朱晶裕：劉畊宏爆紅現(xiàn)象背后的營銷底層邏輯

劉畊宏現(xiàn)象到底有多火——早上結(jié)束健身直播，劉畊宏抖音粉絲正式突破4000萬，達(dá)到驚人的4500萬。令人感到瘋狂的是，4月20日劉畊宏抖音粉絲量突破2000萬，一天后4月21日晚就破3000萬，換言之一天漲粉1000萬，令人驚嘆。劉畊宏一躍成為和“李佳琦”這樣的網(wǎng)紅頂流。這一切都發(fā)生在疫情上海封城期間，用“一夜爆紅”來形容他再貼切不過了。

劉畊宏是誰？去百度搜索一下，還是關(guān)于他爆紅之前的介紹，中國臺灣男歌手、創(chuàng)作人、主持人和演員。

今天我們討論的不是他帶領(lǐng)大家跳的，也不是因為此而讓他火遍全網(wǎng)的居家健身操，而是在他背后折射的獨有的中國商業(yè)和營銷現(xiàn)象。

個人品牌影響力

PGC和UGC之間的邊界變得模糊，個人品牌影響力時代到來。

PGC是什么？Profession Generated　Contents，就是由一些專業(yè)機構(gòu)，權(quán)威人士產(chǎn)生的內(nèi)容，而UGC是由普通消費者，大眾產(chǎn)生的內(nèi)容，在今天的全民營銷時代，這個邊界已經(jīng)變得非常模糊，個人品牌影響力時代到來，個人品牌產(chǎn)生的影響力可能會超過一些專業(yè)機構(gòu)和媒體。這一切是由于短視頻媒體的出現(xiàn)，占據(jù)了普通大眾的注意力。

以娛樂業(yè)為例，以前的明星都是通過某一個造星機構(gòu)或者明星經(jīng)紀(jì)公司，通過公關(guān)公司的包裝，接業(yè)務(wù)，獲得名氣，實現(xiàn)商業(yè)價值，可現(xiàn)在，這些經(jīng)紀(jì)公司對流量明星的影響力可能變?nèi)趿?，因為在“明星”和“普通人之間”還出現(xiàn)了一個新的詞，“網(wǎng)紅”，全名“網(wǎng)絡(luò)紅人”簡稱“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”（Influencer）是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。

劉畊宏在爆紅前就是一個不溫不火的普通小明星，算不上頂流，捧紅他的不是某個經(jīng)紀(jì)公司或者造星機構(gòu)，是他自己。與其說他是“明星”，“網(wǎng)紅”似乎更能解釋他現(xiàn)在的這個現(xiàn)象。

站在商業(yè)價值層面，因為網(wǎng)紅具有強大的內(nèi)容輸出能力，同時能引發(fā)網(wǎng)友的強烈關(guān)注，因此也就具有著極大的商業(yè)價值，如之前的Papi醬。

站在社會影響力層面，因為他們所輸出的內(nèi)容能夠為無數(shù)廣大的粉絲所瀏覽，觀看，甚至模仿，比如劉畊宏居家健身操，每天晚上打開朋友圈，可能一半的女性好友都變身了“劉畊宏女孩”，刷屏勢不可擋；無論是抖音、小紅書，還是B站、微博，到處充斥著劉畊宏毽子操再加工的視頻，甚至公園里的廣場舞，都換上了《本草綱目》……

劉畊宏助推了居家健身行為，他改變了普羅大眾的日常行為，這個影響力恐怕沒有多少人可以做到。

對于品牌方，這個營銷啟示是什么？品牌方可以考慮推出自己的大咖，在某個領(lǐng)域具有權(quán)威話語權(quán)的專業(yè)人士，他可以是企業(yè)的員工，也可以是特聘顧問，也可以是深度合作的消費者或者客戶，通過企業(yè)自有平臺去增加大咖影響力，讓大咖為品牌現(xiàn)身說法，以大咖的專業(yè)能力帶動品牌的專業(yè)性，最終達(dá)到提升品牌力的目的。

“品牌，平臺，網(wǎng)紅”三角陣營

傳統(tǒng)上，品牌方喜歡入駐抖音，天貓這些平臺，以更好地利用平臺的“免費”流量，為品牌創(chuàng)造收益，增加收入，但其實，沒有什么是免費的，品牌后面所承載的用戶，流量數(shù)據(jù)最終還是為平臺方獲得，一度造成第三方主流平臺壟斷數(shù)據(jù)的局面。而大數(shù)據(jù)正是當(dāng)下數(shù)字營銷的核心關(guān)注點，對企業(yè)有著不可估量的價值。

現(xiàn)在，則形成了品牌方，平臺方，網(wǎng)紅三者牢不可摧的三角關(guān)系。網(wǎng)紅加入平臺和品牌雙方一度營造的需求創(chuàng)造，流量獲取，轉(zhuǎn)化的營銷陣營，同時也成為網(wǎng)紅利用自身影響力變現(xiàn)的關(guān)鍵方法。

平臺給予“潛在網(wǎng)紅”發(fā)揮能力和獲得流量的空間，而網(wǎng)紅幫助平臺增強用戶和平臺的粘性。品牌通過網(wǎng)紅給其帶貨，增加銷售收入，而網(wǎng)紅則通過品牌給予的廣告費進(jìn)行流量變現(xiàn)，三者互相收益，利益關(guān)系堅不可摧。由于劉畊宏在抖音的爆火，B站、小紅書、微博急了，開始爭搶劉畊宏。平臺對于網(wǎng)紅的依賴進(jìn)一步加大。高質(zhì)量，自帶流量的頂流網(wǎng)紅是各大網(wǎng)絡(luò)平臺的爭搶對象。

內(nèi)容營銷為王

內(nèi)容營銷依然為王，高級的營銷引發(fā)觀眾情緒共鳴。

憑什么是劉畊宏火，而不是別人？他是長了三頭六臂嗎？顯然不是。

因為他最努力，他很拼，他的成功來自于每日鍥而不舍地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。

在直播健身里展現(xiàn)矯健身姿，賣力無比的劉畊宏已經(jīng)50歲了。直播間里，他一邊做起大幅運動，一邊賣力地喊著“come on動起來”，超強且密集的健身動作、以及劉畊宏1V1私教般不停地鼓勵，讓網(wǎng)友們健身感直接拉滿。不少網(wǎng)友表示“看直播就像打了雞血一樣”。上海網(wǎng)友說：“疫情期間的壓抑，在這一個小時全都拋光了！”

這說明什么？除了觀眾對他的健身操本身買單，對于他能夠在直播間渲染的情緒，也引發(fā)了深層次的共鳴，這個情緒是“正能量”，在疫情期間所有人都需要正能量來平復(fù)心情，依舊保持對生活的熱愛和追求。這也許才是能夠打動觀眾，也是營銷最為核心的利器。與其說他直播“健身操”成功，不如說是他以積極健康的方式弘揚“正能量”獲得了巨大的共鳴和成功。

“憑什么是你火，而不是別人”這個問題也同時可以問品牌自己，為什么別人買你的產(chǎn)品而不是競品的？

你要讓客戶感知的不僅僅是你產(chǎn)品本身的成功，除了日復(fù)一日兢兢業(yè)業(yè)地輸出內(nèi)容，你需要和你的客戶引發(fā)更深層次的情感共鳴，滿足他們的精神需求。所以也就意味著你的內(nèi)容的關(guān)注點將不僅僅是產(chǎn)品本身，而是品牌背后所代表的某種精神和能量，能夠滿足用戶精神需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能產(chǎn)生更高的溢價空間，不然就容易陷入價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)，以降價和爭搶渠道的方式爭搶客戶。這是損害品牌的行為。

抓住用戶的痛點，持之以恒地輸出內(nèi)容，利用平臺的力量，不斷增強品牌影響力，品牌方培養(yǎng)自己的專業(yè)意見領(lǐng)袖，持續(xù)為品牌發(fā)聲可以成為2022營銷的主要方向，對于劉畊宏我也將持續(xù)保持關(guān)注，觀察他未來作為頂流網(wǎng)紅之后的進(jìn)一步動作。