朱晶裕：4P理論在數(shù)字營銷時代將經(jīng)歷什么樣的演變？

20世紀60年代，美國營銷學家E.J.麥肯錫把各種營銷因素歸納為4大類：產(chǎn)品(Product)、價格 (Price)、分銷 (Place)、促銷(Promotion)，故簡稱“4P”。所謂市場營銷組合，也就是4個“P”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念的整體營銷思想。1967年，世界著名營銷大師科特勒進一步在其暢銷書《營銷管理》這本書中確認了4P的核心觀點和實踐基礎(chǔ)。

在今天營銷領(lǐng)域的具體實踐上，許多大型外企，中小型企業(yè)仍將4P作為市場部門職能劃分以及制定營銷戰(zhàn)略的準繩。

具體應(yīng)用和營銷方法論同樣重要，很多數(shù)字營銷的課程方法論很多，模型很多，但是在具體應(yīng)用實踐中會有不小的差距。

營銷的演變在今天至關(guān)重要的兩點以及能給到的營銷人員如何進一步成長和發(fā)展的建議是：

• 1）營銷理論一定要應(yīng)用到各個行業(yè)，和企業(yè)的具體經(jīng)營業(yè)務(wù)上。
• 2）4P理論在經(jīng)歷迭代，數(shù)字營銷在不斷崛起，每個人都需要不斷學習。

資深管理人員除了對管理，銷售十分在行，對于市場營銷，供應(yīng)鏈，生產(chǎn)運營也是有著十分全面和獨到的見解，這和極強的學習能力是分不開的。

在數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，4P又將經(jīng)歷什么樣的演變，我們曾經(jīng)奉行的營銷圣經(jīng)是否需要改變呢?

答案是肯定的。

我們在堅守經(jīng)典營銷理論的同時，一定要積極適應(yīng)時代帶來的必然變化。

關(guān)于第一個P產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品更加符合消費者的需求，產(chǎn)品做加法還是減法，如何通過供應(yīng)鏈端的流程優(yōu)化降低產(chǎn)品生產(chǎn)和流通成本等等，是產(chǎn)品管理部的職能。但在很多企業(yè)，對這個職能的定義更多是和研發(fā)，工廠生產(chǎn)，倉儲物流供應(yīng)鏈職能同事進行合作，做的好的產(chǎn)品管理部門也承擔產(chǎn)品上市營銷的工作，如何將產(chǎn)品更好地面對市場進行推廣，同時將客戶需求進一步反饋到產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化的改進工作中，也是產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要的職責所在。

關(guān)于第二個P價格，有價格體系和管理的方法論，一般大型企業(yè)會專設(shè)價格管理部門，對產(chǎn)品的定價進行管理，以滿足同時具備產(chǎn)品具有市場競爭力和合理定價幫助企業(yè)獲得合理利潤的要求，但這個超脫了今天我們所定義的數(shù)字營銷的要求。

數(shù)字營銷在4P理論集中體現(xiàn)在后面兩個P，即Place和Promotion，依據(jù)我在各種類型企業(yè)的任職經(jīng)歷，在數(shù)字營銷的應(yīng)用上遵循二八法則，目前狀況我推測Place占20%，Promotion占80%，但在我看來，在大家都較為關(guān)注數(shù)字營銷在Promotion即直面終端客戶的傳播推廣方式上的應(yīng)用時，數(shù)字營銷在Place上的應(yīng)用很可能會進一步增加，它的重要性也容易被低估。

數(shù)字營銷在“渠道”和“促銷”這兩個P的應(yīng)用上，我們今天來具體說說數(shù)字營銷在“渠道”方面的應(yīng)用。

企業(yè)在構(gòu)建經(jīng)銷商體系的同時，除了賦予經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的權(quán)力和銷售能力，還需要通過數(shù)字化手段全面賦能你的渠道合作伙伴，這里的關(guān)鍵詞是“賦能”，賦能可以從以下幾方面入手：我在我的新書《增長法則》里提到數(shù)字營銷的5S理論，以下的幾個“賦能”方式對應(yīng)5S中的Sales，銷售能力，Service，服務(wù)能力，Saving，省時省力

渠道賦能之一
通過數(shù)字化手段對經(jīng)銷商進行全面培訓，增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認知，提升經(jīng)銷商合作伙伴的銷售能力。

這么做有幾個好處：首先是通過培訓，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的熟悉程度，以及銷售能力進一步增強，幫助企業(yè)更好地通過中間商銷售產(chǎn)品，達到銷售收入增加的目的。

其次，經(jīng)銷商從企業(yè)這里獲得更好的資源，提升了銷售隊伍的能力，他們從企業(yè)處獲得的價值就不僅僅是從產(chǎn)品流通中獲得利益，也賦予了經(jīng)銷商高層在發(fā)展團隊，培養(yǎng)團隊的能力，這讓企業(yè)決策層和經(jīng)銷商決策者未來更好地合作，合作關(guān)系進一步深入加強，在更長期達到共贏的結(jié)果。

如果說以上兩個價值點是非數(shù)字化時代通過傳統(tǒng)培訓也能獲得的話，那么數(shù)字化時代則因為數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展成熟，則是讓企業(yè)在數(shù)字化培訓上的效率進一步得到提升，培訓成本也進一步降低。

具體體現(xiàn)在：
首先，通過網(wǎng)絡(luò)培訓，以前傳統(tǒng)一次培訓只能覆蓋500人的，培訓人數(shù)將不受人數(shù)的限制，上萬人都可以參加，并且內(nèi)容可以復用。這是觸達和覆蓋人數(shù)的增加。

其次，通過數(shù)字化工具可以有效監(jiān)測經(jīng)銷商人員參加培訓的積極性，如有效參與人數(shù)，觀看直播培訓的時間，在培訓后還可以通過線上問卷的方式獲得被培訓人員的反饋，通過問卷統(tǒng)計迅速分析計算出什么樣的內(nèi)容更受歡迎，喜聞樂見的內(nèi)容和交互方式是什么，通過數(shù)字化的方式提升培訓有效性的效率。

渠道賦能之二
通過數(shù)字化工具和技術(shù)更好地服務(wù)經(jīng)銷商合作伙伴。

數(shù)字營銷的5S理論，其中一個S就是Service, 服務(wù)，未來，營銷即服務(wù)，更好地服務(wù)客戶，提升客戶體驗，從而獲得更好的客戶滿意度。提供更好更高效的服務(wù)也是賦能經(jīng)銷商渠道的重要手段之一。服務(wù)又可分為售前服務(wù)和售后服務(wù)兩個方面。數(shù)字化服務(wù)能力以及數(shù)字化體驗可以覆蓋并貫穿客戶全生命周期管理的全流程，形成數(shù)字化服務(wù)閉環(huán)。

關(guān)于售前。以前我做過一個項目，是把所有的營銷物料如公司介紹，產(chǎn)品介紹，操作手冊，行業(yè)白皮書等對客戶十分重要的內(nèi)容實時更新到一個APP上，并給銷售人手配備一臺iPad, 客戶面對客戶進行演示時，拿著iPad, 便可進行所有相關(guān)資料的查詢，以及客戶講解。

工具是不是iPad不重要，它也可以是在微信上，或者某個系統(tǒng)上，這個項目背后的意義在于所有重要的營銷物料能夠及時更新，并傳達銷售和渠道，渠道在面對客戶時，有足夠重要的銷售支持內(nèi)容和工具，也就更有自信銷售產(chǎn)品，傳遞價值。

同時這一整套物料的高效輸出還能幫經(jīng)銷商統(tǒng)一宣傳通調(diào)，避免出現(xiàn)各種不準確信息錯誤傳達客戶，流失客戶的情況，通過有效的內(nèi)容管理和渠道宣傳管理準則，規(guī)范經(jīng)銷商合作伙伴的宣傳方式方法以及內(nèi)容。

直播是現(xiàn)在較為常用的賦能經(jīng)銷商的手段之一，通過一系列的直播講座，由企業(yè)資深專家講解相關(guān)產(chǎn)品知識點，行業(yè)發(fā)展趨勢，宏觀發(fā)展環(huán)境等，讓經(jīng)銷商與時俱進，跟上游企業(yè)保持同步的同時，刷新已有認知，保持和整個市場的同步，且還能帶來潛在銷售機會的增加。

當然，在B2B企業(yè)，要擺正對直播的認知，企業(yè)層面指望通過直播直接帶來銷售收入這一點是不太現(xiàn)實的，B2B銷售流程和營銷因素極其復雜，根據(jù)不同行業(yè)和品類差別還很大，一定要根據(jù)行業(yè)和客戶的特性，具體情況具體分析。在有一些偏向B2C屬性的B2B產(chǎn)品，那么通過單個銷售KOL進行直播帶貨的可能性還是有的，但對于一些以大型客戶，高客單，低頻的產(chǎn)品，那么直播的定位可能更多是教育市場，培育客戶的手段。

以上是關(guān)于市場營銷層面對銷售和渠道面對終端客戶時的售前支持，同時在整個營銷漏斗轉(zhuǎn)化的下半端環(huán)節(jié)，也就是商機即將產(chǎn)生的時候，數(shù)字化工具也能更好地幫助企業(yè)對經(jīng)銷商提供更加高效的服務(wù)支持。

比如建立數(shù)字化平臺，讓用戶可以線上下單，線上問詢，查看實時庫存情況，定義，相關(guān)金融政策，物流狀態(tài)，經(jīng)銷商使用的數(shù)字化服務(wù)平臺和企業(yè)內(nèi)部的客戶管理系統(tǒng)如SAP間進行技術(shù)架構(gòu)以及數(shù)據(jù)層的打通，比起通過銷售在企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)進行下單，為經(jīng)銷商提供人工售后支持的傳統(tǒng)手段更加直接高效且透明，省時省力。

這是數(shù)字營銷在“效率”這一環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，也就是數(shù)字營銷5S理論中的另一個S ：Saving。

對于所有以上數(shù)字化營銷手段在“渠道Place”這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用，除了基礎(chǔ)IT系統(tǒng)，以及營銷人力的支持，營銷理論的實踐，最重要的是銷售隊伍以及經(jīng)銷商合作伙伴在思維認知上的改變，愿意和企業(yè)一同擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，在客戶服務(wù)，傳遞核心價值上務(wù)實且高效。