好的東西。

這就讓企業(yè)和品牌面對一個不爭的現(xiàn)實，市場的相似性越來越高，而能被稱之為稀缺的產(chǎn)品越來越少，雖然企業(yè)們都知道應(yīng)該在打造稀缺這點上進行創(chuàng)意營銷，但大多數(shù)企業(yè)并不具備推出獨特產(chǎn)品的能力，所以他們更愿意選擇使用價格戰(zhàn)的方式搶占市場。

只要你的價格足夠低，那些堅守各自偏好的人們就會不攻自破，而為了讓你的價格足夠低，你的產(chǎn)品生產(chǎn)流程就應(yīng)該越標準。

當標準化進行到一定程度之后，產(chǎn)品和服務(wù)就有能力實現(xiàn)差異化。

比如當一位顧客決定購買一輛車時，他考慮的并不只是價格和汽車本身，顧客還會考慮汽車公司經(jīng)銷商的專業(yè)程度、下單到交車的時間間隔、汽車的售后維護、 4S 店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)等因素，這些因素都是一家汽車車企的標準化產(chǎn)品，但卻也是最能實現(xiàn)差異化的部分。

一個公司租賃大型打印機時，往往也不是只考慮打印機本身和價格，還要考慮打印機提供商的維護能力，能不能在打印機出現(xiàn)問題的時候迅速解決；醫(yī)院在采購醫(yī)療器械時也并不是只考慮價格，它還要考慮這些醫(yī)療器械公司能不能提供完善及時有效的長期使用幫助和技術(shù)支持。

所以我們應(yīng)該把產(chǎn)品再進一步細化拆分成不同維度的產(chǎn)品：產(chǎn)品本身所代表的實質(zhì)產(chǎn)品，例如車企的汽車、手機品牌的手機等等；圍繞實質(zhì)產(chǎn)品附加的服務(wù)產(chǎn)品，比如4S店的保養(yǎng)、手機的以舊換新服務(wù)；在服務(wù)產(chǎn)品之上添加的增值產(chǎn)品，例如你再次購買同品牌的汽車可以提供高價置換服務(wù)等等。

記住一點，顧客購買產(chǎn)品時，并不只是為了產(chǎn)品本身，而是在購買一個能解決問題的承諾，所以你必須保證你的企業(yè)能實現(xiàn)解決顧客問題的承諾。

始終記住你的企業(yè)的目的是吸引和留住顧客，為了達到這個目的，你必須在方法、手段和地點的組合上不斷做出調(diào)整，一般產(chǎn)品只是你參與一場游戲的門票，但是當你進入這場游戲后，想要獲得勝利就取決于你的玩法而不再是那張門票，所以請盡量讓你的產(chǎn)品在其他的層次上實現(xiàn)差異化，讓你的承諾變得豐滿起來。

結(jié)語

企業(yè)要想獲得成功，就要吸引和留住大比例的顧客。

為了實現(xiàn)這個目的，企業(yè)必須在營銷管理的手段上進行不斷地創(chuàng)新，精準把握顧客的需要，依靠創(chuàng)意營銷為客戶提供解決問題的方案。

為了獲得的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須建立在對產(chǎn)品層次的正確認知，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)差異化，積極地讓產(chǎn)品成為營銷的結(jié)果，而不是使營銷成為產(chǎn)品的結(jié)果。