深度盤點2019｜邁向精耕細作的用戶付費

如今，隨著行業(yè)的有力推動以及用戶意識的覺醒，用戶付費已經(jīng)成為媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重要的盈利模式之一。2019年，用戶付費市場進一步成熟，并在政策驅(qū)動下向規(guī)范化邁進。同時，行業(yè)競爭壓力進一步加劇，用戶付費意愿向頭部平臺聚焦，馬太效應進一步加大。種種因素驅(qū)使下，行業(yè)不斷嘗試經(jīng)營調(diào)整，強調(diào)深耕細作，創(chuàng)新付費模式并掀起付費新浪潮，滿足用戶的各項需求。其中，各種問題也逐漸暴露出來。

01

用戶付費行業(yè)邁向下半場

2019年，整個在線視頻用戶付費的營收連續(xù)三個季度超過廣告營收，其中，愛奇藝和騰訊視頻先后宣布平臺付費用戶規(guī)模過億，宣告了用戶付費市場發(fā)展的無限可能性。

2019年付費用戶規(guī)模向億級市場發(fā)展趨勢明顯。從各付費行業(yè)領(lǐng)域的視角切入來看，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，在線視頻和綜合電商的用戶規(guī)模都逼近10億，手機游戲和在線音樂的用戶規(guī)模也都突破7億，在線閱讀、云盤儲存、網(wǎng)絡K歌的用戶規(guī)模分別超過2億。

而付費用戶規(guī)模的擴大也在一定程度上推動了付費市場規(guī)模的增長。綜合易觀、酷開網(wǎng)絡、QuestMobile等各方數(shù)據(jù)，2019年用戶付費市場規(guī)模已破千億。其中，網(wǎng)絡視頻用戶付費市場規(guī)?？傤~最高，預計為514億；娛樂直播、網(wǎng)絡K歌、游戲直播的市場規(guī)模緊跟其后，也都進入了百億級別；智能大屏用戶付費市場在用戶規(guī)模提升的基礎上預計收入達到50億等。

從各方數(shù)據(jù)可以看出，2019年用戶付費市場發(fā)展已經(jīng)頗為成熟，行業(yè)紅利被進一步挖掘，行業(yè)發(fā)展邁向下半場，主要可以從三個方面體現(xiàn)：

一是用戶付費意識進一步提升，并更意愿為優(yōu)質(zhì)服務或內(nèi)容買單。

企鵝智庫《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，相比2017年，2019年非常愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的用戶比例從3.6%提升到7.2%，有一定幅度的提升。從具體案例而言，2019年中國網(wǎng)絡版權(quán)保護與發(fā)展大會上，B站董事長陳睿表示，B站因?qū)嵭袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容會員付費先看的策略，促使B站大會員數(shù)猛增51倍。2019年，騰訊音樂旗下全民K歌全新系統(tǒng)升級，推出多元功能并繼續(xù)完善付費服務，提升用戶體驗，在2019年第一季度實現(xiàn)了付費用戶同比增長22.9%的亮眼成績。這些數(shù)據(jù)的背后展示的正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及服務對于用戶付費的強拉動。

二是隨著用戶付費規(guī)模的提升，2019年，政策對相關(guān)領(lǐng)域尤其是版權(quán)方面的規(guī)整繼續(xù)加強，行業(yè)積極自律，驅(qū)動用戶付費行業(yè)邁向規(guī)范化。

法規(guī)方面，2019年11月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于強化知識產(chǎn)權(quán)保護的意見》，提出力爭到2022年侵權(quán)易發(fā)多發(fā)現(xiàn)象得到有效遏制，到2025年知識產(chǎn)權(quán)保護社會滿意度達到并保持較高水平，保護能力有效提升，保護體系更加完善。2019年12月，國家加強對影視劇侵犯著作權(quán)的治理力度，共關(guān)停侵權(quán)影視網(wǎng)站500余個。行業(yè)自律方面，各平臺也針對用戶付費領(lǐng)域存在的問題推出相應措施。以近幾年直播領(lǐng)域熱議的“青少年亂打賞”問題為例，截至2019年11月已有53家直播打賞平臺推出“青少年模式”，規(guī)范用戶打賞行為。

三是付費行業(yè)到達過億付費用戶的增長關(guān)口，在行業(yè)規(guī)范化加強，發(fā)展逐步成熟的環(huán)境下，無論是用戶、內(nèi)容還是服務，都在向頭部的平臺聚集，競爭態(tài)勢加強。

2019年騰訊音樂集團（QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂）一躍成為全球第三大音樂平臺，長尾音樂平臺夾縫中生存；最吸金的游戲直播領(lǐng)域競爭更是激烈，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告（直播篇）》顯示，中國游戲直播市場收入將突破100億元，其中騰訊系平臺（含投資與資本關(guān)系的游戲直播平臺）開播量占比達88.7%。在線視頻領(lǐng)域尤以“愛優(yōu)騰”最突出，芒果TV、嗶哩嗶哩等也在視頻領(lǐng)域里厲兵秣馬準備大展身手，而其他視頻平臺的身影卻難以見到。

本刊制圖，數(shù)據(jù)來源于極光大數(shù)據(jù)不僅如此，付費行業(yè)中跨品類的競爭成為常態(tài)。以“耳朵經(jīng)濟”起家的喜馬拉雅在2019年試水短視頻領(lǐng)域；聚焦短視頻業(yè)務崛起的抖音和快手，沖擊了社交平臺和長視頻平臺的流量，并在2019年進一步優(yōu)化和發(fā)展電商業(yè)務；以視頻內(nèi)容資源為主的愛奇藝在2019年正式發(fā)布了全新垂類的知識付費產(chǎn)品愛奇藝知識App。各付費平臺開始不止聚焦在單一領(lǐng)域，向多領(lǐng)域延伸平臺的觸角，市場壓力不斷加大。

本刊制圖在種種因素驅(qū)動下，用戶付費行業(yè)下半場發(fā)展競爭尤為激烈，如何迎合用戶偏好，取得競爭優(yōu)勢成為各大付費平臺需要考慮的問題，而“精耕細作”似乎成為了可行的方案。

02

付費模式精細化調(diào)整

用戶付費行業(yè)邁向下半場，“精耕細作”成為關(guān)鍵詞。因此，行業(yè)各方不斷調(diào)整經(jīng)營策略，付費模式正是其中關(guān)鍵組成部分。2019年，各方在付費模式調(diào)整方面動向頻頻，以會員付費模式的優(yōu)化調(diào)整最具代表性。

一方面，會員付費邁向生態(tài)化，從資源整合角度打造“多功能+多服務”的付費模式，實現(xiàn)跨平臺優(yōu)勢互補，滿足用戶的多元化需求。

2019年京東PLUS會員與知乎會員宣布進行合作，共同推出“京知聯(lián)名會員卡”，互通京東PLUS會員與知乎讀書會員的權(quán)益；網(wǎng)易考拉與騰訊視頻宣布達成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)合會員計劃，用戶僅需支付198元，便可享受網(wǎng)易考拉定制會員和騰訊視頻VIP會員雙重權(quán)益；蘇寧易購與咪咕音樂跨界推出聯(lián)合會員，權(quán)益包含了23項特權(quán)服務，涵蓋購物和娛樂兩大方面……

2019年多平臺共同打造跨界會員已經(jīng)不足為奇：餓了么與優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易考拉與必勝客、京東與騰訊視頻、美團外賣與騰訊視頻、餓了么與蜻蜓FM、餓了么與喜馬拉雅、蘇寧易購與騰訊視頻等都攜手推出超級會員，一同打造與強化會員體系，“聯(lián)合會員”模式打通平臺流量渠道，打造會員付費的俱樂部，為用戶消費提供全鏈條服務。

另一方面，會員付費走向精細化，從原本單一的會員體系向?qū)哟位臅T體系升級。

2019年騰訊在慶祝QQ20周年之際，公布全新會員服務，在原有普通會員、超級會員的基礎上推出“大會員”，再次做深做細會員權(quán)益；2019年3月，知乎首次推出全站會員“鹽選會員”，相較于先前的讀書會會員和超級會員，新增高價值付費內(nèi)容、社區(qū)功能和會員用戶身份三大權(quán)益，商業(yè)化再次升級；同樣，為匹配不同用戶的需求，京東618推出“京典卡”和“聯(lián)名卡”兩種會員卡，全線升級京東PLUS會員體系，分層次運營付費用戶。

在流量紅利逐漸消失的大環(huán)境下,需求、消費力的不同而逐漸出現(xiàn)明顯會員分層，會員精細化運營是用戶運營的必然結(jié)果，未來會員制度無疑將會變得更加精細化和差異化。

在會員付費模式的體系外，各大平臺開始更為精細地制定其它付費方式，滿足用戶的多元需求。

例如，2019年，百度網(wǎng)盤改變單一式的會員套餐付費模式，推出更加靈活和精細化的付費方式，即單次/單日下載加速服務付費，用戶只需每天花費5.9元即可享受會員加速服務。2019年11月，騰訊音樂發(fā)布了“版權(quán)音樂助手”，這是業(yè)內(nèi)首款采用“按量付費”模式的產(chǎn)品，可幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺快速調(diào)用正版音樂，無需一次性投入大量資金與版權(quán)方簽約。

除會員付費外，訂閱付費以及打賞付費在2019年并無太大優(yōu)化，尤其是訂閱付費模式動向平平，打賞付費則由于行業(yè)亂象不斷規(guī)整打賞制度。

例如，2019年，因明星微博超話打榜之爭，打賞模式下的“打榜”付費成為新的付費熱點。但此種付費模式在激烈的粉絲打榜競爭下被不正當利用，成為非法集資刷榜的方式。對此，微博2019年8月調(diào)整了其打榜付費的制度，發(fā)布了“關(guān)于鮮花調(diào)整為會員福利的公告”，表示將調(diào)整鮮花領(lǐng)取規(guī)則，自9月1日起，鮮花將作為會員福利，不再單獨售賣。

03

付費內(nèi)容和服務升級優(yōu)化

用戶需求隨著時代不斷在迭代，用戶對付費內(nèi)容和服務的要求也越來越高。因此，2019年，在行業(yè)深耕細作的發(fā)展趨勢下，為獲取較高的用戶流量規(guī)模，付費內(nèi)容和付費服務也不斷升級優(yōu)化。

從付費服務的角度來講，2019年，各大付費平臺更多的是在增值服務上“動心思”，給付費用戶的服務權(quán)益加碼越來越多。

例如，京東不斷擴充平臺的權(quán)益體系，打造出一套“權(quán)益游戲”，2019年11月8日，京東為付費用戶提供了百款單品全年最低價、600多個品牌95折獨享特權(quán)；2019年百度網(wǎng)盤為付費用戶新增每月可免費領(lǐng)取內(nèi)容商場的付費內(nèi)容的專屬權(quán)益，并上線“免費暢聽”的特權(quán)；攜程在2019年致力于解決旅游痛點與剛需，提供給付費用戶酒店、機票、專車等多項新權(quán)益，挖掘單純平臺權(quán)益背后的旅游付費市場的價值；蘇寧2019年11月為Super會員推出了家庭會員服務，提供12項家庭場景的使用功能，依托蘇寧零售的提前布局，將權(quán)益向線下拓展，打通用戶線上線下的優(yōu)質(zhì)體驗。

從付費內(nèi)容的角度來講，2019年，平臺依然深耕付費內(nèi)容質(zhì)量，推出一系列優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容。

比如2019年愛奇藝知識引入中國高校外語慕課平臺（UMOOCs）以及外研在線“U等生學堂”的精品課程內(nèi)容，并聯(lián)動外語品類的創(chuàng)新課程，拓展愛奇藝知識在垂類領(lǐng)域內(nèi)容。同時，將利用AI技術(shù)進行評級，幫助內(nèi)容進行展示。除了精細化運營付費內(nèi)容外，2019年各大付費平臺大力進攻明星IP領(lǐng)域，推出以“人”為核心的精品內(nèi)容，挖掘粉絲經(jīng)濟帶來的流量價值。

2019年6月，易烊千璽個人音頻節(jié)目《易烊千璽：青春52問》正式登陸喜馬拉雅，半年時間里，該節(jié)目累計收獲了591萬的播放量和20萬的訂閱數(shù)，是目前相關(guān)品類節(jié)目里熱度最高的內(nèi)容之一。蜻蜓FM則在2019年上線了陳坤的《聲音行走日記》、高曉松的《曉年鑒》等多款明星IP節(jié)目；荔枝FM在常規(guī)音頻內(nèi)容外，也在發(fā)力明星語音直播功能，邀請歐陽娜娜、炎亞綸等藝人成為語音直播嘉賓。

陳坤《聲音行走日記》2019年整個付費市場規(guī)模不斷增長擴大，尤其是在用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務的要求升級且行業(yè)競爭壓力加劇的情況下，精耕細作的服務與內(nèi)容便順理成章地成為眾多付費平臺的核心所在。優(yōu)質(zhì)的服務與內(nèi)容點燃了整個付費市場的下半場熱情，各付費平臺在用戶付費的戰(zhàn)場上蓄勢待發(fā)，將服務和內(nèi)容進一步深化做細。

04

用戶付費市場還存在一些問題

用戶付費下半場，各平臺紛紛調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營方式，在付費模式上不斷精耕細作，生態(tài)付費成為平臺吸引用戶付費的新窗口。同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務仍然是驅(qū)動用戶付費重要原因，也是平臺注入新活力的不竭源泉。但是，2019年，用戶付費在精耕細作的同時也存在一些問題。

一方面，與用戶付費密切關(guān)聯(lián)的知識版權(quán)問題仍在困擾著付費市場的發(fā)展，版權(quán)帶來的行業(yè)壟斷問題愈加突出。

例如，視覺中國近兩年對圖片的版權(quán)控制力度不斷加強，甚至出現(xiàn)版權(quán)越界的現(xiàn)象，2019年4月11日，視覺中國將科普圖片“黑洞”打上了版權(quán)標簽引起熱議，不僅是黑洞照片，甚至是國旗、國徽的圖片，視覺中國都標明了版權(quán)并明碼銷售。以“國徽”圖片為例，價格頁面顯示“用于內(nèi)文不低于150元，整版跨頁不低于500元，雜志封面不低于1000元，商業(yè)使用價格另議。”對圖片版權(quán)大肆占位，公然標價，以壟斷圖片版權(quán)市場；

2019年7月，國家市場監(jiān)管總局對騰訊音樂進行了反壟斷調(diào)查，原因是騰訊音樂與環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂等唱片公司簽訂了具有排他性質(zhì)的獨家版權(quán)協(xié)議，存在市場壟斷嫌疑。付費市場的商業(yè)化運作本身沒有問題，但是其一味追求版權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)，無疑最終會影響版權(quán)市場的良性運作。2019年版權(quán)壟斷問題不絕于耳，雖有政策法制支持，但版權(quán)保護還有很長的路要走。

另一方面，平臺對付費模式的過度精細化運營也暴露出來一些問題。

首先，2019年，用戶一次性付費卻不能打通平臺的各項權(quán)益的問題依舊沒有解決。舉例而言，2019年愛奇藝依然保持“分區(qū)會員制”，即愛奇藝文學會員與愛奇藝視頻會員福利不共享、愛奇藝網(wǎng)絡端APP會員與大屏端APP會員權(quán)益不打通。這對于用戶“一站式”付費而言創(chuàng)造了額外阻礙，雖然從平臺來看，這是一種精細化運營的手段，但是也有過分吸金之嫌。

其次，“會員再加點播費”模式興起，頗受用戶質(zhì)疑。

2019年，騰訊視頻對旗下電視劇《陳情令》采用超前點播政策，在8月7日當晚，會員提前付費可解鎖大結(jié)局；11月1日，芒果TV《明星大偵探》第五季上線，采用“會員+點播費”的限時付費模式，付費會員需要額外花費3元才能觀看，且有效時長僅為168個小時；2019年12月，騰訊視頻旗下古裝大劇《慶余年》更是推出了50元6集的超前點播付費模式，掀起社會熱議，被央視網(wǎng)評“別過早薅禿一只羊”。

《慶余年》會員專享付費超前點播在此種即便已經(jīng)是付費會員，但仍依然需要付費的模式下，付費會員的不滿達到了最高點，平臺對付費模式的深耕細作再次受到質(zhì)疑，并深度影響了平臺的口碑。2019年12月17日，騰訊視頻、愛奇藝等在種種質(zhì)疑聲下宣布調(diào)整會員超前點播規(guī)則，愛奇藝副總裁戴瑩對此表示“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作?！?/p>

回顧2019年的用戶付費市場，億級的用戶市場規(guī)模預示著用戶付費已經(jīng)成為各平臺盈利的重要模式，也正逐漸改變著商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的未來。2019年，用戶付費市場進入了下半場的鏖戰(zhàn)，如何實現(xiàn)用戶的存量獲取成為下半場的重點。對此，各平臺紛紛布局，精耕細作平臺付費模式和產(chǎn)品，以期在付費市場大版圖中占得一席，在版圖爭奪過程中，雖存在問題，但也不影響整個付費市場的正向發(fā)展。

文：陳俊峰@媒介雜志

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