“Hi，寶寶們，晚上好！歡迎來到XX直播間～” 來自主播們“零距離感”的問候，一場場直播盛宴開啟了。

主播達(dá)人在電商直播中的作用不言而喻，甚至有人說“無達(dá)人不直播”。主播達(dá)人之間，身份標(biāo)簽也各有不同，除了專業(yè)的KOL，大量“瀕臨失業(yè)”的明星們也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播。

不論是“失業(yè)”的明星，還是帶貨力孤獨(dú)求敗的頭部KOL，他們身上的IP效應(yīng)能為品牌引來大波流量。但在二八定律鮮明的KOL陣列中，頭部達(dá)人的價(jià)格讓很多品牌望而卻步。

今年，一股店鋪?zhàn)圆?/strong>的風(fēng)潮席卷而來。整個(gè)618期間，淘寶開直播的商家數(shù)量同比增長160%，商家自播占天貓直播總場次比例超90%；淘寶15個(gè)過億的直播間中，有9個(gè)為商家自播直播間。并且，淘寶直播今年618引導(dǎo)的成交額同比2018年增長超過250%。

一串串亮眼的數(shù)字讓還未入局的品牌心動不已，那么，今天我們就好好來聊「店鋪?zhàn)圆ァ?/strong>，并以淘寶直播“美妝商家自播TOP1”的雅詩蘭黛為例剖析：

• 一場成功的店鋪直播有哪些必備元素？
• 讓每個(gè)品牌都頭疼的流量來源，該如何解決？
• 所有品牌都適合店鋪?zhàn)圆?？還有更好的方式嗎？

01 店鋪直播成功的三大因素

今年618，雅詩蘭黛的店鋪?zhàn)圆プ罡哌B播15個(gè)小時(shí)，通過直播帶來的成交額超平時(shí)30倍。最終，雅詩蘭黛在淘寶直播商家直播巔峰總榜上名列第九（前八皆為3C、電器品牌）、美妝品類第一，美妝領(lǐng)域自播銷售額排名第二，成為618天貓美妝首個(gè)億元直播間。

雅詩蘭黛的店鋪?zhàn)圆ツ苓_(dá)成如此高的銷量轉(zhuǎn)化，離不開電商三大基本元素：人、貨、場。

 1）貨：明星、口碑產(chǎn)品打頭陣 

貨是電商直播的核心，選好貨品是直播成功的一半。而選好貨的標(biāo)準(zhǔn)在于，商品是否符合受眾的消費(fèi)需求。

相較于達(dá)人直播間，店鋪?zhàn)圆サ倪x品難度較低。達(dá)人直播間產(chǎn)品多且繁雜，店鋪?zhàn)圆ブ粫圪u自家產(chǎn)品。因此，主推需求量大的明星和口碑產(chǎn)品，能較好的吸引到消費(fèi)者的注意。以雅詩蘭黛為例，618自播時(shí)主推產(chǎn)品為小棕瓶系列、DW粉底液、櫻花水等。

 2）場：直播間的布置為品牌形象加分 

對于店鋪?zhàn)圆碚f，裝飾不必過于豪華，但要保證品牌logo抓人眼球、售賣的產(chǎn)品一目了然，讓顧客感受到貨源的存在，提升觀眾信任感。

其次，重要信息的展示也十分必要。例如可以將優(yōu)惠組合的購買方式單獨(dú)展現(xiàn)（可以是手寫的方式），不僅提升了信息的透明度，也拉近了店鋪主播與觀眾之間的距離。

 3）人：帶貨人=門面，觀眾=流量 

店鋪?zhàn)圆サ闹入m不以主播為核心，但并不代表主播的選擇不重要。主播的形象要與商家品牌定位相匹配，如美妝品牌多給人“精致”的印象，因此選擇主播時(shí)可以挑選形象良好、精心打扮的“女團(tuán)式小姐姐”。

除了帶貨人，觀眾才是電商直播最重要的角色。觀眾即流量，但是去哪找流量？這才是大大小小品牌最頭疼的事情。

02 品牌去哪找流量？

從直播的角度來看，流量不外乎分為公域流量和私域流量。私域流量可從商家自有的各個(gè)渠道匯集，站內(nèi)有店鋪各模塊、微淘、主動推送信息。

在站外，店鋪可以通過微信公眾號、微博、抖音、快手的官方賬號將粉絲引流，還可以在線下店鋪放置直播二維碼，將顧客引流線上直播間。

但所有品牌都不會滿足于僅有的私域流量，公域流量的拉新才是直播破圈的關(guān)鍵。

 內(nèi)容種草+平臺算法流量推薦 

每個(gè)平臺都有各自流量機(jī)制。以淘寶平臺為例，公域流量的獲取是依賴店鋪浮現(xiàn)權(quán)，它由靜態(tài)權(quán)重和動態(tài)權(quán)重共同構(gòu)成：靜態(tài)權(quán)重包括封面樣式、開播時(shí)間和時(shí)長、標(biāo)題等；動態(tài)權(quán)重包括在線人數(shù)、訪客的停留時(shí)間、分享、直播間的互動等。店鋪浮現(xiàn)權(quán)越高，被分配的流量越多。

但是，公域流量不僅限于站內(nèi)，站外社交平臺的流量導(dǎo)流也是做直播值得深耕的一片領(lǐng)域。通過站外有效的內(nèi)容種草，提升A、I人群，使直播流量收割更加精準(zhǔn)。

03 所有品牌都適合自播嗎？有更好的方式嗎？

在前面剖析平臺流量分散機(jī)制后發(fā)現(xiàn)，公域流量偏向各方面站內(nèi)和站外數(shù)據(jù)都亮眼的頭部品牌。

那對于腰部、底部品牌來說，自己的數(shù)據(jù)表現(xiàn)真的適合做店鋪?zhàn)圆?？還有什么其他的直播方式嗎？

 互相導(dǎo)流 

 方式一：商家“連麥”結(jié)對 

商家可以與自己目標(biāo)人群畫像相似、非競品的店鋪連麥，實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流，獲得免費(fèi)的非私域流量。并且，連麥可以有效的增長直播間觀看等維度的數(shù)據(jù)，有利于提升店鋪浮現(xiàn)權(quán)。

例如，康師傅淘寶直播間連麥榮耀淘寶直播間，當(dāng)場觀看人數(shù)叫日常增長260%，粉絲增量增長320%，店鋪銷售額上升180%，單品點(diǎn)擊次數(shù)上升420%。

 方式二：腰部商家抱團(tuán)“拼盤”直播 

《讓生活好看》以綜藝節(jié)目為形式，邀請柳巖、鄭爽等明星作為直播嘉賓，與品牌推薦人（專業(yè)主播）一起進(jìn)行好物分享。首場直播有美的、達(dá)霏欣、明治、貓王收音機(jī)、樣子生活、詩樂氏等不同品類的品牌參與，且品牌之間規(guī)模也大小不一。

這樣“拼盤”直播的好處在于，商家品牌可以共同平攤邀請明星、達(dá)人的成本，品牌自有的流量還可以互相分享。并且，綜藝形式的加持使直播形式更新穎，能夠吸引住觀眾在直播間的停留時(shí)間。

結(jié)語

618讓電商直播再度引爆，接下來，直播成了各品牌營銷的常態(tài)化手段。大小品牌紛紛入局，在流量的爭奪方面增添難度，但也刺激了更多的新奇直播方式

直播是個(gè)短期無法停止的話題，如果你還有更多困惑，可以回看「眾引直播客廳」第二期話題分享「直播下一程，品牌做內(nèi)容還是做銷量？」

在第二期的話題分享中，我們針對大家的提問進(jìn)行了文字梳理，錯過Q&A環(huán)節(jié)的童鞋快來“補(bǔ)課”吧！

Q：如何用高性價(jià)比的方式和優(yōu)質(zhì)直播KOL合作呢？

A：從人和貨匹配的角度出發(fā)，首先定位自己貨品的品類，再找到該品類帶貨力強(qiáng)的KOL。如食品品類，就該找有食品帶貨能力的KOL。

Q：怎么看待高客單價(jià)的產(chǎn)品直播？

A：目前，在高客單價(jià)產(chǎn)品的直播領(lǐng)域里，缺少頭部KOL來帶貨。這是行業(yè)的一個(gè)缺口，但也是一個(gè)機(jī)遇。

Q：如何基于平臺算法，爭取到較多的流量來吸引人觀看呢？

A：對于店鋪?zhàn)圆碚f，拉動公域流量最重要的考量因素就是用戶停留時(shí)長、轉(zhuǎn)粉率和銷售額?？梢园l(fā)揮主播直播的技巧拉長用戶停留時(shí)長，直播間的“人設(shè)”可以提升轉(zhuǎn)粉率。從直播間整體內(nèi)容吸引用戶，從而提升銷售額。

Q：品牌如何利用直播做新品推出？

A：利用直播來做新品種草是可以的，很多品牌想直接找到頭部KOL加持GMV，但更重要的是要做先前準(zhǔn)備。比如在小紅書等社交平臺上提前種草，或找腰部KOL做直播鋪墊，更好的提升品牌聲量。

關(guān)于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個(gè)志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營）的雙KPI指標(biāo)。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、桂格、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、荷美爾（中國）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評為中國最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數(shù)字代理公司及金瞳獎年度內(nèi)容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實(shí)效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。

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