蘇秦：美團(tuán)重新定義耳朵……品牌，該如何心安理得地“不務(wù)正業(yè)”？

盤點(diǎn)一下近期的品牌動(dòng)向，總能發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)具特色的現(xiàn)象：?美團(tuán)袋鼠耳朵工廠一發(fā)布，餓了么立刻對(duì)自家竹蜻蜓緊急分段，兩家不僅在核心業(yè)務(wù)上分庭抗，對(duì)周邊產(chǎn)品的研發(fā)同樣也不甘落后，加上本就玩心就大的麥當(dāng)勞前不久剛剛推出的貓貓薯夾——可見，近年來(lái)，品牌“不務(wù)正業(yè)”的熱情越來(lái)越高。

周邊與跨界有何差異性？

周邊概念誕生于日本ACG產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)漫IP領(lǐng)域，最初特指從動(dòng)漫延伸而出的手辦、掛件、首飾及服裝道具等實(shí)體化產(chǎn)品，而在進(jìn)入業(yè)界后被廣泛認(rèn)同為由品牌衍生出的除原產(chǎn)品外的各類與品牌理念或形象密切相關(guān)的原創(chuàng)實(shí)物。?如今的周邊大多貼合消費(fèi)者的日常生活，從家居用品到首飾裝扮再到戶外出行等各領(lǐng)域全線占領(lǐng)，從多角度占據(jù)用戶心智。?從嚴(yán)格意義而言，品牌周邊與跨界本質(zhì)相同。品牌跨界是周邊的階段性表現(xiàn)形式，周邊概念大于跨界?？缃鐮I(yíng)銷落腳點(diǎn)在于兩個(gè)品牌的重合共鳴點(diǎn)，產(chǎn)生的熱度與話題是雙方品牌的共同作用，通常以借勢(shì)熱點(diǎn)形式獲取更大的流量曝光。

品牌周邊的布局不同于跨界打一槍換一個(gè)陣地的點(diǎn)狀布局，它具有周密的網(wǎng)狀戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，與跨界營(yíng)銷的短暫熱度不同，它持續(xù)性不間斷推出的產(chǎn)品會(huì)在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，跨界促進(jìn)銷量，周邊布局完善品牌。

以星巴克為例，在營(yíng)銷咖啡產(chǎn)品之余致力于各式各樣杯子周邊的花樣玩轉(zhuǎn)，依托貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)而生的貓爪杯一上市便遭受瘋搶。并且每年圣誕節(jié)都推出一款圣誕限定款杯，長(zhǎng)遠(yuǎn)布局下營(yíng)銷成習(xí)慣，品牌不僅樹立特色，用戶黏性還得到進(jìn)一步提升。

多元訴求催生的周邊瘋長(zhǎng)

單向度信息時(shí)代遠(yuǎn)去，雙向度的交流互動(dòng)成為主流。品牌在傳遞訊息的同時(shí)能接收到受眾的及時(shí)反饋，這一機(jī)制的產(chǎn)生得力于互聯(lián)網(wǎng)的全線互通。

反饋機(jī)制讓品牌不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)期一樣，產(chǎn)生滯后信息帶來(lái)的不對(duì)等情況，在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的支撐下甚至能洞悉未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。?未來(lái)的消費(fèi)觀必然是多元碎片化捕捉占主流，科技進(jìn)步令受眾的狹隘接收渠道變得廣闊，但人的精力有限，在五花八門的信息匯聚下品牌理念的傳播效率低下。?受眾往往前一秒的記憶點(diǎn)受某一品牌吸引，下一秒的視覺刺激將其吸引到另一品牌上。注意力的分散造成了受眾聚焦點(diǎn)的不固定，品牌占據(jù)用戶心智的越發(fā)艱難，讓品牌不得不首先多元化的戰(zhàn)略布局，因此品牌周邊孕育而生。?

一，類“粉絲經(jīng)濟(jì)”的周邊效應(yīng)。?

品牌從某種程度來(lái)說(shuō)與明星具有相同的特質(zhì)，獨(dú)特吸引力下產(chǎn)生流量聚集。在品牌年輕化熱潮下轉(zhuǎn)型的各大品牌，品牌忠實(shí)受眾與明星粉絲群體產(chǎn)生部分重疊，因此粉絲經(jīng)濟(jì)體系同樣適用于品牌發(fā)展布局。?明星粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)源于龐大的流量體系，但在流量中絕大多數(shù)受眾能夠理性辨別明星產(chǎn)品代言的購(gòu)買權(quán)衡，但即便是小部分忠實(shí)粉絲產(chǎn)生的購(gòu)買力也相當(dāng)驚人。?在品牌凝聚力下演變的品牌周邊附著品牌理念，基于對(duì)品牌認(rèn)可與自我購(gòu)買欲望的驅(qū)使下，品牌粉絲營(yíng)造出的周邊銷售網(wǎng)相比明星粉絲群體的表層流量更具有消費(fèi)潛質(zhì)。?

二，周邊生態(tài)豐富了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

?新一代年輕消費(fèi)群體大多擁有多品牌的消費(fèi)觀念，每一個(gè)品牌都是在特定領(lǐng)域中符合心理與物質(zhì)需求的唯一，但多個(gè)唯一組合的平均認(rèn)可度令任意品牌都不能完全占據(jù)用戶心智，而品牌周邊的出現(xiàn)則另辟蹊徑地打破這一僵局。

它不是某個(gè)領(lǐng)域的突出品，但卻是存在于受眾生活的必需品，衣食住行各方面的縝密覆蓋下不同場(chǎng)所都能存留記憶點(diǎn)，辦公桌上的手辦或是水杯、貼紙，包包或者服飾，都具有獨(dú)特的品牌價(jià)值體現(xiàn)。日常生活的循環(huán)往復(fù)下，特殊情感的維系持續(xù)，重復(fù)性的記憶加深品牌烙印得以建立。?

三，年輕社交圈層的深度介入。?

品牌傳播力度大小往往體現(xiàn)在受眾群體社交圈層的話題熱度上，但品牌本身的專業(yè)性局限令其難以在多元思維泛濫的社交領(lǐng)域得到廣度擴(kuò)展。而周邊不同，品牌IP延伸出具有特定意義的周邊產(chǎn)品反而能夠激起年輕群體的廣泛熱議互動(dòng)。?漫威這一品牌的周邊案例完美解釋了這一點(diǎn)，品牌下的眾多IP形象在服裝、手辦等各大領(lǐng)域人氣爆棚，從而區(qū)分出了漫威影迷與普通影迷圈層。?普通影迷可以在一系列周邊圈層中一步步深層了解下獲得主品牌的全面認(rèn)知，互動(dòng)性與話題性的雙重引爆一方面加強(qiáng)了受眾與品牌的聯(lián)結(jié)度，另一方面也為社交圈層提供了更廣泛的討論話題。

周邊代表的不僅僅是簡(jiǎn)單的跨界產(chǎn)品，更多的是品牌價(jià)值與文化的因性傳播，它本身具備的傳播廣度與易接受度使其能夠悄然走入受眾生活，在多元化的受眾認(rèn)知年代為品牌深度布局。?

戰(zhàn)略回歸，產(chǎn)品為王

信息流肆虐的世界里，流量至上的理念從不過時(shí)，對(duì)某些領(lǐng)域而言流量就是一切，但品牌不一樣。?品牌建立的基石是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是“根”，流量是“葉”，越是枝繁葉茂的參天大樹就越有龐大的根基深埋。只有將產(chǎn)品知名度打響，才有品牌的廣闊前景。?以品牌成長(zhǎng)軌跡劃分，第一成長(zhǎng)曲線的峰值關(guān)鍵點(diǎn)在產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品知名度達(dá)到一定規(guī)模后品牌開始呈現(xiàn)緩慢爬升階段。

回望市場(chǎng)上周邊規(guī)模龐大的品牌很容易發(fā)現(xiàn)，大多品牌都是在有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支撐起來(lái)的知名度下開始的品牌二次增值。

這時(shí)的品牌具有相當(dāng)規(guī)模的受眾支持，同時(shí)也有足夠的資金支持多元化領(lǐng)域的持續(xù)探索。此時(shí)的品牌進(jìn)入成熟階段，品牌本身附加的文化理念和價(jià)值體系下，受眾愿意將這種喜愛從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到更多具有象征性意義或使用價(jià)值的領(lǐng)域，這也是品牌周邊能夠持久運(yùn)作的原因所在。?

一，周邊下的品牌護(hù)城河與內(nèi)外體系建設(shè)。?

品牌創(chuàng)建周邊從表層上看是為了擴(kuò)大品牌傳播廣度與深度，但最終的核心著力點(diǎn)依舊在盈利上。

漫威一年光周邊收入就達(dá)1.3億美元，更多好萊塢大片的周邊可占據(jù)總收入的1/3,核心產(chǎn)品主打銷量，周邊主打口碑的過去式被打破。?現(xiàn)今對(duì)品牌而言，內(nèi)在核心產(chǎn)品與外部周邊的雙向發(fā)力呈現(xiàn)同心圓式的雙核心體系發(fā)展。?從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)看，品牌周邊的多領(lǐng)域精密布局下，無(wú)形之中為品牌構(gòu)建起了一道品牌護(hù)城河，外來(lái)品牌想要占據(jù)市場(chǎng)首先要打破周邊體系的環(huán)環(huán)相扣，才能進(jìn)入品牌的內(nèi)部核心。而周邊受眾構(gòu)建起的龐大消費(fèi)影響，能夠?yàn)槠放票旧硐?lái)自各方非等量品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。?

二，周邊的品牌價(jià)值傳遞與消費(fèi)體系養(yǎng)成。?

從某種意義上來(lái)判斷，周邊也算品牌產(chǎn)品的一種，但相比原產(chǎn)品而言，知名度與專業(yè)性上略有遜色，跨界而生的周邊產(chǎn)品更像是一顆顆種子，在跨界領(lǐng)域中等待生根發(fā)芽。?相比原產(chǎn)品的厚重品牌感，周邊產(chǎn)品的活力個(gè)性化特征凸顯，與年輕受眾產(chǎn)生的情感共鳴更易于捕獲心智。

對(duì)于品牌黏性較高的用戶而言，長(zhǎng)時(shí)間的品牌沖擊下產(chǎn)生疲乏，周邊全新領(lǐng)域的開拓帶來(lái)的新鮮感官刺激能夠?qū)⑵湟飨蚱放浦苓叀?而對(duì)于黏性較低的用戶而言，周邊更像是敲門磚，在新奇吸引下逐漸實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的吸收并向核心品牌產(chǎn)品正向流動(dòng)。?雙向引流的持續(xù)循環(huán)，在用戶保持品牌新鮮度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活力的進(jìn)一步盤活，激發(fā)老用戶品牌新鮮度，提高新用戶品牌購(gòu)買欲望的消費(fèi)體系養(yǎng)成在品牌價(jià)值傳遞中逐步壯大。?

結(jié)語(yǔ)：周邊經(jīng)濟(jì)下的品牌出路

不務(wù)正業(yè)的評(píng)價(jià)對(duì)品牌其實(shí)十分客觀，益處在于年輕受眾為代表的主流消費(fèi)群體樂于看到品牌多元化的一面并且付諸消費(fèi)行為，而劣勢(shì)在于周邊經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大下用戶對(duì)核心品牌概念逐漸模糊，如何平衡周邊的紅利流量與品牌核心理念是品牌的思考方向。?

一方面，是保持周邊與核心產(chǎn)品的步調(diào)一致性。?

周邊跨界的尺度是與品牌核心產(chǎn)品產(chǎn)生偏差的衡量標(biāo)準(zhǔn)，出格的周邊產(chǎn)品的確能夠帶來(lái)異質(zhì)化的流量矚目，但風(fēng)格特色的差距過大令受眾難以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，周邊也只能停留在有趣的階段。?周邊是為了將產(chǎn)生消費(fèi)欲望的受眾引流至品牌核心產(chǎn)品，因此周邊與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度必須要高，星巴克熱衷的杯子周邊與核心產(chǎn)品形成互補(bǔ)，同調(diào)的風(fēng)格令人一下子就能產(chǎn)生品牌聯(lián)想。?

另一方面，是品牌核心內(nèi)容的年輕化。?

品牌年輕化道路是品牌成長(zhǎng)的永恒主題，特別是當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)不斷變化的現(xiàn)狀，品牌想要時(shí)刻抓住年輕受眾的痛點(diǎn)本身調(diào)頻的年輕同化是最有效的途徑。?喜茶雜貨店的火熱度可見一斑，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年喜茶共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，并且對(duì)于不同區(qū)域受眾的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域定制，完美滿足于年輕群體個(gè)性化的需求，而打動(dòng)用戶群體的背后是品牌堅(jiān)持不懈的年輕化。

周邊是時(shí)代的產(chǎn)物，是品牌與受眾溝通的橋梁，品牌本身的溢價(jià)是受眾樂于購(gòu)買周邊的前提，而周邊的正確使用同樣也能反向促進(jìn)品牌溢價(jià)的提升，品牌本身的道與周邊的術(shù)相結(jié)合，才能引爆用戶心智。

源 | 首席營(yíng)銷智庫(kù)（ID：iyingxiaotong）

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