關(guān)系運營16問｜增長黑盒

隨著消費者需求變遷、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展完善和全域融合的商業(yè)趨勢，品牌的私域建設(shè)重心也發(fā)生了巨大變化。?

如今，私域已經(jīng)發(fā)展到了2.0時代，新銳品牌也開始加碼全域經(jīng)營，通過數(shù)字化賦能精細化運營能力，更多地聚焦用戶關(guān)系的運營和用戶價值的提升。

早在2021年，通過對很多新銳品牌的研究，增長黑盒就發(fā)現(xiàn)，私域運營已進入到一個價值驅(qū)動的時代。此時，以用戶為中心的理念回歸，更多品牌開始注重與用戶之間建立深度的關(guān)系。其中，線上線下的雙向聯(lián)動，私域反哺公域，私域產(chǎn)生自然裂變，都是私域發(fā)展的一部分。

與此同時，私域基礎(chǔ)設(shè)施和第三方服務(wù)逐漸完善，品牌也因此更加全面地思考私域戰(zhàn)略價值，積極布局且持續(xù)運營不同觸點，開始聚焦“有效私域”。

如今，與用戶成為朋友關(guān)系是現(xiàn)在品牌進化的一大方向—— 用戶體驗不再以打擾式的方式觸達用戶，更多的是以KOC這種興趣制的社群來維護。

之所以會產(chǎn)生這樣的變化，主要還是兩個方面的原因：一是很多品牌的商業(yè)理念正在不斷升級，二是包括騰訊在內(nèi)的平臺，以及第三方服務(wù)商、工具商等都帶來了很大的技術(shù)支持，全鏈路的打通讓很多品牌的商業(yè)設(shè)想都能夠達成。

增長黑盒總結(jié)出一個趨勢， 在消費者主權(quán)的時代，新銳品牌如果在創(chuàng)立初期就尋求和用戶更近的距離，也就能把握住未來幾十年商業(yè)競爭中的趨勢機會。

PART1 從單向輸出到關(guān)系運營

1. 私域1.0到2.0，平臺方與品牌方發(fā)生了什么變化？

私域1.0時代，品牌更多地選擇從公域中沉淀流量；而 私域2.0的核心是全域經(jīng)營，本質(zhì)上是為用戶提供在全域中無縫銜接的順暢體驗，我們也稱其為關(guān)系運營。 由此，在做具體的私域管理的時候，從平臺方到品牌方都無可避免地發(fā)生一些變化。

平臺方

自2017年至今，私域方面的變化非常大。

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，接入的觸點變得更加豐富，包括小程序、公眾號、視頻號（包含視頻和直播）以及企業(yè)微信等。此時，平臺方還會在一些基礎(chǔ)的組件上，將企業(yè)微信號、視頻號等公域和私域全部打通。

在業(yè)務(wù)模式方面，平臺方會提供一個粗放型的增長，能夠讓很多品牌通過社群等方式去積累用戶資產(chǎn)。比如，很多品牌會利用私域去做品牌心智的傳達，并選擇在小程序內(nèi)做更加豐富的產(chǎn)品設(shè)計。

不僅如此，平臺方還發(fā)現(xiàn)了一個核心模式，即全渠道一體化的轉(zhuǎn)型，包括線下導購、線上線下一體化的體驗。品牌會以用戶體驗層次作為設(shè)計目的，將私域作為自身的用戶資產(chǎn)管理，與用戶建立長期的關(guān)系。

品牌方

從私域1.0到私域2.0時代，品牌越來越注重與用戶之間的關(guān)系。簡單來說，品牌與用戶之間的關(guān)系能對品牌發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。所以在運營方面，品牌方也從原本電商的流量思維，愈發(fā)轉(zhuǎn)移到注重用戶層面的理解。

以絲芙蘭為例，目前的戰(zhàn)略經(jīng)營重點是精準獲知、分析用戶畫像和用戶行為習慣，理解客戶需求，并以更加定制化的產(chǎn)品為用戶帶來全新的體驗服務(wù)。同時會從底層架構(gòu)上，在數(shù)據(jù)能力方面提升用戶體驗，提供更加高效的賦能。

2. 私域2.0時代下的用戶關(guān)系有哪些類型？

私域2.0時代，以用戶為中心建立的關(guān)系主要分為四類，分別是 知己型、玩伴型、導師型和藝術(shù)家型。 其中，每種類型都有相應的交流接觸方式。 

知己型：其本質(zhì)是滿足需求，即售前的產(chǎn)品匹配通過產(chǎn)品獨特的品質(zhì)和特性來連接。此時，品牌需要從產(chǎn)品出發(fā)，與用戶進行鏈接。

朋友型：更加注重產(chǎn)品類目本身，或者公司的商業(yè)模式本身比較重視圈層效應，品牌需要與用戶建立很強的社交互動關(guān)系進行引導，而這能促成品牌與用戶之間產(chǎn)生認同感。

導師型：更加注重專業(yè)性或者深度的服務(wù)，能夠圍繞產(chǎn)品定制方案，幫助消費者解決使用過程中的問題，使整個生命周期的體驗變得更加順利。

藝術(shù)家型：更加偏向創(chuàng)意，其能通過內(nèi)容私域的調(diào)性，打造創(chuàng)意型的品牌形象，加深品牌與用戶之間的價值觀或者文化層面的共鳴感。

3.如何評估關(guān)系運營與銷售指標？

銷售結(jié)果是一個重要的評估標準，但在整個過程的KPI中，從運營視角來看，提高用戶體驗、用戶粘性以及用戶滿意程度，才能在一定程度上幫助品牌方做出更高效的管理。

現(xiàn)如今，已經(jīng)有不少品牌注重用戶運營和社群運營板塊，并努力追求與用戶之間建立長生命周期的價值。但在與用戶關(guān)系的建立過程中，ROI與業(yè)績并不是品牌唯一的評估標準，不同渠道不同部門有著更加合理的KPI分配。舉例而言，對于電商客服崗位來說，客服部門并不是一個直接帶來收益的部門，但是客服能夠為客戶提供很好的服務(wù)體驗。如此，這樣的服務(wù)過程就不能單純地以GMV或者復購率等銷售指標來衡量。

更何況，不是所有觸點都能用銷售結(jié)果來作為KPI，不適當?shù)氖褂梅炊鴷褂|點的服務(wù)目標被引導到一個品牌方不希望達成的方向。因此，具體的衡量指標需要根據(jù)具體的觸點和品牌所處階段中實現(xiàn)的運營目標來定。

總的來說，以用戶為中心，辨析用戶在私域中的真正需求，隨后再制定清晰的定位，依據(jù)定位拆分運營策略和制定指標，能夠更好地滿足用戶的需求。?銷售和ROI并不能直接與私域運營的投入劃上等號，分部門、分階段才是正確評估用戶關(guān)系和銷售指標的要義之舉。

PART2 關(guān)系運營的戰(zhàn)略

4.品牌私域運營的四個關(guān)鍵階段是什么？

品牌私域運營的四個關(guān)鍵階段是圍繞用戶生命周期來區(qū)分的，分別為引流、交互、轉(zhuǎn)化以及裂變。

引流： 在私域1.0時代，引流可以從公域中沉淀流量；私域2.0時代，引流可以借助全域觸點來進行。此時，原生流量可以裂變，線下用戶也可以線上轉(zhuǎn)化，而這些方式都能為品牌達到引流的效果，并為私域帶來新用戶。

交互： 新銳品牌交互策略的底層基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)能力，需要打通多個消費者觸點，創(chuàng)造多維交互。

轉(zhuǎn)化： 在私域2.0階段，品牌關(guān)注如何凸顯品牌特征，更多地通過商品力、運營力的提升來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標。比如，轉(zhuǎn)化的過程中不能過度促銷，適度促銷是轉(zhuǎn)化過程中的強力武器。

裂變： 品牌通過調(diào)動用戶情緒，與用戶產(chǎn)生共鳴，能夠讓用戶自發(fā)裂變和傳播。而眾多用戶和品牌之間形成的交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以進一步引發(fā)圈層效應，擴大品牌影響力。

5.新銳品牌的關(guān)系運營有何側(cè)重點？

不同品牌在運營戰(zhàn)略方面有不同的側(cè)重點。我們以兩個新銳品牌為例進行分析。

【blankme丨半分一】

在blankme丨半分一看來，運營方面需要額外注重與用戶首次建立關(guān)系的場景。對此，blankme丨半分一有較為詳細的SOP。其中，從首次與用戶的對話、管理用戶的期待值、再次與用戶溝通的方式、7日內(nèi)與用戶回訪的方法等方面都會在用戶維護的路徑上充分地互動。

【奶糖派】

奶糖派的底層邏輯是圍繞用戶內(nèi)衣需求而服務(wù)的。為此，奶糖派以重視用戶需求和體驗為主。一方面，奶糖派會為用戶準備一對一的胸型管理顧問服務(wù)，并為用戶提供內(nèi)衣選擇和穿搭建議。另一方面，奶糖派通過線上線下結(jié)合的方式，在線下設(shè)立服務(wù)體驗中心，組織與用戶相關(guān)的社區(qū)活動。其中，奶糖派的社區(qū)活動以真正為用戶創(chuàng)造價值為基礎(chǔ)，不會給用戶很強的營銷體感，確保用戶能夠獲得很好的體驗。

6. 怎樣通過數(shù)據(jù)指標讓私域價值和品牌商業(yè)目標產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

品牌建立私域的目的有很多，無論是 用戶資產(chǎn)的積累 ，還是 品牌宣傳 ，又或者是 GMV增長 都是品牌建立私域的目的之一。

一方面，從用戶資產(chǎn)方面來說，用戶資產(chǎn)的積累是用戶長期價值的體現(xiàn)。包括用戶在品宣上的互動在內(nèi)，視頻號的轉(zhuǎn)發(fā)率、社群內(nèi)的導購效果、客戶的活躍度與滿意度都是用戶資產(chǎn)價值的一部分。

另一方面，從整個過程中來看，私域價值可能涉及到數(shù)字化提效，這其中包括運營客戶的成本以及整體的ROI等。由于部分品牌初期是粗放式管理，可能會投入很多人力做宣傳。此時，這并不是一個降本增效的過程。對此，品牌應該尋找更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)工具和運營方法，提升用戶溝通效率。此外，品宣、全渠道轉(zhuǎn)型以及導購效率的優(yōu)化可能會涉及KPI和指標方面的設(shè)計。

總而言之，私域價值和商業(yè)目標建立關(guān)聯(lián)需要依據(jù)不同行業(yè)的行業(yè)特性來決定，部分行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化成本較高，或者說用戶本身的價值也比較高。比如，汽車和保險行業(yè)并不需要很大的用戶扶持，這是因為企業(yè)本身已經(jīng)可以做更加精準地做目標人群轉(zhuǎn)化。同時，部分品牌還會通過私域來做用戶調(diào)研或者用戶洞察，精準定位用戶，輔助價值的轉(zhuǎn)化，具體而言，不同行業(yè)、不同品牌都需要結(jié)合自身所處階段來選擇建立私域價值，設(shè)定商業(yè)目標。

7. 如何在組織架構(gòu)、人才能力方面賦能關(guān)系運營？

在組織架構(gòu)方面，很多品牌在打通全渠道時，會涉及到線上和線下門店的利益分配和組織協(xié)調(diào)。此時，品牌的KPI、日常工作的SOP設(shè)計都需要進行調(diào)整。以線下門店為例，導購在私域1.0到2.0的過程中發(fā)生了轉(zhuǎn)型，之前的導購只需要做線下門店的服務(wù)，但現(xiàn)在則需要進行線上線下一體化的服務(wù)，甚至于一些門店的導購會成為品牌的KOC或者KOL，這會影響品牌對導購的績效評估，以及日常工作SOP的梳理和制定。

在人才儲備方面，一線運營人員的線上線下一體化服務(wù)能力建設(shè)過程中，運營人員不僅需要了解產(chǎn)品運營，還需要會設(shè)計裂變活動。以美妝品牌為例，當私域運營團隊與企業(yè)微信運營團隊成為整個用戶關(guān)系經(jīng)營團隊的一部分，因此在選擇賬號運營人員的時候，會選擇同時擁有美妝背景、用戶視角、較強的溝通能力以及賬號運營能力的人。但現(xiàn)實中，招聘這樣的專業(yè)運營人員有一定難度，有品牌會選擇通過信息化的方式提高效率，替代基礎(chǔ)性工作。

8. 如何預防私域運營的人才流失呢？

人才的培育、篩選和流失是新銳品牌私域建設(shè)的痛點。隨著私域業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，品牌私域人才的需求劇增。目前，在人才市場上，私域運營人才已陷入供不應求的狀態(tài)。其中，不少新品牌會采取多種方式挖取并培養(yǎng)有能力的人，預防私域運營人才流失。

一方面， 企業(yè)需要選擇認同自身企業(yè)文化的人才，并建立合格的培養(yǎng)機制，提升團隊人才的認同感和凝聚力。

另一方面， 企業(yè)還可以通過不斷提升私域運營能力，為人才提供豐富的學習機會。 如此，企業(yè)需要不斷關(guān)注創(chuàng)新自身的組織架構(gòu)。

PART3 關(guān)系運營的實操

9.運營用戶關(guān)系時需要關(guān)注哪些指標？

前期注重用戶體量大小

像官網(wǎng)、APP、小程序本身的用戶就是一個很重要的數(shù)據(jù)量，這里面的會員體系就需要有效觸達。此時，私域池內(nèi)的用戶總量便是一個很直觀的體量角度上的指標。

中期注重評估價值

這個階段，品牌方能夠查看私域直接產(chǎn)生的銷售價值。但在這個過程中，如何評價用戶粘性是一個很重要的問題。舉例而言，在企業(yè)微信社群等場景內(nèi)，聊天頻次、聊天質(zhì)量的效果追蹤與評價存在一定難題。

整體注重互動質(zhì)量

品牌方在私域建設(shè)中會重視互動質(zhì)量的評估。在用戶關(guān)系運營的全過程中，互動質(zhì)量可以被視作為用戶角度的價值，是對品牌和用戶雙方的價值體現(xiàn)。此時，提高互動質(zhì)量的運營體系需要不斷發(fā)展直至成熟化。

10. 具體到私域內(nèi)，應該重視哪些數(shù)據(jù)？

新銳品牌可以關(guān)注私域用戶規(guī)模、留資率、留存率以及復購率等數(shù)據(jù)。

用戶規(guī)模

在規(guī)模方面，私域內(nèi)通常以老用戶為主。因此，品牌應當多關(guān)注品牌與老用戶之間的互動頻率，有利于評估用戶規(guī)模的變化。

留資率

留資率即信息完善率，用戶信息的完善能夠幫助刻畫更加精準的用戶畫像。對于blankme丨半分一而言，用戶本身在私域場景之內(nèi)，是沉淀品牌用戶數(shù)字化資產(chǎn)的重要渠道。當用戶允許品牌追蹤用戶偏好時，品牌也能根據(jù)用戶信息提供更加精準化、定制化的服務(wù)。

留存率

應當重點關(guān)注首日留存率和季度留存率。首日留存是在引入用戶，此時非?？简炂放频倪\營能力和運營功底，不同渠道有不同的訴求，采用何種方式來與用戶建立首次對話，并能在首次對話中滿足用戶何種價值訴求，都是影響用戶留存率的重要因素。

復購率

由于復購率是一個長期的過程，所以blankme丨半分一在三月內(nèi)、六月內(nèi)以及全年的時間段內(nèi)都會有復購率考察，同時，這里主要分析與用戶之間的交互信任關(guān)系程度和私域運營所體現(xiàn)的生意維度。

此外，在運營過程中，根據(jù)不同運營活動來制定具體的運營指標。例如，品牌在做交互或者內(nèi)容分發(fā)的時候，社群入群率、信息閱讀率、信息傳播效果、用戶使用的難易程度等等都會是品牌具體查看的指標。

11. 新銳品牌如何在關(guān)系運營中找到適合的觸點？

品牌在建立私域的過程中會發(fā)現(xiàn)多種觸點，包括小程序、公眾號、商城、企業(yè)微信以及社群，每個觸點都分別承擔著不同的運營重點，且各個觸點之間相互補充。對于新銳品牌而言，應當根據(jù)品牌現(xiàn)處運營階段和經(jīng)營需要，來尋找合適的觸點。

企業(yè)微信：個人號可以支持一對一的交流，能夠充分滿足內(nèi)容分發(fā)和深度交流的需要。

小程序：可以建立社區(qū)，承載品牌內(nèi)容，做新品共創(chuàng)和品牌專欄等活動，還可以制定觀察會員中心的用戶成長體系。

公眾號：主要是用以產(chǎn)出深度的品牌內(nèi)容，在內(nèi)容產(chǎn)出之后，品牌會通過企業(yè)微信去分發(fā)給用戶。

商城：承擔最終銷售轉(zhuǎn)化的功能。

社群：主要用來舉辦品牌活動。比較常見的品牌社群包括快閃群、產(chǎn)品體驗官群以及核心VIP用戶群，各個社群針對不同的活動與不同用戶進行連接，并在鏈路上彼此互聯(lián)，彼此補充。

12.品牌觸點用戶有哪些溝通方式類型?

從觸點用戶分類的角度來看，主要被分為三類。

一對多的溝通方式，比如APP、小程序以及公眾號。

一對一的溝通方式，比如線下門店內(nèi)，店員可為老客戶提供一對一服務(wù)，線上則可通過企業(yè)微信交流。

在前兩種溝通類型的基礎(chǔ)上，存在一種處于二者中間的溝通方式。以絲芙蘭為例，近兩年通過直播、包裹卡、店內(nèi)引流等方式建立了多個主題化的社群，形成了以興趣人群為基礎(chǔ)的微信社群群組服務(wù)。

品牌可以基于用戶的使用偏好來提供不同的溝通形式。這里的底層邏輯其實是利用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺用戶畫像，再通過不同的觸點提供一個更加精準的推介方式。整體來看，這樣的精準推介方式是一個比較整合的運營策略。總的來說，品牌能通過一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺來根據(jù)不同的服務(wù)訴求打通全域觸點。

13. 如何與用戶進行產(chǎn)品共創(chuàng)？

產(chǎn)品共創(chuàng)從洞察用戶真實需求開始，將貫穿產(chǎn)品的整個生產(chǎn)周期，并與產(chǎn)品的上市周期息息相關(guān)。當品牌真正確定上市時，賣點的驗證也會需要用戶參與進來。

在整個過程中，用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)的節(jié)奏會隨著上市的階段不斷變快，但用戶會一直參與進產(chǎn)品共創(chuàng)的最前端和末端。同時，當在產(chǎn)品研發(fā)周期內(nèi)發(fā)現(xiàn)測試結(jié)果不符合預期時，會隨之取消產(chǎn)品項目。

值得一提的是，用戶參與規(guī)模主要依據(jù)產(chǎn)品來定量，前期的需求洞察測試、成分配方測試等方面都會需要量級不同的用戶群來共創(chuàng)。

用戶共創(chuàng)不能采用營銷的思路來做最終評判。在完成產(chǎn)品共創(chuàng)之后，產(chǎn)品上新的購買人數(shù)和所產(chǎn)生的實際影響都將需要觀察用戶評價來得出。

PART4 關(guān)系運營的數(shù)字化建設(shè)

14. 數(shù)字化工具體系如何賦能關(guān)系運營？

平臺方面的基礎(chǔ)觸點建設(shè)是最基本的數(shù)字化建設(shè)。一般來說，品牌在數(shù)字化建設(shè)方面主要有兩類：

一類是在運營流程中的工具提效。 以絲芙蘭為例，在社群運營或者導購1對1服務(wù)的過程中，作為導購需要管理推銷很多品牌，所以絲芙蘭有日常的任務(wù)管理體系和內(nèi)容中心。在有相應的提效工具之后，導購可以快速做內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)工作，能夠提升工作效率。同時，這類工具還能支持與用戶進行多頻次的互動。當然，從平臺方面來看，在日常的工作流程中，部分第三方的服務(wù)機構(gòu)會聯(lián)合幫助品牌做基礎(chǔ)能力建設(shè)。

另一類是平臺數(shù)據(jù)能力（例如騰訊有數(shù)、騰訊營銷云等產(chǎn)品）。 通過這些產(chǎn)品，可以幫助品牌更精準地實現(xiàn)對消費者的理解和觸達，更好地進行轉(zhuǎn)化。

15. 已經(jīng)著手數(shù)字化賦能的品牌，有哪些經(jīng)驗？

技術(shù)只是一種工具，最重要的還是技術(shù)與私域內(nèi)的業(yè)務(wù)場景結(jié)合，從而實現(xiàn)提升用戶體驗的目的。其中，以用戶為中心，技術(shù)只是更高效率的輔助工具。本質(zhì)上，業(yè)務(wù)流程或者商業(yè)模式都需要科學設(shè)計來完成。

我們在這里展示三個品牌的數(shù)字化賦能經(jīng)驗：

【絲芙蘭】

其數(shù)字化主要分為兩個板塊。一方面是比較偏前端用戶產(chǎn)品能力。當用戶看到觸點時，能夠自主規(guī)劃調(diào)整體驗過程。比如用戶可以按照個人喜好進群、在線找售前客服等。另一方面是偏用戶數(shù)據(jù)的底層建設(shè)，其中，有代表性的基礎(chǔ)建設(shè)是CDP，能夠充分沉淀用戶信息、梳理用戶的標簽體系、進行用戶分層、結(jié)合基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行運營等。為此，數(shù)字化賦能既要符合運營前端的需求，又要能更快地做到數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)合規(guī)以及運營流程流暢。

【blankme丨半分一】

現(xiàn)在的blankme丨半分一擁有自家內(nèi)部用戶的CDP平臺，可以基于用戶個體觸發(fā)用戶洞察以及渠道整合等方面，并能將其運用在個性化營銷。但其實，早期的blankme丨半分一數(shù)據(jù)體量較小，復雜程度也不高。通常情況下，數(shù)字化應用的場景也相對較弱。舉例而言，blankme丨半分一使用的其他平臺的SaaS工具，能夠直接查看數(shù)據(jù)，洞察分析也更為方便。此時，在數(shù)字化建設(shè)的成本相對較高的前提下，將會影響企業(yè)自身的數(shù)字化建設(shè)進程。

【奶糖派】 

在數(shù)字化板塊的搭建過程中，由于品牌自身的新零售特性，所以需要打通線上線下的連接，為用戶提供更好的服務(wù)體驗。這其中，數(shù)據(jù)中臺能夠幫助品牌方了解用戶購買后的反饋，并能與用戶建立更加積極主動的互動。同時，由于奶糖派品牌的產(chǎn)品特殊性，用戶會更加注重個人隱私。為此，在搭建數(shù)字化平臺的過程中，奶糖派會以保護用戶隱私、滿足用戶需要為目標而進行。

16. 品牌方應該怎樣認識數(shù)字化建設(shè)效果？

部分企業(yè)會期待在規(guī)模較小的時候，就能通過智能化數(shù)字工具帶來業(yè)務(wù)上的巨大提升。此時，新銳品牌應當合理地看待這件事情。品牌應該全面了解分析自身的業(yè)務(wù)線流程及基建目標，并著力建設(shè)自家的基礎(chǔ)建設(shè)，整合第三方資源，以長期規(guī)劃的視角去做信息化部署。

結(jié)語

私域1.0到2.0的進化，本質(zhì)上是運營流量到運營用戶關(guān)系的變化。 此時，在關(guān)系運營中，強調(diào)著數(shù)字化能力建設(shè)對于私域2.0的底層支撐作用。

在強調(diào)以用戶為中心的基礎(chǔ)上，與用戶建立良好的關(guān)系的同時，品牌著力建設(shè)私域，并努力將用戶沉淀在私域，能夠更好地幫助品牌在全域的服務(wù)過程中，實現(xiàn)用戶價值擴展和關(guān)系運營發(fā)展的目標。

我們有理由相信，隨著私域建設(shè)進入2.0時代，新銳品牌將會在關(guān)系運營中迎來更多的發(fā)展機會。