如何制定產(chǎn)品策略？

當(dāng)我們在制定產(chǎn)品決策的時候，我們該如何清晰的選擇產(chǎn)品，既和競爭對手進行制衡，又能面對顧客占領(lǐng)市場，我們該怎樣制定產(chǎn)品策略呢？這個時候就會用到3大策略。

產(chǎn)品地圖

產(chǎn)品地圖用起來其實非常簡單，就是按照產(chǎn)品的主要特征，把產(chǎn)品的產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線放在同一個地圖上，按照產(chǎn)品組合，把地圖劃分成不同的細(xì)小空間。

產(chǎn)品數(shù)量→產(chǎn)品地圖

比如我們做護膚品，我們會按照護膚品用的材質(zhì)，比如用了很少的化學(xué)品，都是天然的材質(zhì)，以及美白的效果，是強調(diào)增白還是強調(diào)自然肌膚，按照這種特征做一個二維空間。

在這個空間當(dāng)中，可以把我們的產(chǎn)品組合和競爭對手的產(chǎn)品組合放在這個空間當(dāng)中，我們就會發(fā)現(xiàn)，在一些天然的，以增白為主的產(chǎn)品線當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)在這個領(lǐng)域當(dāng)中你和競爭對手都沒有產(chǎn)品，這就是一個重要的信號。

另外在這個以化學(xué)品和增白為主的領(lǐng)域，聚集了很多產(chǎn)品，這就是我們布局過密。這張地圖就有效幫你進行產(chǎn)品的長度、寬度和緊密度的決策。

四類產(chǎn)品

產(chǎn)品功能→四類產(chǎn)品

我們從產(chǎn)品功能來看，分成四類。

基本產(chǎn)品

基本產(chǎn)品是指產(chǎn)品組合中最重要的產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，覆蓋了核心客戶所需要的基本功能，價格主流可接受。

比如化妝品都有一款主銷產(chǎn)品。

附加值產(chǎn)品

附加型產(chǎn)品是指企業(yè)提供和產(chǎn)品功能相關(guān)的增值性服務(wù)。

比如星巴克提供咖啡+辦公+會談+欣賞音樂，挖掘機提供再維修+二手車處理。

使企業(yè)更好的發(fā)揮產(chǎn)品的核心功能

使客戶以更低的成本、更高的效率使用企業(yè)的產(chǎn)品

使企業(yè)產(chǎn)品的使用門檻降低

使企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)人群擴大

使企業(yè)的收入增加

所以，附加值產(chǎn)品往往會給我們帶來新的價值和新的收入來源。

增強型產(chǎn)品

增強型產(chǎn)品是指把基本產(chǎn)品當(dāng)中的核心利益進行放大、升級和極致化。

比如某款化妝品有基礎(chǔ)防曬功能，它的SPF指數(shù)可能是15，但是有些特殊環(huán)境需要用到特殊的需要，SPF指數(shù)在50以上的。

我們的手機、汽車、挖掘機基本款已經(jīng)滿足絕大多數(shù)需求了，但是我們在進行冰面操作，進行泥沼地操作，進行特殊工程的時候，我們需要強大平推力和非常精細(xì)化操作的能力，這類產(chǎn)品就叫做增強型產(chǎn)品。

增強型產(chǎn)品強化了企業(yè)基本產(chǎn)品當(dāng)中的重要核心功能，從而滿足顧客特定的使用場景。

衍生型產(chǎn)品

衍生型產(chǎn)品是指未必和核心產(chǎn)品相關(guān)，但是和品牌、顧客和顧客關(guān)系的培養(yǎng)有關(guān)的產(chǎn)品。

比如卡特彼勒這個產(chǎn)品，它的基本產(chǎn)品是挖掘機，它的附加值產(chǎn)品時再制造、金融、租賃金融、增值服務(wù)，它的增強型產(chǎn)品是大馬力的專門用來冰面施工的挖掘機，它的衍生型產(chǎn)品是靴子、俱樂部、防護衣和野外服裝。

這個時候，你會發(fā)現(xiàn)卡特彼勒這個品牌它的這種堅固可靠野外作業(yè)這樣的品牌屬性可以衍生到服裝類的。

衍生型產(chǎn)品往往來自于品牌核心理念、品牌核心感召力增強之后，用延展的產(chǎn)品增加顧客和企業(yè)品牌的親近度，擴大品牌的影響力。

像卡特彼勒這種產(chǎn)品，它的使用者基本上是B2B領(lǐng)域的，但是你要擴大影響力，讓沒有直接使用我們產(chǎn)品，但是對購買我們產(chǎn)品有直接影響的人。

比如一個挖掘機公司要買我們的產(chǎn)品，真正的決策者可能會是老板，操盤手來使用，但是會計、老板的孩子、周邊的朋友，它們沒有機會接觸到卡特彼勒，通過這種衍生品牌，使很多人能了解卡特彼勒品牌精神，從而營造廣泛的影響力，這是衍生型產(chǎn)品的價值。

所以，這是理解產(chǎn)品組合管理的第二種視角，叫做按照產(chǎn)品的角色和功能劃分。

飛機型產(chǎn)品

產(chǎn)品角色→飛機型產(chǎn)品

我們還有第三種視角，就是你的各個產(chǎn)品在你整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中在競爭當(dāng)中所扮演的角色。

舉個例子，很多人經(jīng)常講要組一個飛機型的產(chǎn)品組合，飛機有飛機頭，叫頭部產(chǎn)品，有兩翼，叫兩翼型產(chǎn)品，有機身，叫機身型產(chǎn)品，有尾翼，叫尾部產(chǎn)品，這分別指的什么意思呢？

頭部產(chǎn)品

頭部產(chǎn)品是指產(chǎn)品組合當(dāng)中價格最高，功能最大，品牌形象最高的頭部產(chǎn)品，主要使命是定義和代表企業(yè)品牌形象，給總體的品牌價格、品牌使用場景、品牌訴求做定位。

比如像iphone x、寶馬i8就屬于典型的頭部產(chǎn)品，它們的產(chǎn)能和銷量都不會很大，但是正是因為你知道iphone x、寶馬i8，你才知道了這個品類，你會知道這是技術(shù)先進的代表。

機身型產(chǎn)品

機身型產(chǎn)品是指企業(yè)的主銷售產(chǎn)品，是企業(yè)主要的銷量來源和利潤來源，滿足了市場中最大、最重要客戶的需求。

比如對寶馬公司來說，實際上3系就是機身型產(chǎn)品。

兩翼型產(chǎn)品

兩翼型產(chǎn)品是指為了應(yīng)對競爭而開發(fā)的具備特殊功能的產(chǎn)品，應(yīng)對特殊的場合和事件，起保護作用。

比如你的競爭對手突然推出來一款低價產(chǎn)品，這個產(chǎn)品推出來之后，你如果把你自己的主銷產(chǎn)品迅速降價，你的價格體系一下就會奔潰，你會損失很大，這個時候你又不能不管它，所以這個時候就會推出來低價產(chǎn)品，用來抵消和鉗制低價競爭對手。有的時候我們會推出來一些特殊功能產(chǎn)品，應(yīng)對特殊的一些場合、事件。所以兩翼往往都是用來占領(lǐng)經(jīng)銷商和貨架空間的，我們有很多類型的產(chǎn)品在這上面，我們的辨識度很高，是用來打仗用的。

尾部產(chǎn)品

尾部產(chǎn)品是指儲備產(chǎn)品，是針對下一代產(chǎn)品的儲備開發(fā)品。

在這樣飛機狀的產(chǎn)品組合當(dāng)中，就形成了不同的角色，有引領(lǐng)品牌的，有獲取利潤的，有應(yīng)對競爭、打擊低價、占領(lǐng)經(jīng)銷商貨架空間的，有儲備開發(fā)的等等形成這樣的一種組合。