首先,我以蘋(píng)果手機(jī)為例說(shuō)一說(shuō)消費(fèi)者被廣告影響的過(guò)程。
小明每天下班,都會(huì)開(kāi)車(chē)走高速回家。自9月以來(lái)他在回家路上每天都會(huì)看到一塊蘋(píng)果手機(jī)廣告牌,第一次看到時(shí),非果粉的他對(duì)蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)什么太大印象,只是覺(jué)得手機(jī)很漂亮。
但每天在下班路上看一次廣告,讓他對(duì)蘋(píng)果的手機(jī)印象越來(lái)越深。
某一天他在坐電梯上樓時(shí),發(fā)現(xiàn)電梯廣告也換上了蘋(píng)果的最新產(chǎn)品。在晚飯后刷朋友圈時(shí),再次看到蘋(píng)果的廣告。
他可能并不知道這是蘋(píng)果開(kāi)發(fā)布會(huì)發(fā)新品之后進(jìn)行的全渠道廣告投放,為的就是最大規(guī)模、最高頻率地覆蓋和影響像他這樣的消費(fèi)者。
經(jīng)過(guò)多輪廣告觸達(dá),小明對(duì)蘋(píng)果手機(jī)有了從零到一的了解。但因?yàn)樗](méi)打算在這個(gè)月?lián)Q手機(jī),因此他對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的了解依然停留在廣告印象上。
每年的電商大促雙11即將來(lái)臨,小明想趁著雙11換一個(gè)手機(jī)。前期多渠道蘋(píng)果廣告已經(jīng)讓小明對(duì)蘋(píng)果手機(jī)比較熟悉,他知道蘋(píng)果手機(jī)是市面上最優(yōu)秀的手機(jī)之一,并且第一次看到蘋(píng)果廣告,產(chǎn)品的漂亮外觀一直讓他印象很深,但他并沒(méi)有下定決心準(zhǔn)備花6000多去買(mǎi)一個(gè)手機(jī),他對(duì)手機(jī)的心理預(yù)算可能只有四五千。
雙11那天,小明在淘寶閑逛,突然發(fā)現(xiàn),最新的蘋(píng)果手機(jī)在當(dāng)天的促銷(xiāo)活動(dòng)中降價(jià)500元,這樣售價(jià)只有6000出頭,距離他的心理預(yù)算只多了1000多,更重要的是,活動(dòng)還支持分期免息,小明算了一下,每個(gè)月只要不到300元,最新款蘋(píng)果手機(jī)就到手了。于是他果斷“剁手”。
小明從第一次見(jiàn)到蘋(píng)果手機(jī)廣告到下單,經(jīng)歷了2個(gè)多月的時(shí)間,在這2個(gè)多月,蘋(píng)果的各渠道廣告一直對(duì)小明的最終消費(fèi)決策發(fā)揮著作用。
關(guān)于廣告促進(jìn)消費(fèi)的路徑,業(yè)界已經(jīng)有比較多的研究,不管是AISAS(注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng))還是AIPL(認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng))都是正確的模型。
但我這里想說(shuō)的是快思維在消費(fèi)者的決策路徑中起的作用,這一點(diǎn)在廣告、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域目前并沒(méi)有得到重視。
01 快思維在廣告中的作用
首先回顧一下快思維及其作用。丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考,快與慢》一書(shū)中,將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng):
系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的,不怎么費(fèi)腦力,沒(méi)有感覺(jué),完全處于自主控制狀態(tài),可以稱(chēng)為快思維。
系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái),例如復(fù)雜的運(yùn)算,可以稱(chēng)為慢思維。
廣告的作用就是利用人的快思維促進(jìn)消費(fèi)者做出有利于自己品牌的決策。
再來(lái)回顧一下小明的消費(fèi)決策路徑。
蘋(píng)果手機(jī)的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀“漂亮”的印象。隨后蘋(píng)果廣告全渠道觸達(dá)小明,讓小明的對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的熟悉度越來(lái)越高,蘋(píng)果手機(jī)在他的大腦中停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。在雙11當(dāng)天,立減500的促銷(xiāo)廣告再加上分析免息的工具(24期分期免息,四舍五入等于不要錢(qián)),助推小明“剁手”。
當(dāng)小明真正用上蘋(píng)果手機(jī)后,他很可能會(huì)進(jìn)入蘋(píng)果的品牌社群中,與同類(lèi)人交流,不自覺(jué)將自己視為蘋(píng)果手機(jī)的信徒即所謂果粉,建立了較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。
在小明的四個(gè)階段決策路徑中,快思維都發(fā)揮了作用。
廣告的觸達(dá),快思維讓小明建立了蘋(píng)果“外觀漂亮”的感性認(rèn)知。
高頻廣告觸達(dá),加強(qiáng)了小明大腦對(duì)蘋(píng)果的熟悉度。
促銷(xiāo)廣告+金融工具讓小明的快思維覺(jué)得便宜,從而“剁手”。
最終小明成為果粉,建立自己的身份認(rèn)知。
蘋(píng)果廣告在幾個(gè)月前在小明大腦中種下的種子開(kāi)花結(jié)果,而這些廣告對(duì)于小明大腦的影響幾乎是不動(dòng)聲色,小明在不知不覺(jué)中從一個(gè)蘋(píng)果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消費(fèi)決策的各個(gè)階段利用人的快思維?
直覺(jué)思維在消費(fèi)決策路徑上發(fā)揮作用,在小明這個(gè)例子中很有代表性,我按照上文分為四個(gè)階段來(lái)逐個(gè)分析。
第一階段:廣告建立感性認(rèn)知。
在今天的廣告中,大部分品牌越來(lái)越訴諸感性。
下面兩種購(gòu)買(mǎi)筆記本的思考路徑,你是哪種?
A:我想要機(jī)鋒網(wǎng)上評(píng)分4.8分以上的筆記本,英特爾10核處理器,顯卡型號(hào),MX450,4G RAM,250G固態(tài)硬盤(pán)。
B:我想要那款粉色的輕薄筆記本。
大部分女生可能會(huì)被粉色輕薄筆記本所吸引,并不怎么關(guān)注它的配置。
事實(shí)上,大部分筆記本電腦的廣告都會(huì)突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時(shí)尚等元素,很少有筆記本會(huì)在一張戶(hù)外廣告中大篇幅描寫(xiě)它的配置。
普林格爾與費(fèi)爾德做過(guò)一項(xiàng)研究。
他們比較了走感性路線(xiàn)與理性路線(xiàn)的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn),感性路線(xiàn)創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%,相對(duì)于理性路線(xiàn)的16%,效果幾乎翻番。而如果傳播方式是感性路線(xiàn)與理性路線(xiàn)的結(jié)合,利潤(rùn)的增長(zhǎng)是26%。
進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者,將感性廣告能夠帶來(lái)較高利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因,歸納為兩點(diǎn)。
第一點(diǎn),人的大腦不需通過(guò)認(rèn)知,就能接收情感性的信息。
第二點(diǎn),我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引,并且比較擅長(zhǎng)“記錄”這類(lèi)刺激,留下記憶。
歸根結(jié)底,感性信息影響的是人的快思維,而快思維恰恰對(duì)消費(fèi)者的決策影響更大。
一則啤酒廣告中,展示了一個(gè)家伙坐在沙灘上喝啤酒,身旁依偎著一個(gè)美女的情景。最后,這個(gè)啤酒會(huì)與一個(gè)非條件刺激(美女)配對(duì)在一起,啤酒本身則變成了條件刺激——于是,受眾會(huì)跑去買(mǎi)這一個(gè)條件刺激(啤酒),因?yàn)樗c非條件刺激(美女)強(qiáng)烈聯(lián)系在一起。
啤酒與美女聯(lián)系,也是為了在消費(fèi)者的快思維中建立此品牌啤酒=吸引美女的直覺(jué)。
定位理論很大程度上就是利用人的快思維,將產(chǎn)品與一項(xiàng)感性特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),在消費(fèi)者腦中建立心智。
比如近年大火的元?dú)馍?,直接將自己的產(chǎn)品與無(wú)糖、健康聯(lián)系起來(lái),其包裝上0糖、0脂、0卡路里非常明顯。元?dú)馍峙c無(wú)糖的連接,直接占據(jù)了消費(fèi)者的快思維,以至于很多人誤以為喝元?dú)馍挚梢詼p肥(順便告訴你一個(gè)減肥秘訣:少吃多運(yùn)動(dòng),跟喝不喝元?dú)馍趾翢o(wú)關(guān)系)。
第二階段:廣告強(qiáng)化印象,提升品牌熟悉程度。
一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人越熟悉就可能對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生好感,熟悉程度能扭轉(zhuǎn)一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的看法,就像新褲子在《生活因你而火熱》中唱的:格子間的女孩,時(shí)間久了也很美。
品牌也是一樣,一個(gè)消費(fèi)者若決定買(mǎi)某款產(chǎn)品,大部分時(shí)候是建立在對(duì)這款產(chǎn)品比較熟悉的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)品牌越熟悉,就越可能發(fā)生消費(fèi)。
心理學(xué)家扎榮茨曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),他讓不會(huì)中文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象學(xué)漢字。一些漢字被試者看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象要猜測(cè)這些字是褒義還是貶義。被試者不懂漢語(yǔ),因此漢字對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義,但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都是褒義的,并且看的次數(shù)越多的被試者對(duì)漢字的感覺(jué)越好。扎榮茨多次研究發(fā)現(xiàn),人們?cè)筋l繁地接觸某物,越認(rèn)為它們是積極的。
這就是心理學(xué)的曝光效應(yīng)。
大部分品牌若想讓消費(fèi)者更加熟悉,最簡(jiǎn)單的方式就是多打廣告。
很多品牌喜歡在分眾的電梯廣告上做大量廣告,其背后的依據(jù)就是讓每一個(gè)坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到他們的廣告,從而加強(qiáng)他們對(duì)品牌的熟悉程度。
依然拿元?dú)萆峙e例,其在電梯上的大量廣告不僅加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度,0糖、0脂、0卡路里的特點(diǎn)還加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
知乎有個(gè)問(wèn)題是可口可樂(lè)這么有名了,不打廣告行不行?當(dāng)然不行,太長(zhǎng)時(shí)間不打廣告,消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)品牌的熟悉程度,曝光效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越弱,并最終影響銷(xiāo)售。
當(dāng)然,廣告并不是越多越好,它需要有一定的度,也需要有一定變化。過(guò)度曝光會(huì)產(chǎn)生廣告疲勞。
如下圖信息重復(fù)的雙因素理論所示,隨著曝光次數(shù)的增加,消費(fèi)者的積極影響不斷擴(kuò)大,但當(dāng)超過(guò)一定數(shù)量,消極影響將快速擴(kuò)大,最終讓凈效果變差。
因此大部分品牌都會(huì)隔一段時(shí)間換一個(gè)新廣告,或者減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)。畢竟“鉑爵旅拍”那樣的廣告看多了,確實(shí)會(huì)帶來(lái)負(fù)效果。
第三階段:多渠道廣告促進(jìn)行動(dòng)
一般來(lái)講,傳統(tǒng)廣告不大可能直接促銷(xiāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)瞬間購(gòu)買(mǎi)行為,如上文所述,它的作用是逐漸營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)的快思維。
但在今天,廣告的形式多種多樣,線(xiàn)下店促銷(xiāo)廣告、信息流廣告、電商廣告等新形式廣告都能快速促進(jìn)消費(fèi)者下單。
在線(xiàn)下店促銷(xiāo)廣告中最有效的就是諸如“第二件半價(jià)”,“滿(mǎn)1000減300”這樣的促銷(xiāo)廣告,它們往往讓人喪失理智。
有一次我到便利店買(mǎi)味全時(shí),看到一瓶7.5元,2瓶11元的廣告。理性的選擇是我喝一瓶就夠了,因?yàn)樗脻M(mǎn)足我的需求。但快思維告訴我買(mǎi)一瓶不劃算,再買(mǎi)一瓶第二瓶相當(dāng)于3.5元了。最終我選擇買(mǎi)兩瓶。
但事實(shí)上,買(mǎi)兩瓶恰恰是浪費(fèi)的,因?yàn)橐黄恳呀?jīng)滿(mǎn)足需求,第二瓶往往喝不了硬喝,不僅不健康,還多浪費(fèi)了3.5元。當(dāng)我在面對(duì)兩瓶更便宜的誘惑時(shí),早已喪失了自己的理智思考:我當(dāng)下的真實(shí)需求是一瓶足矣。
這利用的是心理學(xué)的損失厭惡,像“不要錯(cuò)過(guò)”、“只剩兩件”、“數(shù)量有限,欲購(gòu)從速”、“第二件半價(jià)”等會(huì)讓你覺(jué)得不買(mǎi)就損失了。
文章開(kāi)頭小明花了6000多買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī),促進(jìn)他臨門(mén)一腳的就是損失厭惡,因?yàn)楸阋肆?00多,并且還有24期分期免息,如果在這種情況下不買(mǎi),對(duì)于他來(lái)說(shuō)就是一種損失,這種快思維促進(jìn)他“果斷剁手”。
雖然促銷(xiāo)廣告有用,但前提是前兩步的品牌廣告已經(jīng)建立了在消費(fèi)者頭腦中的印象,并讓這種印象加深,沒(méi)有這兩步,單單促銷(xiāo)廣告是沒(méi)用的。
第四階段:建立品牌忠誠(chéng)度。
每一個(gè)品牌都希望消費(fèi)者對(duì)自己有品牌忠誠(chéng)度,這樣才能讓自己的生意永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),一定是選擇一個(gè),放棄另一個(gè)。當(dāng)他選擇A產(chǎn)品后,一般都會(huì)為自己的選擇合理化,特別是他的選擇看起來(lái)并不那么明智的時(shí)候,他會(huì)認(rèn)為自己選擇的A產(chǎn)品相對(duì)B產(chǎn)品各方面更好。
這就是決策后失調(diào)。
打個(gè)比方,假如你決定喜歡一個(gè)人,但這個(gè)人的某個(gè)行為或特點(diǎn)讓你不舒服,為了維持你喜歡這個(gè)人的觀點(diǎn),你會(huì)為這個(gè)人的這個(gè)行為或特點(diǎn)找理由,以便讓自己繼續(xù)喜歡他。
品牌也是一樣。
聰明的品牌會(huì)讓強(qiáng)化消費(fèi)者選擇的合理性,比如送上一些跟競(jìng)品相比更有優(yōu)勢(shì)的攻略,比如提供更好的售后咨詢(xún)服務(wù),比如邀請(qǐng)他進(jìn)入品牌社群等等。
舉個(gè)例子,一個(gè)在蔚來(lái)和燃油車(chē)猶豫最終買(mǎi)了蔚來(lái)的人,可能會(huì)有決策后失調(diào),這時(shí)蔚來(lái)會(huì)告訴消費(fèi)者提供更長(zhǎng)時(shí)間的24小時(shí)換電服務(wù)。這時(shí)他的心理活動(dòng)可能是這樣的:雖然蔚來(lái)相比燃油車(chē)有里程焦慮,但24小時(shí)換電服務(wù)一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題,并且這個(gè)車(chē)的加速、科技感更有優(yōu)勢(shì),我的選擇很正確。
如果在廣告中強(qiáng)化這一點(diǎn),用戶(hù)就不會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)決策有后顧之憂(yōu)。
有些品牌在與消費(fèi)者的早期就致力于建立品牌忠誠(chéng)度。宜家的大部分家具需要消費(fèi)者自己組裝,相對(duì)于那些現(xiàn)成的家具,消費(fèi)者對(duì)被組裝好的宜家家居忠誠(chéng)度度更高,這就是宜家效應(yīng)。
宜家效應(yīng)指當(dāng)消費(fèi)者高度介入某件產(chǎn)品的時(shí)候,就容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。
這一點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的參與感,消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度越高,忠誠(chéng)度也就越高。不少品牌會(huì)讓消費(fèi)者加入自己的品牌社群,長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
因此,很多廣告不是售賣(mài)產(chǎn)品,是號(hào)召消費(fèi)者去參與自己的品牌活動(dòng),消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)參與越多,越容易消費(fèi)。
03 結(jié)語(yǔ):廣告的作用是潛移默化的
品牌廣告的作用,不僅是宣傳這么簡(jiǎn)單,它還利用心理學(xué)的快思維在消費(fèi)者決策各個(gè)階段產(chǎn)生著潛移默化的影響,大部分品牌廣告的作用是在消費(fèi)者的大腦中不知不覺(jué)種下種子,并在某一天開(kāi)花結(jié)果。
這種影響往往是不動(dòng)聲色的。
?源:尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄
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