品牌方法論總結(jié)之時(shí)裝案例 | 因信營(yíng)銷

時(shí)裝品牌的價(jià)值只有兩個(gè)：凸顯與隱藏。

凸顯，就是一個(gè)人通過(guò)時(shí)裝，通過(guò)穿著搭配將自己從茫茫人海中像“加重加粗劃線變色”一般標(biāo)記出來(lái)，或是以此表達(dá)外在個(gè)性與內(nèi)在氣質(zhì)，或是追求與平凡大眾劃清界線，以時(shí)尚與潮流獨(dú)立出位。

隱藏，則完全相反。在這個(gè)世界上，有人希望凸顯自己，就有人希望隱沒(méi)自己。有一部分人不想在穿著上有太多的自我色彩，甚至不希望有性別上的顯現(xiàn)，這樣就催生了另一類時(shí)裝品牌。

如果回到我所說(shuō)的“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”來(lái)分析，就能進(jìn)一步厘清時(shí)裝品牌塑造的價(jià)值邏輯。

時(shí)裝品牌的“凸顯”價(jià)值，指向的就是人性本質(zhì)之中的“冒險(xiǎn)”與“獨(dú)立”需求，而“隱藏”價(jià)值，指向的就是“歸屬”需求。

1、時(shí)裝品牌與“冒險(xiǎn)精神”

時(shí)裝品牌賴以生存的“時(shí)尚與個(gè)性”到底從何而來(lái)？

在這些概念內(nèi)涵里，我們也能找到隱蔽的線索。時(shí)尚與個(gè)性概念所蘊(yùn)含的，是前衛(wèi)、潮流、酷型、先鋒、無(wú)畏等等更具象的原始自我精神。不管這些原始精神幻化成什么樣的時(shí)尚ICON，其背后草蛇灰線、伏脈千里關(guān)聯(lián)的，正是人性之中的“冒險(xiǎn)精神”。

這就是時(shí)裝品牌與“冒險(xiǎn)精神”之間的邏輯聯(lián)系。用一句更抽象的話總結(jié)，我們可以說(shuō)，時(shí)尚本身就是一場(chǎng)展現(xiàn)自我的冒險(xiǎn)之旅。

看看百年以來(lái)的時(shí)裝品牌案例，就能明白我所言非虛。

現(xiàn)代時(shí)裝起源于歐美，以及深受歐美流行文化影響的日韓等地。

而近代歐美文化中的冒險(xiǎn)精神，就要繼續(xù)提到19世紀(jì)的美國(guó)西部拓荒史與牛仔故事?？褚暗奈鞑繜嵬磷躺孙L(fēng)靡全球的牛仔形象以及年輕冒險(xiǎn)文化，成為眾多品牌精神象征的源泉，諸如香煙品牌萬(wàn)寶路、汽車品牌JEEP、運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，以及牛仔時(shí)裝品牌Levi’s、Lee、Wrangler……

美國(guó)西部拓荒與淘金熱潮，集中在從19世紀(jì)60年代到90年代末期。也就是在這個(gè)時(shí)期，一種原產(chǎn)于法國(guó)的耐磨扛造靛藍(lán)色斜紋布料取代棉麻成為牛仔與底層工人的著裝首選，這是牛仔褲故事的起點(diǎn)。

1873年，Levi Strauss將他們生產(chǎn)扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」注冊(cè)專利，標(biāo)志著第一條Levi’s牛仔褲的誕生。它與之后的Lee、Wrangler三家獨(dú)大，統(tǒng)治了美國(guó)牛仔褲市場(chǎng)幾十年。

到了二戰(zhàn)時(shí)期，作為美軍指定服裝，牛仔褲的流行又被帶到了歐洲。隨著西部拓荒與戰(zhàn)爭(zhēng)年代遠(yuǎn)去，牛仔褲象征的開(kāi)拓、冒險(xiǎn)、叛逆精神未曾消失，而是在一代又一代的年輕人身上傳遞演繹。

1954年明星詹姆士·迪恩(James Dean)在在電影《無(wú)因的反叛》中一身標(biāo)志性的皮夾克、白T恤、外加Levi’s 501牛仔褲的打扮，成為個(gè)性與叛逆的象征。引起當(dāng)時(shí)美國(guó)年輕人追隨熱潮，Levi’s成為反主流文化的時(shí)尚ICON。

到了1960-1970年代，隨著美國(guó)嬉皮士、搖滾音樂(lè)的興起，牛仔褲又成了這類亞文化群體表達(dá)自我的符號(hào)，讓牛仔褲繼續(xù)成為大眾時(shí)尚的焦點(diǎn)。

等到瑪麗蓮·夢(mèng)露在《大江東去》中穿著Levi’s 501的亮相，貢獻(xiàn)不可磨滅的經(jīng)典鏡頭之后，牛仔褲又迎來(lái)“打破性禁忌”的冒險(xiǎn)精神新內(nèi)涵。

從美國(guó)西部拓荒、淘金熱、二戰(zhàn)、嬉皮士、搖滾風(fēng)潮、兩性解放運(yùn)動(dòng)，牛仔時(shí)裝在不同的時(shí)代變遷中風(fēng)格永存的背后，是延續(xù)不變的冒險(xiǎn)精神演變——從最原始的開(kāi)拓冒險(xiǎn)精神，到戰(zhàn)爭(zhēng)激情，到個(gè)性與叛逆象征，再到兩性關(guān)系冒險(xiǎn)。

在Levi’s 經(jīng)典501系列廣告合集里，你能看到牛仔褲與“兩性關(guān)系冒險(xiǎn)”的種種隱喻表達(dá)。這也是上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，眾多牛仔時(shí)裝品牌的核心主題。

當(dāng)Levi’s引領(lǐng)的“性冒險(xiǎn)”成為主流表達(dá)，牛仔褲所象征的反叛精神仍在繼續(xù)，反叛Levi’s成為其他品牌的機(jī)會(huì)——名為“柴油機(jī)”的DIESEL就是這么干的。

在先鋒牛仔品牌DIESEL眼里，Levi’s顯得過(guò)于傳統(tǒng)了。”Alternative Levi’s”，反Levi’s成為其品牌策略與廣告創(chuàng)作樂(lè)趣。

上世紀(jì) 90 年代，Levi’s占據(jù)了歐洲75%的市場(chǎng)。這讓創(chuàng)立于意大利的Diesel 面臨相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力。

Diesel想打造區(qū)隔于Levi’s的品牌形象來(lái)改變競(jìng)爭(zhēng)格局。于是瑞典營(yíng)銷大師 Johan Lindeberg為其提出了一個(gè)嘲諷主流意識(shí)形態(tài)的傳播主題：For Successful Living，以“非主流”品牌態(tài)度，將牛仔褲所象征的冒險(xiǎn)精神拓展至諷刺性解放、諷刺種族問(wèn)題、諷刺宗教問(wèn)題、諷刺同性禁忌、諷刺消費(fèi)至上……挑戰(zhàn)主流社會(huì)意識(shí)形態(tài)，質(zhì)疑現(xiàn)行社會(huì)秩序的新維度。

西部牛仔形象——二戰(zhàn)美軍士兵——嬉皮士與搖滾偶像——兩性關(guān)系冒險(xiǎn)——反諷社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，這是牛仔時(shí)裝品牌策略表達(dá)的演變邏輯，反映的也是典型西方冒險(xiǎn)精神變遷史。

但這些都和中國(guó)沒(méi)什么關(guān)系。盡管中國(guó)年輕人在青春期，也會(huì)穿著白T恤和牛仔褲以及匡威帆布鞋顯露內(nèi)心的叛逆，但這只能算是對(duì)美國(guó)潮流文化的模仿，并非土生土長(zhǎng)的原生表達(dá)。整體上，中國(guó)文化更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重保守的秩序規(guī)范，所以當(dāng)Levi’s、Lee等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌策略更傾向個(gè)性自由精神而少了冒險(xiǎn)的激進(jìn)。

Levi’s歷年品牌傳播主題——Stay true（保持真我）、Go forth（向前走）、Live in Levi’s（活出趣），以及Lee——我就這一套……

看到Levi’s的“Stay true（保持真我）”，很容易聯(lián)想到百威啤酒的品牌系列主張“敬真我、釋放真我、真我至上”。

在之前的專欄文章《啤酒品牌戰(zhàn)略總結(jié) | 品牌就是打比方10》里講的正是“冒險(xiǎn)精神”與啤酒品牌之間的邏輯關(guān)聯(lián)。啤酒、功能飲料、汽車、運(yùn)動(dòng)裝備、牛仔褲之間可以說(shuō)八竿子打不著，也可以說(shuō)它們的品牌之間有千絲萬(wàn)縷的相似性。

總說(shuō)品牌策略與創(chuàng)意需要洞察，但當(dāng)我們透視了品牌所反映的人性本質(zhì)，或許以它山之石攻玉是也一種路徑——穿著牛仔褲大喊一句“真我至上”，手握啤酒眼神睥睨的告訴你“我就這一套”，感覺(jué)沒(méi)毛病。

美國(guó)19世紀(jì)60年代開(kāi)始的西部運(yùn)動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了Levi’s等百年時(shí)尚牛仔品牌。百年之后的20世紀(jì)60年代，垮掉的一代主導(dǎo)的街頭運(yùn)動(dòng)，再次開(kāi)創(chuàng)了全新的時(shí)尚品牌Supreme，冒險(xiǎn)精神不息，由此滋養(yǎng)的時(shí)尚品牌自然也生生不息。

1994年，來(lái)自英國(guó)的精神小伙James Jebbia踩著街頭文化的風(fēng)潮，靠剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)以及一群熙熙攘攘的叛逆少年與藝術(shù)家支持，創(chuàng)立了至高無(wú)上的Supreme。

受到小圈子追捧之后，Supreme擴(kuò)大產(chǎn)品線，從滑板文化的T恤和衛(wèi)衣，逐步延伸出完整的運(yùn)動(dòng)服飾線和時(shí)尚生活線。再之后，被英國(guó)潮流團(tuán)體GIMME5帶入時(shí)尚之都倫敦，日本潮流教父藤原浩、人氣偶像洼冢洋介等人推至亞洲潮牌圈。再接下來(lái)，憑借自身高頻率的話題制造力、當(dāng)紅明星爭(zhēng)先背書(shū)、以及社交媒體的傳播，最終晉升為當(dāng)代街頭時(shí)尚潮流代表。

隨著Supreme影響力的不可一世，與LV、Burberry聯(lián)名紅遍全球，也同樣迎來(lái)了如同我在上一篇專欄里分析阿迪達(dá)斯、李寧“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”戰(zhàn)略蘊(yùn)含的“脫軌危險(xiǎn)”。

正如阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)向時(shí)尚，李寧轉(zhuǎn)向90后或是國(guó)潮，是對(duì)“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”的雙重背叛，Supreme逐漸登堂入室，頻頻與奢侈品以及主流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，同背叛了最初的街頭原始精神，失去核心受眾的認(rèn)同而走向沒(méi)落。

上一篇文章里我總結(jié)說(shuō)運(yùn)動(dòng)品牌與其寄生具體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，不如寄生其背后的抽象運(yùn)動(dòng)精神，是為品牌抽象化之道，并舉了匡威品牌重生的例子。在時(shí)裝品牌上亦是同樣的邏輯，牛仔品牌抽象出了根本的反叛冒險(xiǎn)精神，才能不斷銜接從西部到嬉皮士到搖滾到性解放運(yùn)動(dòng)等等時(shí)代變遷，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

Supreme除了紅底白字的醒目Logo印象，沒(méi)有將街頭文化抽象為可延伸的品牌主張，這是短視和危險(xiǎn)的。今天國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的新消費(fèi)品牌何嘗不是如此，重視知乎小紅書(shū)種草和話題制造，以及吸睛的跨界聯(lián)名款等等時(shí)髦品牌打法，在長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象塑造上乏善可陳。

舉了這么多國(guó)際時(shí)裝品牌歷史案例，我想已經(jīng)大概說(shuō)清楚了時(shí)裝品牌發(fā)展與時(shí)代冒險(xiǎn)精神之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。不過(guò)談的都是美國(guó)文化，提及的都是美國(guó)品牌。

反觀國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌是什么樣的情形？

前面也說(shuō)了中國(guó)文化整體上不太支持冒險(xiǎn)精神，因此我們很難在國(guó)內(nèi)品牌中找到可以明顯對(duì)標(biāo)美國(guó)時(shí)裝品牌的案例。但也并非完全沒(méi)有，下面就試著梳理一下本土?xí)r裝品牌與中國(guó)原生冒險(xiǎn)精神之間的關(guān)聯(lián)。

如果將美國(guó)街頭文化平移到中國(guó)，最典型的代表人物或許是陳冠希。他也創(chuàng)立了自己的潮牌CLOT。

看看CLOT短袖T恤上的口號(hào)，就能感受到原汁原味的反叛潮酷精神。

如果說(shuō)“陳冠?！毕笳鞯慕诸^精神還帶有濃重的美國(guó)潮流痕跡，那么真正代表當(dāng)代中國(guó)本土冒險(xiǎn)精神的人物應(yīng)該是“GAI”，在他身上強(qiáng)烈交織的重慶江湖痞氣、碼頭闖勁、市井味道、袍哥氣質(zhì)與俠義精神，可以說(shuō)是土生土長(zhǎng)的中國(guó)版街頭文化代表。

本土街頭超社會(huì)大哥自帶的時(shí)尚潮酷基因，也很快被轉(zhuǎn)型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的國(guó)內(nèi)品牌李寧敏銳捕捉到，聯(lián)名款順理成章。

但GAI所引領(lǐng)的中國(guó)江湖文化能像美國(guó)街頭文化一樣催生本土?xí)r尚潮牌嗎？或許不能，從GAI的微博昵稱一路悄無(wú)聲息從@ GAI爺只認(rèn)錢(qián) 改為 @超級(jí)無(wú)敵GAI 再改為 @ GAI周延 ，以及在《歌手》絕唱《滄海一聲笑》之后消失來(lái)看，答案已經(jīng)毋庸置疑。

拋開(kāi)陳冠希和GAI，中國(guó)還有本土冒險(xiǎn)文化象征嗎？我認(rèn)為還是有的，冒險(xiǎn)精神作為人性本質(zhì)之一，是不可磨滅、永遠(yuǎn)存在的，即便是克制內(nèi)斂的中國(guó)文化里。

我們正在經(jīng)歷的“改革開(kāi)放”歷史進(jìn)程，某種程度上就是一場(chǎng)當(dāng)代“冒險(xiǎn)史”。改革開(kāi)放激發(fā)了時(shí)代的冒險(xiǎn)闖蕩精神，召喚無(wú)數(shù)人離開(kāi)家鄉(xiāng)改變命運(yùn)。奔赴未來(lái)的沖動(dòng)，放手一搏的激情，準(zhǔn)備驚險(xiǎn)一躍的時(shí)代情緒，如此激情燃燒的歲月，必然會(huì)在同時(shí)代的新生品牌發(fā)展中留下鮮明的文化烙印。

“勁霸男裝”喊出的那句就著名廣告語(yǔ)“混不好，我就不回來(lái)了！”就是例證，我認(rèn)為這就是中國(guó)時(shí)代冒險(xiǎn)精神與時(shí)裝品牌之間的共振關(guān)聯(lián)。

拉開(kāi)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史視野，中國(guó)近代的冒險(xiǎn)史詩(shī)并不是僅僅只有“改革開(kāi)放”。更早之前的“闖關(guān)東、走西口、下南洋”，也是民族性的遷徙拓荒之旅，在精神內(nèi)核上與美國(guó)西部拓荒史并無(wú)二致。都是一代人矢志奮天戈，勇敢踏往陌生的土地，探尋生存機(jī)遇的澎湃故事，只是我們尚未看到有品牌裝上這段冒險(xiǎn)歷史文化的引擎。

2、時(shí)裝品牌與“個(gè)性獨(dú)立”

“個(gè)性獨(dú)立”是時(shí)裝品牌凸顯價(jià)值的另一個(gè)維度。

時(shí)裝品牌彰顯的“冒險(xiǎn)精神”，在深層上指向的是敢于挑戰(zhàn)、敢于打破，蘊(yùn)含冒險(xiǎn)張力的自我力量。而“個(gè)性獨(dú)立”，看似是表達(dá)自我，但深層上指向的是與他人關(guān)系。因?yàn)閭€(gè)性獨(dú)立，必須相對(duì)于他人而存在，沒(méi)有他人的反襯對(duì)比，與眾不同的自己也就無(wú)處立足。

從快時(shí)尚品牌GAP案例說(shuō)起。

GAP品牌名最能傳遞原始價(jià)值主張的翻譯應(yīng)該是“代溝”。創(chuàng)立于1969年的GAP，起初就是想要滿足美國(guó)嬉皮士一代年輕人與上一代人保守父母完全不同的穿著風(fēng)格。

1992年，Vogue雜志拍攝100周年紀(jì)念封面，時(shí)代超模們標(biāo)志性的一身GAP白色牛仔褲+梭織襯衫的打扮，又為那代人定義了什么是“酷”，什么是“流行”。

整個(gè)90年代，在時(shí)尚雜志和明星穿著的雙重加持下，GAP成為每一個(gè)美國(guó)年輕人的時(shí)尚圣經(jīng)，成為X世代用來(lái)表達(dá)自己渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度的最佳方式。

GAP所象征的年輕一代“個(gè)性獨(dú)立”，用百事可樂(lè)想要區(qū)別于可口可樂(lè)傳統(tǒng)正宗地位而喊出的“年輕一代的選擇”廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)，似乎恰如其分。又或者化用小米互聯(lián)網(wǎng)電視為區(qū)隔上一代電視所說(shuō)的“年輕人的第一臺(tái)電視”，也不過(guò)分。太陽(yáng)底下無(wú)新事，品牌策略上常常如此。

在美國(guó)，GAP以代表X世代的個(gè)性獨(dú)立而崛起。在中國(guó)，則有代表80后個(gè)性獨(dú)立的“凡客誠(chéng)品”紅極一時(shí)。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車；也愛(ài) 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

凡客誠(chéng)品這段廣告文案，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)流行的“凡客體”。“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！边@段宣言在韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明等80后心中的頂流明星渲染下，一代年輕人的個(gè)性獨(dú)立被徹底彰顯無(wú)疑。

不過(guò)隨著中國(guó)的80后，美國(guó)的X世代都變成中年大叔大媽，凡客誠(chéng)品也已跌落神壇，GAP也變成中年裝毫無(wú)個(gè)性可以，逐漸面目全非。

伴隨80、90后成長(zhǎng)起來(lái)，在品牌策略上同樣指向“代際獨(dú)立”的還有“不走尋常路”的美特斯·邦威和“穿什么就是什么”的森馬。

美特斯·邦威的品牌故事最有代表性。

1995年，美特斯·邦威第一家門(mén)店開(kāi)在了溫州。90年代，初步站穩(wěn)腳跟的中國(guó)品牌都紛紛開(kāi)啟了港臺(tái)明星代言模式搶占市場(chǎng)，福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌如此，溫州的時(shí)裝品牌也是如此。

在品牌策略上，美特斯·邦威相對(duì)比較特殊的有兩點(diǎn)，一是將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在當(dāng)時(shí)消費(fèi)能力有限的18-25歲人群，二是簽下四大天王之一的郭富城代言。

在90年代末將目標(biāo)消費(fèi)者劃定在18-25歲區(qū)間，實(shí)際上就是劃定為80后人群，如此設(shè)置的重要意義在于為品牌象征代際的個(gè)性獨(dú)立奠定了基礎(chǔ)。在中國(guó)真正算得上有獨(dú)立自我意識(shí)的“世代”，是從80后開(kāi)始的。如果當(dāng)時(shí)美邦將自己與30歲上下的70后主力消費(fèi)者掛鉤，恐怕后面的發(fā)展就有所不同了。

而勁歌熱舞的郭富城又是當(dāng)時(shí)的四大天王里，最有青春叛逆氣息的代表。作為偶像符號(hào)，成功初步賦予了美邦的個(gè)性獨(dú)立氣質(zhì)。

再之后，音樂(lè)風(fēng)格另類獨(dú)特，實(shí)力又絕對(duì)超群的周杰倫，讓美邦“不走尋常路”這句Slogan徹底擊穿了80、90后青春期的靈魂。

從國(guó)外的GAP到國(guó)內(nèi)的凡客誠(chéng)品、美特斯·邦威、森馬等時(shí)裝品牌，所象征的“個(gè)性獨(dú)立”都可以理解為“代際獨(dú)立”。

但“個(gè)性獨(dú)立”是個(gè)意義廣泛的概念，除了指向某個(gè)世代與父母輩的獨(dú)立意識(shí)，也可以指向特殊人群想要與眾不同的獨(dú)立意識(shí)。

比如曾經(jīng)一度火爆的共享時(shí)裝平臺(tái)“衣二三”。

衣二三引發(fā)廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議的品牌廣告片女主角“王薇薇”，初入職場(chǎng)歷經(jīng)層層關(guān)卡終于進(jìn)入大公司W(wǎng)PC，變成Vivian Wang。但隨后發(fā)現(xiàn)公司里有29個(gè)Vivian，如何讓自己與眾不同？去衣二三租最時(shí)髦的衣服秒殺所有，成為快速出挑，升職加薪的秘密武器。

在這里，“衣二三”象征著職場(chǎng)精英女性想要擺脫平凡，冠絕眾人的追求。

“個(gè)性獨(dú)立”還可以指向“獨(dú)立審美”。

比如時(shí)下熱門(mén)的“蕉內(nèi)”。

蕉內(nèi)創(chuàng)立于2016年，品牌含義是“有蘋(píng)果就有香蕉”，這是在致敬蘋(píng)果的美學(xué)設(shè)計(jì)，意欲將獨(dú)特的審美意識(shí)注入向來(lái)沒(méi)有現(xiàn)代審美可言的“內(nèi)衣”品類。

后來(lái)被稱為“蕉內(nèi)”三部曲的廣告，就是在不同維度強(qiáng)調(diào)蕉內(nèi)想要?jiǎng)澢褰缇€的“獨(dú)立”。一是與平庸的設(shè)計(jì)劃清界線；二是與舊時(shí)代國(guó)貨劃清界線，提高新國(guó)貨的底線；三是與優(yōu)衣庫(kù)代表的上一代基本款服裝劃清界線，重新設(shè)計(jì)基本款。

在這里，我們還可以進(jìn)一步理解蕉內(nèi)品牌策略所代表的“獨(dú)立審美”，是以現(xiàn)代審美理念獨(dú)立于傳統(tǒng)過(guò)時(shí)的什么理念，是構(gòu)建未來(lái)與過(guò)去的對(duì)立，新一代與上一代的對(duì)立。

我想新國(guó)貨的“獨(dú)立審美”，應(yīng)該不止于此。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣品類的審美理念，某種程度上屬于走在西方現(xiàn)代審美理念的延長(zhǎng)線上，正如其名稱一樣，香蕉是蘋(píng)果的延伸。而在更絕對(duì)的意義上，新國(guó)貨時(shí)裝品牌的“獨(dú)立審美”可以指向中國(guó)審美對(duì)西方審美的獨(dú)立，也就是我們看到的“國(guó)潮審美”，從這個(gè)角度看，李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝憑借國(guó)潮重新崛起，是非常具有啟發(fā)意義的。

3、時(shí)裝品牌與“歸屬需求”

理解了一類時(shí)裝品牌所象征的“個(gè)性獨(dú)立”，就能反過(guò)來(lái)理解另一類時(shí)裝品牌象征的“歸屬需求”，因?yàn)閮烧叨紝儆诙P(guān)系范疇。

“個(gè)性獨(dú)立”指向的是他人，通過(guò)強(qiáng)調(diào)與他者的對(duì)立來(lái)塑造自我的意義?！皻w屬需求”同樣指向他人，通過(guò)強(qiáng)調(diào)與他者的融合來(lái)塑造自我的意義。

具體到時(shí)裝品牌上，歸屬需求表現(xiàn)為“隱藏”價(jià)值。

在這個(gè)維度上，“時(shí)裝”應(yīng)該理解為“服裝”，并回到衣服最原始的意義上，包裹一個(gè)人，讓人回歸人本身，而不是成為外在彰顯的符號(hào)。服裝像是“家”的隱喻，在外面我們有各種各樣的身份地位和標(biāo)簽，回到家里才能回歸自己，舒服的窩在沙發(fā)里。

放在“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里理解，時(shí)裝品牌強(qiáng)調(diào)的歸屬需求就是將自己融入熟悉、舒服、基礎(chǔ)的體驗(yàn)而獲得自在安全感，避免因?yàn)樵谌巳褐羞^(guò)于顯眼而產(chǎn)生的不適感，本質(zhì)上那就是一種死亡焦慮。

這方面最典型的品牌就是“優(yōu)衣庫(kù)”。

1980年代，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰落周期。消費(fèi)者面臨整體經(jīng)濟(jì)的斷崖式下跌，消費(fèi)觀念從此前追求名牌、崇尚時(shí)尚逐漸過(guò)渡到回歸內(nèi)心、注重質(zhì)量和舒適度，優(yōu)衣庫(kù)就是在這個(gè)背景下成立。

優(yōu)衣庫(kù)褪去了時(shí)裝一直以來(lái)過(guò)于明顯的設(shè)計(jì)感，褪去標(biāo)榜自我的意義，讓產(chǎn)品回歸基礎(chǔ)款式，讓消費(fèi)者回歸真實(shí)的自我，營(yíng)造出“我不為迎合任何人而穿”的感覺(jué)。

2013年，優(yōu)衣庫(kù)提出“LifeWear（服適人生）”品牌理念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要讓衣服舒適自如，便于活動(dòng)，最好能讓消費(fèi)者感覺(jué)不到它的存在。

2016年，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布的首支全球廣告片《我們?yōu)楹味┮拢╓hy do we get dressed？）》將這種理念表達(dá)的更直白。

在這條冷靜理性的片子里，優(yōu)衣庫(kù)提出了幾個(gè)關(guān)于時(shí)裝的最基本問(wèn)題：我們穿衣是因?yàn)樾那?？或者天氣？我們穿衣是為了自己，還是為了別人？我們穿衣是為了隱藏自己，還是展現(xiàn)自己？

“我們穿衣是為了隱藏自己，還是展現(xiàn)自己？”這句文案，已經(jīng)說(shuō)盡了我開(kāi)篇所說(shuō)的時(shí)裝品牌價(jià)值的兩個(gè)維度。顯然對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，穿衣是為了“隱藏”自己。

相比于優(yōu)衣庫(kù)主張回歸自我，無(wú)印良品則走得更遠(yuǎn)，主張無(wú)我，回歸空、自然和家。

“空”是設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)約，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者便是“放空自我”的情感投射，為人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)普遍被追求人生意義所累的時(shí)候，提供了減壓的良藥。

“自然”指的是產(chǎn)品必須排除一切瑣碎需求，滿足核心功能，體現(xiàn)自然實(shí)用之美。對(duì)應(yīng)消費(fèi)者便是歸回自然的價(jià)值，城市化進(jìn)程有多劇烈，人們渴望回歸自然的愿望就有多強(qiáng)烈。

“家”倡導(dǎo)就是從高強(qiáng)度外部競(jìng)爭(zhēng)回歸溫情的家庭生活，這是對(duì)現(xiàn)代化壓力的平衡。

時(shí)裝“凸顯”或“隱藏”自我的兩個(gè)價(jià)值維度，時(shí)裝品牌表達(dá)“冒險(xiǎn)精神”、“個(gè)性獨(dú)立”和“歸屬需求”的三個(gè)策略方向，就總結(jié)到這里。