一文了解增長黑客

作者：funcolin?騰訊TEG魯班工作室應用開發(fā)工程師?

前言

作為開發(fā)同學，你或許已經(jīng)有過或即將遇到類似的困惑：增長黑客就是病毒營銷？開發(fā)參與增長過程就是搞搞報表；跑跑數(shù)據(jù)；且毫無挑戰(zhàn)？增長是產(chǎn)品同學的事情，對開發(fā)同學而言就是繼續(xù)以往 需求 > 實現(xiàn) > 交付的常規(guī)流程，沒有其他變化？

如果你也遇到了這些困惑，或者你即將參與增長過程，希望在起步階段就能發(fā)揮主觀能動性，那就請繼續(xù)往下看。

本文主要是筆者針對《增長黑客》一書的總結(jié)：一方面，濃縮了書中的關(guān)鍵知識點；另一方面，結(jié)合筆者經(jīng)驗，在必要的地方提供簡要的舉例說明。既算是筆者對《增長黑客》的知識梳理，也希望能幫助其他同學提高學習效率。

什么是增長黑客？

兩個關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)指導；快速試驗

一個作用：促進 AARRR 中的一項或多項指標的增長AARRR漏斗模型：獲客/Acquisition、激活/Activation、留存/Retention、付費/Revenue、推薦/Referral。此外，還存在 RARRA 模型，5個概念沒有變，但提高了留存的重要性。

怎么實踐增長黑客？

框架這里隱藏了細節(jié)，僅為了幫助同學們更快構(gòu)建知識框架，詳細內(nèi)容請前往文末獲取。

接下來，我們以這張腦圖為框架，逐步展開。

前提：確定產(chǎn)品是不可或缺的

你可以理解為找到產(chǎn)品的 “Aha moment”

What？“Aha moment” 就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻

Why？為什么需要這一步？

• 浪費時間 —— 將精力浪費在推廣一個缺乏核心價值的產(chǎn)品上
• 不好的產(chǎn)品會使早期用戶流失，甚至成為憤怒的批判者

How？這里提供 4 個方法來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 Aha moment
1. 向活躍用戶發(fā)起問卷調(diào)查，這里需注意 3 點：

• 目標群體是活躍用戶
• 失望度比滿意度更能衡量用戶對產(chǎn)品的忠誠度。比如：如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？等等。
• 相關(guān)負面評價達到40%。說明產(chǎn)品具備了不可或缺性（具備市場期待值）。如果在25%~40%，說明產(chǎn)品需要微調(diào)。如果不足25%，那你可能需要思考：你的目標群體和你的產(chǎn)品是否匹配？你的產(chǎn)品還需要完善哪些功能？

2. 衡量用戶留存 & 收集用戶數(shù)據(jù)

• 確定觀察的單位時間（月？周？日？
• 確定合理的留存率（60%？10%？90%？
• 收集用戶行為數(shù)據(jù)和一些屬性，并深入分析（這里要注意隱私邊界）。某個群體的活躍行為，可能就是這個群體的 “Aha moment”。

3. 優(yōu)化信息傳達最常見的就是 A/B Test，但 A/B Test 也有其局限性。這里還可以了解一下 bandit算法（多臂賭博機模型）或其他測試方式

4. 針對產(chǎn)品進行高效試驗

涉及產(chǎn)品的修改往往成本較高，而且對用戶影響較大，因此這里要注意應優(yōu)先測試那些經(jīng)之前的經(jīng)驗證實能夠優(yōu)化結(jié)果并改進用戶體驗的改動。對于耗時耗力的測試，團隊應當通過嚴密的論證將風險降到最低。

此外，對于工具型的產(chǎn)品，“Aha moment”需要場景化落地。以騰訊問卷為例，在用研方面，他可以為用研同學提供樣本庫、問卷管理、豐富的統(tǒng)計視圖和交叉分析、以及回收數(shù)據(jù)下載或同步到騰訊文檔。顯然，這就是問卷的 “Aha moment” 路徑。但這個路徑顯然無法在教育、報名、政府/企業(yè)信息收集等場景下復現(xiàn)。那么，就要通過上述手段，更高效地找到這些場景下的“Aha moment”。

準備：獲得支持/組建團隊/找準方向

獲取高層支持

1. 增長團隊需要跨職能/部門溝通，這必然需要更高層對增長團隊的支持進行表態(tài)

2. 增長試驗需要資源，并要求高頻且連續(xù)的，這時候除了資源上的支持。在試驗的必要性被證明為前提，更需要高層的授權(quán)以及對試驗失敗的容忍。

3. 高層協(xié)助處理組織內(nèi)部的敏感問題和可能出現(xiàn)的摩擦

增長團隊需要獲取足夠的資源進行快速試驗，必然會與其他團隊的資源相沖突。例如，團隊人員不足，導致增長團隊成員要兼顧產(chǎn)品的功能迭代。但兩三個月下來，產(chǎn)品的功能迭代擠壓了增長團隊成員的所有開發(fā)時間。這個問題使增長團隊徒有其名，具體增長工作幾乎沒有落實。要解決這個問題，顯然就需要相關(guān)職能團隊的上級負責人在資源協(xié)調(diào)方面給予支持。除此之外，也需要進行第一次增長團隊會議，就排期、試驗節(jié)奏和目標明確共識，保障后續(xù)增長試驗的持續(xù)推進。

組建增長團隊公司發(fā)展初期成立獨立增長團隊的阻力是最小的，因為這時公司架構(gòu)還沒有成型，資源歸屬和匯報制度還沒有正式確立下來

要保證試驗順利、快速推進，增長團隊不可避免的需要跨職能溝通，這時候，團隊里面必然需要多個角色，如：團隊負責人、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、數(shù)據(jù)分析師、設(shè)計師甚至營銷專員等等。需要注意的是：

1. 這里描述的是角色，一個團隊成員有可能同時擔任多個角色，尤其在項目和增長團隊的初期

2. 負責人要能夠準確把控增長目標；管理試驗進度。但不限定負責人的專業(yè)背景，他可以是產(chǎn)品經(jīng)理，可以是數(shù)據(jù)分析師甚至工程師等等。

3. 營銷專員可以是僅在增長工作的某個階段才存在于團隊內(nèi)的，短期目標達成后即離開，有時候他可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼任；有時候可能是外部顧問；有時候可能是團隊負責人。關(guān)鍵在于，從營銷的角度，可能給增長工作帶來更多有價值的建議

4. 要激勵所有團隊成員毫無保留的提出關(guān)于增長試驗的想法，其意義不但在于廣泛收集創(chuàng)意，更在于保持團隊活力，確保增長試驗不至于停滯

5. 團隊成員間的信息高度同步，工作內(nèi)容高度協(xié)調(diào)。其目的在于支撐試驗快速、連續(xù)地進行。

確定增長杠桿

前面我們已經(jīng)介紹了如何找到了產(chǎn)品的 “Aha moment”。但要想穩(wěn)定復現(xiàn)“Aha moment”，就需要更多的工作：

1. 找到用戶對產(chǎn)品核心價值的體驗最直接相關(guān)的行為 —— 這就涉及到前面提到的，用戶體驗到 “Aha moment” 的操作路徑了

2. 收集并整合數(shù)據(jù)資源 —— 但用戶反饋同樣重要

3. 確定北極星指標，指標隨著團隊發(fā)展可能變化，甚至存在一個核心指標下，不同團隊進一步負責不同的更細節(jié)的北極星指標

4. 確定核心指標和增長等式 —— 所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動公司的增長

確定增長杠桿的另一層意義，就是為之后的增長工作指引方向。

實踐 —— 開始增長循環(huán)

核心方法在開篇已經(jīng)提及：數(shù)據(jù)指導 + 快速試驗。

快速試驗

這里只提要點：

1. 鼓勵所有團隊成員毫無保留的提出試驗想法，這對保持增長節(jié)奏和團隊活力十分重要。

2. 試驗可能會有很多，因此需要一些打分機制來幫助我們排定優(yōu)先級?—— 但不要過渡糾結(jié)分數(shù)準確性，僅作參考即可，關(guān)鍵還是要看北極星指標，切勿本末倒置。

書中列舉的可用的方法有：ICE、TIR和PIE模型（具體見下圖）。A/B Test 存在其局限性，例如，不能多維的描述測試結(jié)果。因此，我們常常還需要別的測試方法（如 bandit算法）快速試驗不等于一股腦的進行一堆不知道是否有效的試驗，所有進行的試驗一定是經(jīng)過論證的、具有一定影響力的。

具體實踐 —— AARRR

這是常見的增長模型之一，亦指用戶在產(chǎn)品使用周期中的幾個關(guān)鍵過程。除此之外，也演化出了 RARRA 模型，甚至。以及更多這里相信很多產(chǎn)品同學比我更專業(yè)。我僅從各個指標羅列一下具體方法。

最后的話

如果你以前對增長黑客沒有了解，看完此文，你可能會發(fā)現(xiàn)，雖然你沒有增長黑客的概念，但《增長黑客》中很多要求、方法、原理等，其實都已經(jīng)在我們的日常工作中有所實踐，包括：成員間高度協(xié)調(diào)；信息同步；在什么時候獲取高層支持；數(shù)據(jù)洞察；病毒營銷等等。

拆開來看，每個問題都有更多更詳盡的書籍值得推薦（見文末“延伸閱讀”）。

顯然，《增長黑客》并沒有提出太多新的觀點或工具。筆者認為，這本書更多的是關(guān)于“促進增長目標”方面，總結(jié)了一系列經(jīng)驗。

在傳統(tǒng)筒倉模式下，各個部門、職能崗位各司其職，互補相關(guān)，遵照著一套流程完成一系列的版本迭代?？雌饋砀鲌F隊、崗位的信息是極容易不對稱的。

實際上，現(xiàn)在很多公司在崇尚扁平化發(fā)展。筆者在 2017 至 2020 年間，在國內(nèi)流行的招聘平臺上，也?？吹揭恍┱衅竼挝粚⒈馄交芾碜鳛橘u點之一（甚至包括一些非互聯(lián)網(wǎng)公司）。

但實際上，絕對的扁平隨著團隊規(guī)模增大，風險和問題會隨之而來（參考：企業(yè)管理層次 “扁平化” 跟 “金字塔” 各有哪些優(yōu)缺點？- 知乎 ）。

筆者過去曾就職的某單位，團隊從不到 50人在一年內(nèi)快速擴充至 100+ 人。

扁平化在此帶來的問題就是多數(shù)成員都有數(shù)不清的大小會議和溝通成本，專注于本質(zhì)工作的時間不足 50%。而不得不在管理上，對信息進行逐層過濾（又回歸了金字塔管理模型，只是層次并不算特別深）。

因此，筆者大膽猜想，整體采用傳統(tǒng)的筒倉結(jié)構(gòu)、或金字塔結(jié)構(gòu)，在如增長團隊等特殊職能團隊上采用扁平化結(jié)構(gòu)——在團隊內(nèi)保持信息高度同步，成員高度協(xié)調(diào)——會不會是最佳實踐？

說完書本內(nèi)容和團隊，最后再講講增長過程吧。筆者作為一名團隊內(nèi)的開發(fā)成員，一開始對增長黑客的概念其實是模糊不清的。

或許其他同學（尤其是開發(fā)同學）也會有如我這般的誤解：增長是產(chǎn)品運營或其他產(chǎn)品同學的事情，與開發(fā)無關(guān)；增長黑客就是病毒營銷；增長黑客就是一堆AB Test……（實際上，除了AB Test，上面不提到了還有多臂賭博機嘛~）。

實際上，增長黑客的核心方法，筆者認為就是上文總結(jié)的“數(shù)據(jù)指導 + 快速試驗”。無論是團隊組成、獲取高層支持、保持團隊高度協(xié)調(diào)還是明確北極星指標和增長杠桿，最終都是為保障快速試驗進行的。

而開發(fā)同學，在這其中不但要協(xié)助實施具體試驗。也要根據(jù)自己掌握的信息主動為團隊工作提供協(xié)助，或從自己的角度提出更多試驗構(gòu)想（書中講述為何打破筒倉時，提供的BitTorrent的案例令我大受啟發(fā)，詳見下方引用）。

（來自《增長黑客》第一章第一節(jié)——打破筒倉）接連不斷的成功讓BitTorrent移動團隊大受鼓舞，每一個人都開始提出可以測試的想法。

他們測試的其中一個想法只有那些擁有無私精神的技術(shù)人員才能想到：自動關(guān)閉應用以節(jié)省手機電量。

移動團隊在對免費版App的“超級用戶”（那些頻繁使用App但還沒有升級到專業(yè)版的人）進行專項調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)了這個增長機會。調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶的一個主要痛點是由于高強度使用造成的手機電量迅速流失。

于是，工程師很快提出了一個想法：打造一個專屬于專業(yè)版的功能，當App檢測到用戶手機電量只剩不到35%時便自動關(guān)閉耗電的后臺文件傳輸。他們在免費版App里推廣這一功能，當用戶電量不足時，App便會提示他們專業(yè)版提供這個功能，吸引他們馬上升級。這個新功能十分受用戶歡迎，也使公司收入增加了47%。

這篇文章篇幅較大，因此就不在此羅列增長所需的數(shù)據(jù)分析方法和具體工具了，有興趣的同學歡迎關(guān)注后續(xù)的文章。

延伸閱讀

書單中，有的書筆者也沒看完，但就已讀內(nèi)容而言，筆者認為對理解并實踐增長黑客有較大幫助，因此羅列出來，僅供參考：

《在你身邊為你設(shè)計. Ⅲ，騰訊服務(wù)設(shè)計思維與實戰(zhàn)》注意到《增長黑客》書中，洞察用戶需求并改進用戶體驗既是增長黑客的要求也是實踐的基本方法。該書由騰訊的用戶研究與體驗設(shè)計部編著，關(guān)于如何洞察用戶需求；打造設(shè)計團隊；提出方案并推動落實等方面提出了系統(tǒng)的方法論。值得參考借鑒。

《OKR工作法：谷歌、領(lǐng)英等頂級公司的高績效秘籍》一本兩小時就能看完的書?！对鲩L黑客》實踐要求團隊以數(shù)據(jù)為指導，在明確的方向上，保持高度的協(xié)調(diào)和溝通，這個觀點與OKR工作法的要求高度相似。實際上，OKR目前也在包括騰訊在內(nèi)的多家國內(nèi)公司有推廣，要想更好落實、舉一反三，無疑很有必要先去系統(tǒng)的了解一下。

《敏捷軟件開發(fā)：原則、模式與實踐》同樣，《增長黑客》描述的關(guān)于高度協(xié)調(diào)、快速試驗的觀點和具體方法，與敏捷開發(fā)持續(xù)迭代、持續(xù)交付的觀點也多有相似。目前，國內(nèi)已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推崇敏捷開發(fā)，但在理解和實踐上，卻五花八門。了解敏捷開發(fā)的歷史背景和核心觀點，相必對增長黑客的實踐也有幫助。

《思考，快與慢》本書從人在思考中存在的兩個系統(tǒng)（運用直覺、進行快速思考的系統(tǒng)1和需付出努力、運行更慢的系統(tǒng)2）展開，描述了人的思考和選擇過程。其中有許多基于消費者購買行為的案例（實際上，作者也是一名曾獲得諾貝爾獎的經(jīng)濟學家）。在《增長黑客》第八章 “變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益” 的“優(yōu)化定價” 一節(jié)中也有提及，因此也安利一下

《上癮》筆者還沒看過，不過是《增長黑客》書中有提及的一本書，專門講如何讓用戶“形成一種習慣的”，并提出了一個由觸發(fā)物、投資、行動、回報四部分組成的“上癮模型”。似乎對提升用戶留存很有幫助。

怎么實踐增長黑客詳情：