流量變化的底層邏輯
AKOKO從2016年走到現(xiàn)在，3年時間，踩了不少坑，打了不少仗。
一個品牌的成長，想從網(wǎng)紅到“長紅”，不僅需要品類的支持，穩(wěn)定的品牌策略，還需要一些流量打法的規(guī)劃和布局。
今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。我們每做一次小戰(zhàn)役，每打一次大戰(zhàn)役，都深切感受到品牌傳播和渠道的變化，現(xiàn)如今整體的品牌傳播介質和渠道的完整異變，正呈現(xiàn)去中心化，碎片化，內(nèi)容化和社交化四個典型特征。
當下全民級的短視頻平臺，快手和抖音。快手，像是一個社交化的平臺，而抖音，更像是一個內(nèi)容化的平臺。如今的抖音，可以說是一個去中心化的中心化媒體，如果品牌商手頭有錢，可以“吃”它的CPT廣告，首頁開屏。但抖音內(nèi)的網(wǎng)紅，相對來說，又是一個去中心化的媒體。
如今，千禧一代已成為消費主力，這群消費者相比以前，最大的區(qū)別是“認可國貨”。60后、70后、80后相比而言，比較喜歡國外國際大牌，他們需要身份象征、財富象征，但現(xiàn)在年輕人不一定會買奢侈品，他們有個體意識，講究個性。個體意識的覺醒，會取代原來的功能消費。
這些人可能會因為喜歡網(wǎng)紅的一句話，某一句軟文或某一句感動人心的話，買了可能根本不是功能所需的商品。這是典型的興趣消費取代功能消費。很多時候，我們沒有想過要買，但因為觸達了某一種內(nèi)容，產(chǎn)生了興趣，繼而被誘導消費。
比如用戶可以為顏值承擔溢價，包裝好看一點，產(chǎn)品本體好一點，消費者可以承擔更多的溢價；用戶可以為興趣浪費時間，他愿意花更多時間花在有趣的事情上，類似抖音的沉浸式狀態(tài)是用戶一直在尋找有趣的內(nèi)容，品牌商可以在洞察到這些變化，尋求轉變流量的打法邏輯。
關于流量變化的討論有不少，很多人都認為如今流量正變得越來越貴。但從我們自身一線的感受來看，流量好像不是越來越貴，有時候流量似乎越來越便宜，反而不匹配的流量正變得越來越貴。
如果你找錯了流量，流量會很貴，因為投入產(chǎn)出不成正比。如果找對流量，其實流量的成本是在下降。為什么這么說，因為流量正在被三個標簽重構。
如今的流量，已經(jīng)不再是簡單的流量，流量正在被話題灌溉，被內(nèi)容蓄養(yǎng)，被社交洗滌。流量碎片化的背后，是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各樣的話題中。
所以不少品牌商也開始嘗試建“私域流量”，圈養(yǎng)自己的人設，每天發(fā)朋友圈。事實上，通過內(nèi)容、話題、社交等形式，流量是圈養(yǎng)的。
流量變化的應對策略
面對各類的流量生態(tài)，我們該如何應對？
先講平臺型的流量，我們基本的判斷是：如果品牌商還從站內(nèi)（平臺內(nèi)）開打，那將會是死路一條。現(xiàn)在通過燒直通車、鉆展、明星店鋪、超級推薦等，站內(nèi)的流量廣告，想成就一個TPO級品牌，在天貓已經(jīng)是死路一條。
曾經(jīng)成就了三只松鼠、良品鋪子、百草味，當年是站內(nèi)流量的紅利期，流量費用很便宜，但現(xiàn)在是不行了。現(xiàn)在必須要通過綜合打法，站內(nèi)聯(lián)合站外，里應外合的打，品牌才能起來。
微博，是阿里生態(tài)里面控制的一個社區(qū)。坦率地說，微博刷量最嚴重，是所有內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)里刷量最嚴重的社交平臺。當然，這不代表微博沒有品牌傳播的價值。
如果能跟一些外部的MCN機構或自己內(nèi)部團隊培養(yǎng)，理解并篩選出一些微博網(wǎng)紅，也還是能做的。微博上ROI做到1以上相對比較難，很多品牌都是0.5，0.6，目前AKOKO做到了1.3。
小紅書，經(jīng)歷2017年、2018年兩年的“盛行”，特別是明星帶貨紅利起來后。當下，可能只剩下尾部網(wǎng)紅的紅利了，小紅書的頭部明星實際上已經(jīng)泛濫了。阿里戰(zhàn)略投資后，小紅書內(nèi)容出現(xiàn)了“商品詳情頁”，破壞了小紅書女性用戶的購買決策入口。
關于品牌方對小紅書的投入應該要謹慎一些，小紅書有一些BUG，我們看到一些品牌長期霸占著一些推薦內(nèi)容的前置頁。因為一些算法上的問題，它掌握在少數(shù)人的手上，這不是一般新玩家可以用的。
微信公眾號，2017年AKOKO通過公眾號體系帶貨，當時的閱讀數(shù)轉化訂單數(shù)，轉化率如果低于2%，這是比較低的，但現(xiàn)在達到2%已經(jīng)算是好的。2018年，2019年，微信公眾號在逐年衰退，包括也有訂閱號改版等問題。
其實騰訊一直想改變，推直播來挽救。微信直播從4月份開始測試，8月份有望能夠帶來一些可能的新機會，我覺得創(chuàng)業(yè)者可以關注。
嗶哩嗶哩，B站。這是我極為推薦創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)新品牌去關注的，池子大，ROI比較高。首先注冊B站成為用戶，要回答很多問題，達到一定分數(shù)才能注冊成功，所以刷量行為比較困難。B站用戶去關注某一個網(wǎng)紅，它是精神上的認可，所以一個網(wǎng)紅帶貨，粉絲跟隨性比較高，轉化更好，B站比較適合新的品牌。
目前B站還沒有被洗劫，還有紅利，雖然被一些美妝品牌瘋狂投，但在其他品類上，還算剛剛開始。比如，最近比較火的“完美日記”，大部分的投放已經(jīng)從小紅書扯到了B站，一個月砸?guī)浊f的費用在B站。有時候，我們觀察頭部品牌的動向，可以知道紅利在哪里。
社群、社區(qū)電商，聊的比較多。它既是一個品牌宣傳的窗口，也是一個比較大的帶貨渠道。我們認為當下社群電商連接的成本其實比較高。跟線下渠道沒有什么太大的區(qū)別。尤其是創(chuàng)業(yè)者，需要關注的這個渠道背后隱藏的成本。
有些雖然是頭部公司，但不一定能活得好。我們要關注融資，近期有拿到風投的，可以考慮合作一下。如果是一年以前的，可能現(xiàn)在比較慌，燒錢比較快，這個渠道有一定的風險。
微商分銷平臺，以云集、貝店、環(huán)球捕手為代表。近期他們也在轉型，今年多了POP店+分銷模式。原來的流量是通過微商把C端客戶“洗”到平臺里，通過爆款來做。如今希望品牌能夠入駐，入駐能產(chǎn)生費用、保證金。POP店平臺可以幫你做活動，也算是平臺式的玩法，但現(xiàn)在整體有滑坡。
最后兩個渠道，抖音和快手。先說抖音，我們認為抖音目前是最大的品牌傳播場，最大的話題流量池，也是最強的用戶時間拖帶。
抖音可以說是最大的內(nèi)容平臺，區(qū)別于快手。他的內(nèi)容更好一些，更有劇情化的短視頻。內(nèi)容好了，帶貨是必然的。以前我們常講內(nèi)容電商是不是偽命題，現(xiàn)在來看，內(nèi)容做到位，電商才能成立。抖音當下未必，未來必定是最大的賣貨管道，現(xiàn)在應該多去關聯(lián)抖音。
快手是當前最大的直播平臺，國內(nèi)大部分主播都在快手，但快手是“老鐵”的平臺，鄉(xiāng)土氣息比較濃，但也能反應更真實的中國社會，中國社會的樣子就在快手里。所以快手類社交化，鄉(xiāng)土氣息代表著我們鄉(xiāng)鄰之間的關系，都抖音是一樣的社區(qū)，打法不一樣，快手有它的價值。
分享這些，如果創(chuàng)業(yè)者有更快的速度，更有可能性往前爆發(fā)，可能的話，將抖音變成一種信仰，并以組織架構去匹配。不知道思考對不對，我認為應該將招聘的人抖音化，產(chǎn)品的研發(fā)抖音化，產(chǎn)品的推廣、賣貨場、品宣抖音化。最好，一切抖音化。
暫且放下增長黑客的邏輯
現(xiàn)在很多人聊“增長黑客”，但我認為增長黑客理論更適合一些APP的玩法，不一定適合創(chuàng)新品牌。消費品品牌的創(chuàng)業(yè)，更應該將“SCBRS”理論，展現(xiàn)、點擊、購買，將流量圈起來做復購，做裂變傳播。
第一步，公域內(nèi)容大量浮現(xiàn)，通過公域內(nèi)容，用戶會進你的店成交；第二步，將成交權進你的品牌池，養(yǎng)起來。這是早期寶潔、聯(lián)合利華不重視的，新品牌一定要重視起來，這是經(jīng)營的資產(chǎn)，要管理起來。
關于KOL，KOL永遠是你背書的渠道。一個KOL一年可能能幫你帶一兩次貨，不會反復帶。所以要提前籌備好檔期，做控制，提前打磨，如何講述品牌，如何講述產(chǎn)品，多磨煉，你的背書能力會越來越強，并且有沉淀。
平臺電商站內(nèi)開打沒有希望，但是站外打站內(nèi)是很大的方式。通過站外導流站內(nèi)，平臺會給你更多流量支持，這是良性循壞。另外，如果你從站內(nèi)開打，“小二”可能也不待見你，認為你沒有能力。
私域流量，是做復購和留存。如果在天貓做“復購、留存”，你的銷售費用還是會高，因為你要觸達老客，還要鉆展投放，利用站內(nèi)各種付費工具。但做好私域，沒有人跟你收錢，比如將用戶圈在自己的微信號里，微信群里，沒有人收你過路費。
還有“拉新”，希望大家調(diào)整一下，增長黑客最后再講裂變，由老客裂變獲新。但認為，拉新和裂變是同時進行，尤其是消費品牌。用戶剛剛買到東西時，最有感覺，如果過一段時間再拉新，可能成本和轉化效率會變低。
案例：AKOKO和泡泡面膜
最后分享兩個案例，AKOKO和泡泡面膜。目前AKOKO整個品類矩陣不只是曲奇餅干，還有雪花酥、月餅還有蛋黃酥，也有巧克力，可能明年會出冰品。
AKOKO，總體經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，早期我們是通過微信圈客生存下來；第二階段，通過KOL分銷；第三階段，通過站外打站內(nèi)，短時間內(nèi)在天貓做到第一，第四階段，干重活。我們踩了很多坑，干了供應鏈，開了工廠。我們拿的A輪融資，大部分的錢用在了開工廠上，天天干。只有自己做工廠，品質才能控制得住。供應鏈控制住了，我們才迎來項目的拐點。
最后泡泡面膜，這個產(chǎn)品我有過參與。從6月底到7月初僅投放半個月，馬上成為營收過億的產(chǎn)品，月銷售超過一百萬件。前15天投了260萬在抖音，產(chǎn)出1.2億銷售額，月銷100萬件+銷量。這是完整通過抖音投放，成就的天貓爆品的成功案例。
具體的做法：第一階段，IP測試。前期準備劇情化的腳本，帶貨很強的兩個腳本，找了十幾“中腰部”的網(wǎng)紅投放，投放兩天看效果。然后從劇情拍得好的，帶貨能力強的，收藏轉化點贊高的，篩選一輪，看IP測試結果，確定最終腳本；
第二階段，要求所有網(wǎng)紅按確定的腳本創(chuàng)作，并在抖音公域中大量浮現(xiàn)；上線第八天后，李佳奇出現(xiàn)開始直播，發(fā)了一條抖音，一百多萬的投放費用，把聲量再次拉到全網(wǎng)最爆。
第三階段，鋪底量，鋪大量“素人”，粉絲兩三百也可以?，F(xiàn)在很多淘客都在抖音帶貨的，淘客有很多幾千個，上萬個這種號，保證它對視頻算法是支持的，最后會推薦過來一些流量。第四波的聲量，大量網(wǎng)紅即使沒有和泡泡面膜合作，自己也會主動到店購買，然后在直播間拍出有趣視頻。
文：蘇木@新經(jīng)銷（New-distribution）
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