WPP旗下GroupM的全球首席數(shù)字官：廣告行業(yè)正在死亡？

編者按：

來源：Ad Exchanger

原標(biāo)題：Rob Norman Shares His Industry Outlook After 30Years In The Media Biz

代理商正在死亡？

別跟RobNorman這樣說。作為WPP旗下GroupM的全球首席數(shù)字官，他即將結(jié)束在WPP集團(tuán)的31年職業(yè)生涯，退休后以兼職的形式為公司做咨詢工作。（WPP是全球最大的媒體服務(wù)集團(tuán)，GroupM是WPP旗下的媒體代理商。）

然而即使代理商并沒有瀕死的感受，他們也應(yīng)該表現(xiàn)得正處于其中。Norman說：“如果你不假設(shè)自己正處在戰(zhàn)爭狀態(tài)，那么發(fā)生重大變化時你就知道自己犯了一個錯誤。你要問自己，你的策略是否正確以及你的執(zhí)行是否到位，并且做出艱難的決定來實現(xiàn)你的愿景?！?/p>

從2001年WPP收購他就職的數(shù)字媒體代理商CIA后，Norman開始為WPP做各種艱難的決定。在2012年擔(dān)任GroupM首席數(shù)字官之前，他曾擔(dān)任英國媒體公司MEC的董事長和GroupM北美區(qū)的首席執(zhí)行官。今后他將繼續(xù)為GroupM的客戶和其他公司如BBC提供建議。

在GroupM，Norman突出的思想領(lǐng)導(dǎo)力和對數(shù)字媒體將會改變廣告格局的先見之明結(jié)合在一起，用以幫助客戶，以及GroupM——通過顛覆。他在2007年領(lǐng)導(dǎo)了對互聯(lián)網(wǎng)廣告公司24/7 Real Media的收購，它成為了GroupM的交易平臺Xaxis和程序化運作的核心（2007年WPP以6.49億美元收購24/7 Real Media，搶走微軟目標(biāo)）。雖然Norman退出了代理機(jī)構(gòu)的全職工作，他對媒體代理商仍抱有很高的期望，盡管對于控股公司來說，目前并不是一個好的財政年度。

“任何把我們看作是奄奄一息的部門、本時代的煤礦工人或商場老板的人都錯了?！彼f，“媒體代理商的角色，使其具有跨越品類、地理位置、渠道、供應(yīng)商、工具和服務(wù)眾方面的能見性，既能成為敏銳的技術(shù)集成商，又能成為熱情中立的觀察員，并且是各平臺的綜合體，這使得媒體代理機(jī)構(gòu)至關(guān)重要。”

以下是他與AdExchanger的訪談。

Rob Norman：我們正處于一個轉(zhuǎn)型期，涉及到平臺和數(shù)據(jù)、消費者行為、衡量的方式、交易機(jī)制以及從預(yù)付向競價交易市場的轉(zhuǎn)變。

這個部門受到了外界過度的抨擊。抨擊我們的是那些本身正處于壓力之下的企業(yè)，他們企圖把壓力傳遞給別人以此來緩解自身的壓力。

目前超級成功的企業(yè)也有過靠近死亡的經(jīng)歷。你不用去找更多例子了，蘋果公司就曾極其接近崩潰邊緣。

那些最終成功的人都同時擁有膽量和想象力。我看到了KellyClark (CEO, GroupM)，還有Amanda Richman (CEO, Wavemaker)， AdamGerhart (CEO, Mindshare)，SashaSavic (CEO, Mediacom) 和Christian Juhl (CEO, Essence)，他們確實都富有勇氣和激情。

唯一的詞就是相關(guān)性。人們會回應(yīng)對跟自己相關(guān)的事情，不管那些是我現(xiàn)在正需要的東西、戳中了我情感需求的，還是讓我發(fā)笑的東西。在這個算法驅(qū)動的世界里，相關(guān)性更像是激發(fā)出一個回應(yīng)，而這個回應(yīng)反過來為消費者、平臺和廣告主創(chuàng)造價值的東西。

我認(rèn)為，碎片化是相關(guān)性的朋友。最困難的事情是與所有人在所有時候都相關(guān)聯(lián)。更容易的事情是跟某些人在某些時候關(guān)聯(lián)上。

沒有什么東西是永恒的。Google和Facebook擔(dān)有社交、道德和商業(yè)責(zé)任。當(dāng)你出于好的目的制造出強(qiáng)大的武器時，你就必須研究壞人能夠利用該武器的潛力。他們后來考慮到了這點，雖然不是一開始就做到了，但并不意味著這太晚了。

他們用以減少平臺負(fù)面影響的資源量會是巨大的。這對他們的發(fā)展進(jìn)程會否造成真正的中斷，我不知道。

YouTube的問題已經(jīng)阻止了一些廣告客戶，雖然這對Google的收入并沒有造成災(zāi)難性的影響。我們有一些客戶對內(nèi)容相似性的觀點堅持得近乎虔誠，而對于其他客戶來說，銷量是如此明顯的驅(qū)動因素以至于他們對此問題幾乎不關(guān)心。廣告商將非常支持各平臺為防止被濫用而作出的努力。他們也會非常挑剔，如果他們覺得這些努力還不夠充分時。

我最關(guān)心的是原創(chuàng)性、信息豐富型、教育性和娛樂性內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)模式不受到市場上其他力量的破壞。我們比正常情況下更接近邊緣，但我不相信我們會走到邊緣。并不是每個人都能走出困境，但我認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)將會存活下去。

《紐約時報》、《金融時報》、《華爾街日報》和HBO電視臺創(chuàng)造了一個讓某些人準(zhǔn)備好為此付錢的傳媒體驗。那是一種會給你提供很好幫助的精神特質(zhì)。如果你的想法是通過侵入式廣告吸引大量不加區(qū)分的眼球，再將其變現(xiàn)，那么你的商業(yè)模式在數(shù)字領(lǐng)域是不正確的。

不知道。按照GDPR代理商有一大堆義務(wù)。發(fā)行商需承擔(dān)那些責(zé)任，廣告商也一樣。這將會需要高度的警惕。

你將會發(fā)現(xiàn)為了獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的真正使用權(quán)而付出的極大努力。同時，你將會發(fā)現(xiàn)人們重新評估一對一營銷是否總是做到相關(guān)聯(lián)。對于把世界看做是多個相似群體的理解，這可能會是一點倒退。

Growth Hacker（增長黑客）：依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…