朱晶裕：2022我們需要什么樣子的內(nèi)容營銷

在數(shù)字化時代能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人將是最先跑贏的那批人。

疫情成為常態(tài)，隨著品牌主對于內(nèi)容營銷的重視和預(yù)算投入的增加，品牌方們渴望將內(nèi)容快速變現(xiàn)的需求也呈上升趨勢。有數(shù)據(jù)表明，70%的品牌主都說，去年相比前年，內(nèi)容營銷增加了許多。

回歸一個基本問題，什么是內(nèi)容營銷？它絕不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)和推廣，內(nèi)容營銷是從頂層戰(zhàn)略設(shè)計到內(nèi)容實施的一套完整方法論，很多做內(nèi)容的人沒有頂層戰(zhàn)略設(shè)計的意識，太過專注于細節(jié)而丟失內(nèi)容戰(zhàn)略設(shè)計的步驟，是比較可惜也是需要迫切去改變的現(xiàn)狀。

內(nèi)容營銷的關(guān)鍵不是做增量信息的發(fā)布，而是構(gòu)建整個內(nèi)容生態(tài)，明確內(nèi)容與內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系，基于不同的目標受眾，以客戶，合作伙伴，政府關(guān)系不同角度出發(fā)設(shè)計基于價值傳遞的內(nèi)容生態(tài)體系。內(nèi)容的形式，具體要輸出的內(nèi)容細節(jié)，都必須基于這套內(nèi)容營銷體系去做延展，前面規(guī)劃做好了，事半功倍。

未來一年，縱觀整個內(nèi)容營銷領(lǐng)域，我認為內(nèi)容營銷將呈現(xiàn)以下幾個特點：

首先，內(nèi)容與廣告的邊界變得模糊

好的內(nèi)容本身就有很強的帶貨能力，內(nèi)容是品牌與用戶進行雙向溝通的載體，而不僅僅是品牌向用戶單向信息輸出的介質(zhì)。而且好內(nèi)容的帶貨能力隨著時間的推移，它發(fā)揮的長尾效應(yīng)也越大。而廣告一直認為是品牌進行傳播和獲取流量的主要方式。

在未來，企業(yè)通過內(nèi)容進行信息的輸出和獲客將成為主流，并且內(nèi)容不僅僅可以傳遞信息，內(nèi)容能產(chǎn)生顯著的效果，一些顯性的指標如帶來多少粉絲的增長，甚至帶來多少線索都是內(nèi)容營銷人的KPI。這時，廣告越來越作為一種形式來支撐內(nèi)容的傳播和擴散。內(nèi)容為主體，而廣告成為客體。

其次，B2B內(nèi)容營銷尤其難做

B2B內(nèi)容營銷呈垂直，專業(yè)化屬性強的特點。不是這個領(lǐng)域的人看了不感興趣或者感到不相關(guān)，這也讓B2B市場人更多地進行聚焦，只向特定的一個目標群體進行定向傳播，制造這些目標受眾愛看的內(nèi)容，這其實低估了內(nèi)容營銷的價值。

在一個產(chǎn)業(yè)里面，涉及到上下游價值鏈，除了你的客戶看你的內(nèi)容，其實客戶的下游客戶是否需要看，上游供應(yīng)商是否需要看都是內(nèi)容營銷人需要考慮的，只注重一類人群注定會讓你的內(nèi)容營銷越來越單一，直至產(chǎn)生天花板效應(yīng)，而決定誰成為你的營銷受眾取決于你的業(yè)務(wù)目的。

同時，因為B2B業(yè)務(wù)模式相對比較復雜，涉及到的人群眾多，群體決策作為其主要的業(yè)務(wù)模式特點之一，對內(nèi)容營銷人進行內(nèi)容差異化的挑戰(zhàn)也極大，更不用說將內(nèi)容從直接客戶，到客戶的上下游產(chǎn)業(yè)進行關(guān)聯(lián)和差異化的營銷，那更是難上加難。

再次，內(nèi)容資產(chǎn)的留存很重要

精品內(nèi)容越來越成為品牌資產(chǎn)積累的一部分被沉淀下來，并且可以被復用，B2B數(shù)字營銷人在日常工作中面臨的一個挑戰(zhàn)是資源緊缺，市場分析要做，內(nèi)容營銷要做，媒介投放要做，還有數(shù)據(jù)分析等等，而人員配置又比較簡單，所以要求B2B營銷人從戰(zhàn)略到執(zhí)行到運營一把抓是極其挑戰(zhàn)的，除了思路需要切換，對不同數(shù)字營銷的領(lǐng)域還需要做到掌握基本知識，已然是個費腦費體力的活。

其中內(nèi)容的生產(chǎn)占很大一部分精力，所以內(nèi)容是否能被復用，在已經(jīng)生產(chǎn)的內(nèi)容基礎(chǔ)上做一些調(diào)整和測試，結(jié)合其它數(shù)字營銷的手段產(chǎn)生效果就不失為一個聰明的做法。

什么樣的內(nèi)容可以成為精品內(nèi)容？這里面首要關(guān)鍵的是內(nèi)容效果的監(jiān)測，主觀經(jīng)驗判斷不可靠，用數(shù)據(jù)說話，什么樣的內(nèi)容點擊率較高，又能代表企業(yè)的核心價值的可以被認為是精品內(nèi)容，應(yīng)該以某種方式將這個內(nèi)容成果保存下來。

那么緊接著你可能要問的問題是，B2B內(nèi)容營銷那么難，如何將內(nèi)容夯實落地，而不僅僅是不著邊際的泛廣告內(nèi)容或者晦澀難懂的專業(yè)內(nèi)容，這里有幾點心得要和廣大數(shù)字營銷人分享：

01

干貨內(nèi)容很重要，但內(nèi)容不要為了做而做

不要去為了滿足公眾號我一周要發(fā)一次幾篇的指標而盲目生產(chǎn)無意義的內(nèi)容，即使發(fā)的內(nèi)容可能并不能引起用戶共鳴，也不要為了看到短視頻很火就去盲目跟風，浪費大量精力在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)上，短視頻的內(nèi)容其實是很難復用的，因為它更像是一種快餐文化，一個視頻看過，就丟掉了，短平快的，很多人看短視頻處于娛樂休閑的目的，為了消磨時間，解壓，并不是沖著真正的干貨來的。

02

做內(nèi)容，始終秉持以客戶為中心的思維

你想做出什么樣驚天動地的內(nèi)容根本不重要，重要的是你的客戶，即消費者洞察，你的合作伙伴他們感興趣的點是什么，想從你身上獲得什么樣的長期價值，從價值角度出發(fā)，你想想你能提供什么利益點，你是否用心了，以客戶為中心的思維就是長期主義思維，可持續(xù)發(fā)展思維。

03

內(nèi)容規(guī)劃前需要充足的調(diào)研工作

進行內(nèi)容營銷從頂層戰(zhàn)略設(shè)計到落地實施之前，需要花足時間進行調(diào)研，包括競品的調(diào)研，客戶行為習慣的調(diào)研，核心競爭力的調(diào)研。

很多人會問做內(nèi)容要求速度非?？斓?，要是實時抓熱點的，我哪來得及這么多的規(guī)劃，聽上去這個邏輯也沒問題，但問題在后面，沒有經(jīng)過充足調(diào)研工作的內(nèi)容在短期內(nèi)還有可能產(chǎn)生一些瀏覽或點擊較高，被認為是好的內(nèi)容，但是長期內(nèi)，因為缺乏長遠的規(guī)劃，沒有內(nèi)容生態(tài)至上而下的設(shè)計，內(nèi)容在不斷生產(chǎn)的過程中會缺乏關(guān)聯(lián)性，連續(xù)性，而導致邏輯混亂，沒有一致性，也失去了內(nèi)容營銷的長期價值。

04

專業(yè)性和可讀，易讀性之間平衡的重要性

B2B內(nèi)容生產(chǎn)對于專業(yè)性的要求比較高，技術(shù)壁壘高，比如醫(yī)療大健康領(lǐng)域，目標客戶是醫(yī)生，針對醫(yī)生的教育，那么必定需要專業(yè)醫(yī)生產(chǎn)生的專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容能讓同行共鳴，從而影響和他相似的人。有些醫(yī)生自身水平和能力都很高，但是文筆不行，那么邀請他們?yōu)槠髽I(yè)做一些專業(yè)領(lǐng)域的背書，醫(yī)生和廣告公司文案就要同時上陣，醫(yī)生提供原始內(nèi)容，廣告公司文案根據(jù)傳播渠道的性質(zhì)進行潤色，提升內(nèi)容的可讀性。

前面也說過，內(nèi)容營銷如果僅限于某一特定領(lǐng)域，那么也會低估內(nèi)容營銷的價值，品牌需要出圈，醫(yī)生的病人如果也要被影響，那么內(nèi)容就需要具有可讀性，易讀性，如何平衡專業(yè)性和可讀性，易讀性之間的關(guān)系就至關(guān)重要。

05

B2B內(nèi)容也需要打情感牌，

考慮客戶利益點以外的精神需求

情感牌一直以來是B2C品牌打動用戶，引發(fā)深層次共鳴的王牌。B2B 溝通的對象雖然背后站著一家企業(yè)或?qū)嶓w，但是在進行溝通時，仍然是人與人之間的溝通?？紤]對方的心理需求是作為考慮對方實際采購需求前的一個重要支撐。雖然為同一家企業(yè)實體服務(wù)，但是不同的采購或者業(yè)務(wù)代表人的需求可能也是不一樣的，所以了解企業(yè)大體需求的基礎(chǔ)上深入了解決策者的行動模式，個性化的需求同樣重要。

內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作之后，同樣重要的是內(nèi)容的應(yīng)用層。同一內(nèi)容應(yīng)用在不同渠道，其形式和方法也不盡相同。

比如專業(yè)領(lǐng)域的白皮書，能夠很好地建立企業(yè)在這個領(lǐng)域地權(quán)威性和思想領(lǐng)袖者地地位，所以首要重要地是內(nèi)容地前瞻性和專業(yè)性，它便不太適合在泛娛樂的社交媒體平臺進行宣傳，官網(wǎng)，微信私域，權(quán)威媒體是比較不錯的渠道，而對于大火的社交媒體，要求的是內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的速度和頻率，易懂，帶真人表演，進行演繹的內(nèi)容就更加適合。但不管形式如何變化，從這么多的變化中，我覺得有一點不能變，維持變化中的不變，就是品牌自身的定位和想要對外傳遞的形象要有一致性。