新消費品牌 5 大增長類型

先說金句：

新消費品牌 5 大增長類型

• 低價空位，價格殺手：蜜雪冰城型增長（海倫斯、完美日記）
• 品質(zhì)迭代，更好更貴：鐘薛高型增長（小仙燉、三頓半）
• 新一代，新品類：Ubras型增長（內(nèi)外、蕉內(nèi)）
• 滿足Z時代，占據(jù)新人類：BUFFX型增長（每日黑巧、拉面說）
• 發(fā)現(xiàn)小品類，品牌占據(jù)：妙可藍多型增長（梅見、龍米）

新消費

新在哪

這兩年消費品前面多了一個“新”字，這是個挺有意思的事情，放在16年左右就沒有這個新。那時候叫：大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)。如今，新消費品牌，這個新字體現(xiàn)在2個方面：

• 一方面：對外面向新消費者以95/00后為主要目標(biāo)客戶
• 一方面：對內(nèi)以品類分化為突圍方向，分化品類占賽道

幾乎你能看到的新消費品牌，無一不是在一個大品類中切割出了一個具有獨特差異化功能、特性的細分領(lǐng)域。產(chǎn)品、設(shè)計、配料、功能、包裝圍繞該功能、特性展開，通過KOL/C、網(wǎng)紅、明星帶動原點用戶產(chǎn)生市場共鳴。

新消費品牌

三座大山

新消費品牌面對的競爭環(huán)境是怎樣的？簡單的說：三座大山

• 傳統(tǒng)頭部品牌，打壓
• 地方區(qū)域品牌，圍攻
• 行業(yè)低價產(chǎn)品，亂價

現(xiàn)在，任何一個新消費品牌所處的大行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，大致如上。在面對“三座”大山的擠壓下，新消費品牌如何逃出生天、如何尋找藍海，不僅是生存的問題、更是發(fā)展的問題。

新消費品牌

5大增長類型

1. 低價空位，價格殺手：蜜雪冰城型增長（海倫斯、完美日記） 
2. 品質(zhì)迭代，更好更貴：鐘薛高型增長（小仙燉、三頓半） 
3. 新一代，新品類：Ubras型增長（內(nèi)外、蕉內(nèi)） 
4. 滿足Z時代，占據(jù)新人類：BUFFX型增長（每日黑巧、拉面說） 
5. 發(fā)現(xiàn)小品類，品牌占據(jù)：妙可藍多型增長（梅見、龍米） 

低價空位，價格殺手：蜜雪冰城型增長

一個行業(yè)市場定價可以簡單的分為高中低三個段位，奶茶品牌市場也不例外：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價10元以下。喜茶、奈雪走高價鎖定一二線城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城則堅持低價+“農(nóng)村包圍城市”策略。

各品牌基于組織不同的要素稟賦，選擇了屬于自己不同的道路——問題是你是否可以圍繞著品牌定位建立起一整套運營配稱，以使得你的產(chǎn)品（品牌）讓消費者覺得很酷（喜茶、奈雪）、很值（蜜雪），而絕不是平庸。奶茶這個市場從來不多一杯奶茶、從來也不少一杯奶茶，問題是：如何讓消費者選擇你，奶茶這個市場如此，其他的市場亦是如此。

低價空位之所以存在，在于其下沉市場的消費需求。小鎮(zhèn)青年從喝瓶裝水、濃縮飲料到喝一杯奶茶，所謂的下沉市場在一個真實的消費動機中，也許并不意味著“下沉”反而是消費的“升級”——真正給商業(yè)帶來價值的是需求與顧客的選擇。

事實上，并不是價格越往上走，就越有價值。一個生意看起來很性感和真的很賺錢是兩碼事，你是要做個賺錢的生意還是做個性感的生意？對于90%的企業(yè)主來說可能自己都沒想清楚。據(jù)財報顯示：奈雪三年營收57億，虧1.38億，2020年奈雪的凈利潤448.4萬元，整體凈利潤率僅為0.2%。

另外需要提醒的是：單純的低價并不是戰(zhàn)略，背后的低成本才是戰(zhàn)略。由總成本領(lǐng)先而帶來的低價優(yōu)勢，才能讓你的組織形成戰(zhàn)略級的優(yōu)勢（總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦：出自波特的競爭戰(zhàn)略）。

不同于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲，蜜雪冰城的產(chǎn)品主要使用果醬、奶茶粉等原料調(diào)配。這也大大的減少了冷鏈所需的物料成本，配合供應(yīng)鏈建設(shè)（前行業(yè)內(nèi)自建物流的僅蜜雪冰城一家），蜜雪冰城實現(xiàn)了極致的性價比，做成了香飄飄plus+。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌，隨之帶來的供應(yīng)鏈及上下游的溢價能力反向加持了產(chǎn)品的低價，冰激凌、檸檬水可以復(fù)制，蜜雪冰城的價格卻很難模仿。

從量變到質(zhì)變的過程中，始終圍繞品牌定位做組織資源積累、運營配稱，從而建立了一套屬于蜜雪冰城自己的行業(yè)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，店面數(shù)量越多其低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越成功、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略越成功其店面數(shù)量就越多——當(dāng)蜜雪冰城率先在行業(yè)內(nèi)突破1萬家時，其左右手互搏的頂流功夫也修煉成功，從此江湖自成一派，蜜雪冰城派。

品質(zhì)迭代，更好更貴：鐘薛高型增長

2007年到2013年隨著奶、糖、巧克力等原材料料，以及人工、運輸、冷藏等成本上升，雪糕從此正式告別了1元定價時代。

2013年之后，傳統(tǒng)雪糕品牌需要找尋新的增長曲線，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金，成為傳統(tǒng)雪糕品牌增長的必經(jīng)之路。2016年國產(chǎn)品牌開始往上沖擊價格，走高端路線，與雀巢、八喜、DQ外資品牌搶市場，雪糕進入3~8元階段。2018年，網(wǎng)紅雪糕蜂擁而至，雪糕從線下到了線上，價格也步入10元+時代。 

2019年雪糕品牌集體線上化，奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，4月伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。8月聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也進入天貓店。伊利推出的須盡歡高端品牌，主戰(zhàn)場也在線上——魚翔淺底，鷹擊長空，萬類霜天競自由。

2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家，競爭如此，品牌是唯一的邏輯，做品牌是唯一的生存法則。對于新消費品牌而言，核心是重新定義品類價值。

• 從物理屬性（使用價值）來說：這個世界從來不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號。

喜新厭舊是人性：需求一直在那里，等待被更好的滿足。事實上，要更好地去滿足消費者的需求，首先要有更好的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上有突破，反常識才有更大的共識。從來沒有所謂的只是營銷做好的道理——進嘴巴的東西偏不了人；也從來沒有產(chǎn)品好就是不會營銷的邏輯，產(chǎn)品與營銷是一個硬幣的兩面。

2018年5月，鐘薛高首款產(chǎn)品面世。從一開始，鐘薛高就立足于打造一支與以往不一樣的雪糕，古典瓦片形狀外觀，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，這些都成為鐘薛高不同于市面上其他雪糕的符合標(biāo)簽。

• 鐘薛高把雪糕從一個馬斯洛需求層次相對較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費群體進行了劃分，進而消費者在雪糕的符號消費中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實現(xiàn)了符號化的消費及消費符號化，進而提升了產(chǎn)品溢價能力，超越了雪糕的物理屬性。

視覺差異：不同于傳統(tǒng)的雪糕，鐘薛高在產(chǎn)品外觀上進行了突破，一改傳統(tǒng)雪糕外觀形式方、圓、條、棍陳舊的視覺感。與中國傳統(tǒng)建筑元素進行結(jié)合，選擇了瓦片造型，打破了大家傳統(tǒng)冰產(chǎn)品的認知。一個產(chǎn)品好不好，首先是消費者愿不愿意和你一起曬。因為，外觀辨識度的大相徑庭，使得鐘薛高天然的具備了被“曬”的資格——當(dāng)下做產(chǎn)品，如果不夠“網(wǎng)紅”就不夠資格成為爆款。

進嘴巴的騙不了人，細節(jié)里藏溫度：相比傳統(tǒng)雪糕品牌動則幾十個SUK的情況，鐘薛高一開始就選擇了短、少、精的產(chǎn)品路線，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款。通過少量SKU策略布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了雪糕季節(jié)性、隨機性特點，拉長了消費時間。

消費者在一段體驗中的高峰和結(jié)尾時是愉悅的，那么他對整個體驗的感受就是愉悅的，嘴巴的感受不騙人，細節(jié)里有溫度。除了巧克力口味原料的特殊性外，鐘薛高其他產(chǎn)品都是不添加食品添加劑、穩(wěn)定劑等。乳品、稀奶油是反復(fù)試驗測試而來，為了保證口感峰值體驗，一種用料要經(jīng)過70次試驗。另外，為了做好一個棒簽投入2000萬在供應(yīng)鏈上，扶持他的供應(yīng)商在設(shè)備、技術(shù)、管理、資金等層面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作，實現(xiàn)了第一個率先將雪糕棒由木質(zhì)改為符合國家食用級可降解秸稈。

• 群體暗示與群體模仿，構(gòu)成了流行的底層邏輯。傳播本質(zhì)上是群體在群體暗示下的群體模仿行為。既：不通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。

避開擁擠的線下，符號化線上出圈：以往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等，早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領(lǐng)，想要突圍著實困難。鐘薛高早期避開了線下戰(zhàn)場，采取線上的方式進行銷售，并把雪糕做成了具備社交屬性的符號現(xiàn)象、現(xiàn)象符號。集中在小紅書上做深度滲透、種草、推薦，在曬單-關(guān)注-購買的鏈條中形成了正循環(huán)。2020年雙十一期間，鐘薛高居于天貓冰類類目銷售額第一名，天貓旗艦店粉絲已達180余萬，2020年全年出庫3400萬支雪糕。

• 目前在小紅書中關(guān)于鐘薛高的筆記達到2萬+篇，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。
• 2020年4月1日，羅永浩直播帶貨首秀便創(chuàng)下了4800多萬人觀看和破億交易額的成績，其中就有鐘薛高的身影。

品牌聯(lián)名，話題標(biāo)簽：與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。通過聯(lián)名瀘州老窖推出「白酒斷片雪糕」、聯(lián)名鮮燉燕窩小仙燉推出「燕窩流心雪糕」等，不同口味的雪糕產(chǎn)品，以便滿足不同用戶的需求?？缃缏?lián)名不是把兩個LOGO放在一起，而是把客戶用在一起、綁在一起。通過品牌聯(lián)名，制造新場景激發(fā)新興趣、產(chǎn)生新話題，貼上新標(biāo)簽。

明星代言，定制產(chǎn)品：簽約佟麗婭、周一圍、敖子逸成為品牌代言人。通過明星的影響力覆蓋更廣的人群，走出“小眾”圈，快速擴大品牌知名度和品牌影響力，以及品牌信息觸達范圍。

• 重新定義雪糕品類價值，打雜社交屬性產(chǎn)品、小紅書深度滲透、品牌聯(lián)名制造話題，明星代言拉升覆蓋，至此從2018年5月，首款產(chǎn)品面世鐘薛高走出了屬于自己的一條路，也為傳統(tǒng)雪糕品牌趟出了一條路，營銷沒有秘密，品牌活到最后。

在鐘薛高的帶動下，雪糕品牌也都這般如法炮制，光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；伊利NOC須盡歡借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元；中街冰點推出新品牌“中街1946”，產(chǎn)品頂端采用具有標(biāo)識性的立繪浮雕，很快成為爆款。

新一代，開創(chuàng)新品類：Ubras型增長

沒有什么比一個新品類帶來的增長想象空間更大的了，如果這個品類還恰巧自帶紅利這大概率會產(chǎn)生“風(fēng)口飛豬”。

2010年，休產(chǎn)假的劉小璐打開衣柜，找不到一件舒適的內(nèi)衣。歐洲內(nèi)衣市場40%是無鋼圈，日本更高，差不多占50%左右，而中國無鋼圈內(nèi)衣只占10%。她辭掉咨詢公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，成立品牌「內(nèi)外」，并在2014年推出了旗下第一款無鋼圈文胸。

2年后，2016年Ubras成立，在無鋼圈基礎(chǔ)上創(chuàng)新品類推出無尺碼內(nèi)衣。無尺碼內(nèi)衣是無鋼圈內(nèi)衣的升級，“不需要試穿”的特色解決了傳統(tǒng)內(nèi)衣難試穿、女性身材變化需要重買內(nèi)衣等痛點。

并且建立了“無尺碼”標(biāo)準(zhǔn)（公關(guān)），Ubras聯(lián)合行業(yè)協(xié)會建立起一套“無尺碼”系列產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動“無尺碼”產(chǎn)品成為更多中國女性的“無障礙”內(nèi)衣選擇。從這點來看，Ubras顯然是技高一籌，更知道如何去打造品牌，領(lǐng)跑新品類。

• 做高端品牌要像宗教，悲天憫人，我思故我在
• 中端品牌要像教父，教會中產(chǎn)，假裝中庸
• 低端品牌要像小丑，哄著大眾就是歡樂，傻笑
• 入門品牌要像浩南，一副干翻世界的樣子，吊炸天

產(chǎn)品端：升級無鋼圈，創(chuàng)新one size

升級無鋼圈，創(chuàng)新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘寶旗艦店里，歐陽娜娜代言的內(nèi)衣銷量達到了40多萬，僅雙十一期間30分鐘就賣了5萬件。通過one size在消費端實現(xiàn)品牌心智建設(shè)，熱銷幫助其強化了品牌定位。

創(chuàng)新one size，無尺碼內(nèi)衣。Ubras將產(chǎn)品線延伸聚焦在女性貼身衣物上，其中文胸占比高達55%，且基本上都可以歸為無尺碼內(nèi)衣大類。這樣，就容易在消費者認知端形成，一提到Ubras，更容易聯(lián)想到——Ubras無尺碼內(nèi)衣。

對于新品類而言，消費者更多的是通過產(chǎn)品理解、認知品牌，通過對產(chǎn)品功能、利益的具體體驗，完成對于品牌的認知初體驗。為此，對于一個新品類初創(chuàng)品牌而言，產(chǎn)品就是品牌，品牌就是產(chǎn)品。

定價端：低價策略

定價不只是策略，對于一個開創(chuàng)新品類的企業(yè)而言，定價更重要的是占位和控價格段。

一個行業(yè)最終會形成其自身獨特的價格帶，價格帶的形成是由消費者與品牌企業(yè)在相互競爭中而形成的。通過行業(yè)價格帶，我們可以看到行業(yè)整體的品牌價格生態(tài)，進而找到市場縫隙。既：價格帶相對品牌競爭不激烈，且有機可圖的市場，通過高價、低價側(cè)翼進入的可能性。

中高端無鋼圈文胸的價格區(qū)間為200-300元，Ubras則選擇了相對親民的低價策略上市初期價格在120-190元區(qū)間。加之配合直播等促銷活動，給消費者帶來更高的性價比體驗，這對其初期的跑量來說很關(guān)鍵。

對于新品類來說，低價確實能夠給品牌初期拉動大量的潛在消費者，但是隨著消費者對于品類的認知越來越清晰（既通過體驗產(chǎn)品而帶來的對于需求的明確）高端空位會逐步出來，這給后來者留下了新的機會——本質(zhì)上是用戶需求偏好的分層化。

任何一個新興品類都有三個空位機會：領(lǐng)導(dǎo)者、專家、新一代。

流量端：品類紅利X直播紅利

Ubras2020年全年天貓銷售額為15.53億元，其中2020年5-7月，Ubras增長625%，賣出了3.45億。事實上，賣的好的不只是Ubras一家，多個內(nèi)衣品牌實現(xiàn)了巨大的增速，Clarkarida增長2212%，乎兮增長1907%。這個階段，無鋼圈內(nèi)衣品類實現(xiàn)了大爆發(fā)，品類紅利派發(fā)福利券。

如果說花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras就是薇婭的親閨女。薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計帶貨17場，其中雙11大促前的9至10月每月帶貨4場。僅在雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額——，薇婭是Ubras從天貓Top10直接一躍成為Top1的主要因素。

• 當(dāng)品類紅利、直播紅利到來的時候
• 一個優(yōu)秀的企業(yè)家既要有紅利嗅覺
• 又要有千金散盡還復(fù)來的賭性

媒介端：雙微一抖一分眾

明星跟進背書：與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

簽約歐陽娜娜、分眾廣告占領(lǐng)心智2019年雙11預(yù)售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

• 微博，中腰部達人，以配合品牌的新品發(fā)布為主
• 小紅書，中腰部達人，內(nèi)容側(cè)重日常種草
• 抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告
• B站，中腰部服飾、美妝類UP主

私域的本質(zhì)是復(fù)購

2020年在Ubras天貓旗艦店的流量結(jié)構(gòu)中，淘內(nèi)免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這得益于其內(nèi)容種草+私域轉(zhuǎn)化。

私域轉(zhuǎn)化：直播間下單-收貨掃碼-私域轉(zhuǎn)化-小紅書曬單-內(nèi)容轉(zhuǎn)化。塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續(xù)了品牌的卡通IP。

• 目標(biāo)：邀請普通消費者在小紅書上曬單，私域打通形成流量、用戶、內(nèi)容閉環(huán)
• 人設(shè)：“U的喵”微信個人號，持續(xù)觸達用戶
• 抓手：收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務(wù)邀請，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內(nèi)衣
• 運營：在朋友圈發(fā)布試穿活動等福利，有一系列活動預(yù)告，引流回直播間

產(chǎn)品線覆蓋，全渠道布局

從無尺碼文胸到內(nèi)褲、從運動到塑性、從天貓到社交電商，2019年上海開出品牌首家線下旗艦店，目前在北京、上海、杭州、重慶等一線城市開設(shè)約10家線下門店。

總結(jié)Ubras的三個階段：

• 冷啟動階段：品類創(chuàng)新，直播帶貨，明星背書，制造熱銷
• 品效銷合一階段：雙微一抖以及小紅書、B站、知乎等平臺強化線上流量，夯實轉(zhuǎn)化
• 搶占心智階段：大規(guī)模投放分眾電梯媒體，打造品牌、搶占心智空位

Ubras這套營銷模通過（定位+流量+內(nèi)容）X（雙微一抖一分眾）以流量+廣告，內(nèi)容+品牌，社交網(wǎng)絡(luò)+強勢媒體，KOL/KOC/KOS與明星結(jié)合的玩法，這新消費品牌日益流行的雙微一抖一分眾范式。

老品新作，占據(jù)Z時代：BUFFX型增長

年輕的90后事實上，也不那么年輕了。90年生人，如今也年過三十有一。人過33破船入險灘，害怕被掏空就要去養(yǎng)生。

保健品行業(yè)是個飽受詬病的行業(yè)，把保健品當(dāng)包治百病的藥來賣，這個行業(yè)一直游走的灰色地帶。

找個縣城，先發(fā)雞蛋、組織大會，穩(wěn)穩(wěn)拿捏，你有病，我有藥，藥很貴，能治病。一個一個縣城全國走一遍，幾個人的小隊伍，也賺得金山銀山。過去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了第一桶金，比如：史玉柱。

• 向女人販賣中年危機
• 向男人販賣隔壁老王
• 向老人販賣長命百歲
• 向窮人販賣星座算命

不過，這樣的好日子到頭了，但是，新的好日子也開始了。

• 賣保命的保健品結(jié)束了
• 賣養(yǎng)生的保健品正當(dāng)時

來看一個簡單的數(shù)據(jù)：中國保健品市場規(guī)模，2021年有望達到3307億元。另外，據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上功能性食品銷量近一半。

馬斯洛需求理論：生理、安全需求是人的基本需求。不論是幾零后，活的長、活的好是廣大人民群眾的基本需求。需求一直都在，只是滿足需求的形式要緊跟消費者，90后保健品兩大趨勢：零食化、即食化。

如何把保健品賣給年輕人，保健品快消品化+保健品潮流化。

中國已經(jīng)迎來一個新的國民品牌時代，未來五年中國很有可能出現(xiàn)下一個國民級消費品牌，其中也包括新一代的保健品。這是個大市場，集中度不高，最重要的是面向90后到處是品牌機會，此英雄用武之地也。

老產(chǎn)品 X 新設(shè)計 X 新營銷 X 新渠道=新一代保健品

首先是產(chǎn)品

對于老品類的詬病越多，給新一代保健品留下的空間就越大。以往的保健品不是不好，而是好過了頭，把保健品當(dāng)做保健品回歸品類屬性，建立品類自信?？渴罩巧潭惖姆绞絹碣u保健品，對于90后來說是個無效的打法。

以保健品為根，以功能性為產(chǎn)品規(guī)劃，以場景制造內(nèi)容。品類的根是認知的基礎(chǔ)，功能是產(chǎn)品的形式，場景是內(nèi)容的深入，而產(chǎn)品的形式在于親民。既，符合年輕消費者關(guān)于物的審美。

BUFFX：功能性，糖果。從片劑、膠囊、粉劑再到軟糖劑型的迭代其實也反映了消費者對適口性的需求。

以功能性為基礎(chǔ)的產(chǎn)品規(guī)劃：

• BUFF X EAT（健康飲食）
• BUFF X SLEEP（舒壓助眠）
• BUFF X EYES（潤眼護眼）
• BUFF X SEXY（男性提振）
• BUFF X VC（日常免疫）
• BUFF X ENERGY（提神醒腦）

其次，新設(shè)計

關(guān)于什么是美的，或者說制造美，滿足審美已經(jīng)是任何一個新消費品牌在通關(guān)路上的第一關(guān)。

• 拉面說，的畫面長河落日、大漠黃沙很美
• 三頓半，一改以往條狀咖啡的新式包裝很差異
• 鐘薛高，瓦片造型足夠不同
• Buff ，很萌、很持久

品牌的老化首先是審美的老化，媽媽們的品牌在產(chǎn)品層面與新消費品有多少不同呢。一代人有一代人的審美——你生于斯，死于斯，你從土中來，終將歸土去。

新消費者品牌的土壤在新的消費者，因為新的消費者帶來的不同的價值觀、審美觀、產(chǎn)品觀、功能觀，給新消費品牌帶來了新機會、新賽道、新財富，而這一切的收口在于品牌。

產(chǎn)品是形式，包括：外形、包裝、設(shè)計、審美；品牌是內(nèi)容。BUFFX 圍繞的是年輕人消費客群，就要迎合年輕人的審美，顏值是第一生產(chǎn)力，更是第一銷售力。

這里重點說一句：因為，消費者的換代，品牌值得重新做一遍，而絕非是產(chǎn)品的邏輯。

新營銷、新渠道

4P講產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。新消費品牌是在渠道、推廣上大做文章的品牌。媒介的去中心化、短視頻時代的開啟，電商數(shù)據(jù)下消費者標(biāo)簽的精準(zhǔn)度，這些都給了新消費品牌施展的空間。

要選擇那些既有媒介屬性又有渠道屬性的做通路，觸達消費者已經(jīng)不是什么難事。小紅書種草、站內(nèi)直投、抖音爆款、分眾廣告，一個新消費品牌的打法看似隔行如隔山，實則隔行不隔理。

在實操層面，就是具體的手感和對階段、數(shù)據(jù)、消費者的感知能力。如今，經(jīng)驗這個詞只在宏觀上面起作用，在微觀層面是體感。如切如磋、如琢如磨的體感是在具體的階段、數(shù)據(jù)上長出來的新知識、新能力和新判斷。

• 人與人的差距在于理解、發(fā)現(xiàn)、運用新工具
• 新品牌與老品牌的差距也在于理解、發(fā)現(xiàn)、運用新工具

前端的抖音短視頻buff通過生活化的場景結(jié)合產(chǎn)品，打通新的產(chǎn)品概念和功能點。

比如：

第一輪，buff會先做30個腳本，提供一些想要傳遞的基本信息，像無糖的軟糖很好吃等，讓30個KOC做成短視頻同時分發(fā)。

第二輪，接下來buff會看哪一條短視頻內(nèi)容跑得好，拿過來提綱化，加上明星的支持等輔助，形成一個最好的內(nèi)容方向，然后給到700個KOC，讓每個KOC自己創(chuàng)作內(nèi)容后分發(fā)出去。

第三輪，將這些短視頻內(nèi)容中ROI最高的那條KOC視頻，再找1000個KOC投放。在一輪又一輪的測試中，消費者實際上已經(jīng)為BuffX挑選了最喜愛看的短視頻。

在渠道方面BUFFX從新興營銷渠道切入。首次營銷推廣上，BUFFX選擇了電競場景植入，與騰訊電競達成合作，在 9 月王者榮耀全國大賽的北京海選賽中通過護眼明目的產(chǎn)品和年輕的玩家們進行互動。

發(fā)現(xiàn)小品類，品牌占據(jù)：妙可藍多型增長

• 消費者品類認知空白，有品類沒品牌：任何一個品類市場一旦進入到寡頭競爭階段，就意味著進入成本以及很高了。不只是后供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本，更多的是在市場端消費者的認知教育成本。因為，心智一旦建立，就很難改變。競爭不在貨架、不在對手，在于搶占消費者的認知空位。

——知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明
• 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安
• 然而，奶酪品類在消費者的心中，沒有第一品牌

你能看到的，對手一樣能看到，對手一定和你一樣想贏。事實情況也是如此，2020年新增經(jīng)營范圍或產(chǎn)品包含“奶酪”的注冊公司超150家。2021年，市場上的奶酪棒品牌已經(jīng)超過49家，一時間熱鬧非凡。

• 奶酪新兵：妙飛，成立于2018年，2019年產(chǎn)品上市后，2020年就成功拿下了兩輪融資，創(chuàng)始人陳運曾先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍多副總裁等職務(wù)。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分別完成股權(quán)融資，其中不乏挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國種子基金等知名投資機構(gòu)。
• 老牌來襲：君樂寶集團在天津舉辦新品發(fā)布會，正式推出漲芝士啦增聰配方奶酪棒和全新升級思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪發(fā)展共享會，也正式將奶酪業(yè)務(wù)納入公司“戰(zhàn)略級”項目，還特別成立了特殊渠道事業(yè)部奶酪學(xué)院。

面對新老競爭對手的夾擊，問題不是如何打敗對手，而是如何快速的創(chuàng)建妙可藍多品牌認知優(yōu)勢。妙可藍多，深知競爭只在消費者認知中展開，搶占認知空位的方法：在空白的心智中，“海陸空”進行飽和攻擊。

兩只老虎，妙可藍多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍多的洗腦廣告神曲，妙可藍多實現(xiàn)了消費者心智的占領(lǐng)。

• 剛投放分眾的時候，我們想到妙可藍多這4個字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個曲子，把它改編成“妙可藍多、妙可藍多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍多董事長柴琇。

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中，妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三廣告語。從2020年11月7日至2020年12月4日在全國范圍的消費者連續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，城市常住家庭對奶酪的消費中，妙可藍多的銷量占比在33.8%左右。

在戶外廣告大量投放的同時，妙可藍多1月份開始投放省級衛(wèi)視頻道，目前覆蓋的衛(wèi)視頻道有安徽衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視，妙可藍多主要推廣其奶酪棒產(chǎn)品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進行飽和攻擊下，妙可藍多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍多集中性的對“雙冠王”做了分眾的二次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

在眾多的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息中，甄別有效的銷售信號（銷售信號：能夠?qū)οM者心智產(chǎn)生影響，并成為消費者選擇產(chǎn)品時的強購買理由）是廣告宣傳的核心價值所在。

妙可藍多，繼續(xù)擴大運營優(yōu)勢，品牌店鋪矩陣，提升頭部品項的市場占比，新品項拉動和獲取新客，提升整體市場占有率。2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍多，完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億，粉絲超300萬，躋身天貓億元俱樂部，成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。

品類擴展，產(chǎn)品線延伸，渠道深化：

品類拓展：覆蓋即食營養(yǎng)系列、家庭奶酪系列及餐飲工業(yè)系列等幾十款營養(yǎng)美味的奶酪產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油等產(chǎn)品也逐步走向市場，進一步豐富了公司的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品線延伸：在不斷推動奶酪棒的品質(zhì)升級，推出新品奶酪棒、市場定位更高端的金裝奶酪棒以及創(chuàng)新產(chǎn)品烘培奶酪，獨立小袋包裝，更加便捷。

渠道深化：2020年妙可藍多，開拓了新的大終端用戶，例如賽百味、披薩先生、荷美爾等。同時啟動 “決勝終端、引領(lǐng)中餐”項目，著手中餐類公司產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)，搭建市場開發(fā)團隊，迅速布局中餐市場，不斷填補空白市場。

截至2020年底，妙可藍多的零售終端已突破29萬個，覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市，基本完成了全國化渠道布局。

2020年CR5分別為法國百吉福（25.0%）、妙可藍多（19.8%）、樂芝牛（5.2%）、安佳（5.2%）、卡夫（4.5%），CR5進一步提升至59.7%。當(dāng)前，根據(jù)凱度數(shù)據(jù)最新顯示，妙可藍多已躍居行業(yè)第一，成為國產(chǎn)奶酪品牌的領(lǐng)頭羊，在未來有望繼續(xù)占據(jù)奶酪行業(yè)龍頭位置，至此行業(yè)格局大致形成。

• 第一梯隊，由外資奶酪品牌和頭部奶酪品牌組成，百吉福、妙可藍多、樂芝牛、安佳、卡夫等，坐穩(wěn)全國市場。
• 第二梯隊，主要由乳制品企業(yè)巨頭品牌組成，例如蒙牛、伊利，蓄力待發(fā)，或兼并收購、或采用新品牌策略。
• 第三梯隊，由區(qū)域性乳制品品牌組成，例如光明（上海）、三元（北京）、輝山（遼寧）、塔拉·額吉（內(nèi)蒙古）等，區(qū)域作戰(zhàn)。
• 第四梯隊，主要是代工品牌，由于奶酪產(chǎn)品的價格大多數(shù)偏高，這些品牌依靠低價策略搶占奶酪市場的份額，低價競爭。