疫情后品牌的趨勢變化有哪些

節(jié)前最后一天，希望你心情不錯(cuò)！

利用好這個(gè)假期：睡睡飽覺、梳理心情、讀一讀書（這不是客氣話，這可都是正經(jīng)事）。

我在北京，家里和超市里物資都挺充足的，每天需要例行去社區(qū)組織的核酸檢測，其他一切如常。唯一的落寞是不能出遠(yuǎn)門，旅行和出差都受到影響。

人啊，去過遠(yuǎn)方之后，就關(guān)不住自己的好奇心了，等疫情結(jié)束，我要報(bào)復(fù)性的把河山踏遍！

這一天，隱約感覺快要來了！不管什么事情，總歸會過去的，對嗎？

因此，沿著這個(gè)思路，今天這篇文章我想和你一起討論一下疫情后的事情。疫情后，品牌這件事會發(fā)生哪些變化？有什么趨勢和現(xiàn)象會發(fā)生？

疫情對商業(yè)世界和人們的心智體系的影響是必然的，甚至我會覺得疫情會在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，成為我們?nèi)ピu估回望的一個(gè)分水嶺，很多年后我們可能把它稱之為：疫情前和疫情后。

對于品牌這個(gè)領(lǐng)域來說，也是如此。

如果說疫情前的市場環(huán)境就像一群人開開心心晃晃悠悠醉醺醺集體載歌載舞一起搖擺的一個(gè)舞池，那么疫情后，短時(shí)間大家會變得更清醒、更沉默、更謹(jǐn)慎、更專注。

這種大的“氛圍”的變化，對品牌的發(fā)展來說，是底層的影響。它讓我們思考品牌的思路，一定要跟以前變得不一樣。

形成品牌的思路必須要變了

疫情前有一派（甚至大多數(shù)）企業(yè)做品牌的思路是：先“量”而后“質(zhì)”再后“禮”。這個(gè)思路的口頭語是這樣的：先別扯那么多，先活下去，壯大起來再說?。ㄟ@句話簡直是中國第一第二代企業(yè)家心中永遠(yuǎn)的白月光）

他們這個(gè)思路背后是什么邏輯？我來解釋一下。

對于消費(fèi)品企業(yè)來說，這條邏輯就是：先快跑起來，渠道為王，產(chǎn)品為后，能賣貨就是天。賣貨賣銷量是王道，“經(jīng)銷商、KA、特渠、直播、電商……”管你是啥，幫我賣貨先。

哪怕去融資拿別人的錢倒貼著賣，我先去搞流量，搞銷量，沒有利潤不怕，沒有自己的工廠和產(chǎn)品不怕，我先有量，等有了量之后，我再慢慢的去鞏固自己的“產(chǎn)品”和“質(zhì)量”，以及企業(yè)管理方方面面的“質(zhì)地”，最后最后我實(shí)在發(fā)展到太大了，我要上市了，我要開始梳理全社會的形象了，我再去關(guān)注品牌，關(guān)注“產(chǎn)品原創(chuàng)”和“文化”、“價(jià)值觀”，關(guān)注那些可能我覺得不是特別“實(shí)用”的東西。

這是很多消費(fèi)品的路子。

對于實(shí)體和科技企業(yè)來說呢，他們的一套邏輯也類似于：貿(mào)—工—技的路線。我先賣，從A到B從B到A都行，我來做中間信息差之下的渠道和服務(wù)，然后呢等量大起來了之后我再去考慮代工，去做生產(chǎn)的臟活累活，最后我才要研究技術(shù)原創(chuàng)和研發(fā)投入。

這條路線跟我前面說消費(fèi)品的那條“流量—-產(chǎn)品—-品牌”有異曲同工之處。

在這樣的市場邏輯下，企業(yè)更多研究的是“怎么賣”的一些方式方法（甚至是奇技淫巧）。曾經(jīng)，為了催生“賣”這個(gè)動(dòng)作，山寨產(chǎn)品橫行、智商稅遍地。

實(shí)話說，如果不觸犯到法律，比如確實(shí)是假冒偽劣商品。在疫情之前，我從道德和道理層面實(shí)在說不出來這些實(shí)用主義的路線有什么不好。這是很多企業(yè)約定俗成的路徑。

先活下來，再活的好，最后活出自己的品味品質(zhì)和品格。大量企業(yè)就是這么干的，前赴后繼。

這條實(shí)用主義線路沒毛病。

但是有條件。

它對所處的市場環(huán)境是有條件要求的。要求有三個(gè)：

首先，這個(gè)市場得足夠大或者足夠壟斷；

其次，品類競爭激烈程度沒有那么高；

再次，有錢的投資者認(rèn)可這條邏輯。

過去這條路為什么走得通，就是因?yàn)檫@三個(gè)要求都能滿足：國內(nèi)市場需求井噴，有些領(lǐng)域和渠道幾乎形成了壓倒式的流量壟斷（有些是地方保護(hù)壟斷）；各個(gè)產(chǎn)品品類的競爭尚未真正形成，大家都有錢賺；投資者篤信流量和渠道邏輯，瘋狂押注“以量取勝”。

我們要冷靜的想一想：再之后呢？

肉眼可見的現(xiàn)象正在發(fā)生：

渠道在劇烈的重組和變換，不管是“公域私域”的討論（鐵骨錚錚的我疫情前從不參與社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在也在小區(qū)的群里買的不亦樂乎），還是“線上線下”的押注（雖然疫情期間線下渠道受到了嚴(yán)重的沖擊，疫情后線下的報(bào)復(fù)性回歸誰又說得好呢？）

除了這些變化之外，還有消費(fèi)者需求層面的變化，從疫情前對無用產(chǎn)品的買買買，到現(xiàn)在身邊朋友們開始感慨“低欲望生活”，我們不知道哪一類商品更符合這屆消費(fèi)者的胃口。

品類的競爭越來越激烈：

現(xiàn)在我們已經(jīng)很難找到一個(gè)所謂的“藍(lán)?！逼奉愄ぬ?shí)實(shí)的躺平賺錢了，各個(gè)犄角旮旯里都很難繼續(xù)養(yǎng)大一個(gè)“隱形冠軍”，還沒等創(chuàng)業(yè)者屁股坐熱乎，巨頭就聞著血腥味殺進(jìn)來了。即使巨頭自己不躬身入局，很快也會以并購的方式完成進(jìn)入。

之后呢？各個(gè)創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)在前面四處掃雷一樣摸索方向，成為市場MVP的沙盤，每個(gè)領(lǐng)域都是風(fēng)生水起的競爭。

很多人問我說：李老師，按照你的定義，很多企業(yè)你看也沒有真正的品牌，不也活的挺好的嗎？

我的回答是：那是因?yàn)樗麄兯幍母偁帀焊€不激烈。品牌是真正競爭的產(chǎn)物。過去我們的市場足夠大、品類細(xì)分足夠粗糙、購買力足夠大，因此品牌并未在其中發(fā)揮真正的作用，發(fā)揮作用的更多是流量、渠道、價(jià)格這些因素。越往下走，基于競爭的品牌會真正產(chǎn)生，到那個(gè)時(shí)候，企業(yè)才會明白，什么叫做真正的品牌。

品牌的價(jià)值絕不是誰苦口婆心一遍遍科普出來的，真正的對品牌的認(rèn)知，一定是被市場的殘酷教育出來的。直到有一天，大家開始明白和正視這件“無用”的事真正的價(jià)值。

投資者的流量邏輯正在變化：

流量和渠道過去一度是投資者們的信仰。

在這樣的信仰之下，大量的熱錢涌入到互聯(lián)網(wǎng)，涌入到各種“邊際成本可遞減”的賽道，甚至涌入到消費(fèi)、科技、金融等領(lǐng)域。

之后我們看到了“O2O搶灘”、“共享大戰(zhàn)”、“P2P狂歡”、“美妝新勢力”、“奶茶內(nèi)卷”…… 流量邏輯下流量的成本一再拉高，其產(chǎn)生的效果目前尚且不明。

疫情之后，這一邏輯是否會回歸到更實(shí)事求是的理性狀態(tài)？投資者們是否會開始尋找真正有品牌可能性的“避險(xiǎn)灘”？哪怕小一點(diǎn)，至少穩(wěn)一點(diǎn)，長久一點(diǎn)？

思考要實(shí)事求是，直面變化的那種實(shí)事求是。

在以上的變化和條件都?xì)v歷在目發(fā)生的時(shí)候，我們誰也不能捂著眼睛說，還要按照過去的邏輯去做事了。

所有的“快”都要拿“慢”來換，雖然營銷的效率藉由互聯(lián)網(wǎng)有了一定的改變和提升，但對于打造品牌來說，我仍然認(rèn)為，打造一個(gè)品牌的時(shí)間，并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。甚至，在現(xiàn)在的信息量條件下，打造品牌比以前更難了。

最終，在各個(gè)領(lǐng)域，只有真正擁有偉大初心和堅(jiān)定產(chǎn)品意志、靈活戰(zhàn)略能力的企業(yè)，才能最終擁有品牌。

“聰明的厚道人的春天就是要到來了”，任何人都擋不住。賣貨和賣品牌，在各行各業(yè)中都會變成兩類工種。一類在極低的利潤中賺取過程辛苦費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，另一類是在高利潤中賺取創(chuàng)造性和價(jià)值觀的收益。

全國統(tǒng)一大市場的舞臺催生真正品牌

4月10日的《新聞聯(lián)播》，有一條新聞，幾乎開篇就花了足足兩分鐘說這件事。不知道你注意了沒？叫做“加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場”。幾百字的文稿，將一個(gè)新的市場趨勢，一錘定音。

關(guān)于這個(gè)政策，我這里不去做更多的分析解讀，我不是這方面的專家，也不想假模假式的誤人子弟。但是我可以從品牌的視角去猜測一下接下來這個(gè)大舞臺對品牌領(lǐng)域產(chǎn)生的影響。

大市場的反義詞就是小市場，過去我們的市場是層層疊疊、圓環(huán)套圓環(huán)的，在國家級舞臺上既有國家知名品牌，也有地方性的省優(yōu)、部優(yōu)甚至市優(yōu)、縣優(yōu)，品牌是在一個(gè)個(gè)封閉的小環(huán)境下發(fā)展的，還是那個(gè)邏輯“無競爭不品牌”，在很多地方，品牌就是渠道本身，就是保護(hù)本身，這也是為什么過去很多企業(yè)有大量的辦法繞過“打造品牌”能想到各種各樣的方法“搞發(fā)展”。

還是前面說的那個(gè)“賣貨邏輯”，在這個(gè)足夠大足夠復(fù)雜的大市場里，不管有什么路子和優(yōu)勢，都可以想方設(shè)法找到自己企業(yè)的一席之地，地方品牌有地方品牌的玩法，即使全國性的大品牌在不同地域之間所獲得的的知名度和美譽(yù)度也是參差不齊的。

“能否在一個(gè)公開公平公正的大市場里參與充分競爭”是品牌話題得以討論的先決條件。

沒有這個(gè)條件，我們討論的就不算是真正的品牌話題。

這項(xiàng)政策的提出，將這一條件，徹底變成了未來我們要面對的“客觀條件”。

從品牌的角度來說，也才真正到了“是騾子是馬拉出來遛遛”的真正競技場。

從全國的角度去調(diào)節(jié)需求，用需求來催生品牌。這個(gè)邏輯本身其實(shí)就是品牌這個(gè)學(xué)科最早產(chǎn)生的邏輯。

在這種邏輯下，一些過去在地方上備受好評的真正的好品牌有機(jī)會走出來，走到全國的舞臺上去。而一些徒有虛名的知名商標(biāo)也會隨著市場的調(diào)節(jié)慢慢淡出我們的視線。

品牌面對不同的人群需求會在不同的橫切面上分層，但地域和渠道的縱向維度里，品牌的運(yùn)營壁壘會慢慢降低。

再換句話說：好產(chǎn)品一夜成名天下知，壞東西眾口鑠金齊避雷。平庸的產(chǎn)品會在性價(jià)比方面廝殺的比較厲害，利潤逐漸回歸到“勞動(dòng)”和“服務(wù)”收益的邏輯。

幾個(gè)月前我寫過一篇文章，叫《品牌是馬太效應(yīng)的產(chǎn)物？》，講的就是這個(gè)邏輯，品牌是商業(yè)世界里的稀缺品和奢侈品，它的產(chǎn)生，能讓好的產(chǎn)品賣的更好，繼而產(chǎn)品進(jìn)化的更好，產(chǎn)品的性能品質(zhì)和創(chuàng)新角度有更多溢價(jià)。

沒有品牌的產(chǎn)品本身會逐漸走向“貨”那一端，賺取的是作為“貨物流通”而產(chǎn)生的差價(jià)。

統(tǒng)一的大市場本身會讓這個(gè)舞臺變得更加公正客觀，它的品牌照妖鏡能力，也會更強(qiáng)。因此，疫情后整個(gè)品牌的走向一定也會變得越來越明確，“品牌能力”的真相也會越來越難以掩飾。

行業(yè)積累回歸成為品牌建設(shè)的要素

互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個(gè)挺有意思的變化，就是在過去的幾年中，借助互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)和信息傳遞優(yōu)勢，大家非常熱衷于“創(chuàng)造新物種”，在這些新物種領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)降維碾壓。“創(chuàng)個(gè)品類當(dāng)?shù)谝弧倍嗨?！這可比待在在老行業(yè)跟那群老江湖去競爭爽多了！

這的確是很有成效的一種創(chuàng)新方法。但這種創(chuàng)新的方法，帶來了一個(gè)思想上的后遺癥。

就是大家陸續(xù)忘卻了“行業(yè)積累”的重要性。

前兩天在北京的朋友都紛紛給家里囤東西，我也開始認(rèn)真思考我要不要做些準(zhǔn)備，在列準(zhǔn)備清單的過程中，我忽然發(fā)現(xiàn)我選擇的那些品牌全都會是讓我非常放心的老品牌?！爸屑Z屯河”“梅林午餐肉”“維達(dá)”“農(nóng)心”“洽洽”……當(dāng)“必須”發(fā)生的時(shí)候，你下意識去選擇和依賴的，還是基于品質(zhì)和商譽(yù)的那些東西。

一我相信它的品質(zhì)，二我相信在非常時(shí)期它的供貨能力。這個(gè)動(dòng)作背后我在思考是什么讓這些東西成為了“客觀存在”?！靶袠I(yè)積累”這個(gè)概念慢慢浮現(xiàn)上來。

一度我們會覺得品牌創(chuàng)建不需要關(guān)注所謂的積累，用完全的“創(chuàng)”是可以創(chuàng)出一個(gè)品牌的名聲的。

是的，創(chuàng)本身是可以幫助到品牌知名度的快速提升，但是創(chuàng)的背后，一定需要有積累在支撐，尤其是疫情之后。各個(gè)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)從“想法和策略的競爭”和“資金儲備的競爭”逐漸進(jìn)入到了“產(chǎn)品細(xì)節(jié)的競爭”和“產(chǎn)品穩(wěn)定性和運(yùn)營流程的競爭”，這些競爭之間pk的，很多還真的是經(jīng)驗(yàn)和積累。

不久前朋友安利給我劉畊宏的視頻學(xué)習(xí)在家健身，我看到有人說“看劉畊宏直播爆火了啊，我也要去做健身的直播，我也要去做主播?！?/p>

于是開始拆解他的套路啊、方法啊、什么爆火的邏輯啊，我簡單的了解了一下劉畊宏這個(gè)夫妻檔主播的歷史， 看完之后我也是長嘆一聲：這哪是什么爆火?。∵@明明是一個(gè)堅(jiān)持奮斗了幾十年的近50歲的大叔終于成功的勵(lì)志史?。?/p>

爆火指的是一個(gè)莫名其妙的毫無積累的人或者事突然間就成功，但是劉畊宏哪是突然啊，他這個(gè)歲數(shù)能保持這樣的身材本身，就說明他是厚積薄發(fā)的一個(gè)“行業(yè)積累”在支撐啊！僅就直播這件事來說，他也不是新人入局，而是早就千錘百煉歷經(jīng)各種陣勢了。

不存在沒有積累的成功。

即使我們看到哪個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)一兩個(gè)天縱奇才，那他背后也一定有一堆行業(yè)老炮在指點(diǎn)江山步步為營。因此，行業(yè)積累在疫情后會陸續(xù)回歸，重新成為一個(gè)打造品牌的關(guān)鍵要素。

知道了這一點(diǎn)之后，年輕的朋友會不會有點(diǎn)沮喪呢？

大可不必。越早知道這個(gè)道理的企業(yè)越早建設(shè)出來自己的品牌。越早知道這個(gè)道理的人越早選擇自己人生的賽道，越早沉淀成為個(gè)人品牌的素材。

同時(shí)，我們還看到有很多新賽道，這里面所有從業(yè)者的積累年份都不是很多，這些賽道本來就可以去搶占，比如游戲、直播等。

同時(shí)，在傳統(tǒng)領(lǐng)域相關(guān)的賽道里，與有經(jīng)驗(yàn)積累的人配合合作，也是我們每個(gè)人都要學(xué)會的事情。

這幾年，尤其是疫情到來后這幾年，我每天都在研究品牌和實(shí)踐品牌這件事的過程中感慨：天道有輪回，蒼天繞過誰。是，品牌這件事，就是這樣。

好，以上就是想跟你一起討論的關(guān)于疫情后品牌發(fā)展趨勢的我的一點(diǎn)想法。你怎么看？

要放假了，我還是想要囑咐你：注意安全，注意休息，多多讀書，享受人間。

希望假期里，你能有機(jī)會喝一杯，我們隔空一起干杯吧！

醉眼看人間，個(gè)個(gè)皆溫柔。