淺談“增長黑客”：各種增長手段的金字塔尖

[title]寫在前面的話[/title]

最近看一個(gè)記錄片， 講宇宙大爆炸的物理學(xué)理論， 其中一個(gè)有關(guān)宇宙常量的觀點(diǎn)引起了我的興趣。

科學(xué)家無法解釋宇宙常量是怎么產(chǎn)生的，現(xiàn)在的假說是宇宙常量是在宇宙大爆炸伊始就決定了的，也是一個(gè)隨機(jī)產(chǎn)物。 對于我們所處的宇宙來講， 這個(gè)宇宙常量就是一個(gè)常量， 但是很可能世界上存在多個(gè)宇宙， 每個(gè)宇宙的常量都是不一樣的， 現(xiàn)在已經(jīng)知道的物理定律在我們的宇宙成立， 但是把同樣的物理公式拿到另一個(gè)宇宙就不成立。

我們的宇宙一直在膨脹， 假如某一時(shí)間我們的宇宙和另一個(gè)宇宙發(fā)生碰撞， 我們的宇宙常量就會(huì)被其它宇宙干擾而產(chǎn)生變化。

這個(gè)理論完全符合辯證唯物主義哲學(xué)觀點(diǎn)， “世界上唯一不變的就是變化”。

對應(yīng)于增長黑客， 我想到的是， 對于像類似滴滴這樣一家公司， 像宇宙大爆炸一樣發(fā)展到如今的體量的一個(gè)公司， 很多宇宙常量已經(jīng)形成了。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宇宙常量， 是通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)的，但是它們一直就在那里， 不曾改變。

長漏斗模型上的每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都是一個(gè)恒定的值。我們真的沒有太多辦法改變這些常量。 我們能做的只是找到這些常量規(guī)律， 然后善加利用， 讓效率最大化。

有時(shí)候滴滴的這些常量會(huì)受到別的小宇宙的干擾， 甚至是自己內(nèi)部的某個(gè)超新星爆發(fā)的干擾， 但是只要找到這些常量和它們的規(guī)律， 這些干擾， 和超新星爆發(fā)的影響就可以被輕松度量， 從而快速應(yīng)變， 找到解決方案。

如果想徹底改變某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品小宇宙的常量， 唯一的辦法就是再造小宇宙， 重頭開始做一款產(chǎn)品。

[title]什么是增長黑客？[/title]

Growth hacker是2010硅谷提出來的， 范冰大神也出了一本同名書籍《增長黑客》， 今年這個(gè)詞的熱度一直是只增未減，作為一名增長從業(yè)者（打醬油選手）， 我在這篇文章里說一下， 自己對growth hacking的膚淺理解。

首先是字面上的理解， growth hacking。 growth是目標(biāo)， hacking是手段和方法， 可以翻譯成“破解”。 通過hacking手段實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的人被叫做growth hacker。 以前能夠破解軟件， 攻陷網(wǎng)站，拿下root權(quán)限的人被叫做黑客hacker。記得看某論壇上一個(gè)挺牛B的人說過， 破解8分靠猜， 我深以為然。

破解軟件的過程一般是， 探索， 發(fā)現(xiàn)， 猜測， 試錯(cuò)， 成功找到爆破點(diǎn)。 必須強(qiáng)調(diào)的是不是每個(gè)人都有猜測能力， 猜測是建立在經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累基礎(chǔ)之上。 猜測不是撞大運(yùn)， 而是一種深邃的洞察。

破解增長的過程我認(rèn)為也是一樣的。 探索數(shù)據(jù)， 發(fā)現(xiàn)模式， AB測試， 找到增長爆點(diǎn)。 增長黑客是各種增長手段的金字塔尖。

增長黑客的目的是用最低的成本， 以最快的速度， 達(dá)到最佳的效果。 “低成本”是增長黑客效果好壞的第一評價(jià)指標(biāo)。 一切高成本的增長手段都算不上增長黑客。 先不說增長黑客具體做什么， 先說增長黑客最不屑于做的事情， 就是通過購買流量實(shí)現(xiàn)增長， 這不算事真本事。 購買流量這事兒上，只有一個(gè)例外可以算做增長黑客， 就是你可以通過數(shù)據(jù)分析手段， 找到價(jià)值被嚴(yán)重低估的渠道和資源， 以極地成本實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

增長有很多種手段， 傳統(tǒng)的營銷可以打廣告， 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里可以購買流量，流氓點(diǎn)可以做地毯式的短信轟炸，騷擾電話。 這些辦法都可以帶來增長。但是這些方法都不夠牛B， 算不上hacking。 各種增長手段的金字塔尖尖就是自增長， 或者叫做病毒營銷。 病毒營銷這個(gè)詞主要是來源于病毒可以自我復(fù)制。 至于增長速度， 有的病毒傳播快， 傳播能力強(qiáng)， 有的病毒傳播慢， 傳播能力弱。我理解的病毒營銷的關(guān)鍵是自增長。 也就是通過已有用戶的相互推薦，口碑實(shí)現(xiàn)用戶群體的自我滾動(dòng)發(fā)展。在自增長的基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)快速傳播和快速增長。

互聯(lián)網(wǎng)中， 流量為王。 沒有流量再好的產(chǎn)品也得報(bào)廢。 但是對于增長黑客而言， 沒有什么不可能的， 反正黑客的精神就是不花錢要辦事， 以前是不花錢買軟件， 現(xiàn)在是不花錢買流量?；蛟S你說，沒流量你在互聯(lián)網(wǎng)玩?zhèn)€屁啊， 好吧我覺得一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展最初期， growth hacking基本沒有用武之地， 多少你得有些用戶基礎(chǔ)才能玩的轉(zhuǎn)。 大慶油田的勞動(dòng)模范王進(jìn)喜說過，有流量，要上！ 沒有流量， 創(chuàng)造流量也要上。

創(chuàng)造流量就是增長黑客要做的事情。充分利用產(chǎn)品內(nèi)的流量， 產(chǎn)品內(nèi)的各種資源位， 短信， 消息推送， 都可以加上推薦資源鏈接， 引導(dǎo)用戶進(jìn)行推薦。

有了流量以后， 要做的是充分利用流量， 提高轉(zhuǎn)化效果， 不能浪費(fèi)任何流量。在給定的的流量下， 創(chuàng)造更多的新用戶，也是增長黑客要做的事情。

增長黑客要善于發(fā)現(xiàn)閑置的免費(fèi)流量， 價(jià)值被低估的流量， 并且努力提高流量的利用效率，并且要熟悉產(chǎn)品， 能夠推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，推動(dòng)易用性改進(jìn)， 甚至是各種性能的提升， 文案的撰寫， 減少各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上的用戶流失， 不讓珍貴的每一個(gè)比特的流量被白白浪費(fèi)。

厲害的增長黑客應(yīng)該是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的架構(gòu)師， 在產(chǎn)品需求分析， 和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)， 就要充分考慮到以后的數(shù)據(jù)分析需求， 對各種用戶和流量， 資源位， 都加以標(biāo)簽區(qū)分， 對各種用戶體驗(yàn)，用戶操作流程都加入充足的性能埋點(diǎn)。 還要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段， 就考慮到灰度發(fā)布， AB測試這些增長黑客的需求。在設(shè)計(jì)階段， 就要努力讓一切都變的可以度量。巧婦難為無米之炊， 如果數(shù)據(jù)分析需求不在一開始就充分考慮到， 并設(shè)計(jì)進(jìn)去， 以后的增長破解工作是非常難辦的。

另外還要建立有效的評價(jià)指標(biāo)體系， 可以通過這些指標(biāo)發(fā)現(xiàn)問題， 找到解決問題的方法，還要建立合理的預(yù)測模型， 可以對近期的數(shù)據(jù)指標(biāo)做出精準(zhǔn)的預(yù)測。 通過預(yù)測模型可以對活動(dòng)帶來的影響做科學(xué)的評估， 繼而評價(jià)各個(gè)資源，渠道的效果， 和效率， 性價(jià)比， 優(yōu)化拉新成本。

通過預(yù)測模型， 可以對產(chǎn)品增長目標(biāo)， 做出精確的拆分， 細(xì)分到需要多少資源位， 需要多大的優(yōu)惠力度。 對目標(biāo)做出精準(zhǔn)的規(guī)劃。 有時(shí)候， 有點(diǎn)計(jì)劃還是好的。 如果一味的砸錢搞活動(dòng)，而不考慮漏斗模型中的各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化問題， 不是這個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化出了問題，就是那個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了瓶頸， 最終都是浪費(fèi)錢財(cái)。浪費(fèi)錢財(cái)是增長黑客不屑的事情。少花錢，多辦事，是增長黑客的追求。

[title]你適合做增長黑客嗎？[/title]

增長黑客， 是對數(shù)據(jù)有著充分好奇心的（如果能經(jīng)常玩spark之類的就更好了）， 善于胡思亂想（善于聯(lián)想）具有牛B猜測能力（洞察能力）， 的能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的人。,說的具體就是以下3點(diǎn).

1.癡迷數(shù)據(jù)

對跟蹤和推進(jìn)指標(biāo)的熱情近乎癡迷。要是沒有指標(biāo)或者數(shù)據(jù)，會(huì)感到渾身不舒坦。對數(shù)據(jù)的強(qiáng)烈偏好促使增長黑客拋棄虛有其名的指標(biāo)，轉(zhuǎn)向可以做成生意和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破的指標(biāo)。數(shù)據(jù)和指標(biāo)是增長黑客發(fā)現(xiàn)發(fā)展道路至高無上的科學(xué)手段。增長黑客對指標(biāo)的看法不像報(bào)告機(jī)制那么嚴(yán)格，也不把數(shù)據(jù)當(dāng)做鉆研的方式，而是通過理論化和測試過程把它們當(dāng)成做出更好產(chǎn)品的靈感之源。這種科學(xué)的發(fā)展方法被稱為是工程化分銷。最好的增長黑客對于發(fā)展和分銷采取嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)主義的做法。增長黑客關(guān)注的是通過反復(fù)推進(jìn)特定指標(biāo)的辦法來實(shí)現(xiàn)增長。這樣的指標(biāo)可以是注冊轉(zhuǎn)化率，可以是維里系數(shù)（viral coefficient）。數(shù)據(jù)可以啟發(fā)新產(chǎn)品及可行動(dòng)的市場細(xì)分。

2.有創(chuàng)造力

“破解發(fā)展是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合?！北M管有數(shù)據(jù)和發(fā)展指標(biāo)的驅(qū)動(dòng)，增長黑客一樣也是富于創(chuàng)造力的問題解決者。增長黑客充滿活力、思維敏銳，總能想出獲得和維系挽留客戶的新方式。增長黑客絕不會(huì)止步于數(shù)據(jù)，而是會(huì)拓展出新的未知領(lǐng)域來找到增長辦法。增長黑客的數(shù)據(jù)和創(chuàng)造力是齊頭并進(jìn)的，你的左右腦是不是都一樣出色？如果你只有分析的頭腦，那么就會(huì)明白自己的想法有多糟糕！

創(chuàng)意和分析的結(jié)合是增長黑客的典型特征。創(chuàng)意人才按照直覺設(shè)計(jì)出對用戶最好的東西，分析人才則提供有深刻見地的洞察分析。真正的獨(dú)角獸是那些能夠完成從設(shè)計(jì)、開發(fā)、衡量到分析的全過程的事情，并能夠根據(jù)結(jié)合了用戶直覺與深度分析的結(jié)果不斷迭代改進(jìn)的人。增長黑客做的事情跨越多個(gè)職能部門和學(xué)科，從 UI/UX 到指標(biāo)決策，不一而足。創(chuàng)意和分析的結(jié)合使得增長黑客對產(chǎn)品擁有融合的、系統(tǒng)性的視角。

3.極強(qiáng)的好奇心

增長黑客對訪客何以變?yōu)橛脩舨⒈晃械桨V迷，著魔于產(chǎn)品為何會(huì)一敗涂地。對于令人困擾的用戶，增長黑客習(xí)慣去探究，找出推進(jìn)和調(diào)整指標(biāo)的新辦法。MediaSpike 創(chuàng)始人，社交游戲先驅(qū)者之一的 Jesse Farmer 說，“破解發(fā)展發(fā)出一條微妙的訊息，‘今天你為我干了什么？’身為增長黑客必須永不止步。Facebook 已經(jīng)有十多億用戶，但仍有一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)。” 增長黑客總是保持好奇，對于學(xué)習(xí)永不知足。他們深入審視用戶行為，在行為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷封疆拓土。這種好奇心能夠令其突破表象，把握產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)之精髓。增長黑客對于有沒有實(shí)現(xiàn)增長并不是很關(guān)心，而是渴望去理解用戶的心態(tài)和產(chǎn)品流，以便讓這種辦法不斷重復(fù)。

增長黑客是一個(gè)跨領(lǐng)域的復(fù)合型人才，需要把數(shù)據(jù)、創(chuàng)造力及好奇心這三種不太可能湊到一起的東西混搭到一起。這是一個(gè)相當(dāng)嶄新的領(lǐng)域，而且這個(gè)職業(yè)沒有天花板，機(jī)會(huì)的大門向所有人敞開。“

[title]寫在最后的話[/title]

增長黑客要耐得住寂寞，在無數(shù)次試驗(yàn)和失敗中，找到增長的爆破點(diǎn)，不求每一件事情都成功，只求每件事情都努力，都拼盡全力。這樣才能做到深藏功與名。

文：小菜/增長不黑客（Kids-Love-Coding）

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更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…