微信“視頻號(hào)”，或與抖音、快手不同路

以2018年春節(jié)抖音爆發(fā)為分界點(diǎn)，至今，已經(jīng)過去了兩年時(shí)間。在這兩年時(shí)間里，短視頻在信息承載與傳播上的分量，在內(nèi)容市場里的地位都進(jìn)入到了不能或缺的程度。分一杯羹，占一處山角，廝殺也從未停歇。

騰訊是這場廝殺中軍火最為充足的一個(gè)，重啟微視，孵化yoo視頻、火鍋視頻……，微信除了為微視大開入口，還親自下場，推出“看一看短視頻”小程序、時(shí)刻視頻等。卻無一例外，都沒有打得勝仗。

在2020微信公開課Pro上，張小龍說，“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面。畢竟，表達(dá)是每個(gè)人天然的需求。

1月22日，微信的短內(nèi)容“視頻號(hào)”開啟內(nèi)測，越來越多的用戶可以在微信發(fā)現(xiàn)頁里看到“視頻號(hào)”的存在。面對(duì)MAU超11億的微信押注短視頻，外界會(huì)習(xí)慣性地拋出一個(gè)問題，是否會(huì)改變當(dāng)下格局。從視頻號(hào)內(nèi)測狀態(tài)來看，這個(gè)答案或許下半年會(huì)呈現(xiàn)出較為清晰的走向。在此之前，視頻號(hào)還需要想清楚很多問題。

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在官方介紹里，視頻號(hào)，是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以加入視頻號(hào)，用1分鐘內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片，隨時(shí)隨地發(fā)揮創(chuàng)造，和更多人分享生活和世界。在這里，你還可以發(fā)現(xiàn)更多有意思的人和內(nèi)容，關(guān)注感興趣的視頻號(hào)主，點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、聊天場景，與好友分享在這里看到的內(nèi)容。

從產(chǎn)品本身來看，視頻號(hào)在呈現(xiàn)形式上，采取了抖音、快手的中和，在很多人看來，它與微博的視頻板塊更為相似。因此，也被認(rèn)為對(duì)微博的沖擊大于對(duì)抖音快手的。

在短視頻市場里，一味地模仿已經(jīng)被多次證明此路不通，尤其是用戶習(xí)慣已經(jīng)被抖音、快手固定下來，新產(chǎn)品如果不能給用戶帶來不一樣的需求滿足，基本沒有任何戰(zhàn)斗力，微視便是活生生的佐證。

像抖音在快手之后還能跳脫出來，很大原因在于產(chǎn)品覆蓋了快手未能觸達(dá)的一部分需求，越來越像也是二者基本盤穩(wěn)固之后，向外擴(kuò)張所帶來的結(jié)果，但核心的差異區(qū)分還是沒變。

所以微信視頻號(hào)如果想要有所突圍，大概也需要一條與抖音、快手有所分叉的路徑。社交是微信相較于抖音、快手的核心優(yōu)勢，視頻社交是一個(gè)切口，但如何做，這是微信視頻號(hào)需要解決的重中之重。

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對(duì)于微信視頻號(hào)來說，初期流量獲取并不難，畢竟外界對(duì)微信的一舉一動(dòng)都抱有極大的好奇心。但在好奇心驅(qū)使下的流量耗盡時(shí)，微信視頻號(hào)如何將用戶黏住在這個(gè)視頻空間內(nèi)？答案只能是內(nèi)容

但微信視頻號(hào)能提供什么樣的內(nèi)容呢？這還要看微信視頻號(hào)能吸引哪些創(chuàng)作者。從目前內(nèi)測來看，主要有以下幾類創(chuàng)作者，頭部（自）媒體號(hào)、頭部短視頻賬號(hào)、明星、大V等，娛sir除了看到虎嗅、人民日?qǐng)?bào)、新聞聯(lián)播、吳曉波頻道、網(wǎng)易新聞等媒體屬性的賬號(hào)，還看到了一禪小和尚、papi醬短視頻大號(hào)，更有汪峰、布衣樂隊(duì)、楊坤等明星藝人。

事實(shí)上，這些內(nèi)容創(chuàng)作者都已經(jīng)被抖音、快手、微博囊括。但如我們所見，在不同內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)流量紅利的各個(gè)時(shí)期，都催生了一批根植平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)跇?gòu)建平臺(tái)生態(tài)之時(shí)，也增加了用戶的粘性，抬升了他們的轉(zhuǎn)移成本。

就像明星、大V，縱使微博用戶再被諸如微信、抖音、快手這樣的平臺(tái)分食，這些人在微博上依然享有最多的流量與關(guān)注度，掌握著后來者很難撼動(dòng)的叢林話語權(quán)。抖音、快手同理。這也是為什么即使抖音快手流量再高，微博時(shí)期的視頻博主更愿意在微博上生產(chǎn)創(chuàng)作。而抖音原生達(dá)人與快手紅人互換平臺(tái)后，也難以獲取在原有平臺(tái)上所擁有的影響力，平臺(tái)內(nèi)容基因以及用戶屬性的差異化決定了這種調(diào)換結(jié)果。

回到微信視頻號(hào)上來，前期可以通過一系列推廣運(yùn)營邀請(qǐng)眾多短視頻創(chuàng)作者入駐，基于微信的流量優(yōu)勢，MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人自然也樂于嘗試。依照創(chuàng)作者全網(wǎng)分發(fā)習(xí)慣，粉絲可能會(huì)在抖音、快手、微博、微信視頻號(hào)看到同一賬號(hào)發(fā)布的相同內(nèi)容，已經(jīng)習(xí)慣于在抖音快手進(jìn)行短視頻消費(fèi)的用戶很難做到在微信視頻號(hào)里刷看同質(zhì)視頻。一旦創(chuàng)作者在微信視頻號(hào)里獲取不到流量，他們也很難在此駐足。

借助微信公眾號(hào)內(nèi)容支撐視頻號(hào)的崛起，或許是微信在短視頻上的唯一機(jī)會(huì)。就是將微信公號(hào)的創(chuàng)作者變成視頻號(hào)生產(chǎn)者，但內(nèi)容又彼此獨(dú)立，互不打擾。雖然說微信公眾號(hào)的打開率一直在下降，但忠實(shí)粉絲依舊存在，他們能夠幫助微信公號(hào)創(chuàng)作者在短視頻轉(zhuǎn)化上實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

這樣一來，微信視頻號(hào)既能避免與抖音、快手直接競爭帶來的損耗，又能撇開二者依托于自身的公號(hào)生態(tài)建立起獨(dú)特的短視頻社區(qū)。事實(shí)上，很多公號(hào)創(chuàng)作者都感受到了來自短視頻內(nèi)容的壓力，他們也探索圖文到短視頻的入口，微信視頻號(hào)對(duì)他們來說，無疑是一個(gè)機(jī)會(huì)。

不過話說回來，門檻依然存在。公號(hào)創(chuàng)作者幾乎都是比較擅長文字內(nèi)容創(chuàng)作，在短視頻創(chuàng)作方面，大多人都是門外漢。這是創(chuàng)作者們需要考慮的問題，也是微信所應(yīng)該解決的問題。

毋庸置疑的是，新機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨。

文：變量

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