品牌娛樂(lè)化：好萊塢與麥迪遜大道的融合 | 2018 One Show 上海國(guó)際創(chuàng)意周

「爸爸，爸爸，你不能再做廣告了！」

2016年的，星期六早晨，PereiraO’Dell的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意主席PJ Pereira，從懶覺(jué)中驚醒——床在劇烈地?fù)u晃，他還以為地震了——卻發(fā)現(xiàn)兒子在搖著床?！笧槭裁茨?？」PJ自2008年1月創(chuàng)辦PereiraO’Dell，彼時(shí)已經(jīng)有8年多的時(shí)間，生意一直做的不錯(cuò)。

「廣告太糟糕了，」這個(gè)10歲的孩子在看視頻的時(shí)候被廣告打斷了，他必須看完廣告才能繼續(xù)看視頻。

2018 One Show上海國(guó)際創(chuàng)意周的舞臺(tái)上，PJ介紹了這段生活經(jīng)歷后提出，「品牌花了很多錢來(lái)做廣告，希望獲得一定的回報(bào)。但是消費(fèi)者是否愿意付出時(shí)間來(lái)看廣告，不管是2分鐘還是2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，消費(fèi)者是否覺(jué)得值得，取決于我們能否給他們提供好的觀看體驗(yàn)。」

為什么現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不習(xí)慣看廣告了？他們?cè)诳匆曨l的時(shí)候，突然蹦出一支廣告，開(kāi)始售賣東西，觀眾看完廣告后再回到劇情當(dāng)中，這是糟糕透了的用戶體驗(yàn)，「廣告打斷人們看視頻的邏輯是不對(duì)的，我們必須找到一個(gè)好的方式做廣告?！?/p>

PJ所說(shuō)的「好的方式」，被他稱作品牌化娛樂(lè)（Branded Entertainment）；它的另一個(gè)名字更為人熟知：內(nèi)容營(yíng)銷。PJ在LinkedIn上寫了這樣一句話：「我們?cè)缴钊氲綘I(yíng)銷的內(nèi)容層面，它就越令人興奮?！?/p>

用創(chuàng)意方式來(lái)做娛樂(lè)營(yíng)銷

PJ口中的品牌化娛樂(lè)，將娛樂(lè)業(yè)的運(yùn)作模式引入到廣告業(yè)，但它并不是廣告，而比廣告更復(fù)雜。PJ認(rèn)為，品牌化娛樂(lè)就像「性」，讓雙方——品牌和受眾——都感到愉悅，「如果你只能取悅其中一方，那就意味著你沒(méi)有讓任何人感到快樂(lè)?！?/p>

PJ認(rèn)為，廣告業(yè)需要向娛樂(lè)業(yè)學(xué)習(xí)的一件事，就是有劇本。他吐槽說(shuō)，今天的廣告公司不愿意用劇本，他們說(shuō)「我們就像真人秀一樣，要讓消費(fèi)者看到一個(gè)自然的流露」，但是沒(méi)有劇本的話，其實(shí)是非常困難的，因?yàn)槟悴恢澜酉聛?lái)要怎么去演。娛樂(lè)是需要?jiǎng)∏榈牡雌鸱?，角色需要知道下一步發(fā)生的是好的還是不好的結(jié)果，如果沒(méi)有劇本，做真人秀怎么讓劇本跌宕起伏呢？

因此PJ說(shuō)，我們可以有劇本，構(gòu)思一個(gè)故事，然后把每一個(gè)臺(tái)詞、動(dòng)作都寫下來(lái)，包括拍攝的方式都寫出來(lái)，你就會(huì)知道花多長(zhǎng)時(shí)間，演員有哪些人，知道拍攝的價(jià)格，這樣就不會(huì)發(fā)生意外。當(dāng)然，這樣做的成本比較高，但是也有更多的可預(yù)測(cè)性，有劇本的廣告能夠得到比較好的控制。

PJ強(qiáng)調(diào)的第二件事，是預(yù)算的分配問(wèn)題。有許多客戶把80%的錢花在媒體上，這是PJ極為不贊同的。Pereira O’Dell服務(wù)Intel的時(shí)候，PJ告訴客戶，要把花在社交媒體上的預(yù)算從80%降到50%，最終呈現(xiàn)的作品是Intel過(guò)去十年做過(guò)的最貴的，但是花在媒體上的費(fèi)用也是過(guò)去十年最少的?！改阋玫淖鲱A(yù)算的平衡，把錢花在刀刃上。80%的錢花在媒體上，20%的錢花在制作上，這樣的電影沒(méi)人會(huì)去看的。你要把錢花在內(nèi)容制作上，制作才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?！?/p>

B2B營(yíng)銷如何娛樂(lè)化

2016年，PereiraO’Dell執(zhí)行了一次大型的創(chuàng)作，最終呈現(xiàn)的結(jié)果是98分鐘的紀(jì)錄片：Lo and Behold, Reveries of the Connected World，中文譯作「你瞧，網(wǎng)絡(luò)世界的幻想」。

這部電影由著名導(dǎo)演Werner Herzog執(zhí)導(dǎo)，講述了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明、鏈接的意義，以及所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)霸凌、上癮等負(fù)面影響。其中包含了Herzog本人對(duì)技術(shù)與人性的思考，并通過(guò)他的采訪來(lái)呈現(xiàn)，這些采訪對(duì)象包括早期的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)者、科技界的知名人士（比如馬斯克），甚至有天文物理學(xué)家。

實(shí)際上，這是一部Pereira O’Dell為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商N(yùn)etscout創(chuàng)作的廣告片。也是PJ「品牌化娛樂(lè)」應(yīng)用于B2B領(lǐng)域的一次嘗試。

網(wǎng)絡(luò)安全是Netscout的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，也是客戶希望在廣告片中強(qiáng)調(diào)的。但是網(wǎng)絡(luò)安全愈發(fā)受到公司領(lǐng)導(dǎo)層的重視，往往由CEO親自過(guò)問(wèn)；而網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)事務(wù)太過(guò)技術(shù)性，又是CEO們所不愿意聽(tīng)到的。「我們不做宣傳冊(cè)，不做官網(wǎng)，也不做短視頻，而是讓那些最不可能的人來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)安全?！?/p>

PJ邀請(qǐng)到Werner Herzog，后者是一位熱衷探討人性，但很少接觸互聯(lián)網(wǎng)、幾乎不用手機(jī)的人。片中，Werner與各界人士共同反思互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全重要性的話題植入其中，與主題極為相關(guān)，卻不顯得突兀。

影片上映后，搜索引擎上關(guān)于Netscout的搜索量達(dá)到了3000倍；而且，Lo and Behold在IMDb的評(píng)分為7.1，一個(gè)不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)。

娛樂(lè)與社交的結(jié)合

2012年，Pereira O’Dell 為Intel和東芝筆記本創(chuàng)作了名為The Beauty Inside的劇集，講述了一個(gè)名叫Alex的人每天醒來(lái)時(shí)，盡管內(nèi)心仍是同一個(gè)人，身體卻變成了不同的人。他也曾墜入愛(ài)河時(shí)，但他知道他會(huì)再次見(jiàn)到她，她永遠(yuǎn)不會(huì)見(jiàn)到他。「年輕人在網(wǎng)上的角色，可能與他們真正的個(gè)性非常不同，」PJ介紹創(chuàng)意思路說(shuō)。

正因?yàn)橹鹘堑耐獗砻刻於荚谧兓?，所有的粉絲——不論男性或女性——都被邀請(qǐng)參加試鏡，擔(dān)任劇集的主角，與好萊塢明星一起參與其中。觀眾或通過(guò)照片和視頻在Facebook時(shí)間線上「體驗(yàn)」了一把Alex的生活。最終呈現(xiàn)的6集劇集中，共有26位Alex，他們是來(lái)自世界各地的粉絲，包括日本，法國(guó)，德國(guó)，意大利，菲律賓，加拿大和西班牙。該劇集獲得了第40屆艾美獎(jiǎng)和多項(xiàng)戛納創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)。

「營(yíng)銷有兩項(xiàng)基本元素，社交和娛樂(lè)。何不創(chuàng)作出具有娛樂(lè)性的廣告片，通過(guò)社交媒體傳播出去呢？」PJ這樣認(rèn)為。在PJ堅(jiān)持「品牌化」娛樂(lè)的數(shù)年中，好萊塢甚至來(lái)向他「取經(jīng)」?！冈谀承┓矫?，廣告業(yè)比好萊塢理解的更深。如果我們能夠?qū)⒑萌R塢講故事的能力，和我們通過(guò)社交媒體傳播的能力結(jié)合起來(lái)，我們就可以創(chuàng)作出一些前人沒(méi)有做過(guò)的新鮮玩法?！?/p>

文：馮祺?/Marteker技術(shù)營(yíng)銷官

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